七 写给自己看的《商业计划书》

《商业计划书》其实是创业项目的《隆中对》和创业路线图。当你觉得写《商业计划书》还很麻烦的时候，你的创业项目很可能存在明显缺陷。好的创业者遇到好的项目，写《商业计划书》往往能一气呵成。能够提供篇幅简洁、逻辑清晰、用词精准的《商业计划书》创业项目和创业者，往往会拥有更多的机会。

7.1　写《商业计划书》的目的

任何一个创业项目，都离不开《商业计划书》。如果没有《商业计划书》，就无法进行项目评估、项目交流、项目推广、项目融资。《商业计划书》既是创业团队的项目规划，也是对外合作的“信任状”。《商业计划书》必须由创业团队共同完成、共同确认，并且把它作为项目发展的路标，是纲领性文件。有的创业团队等到资金不足时，才慌慌张张地写《商业计划书》向投资人融资，这是不对的。《商业计划书》不仅是写给投资人看的，更应该是写给自己看的，是对自己负责。

很多人不清楚写《商业计划书》的目的，不清楚写作的要点和技巧，很多好的项目被写“糟蹋”了。创业者虽然也不应该把主要精力放在《商业计划书》的撰写上，但是如果连一份靠谱的《商业计划书》都提供不出来，又何谈创业呢？

站在投资人或者项目合作者的角度考虑，一个连《商业计划书》都不能提供的创业团队，或者连《商业计划书》都逻辑不清、思路混乱的项目，他们怎么敢投资、怎么敢跟你合作呢？

《商业计划书》绝不以篇幅取胜。冗长的篇幅只会给人以“重点不清，层次不明”的感觉。越是好的项目，越是好的《商业计划书》，就越是简洁清晰、重点突出、一目了然。

7.2　直面投资人的“九大疑问”

要让“投资人”愿意和你的项目“勾搭”在一起。

那么作为一个投资人，他要了解、评估一个项目，必然有下面的问题要提出，我们不但要了解这些问题，还要了解通过这些问题，投资人想判断什么。

1.你是谁？（评估你的背景实力还有人品）

2.团队有谁？怎么分工的？（了解你们的管理模式和团队能力是否互补）

3.你是做什么的？（理解你们的产品与服务）

4.为什么要做这个？（有竞争切入点、有市场前景吗？）

5.你什么地方比对手强？（对竞争对手了解吗？）

6.这些优势有门槛吗？（有对方无法短期复制的竞争优势吗？）

7.你如何让“优势”与“需求”对接？（有打开市场的渠道吗？）

8.你满足这些需求能赚多少？（盈利模式成立吗？）

9.你能给我的回报以及可能的风险是什么？（你靠谱吗？）

在明晰了投资人对项目需要看的内容之后，你就需要把它们体现在这三个方面：

《商业计划书》word大全版

《商业计划书》PPT宣讲版

路演宣讲与问答技巧

7.3　《商业计划书》word大纲版

依据上面的9个问题，我们的阐述思路就可以梳理为：

公司基本情况→管理模式→找到切入点→进行市场/竞争对手分析→产品研发→运营→市场运作→财务状况→规避风险。

与网上搜到的各种大纲对比，我们在商业计划书大纲中又增加“产品运营（传统行业也就是产品制造）”以及“财务状况”作为总结。

于是，现在我们把写《商业计划书》归结为回答如上9个问题。

——我是完整的《商业计划书》大纲↓——

特别提醒：大全版《商业计划书》，其实很多内容没必要出现在你的《商业计划书》中，这是一个大而全的提纲索引。

■第一章　项目概述（提供一个简要概述，让对方快速看完了解项目，应该控制在三页以内）

■第二章　基本情况篇

公司全称

公司位置

公司性质

公司股东

控股结构

主要业务

盈利模式

公司员工组成

公司财务

公司近期目标和长期目标

■第三章　公司管理

公司管理体系

设立哪些机构及相关的人员配备

管理层及关键人员将采取怎样的激励机制和奖励措施

管理层的薪酬，是否有员工持股计划

公司是否建立员工培养体系

对有关知识产权、技术秘密和商业秘密采取的保护措施

公司是否存在关联经营（大学生创业不需要）

■第四章　产品分析

产品特色和卖点介绍

是否拥有专门技术、版权、专利、配方等

说明本产品是否需要通过标准或认证

产品与同类产品的比较

本公司产品的新颖性、先进性和独特性

重点说明在性能、价格、售后服务和技术支持等方面的优势

本公司产品技术指标与行业内五个主要竞争对手的比较

■第五章　行业分析

机会窗口

市场前景

受众客户

使用的目的，为何购买

列出产品的前三大客户类型，以及他们的购买力

所投资的产品行业目前所处发展阶段

更新换代周期

影响行业和产品发展的因素

过去3～5年各年全行业销售情况，列明资料来源

未来3～5年各年全行业销售收入预测，列明资料来源

公司未来3～5年的销售收入预测

■第六章　技术研发

公司产品研发模式的介绍，如何控制研发的成本

已研发成果及其先进性

开发方向

公司在研发方向的资金总投入

计划再投入的研发资金是多少

列表说明购置开发设备、开发人员工资、试验检测费用以及与开发有关的其他费用

现有人力资源

未来对研发队伍有怎样的激励机制和措施

未来3～5年在研发资金投入和人员投入方面的计划，列表说明

■第七章　服务运营

公司目前的维护人员多少，服务效果如何

具体的服务形式以及服务体系的介绍

如何控制服务成本

服务质量的管理体系

■第八章　市场方案

产品的切入目标人群细分

产品定价方式

产品整体市场推广方案

产品销售成本的构成

销售价格制定依据和折扣政策

销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务方面的策略和办法

对销售人员采取的激励和约束机制

竞争对手的销售方案及对策

短期销售目标

长期销售目标

列表说明市场份额和营业额的预测

■第九章　财务状况

列简表说明公司在过去的基本财务数据（主营收入、主营成本、主营利润、管理费用、财务费用、净利润、补贴收入、总资产、总负债和净资产，主营产品的盈亏平衡点、毛利率和净利率）

说明财务预测数据编制的依据

在这个依据下，提供融资后未来3年项目盈亏平衡表、资产负债表、损益表、现金流量表

说明与公司业务有关的税种和税率

公司享受哪些优惠政策，由谁提供

■第十章　风险

详细说明创业中可能遇到的政策风险、研发风险、市场开拓风险、运营风险、财务风险、对公司关键人员依赖的风险等

如何量化这些风险

这些风险的对策和管理措施

决策后风险是否降低，程度如何

最终投资风险有多大

■第十一章　融资计划

融资目的和额度

说明拟向投资者以什么价格出让多少股权，作价依据是什么

资金用途和使用计划

列表说明融资后项目实施计划，包括资金投入进度、效果和起止时间等

说明投资者可享有哪些监督和管理权力

哪些方式参与公司事务及参与程度

说明公司将为投资者提供怎样的报告（如年度损益表、资产负债表和年度审计报告）

说明投资的变现方式，上市、转让、回购等

说明融资后未来3～5年平均年投资回报率及有关依据

■第十二章　关键进度表

详细列明项目实施计划和进度，注明起止时间，已完成成果，计划完成目标，各项目资金投入，各项目资金产出

7.4　《商业计划书》的PPT宣讲框架结构

《商业计划书》PPT主要用于路演时候的宣讲，需要在较短的时间内，用最简单直接的语言来阐述项目，吸引投资人进行更加深入的交流。此类《商业计划书》PPT可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，其内容涵盖了项目的主要方面。项目值不值得做、考虑是否周全、团队是否合理、盈利模式与发展空间等关键问题都能够反映出来。

我们制作了一份可以用于对创业项目的评审的《创业项目评审打分表》。对照这份打分表写宣讲用的《商业计划书》PPT，非常方便实用。反过来看，这个打分表也就是一份标准的《商业计划书》PPT的框架提纲。

一共是10+2个问题，每个问题用一页PPT回答，10～12页PPT就能让《商业计划书》简单明了。

前面总分100分，能够准确回答到70分以上的项目就值得一试。

7.5　《商业计划书》实战技巧

7.5.1　对产品的描述要通人性

产品是什么？产品是其创造者对人性的理解的综合体现。我们介绍产品时，务必要把产品和人性结合起来，那么人性又是什么呢？

人对三种东西永远无法抗拒：偷懒、炫耀、占便宜！

如果你不了解这一点，就会陷入产品描述的常见误区，包括但不限于——

1.沉迷于对客户解释技术、产品、方案……

2.挑战甚至攻击用户已经形成的习惯。

3.我们的产品是业界唯一的、世界首创的、性能最好的……

◆提示：客户永远不会在乎你怎么做，他只在乎他能享受到什么！

那么应该怎样来介绍我们的产品呢？比较好的说法包括：

1.我们的产品是××（采用大众都听得懂的语言描述，不要用术语）；

2.我们可以让您更舒适和简单地得到某种服务（使用产品前后的流程图对比）；

3.我们可以让您获得更多的某种利益（算财务账）；

4.我们可以为您减少××的财务成本、××的时间成本（财务账、时间账、人工账）；

5.上述每条最好都能用数据说话！

7.5.2　市场容量用数据说话

在市场容量的描述中，务必要求数据来源的真实性和准确性。通过对市场的分析和行业细分，逐步收敛出目标用户。

我们以某省物流行业的市场容量为例来说明：

根据工商税务部门登记信息，截至2014年底，全省有7500家物流行业的企业，其中2500家是纯运输企业，5000家是物流企业。在这5000家物流企业中，规模以上的物流企业（AAA以上）有100多家。（拥有至少20台车、20条线路、1000万元以上的年营业额），其余4800家都是中小型的物流企业。2014年全省物流行业总营业额近4万亿元。

根据企业的功能不同，可以把物流企业划分为仓储物流、配送物流、商贸物流、运输物流、快递物流和专线零担物流等类型。我省这些类型物流企业的数量和业务范围如下表所示：

我们的目标客户是以“专线零担物流”为主的中小型物流公司，大约是4500家。他们在企业运营中的主要痛点是××，我们的解决方案就能够为他们解决这些难题。

7.5.3　盈利模式的三大关键词

简单、高效、舍我其谁！

◆简单：你不是马云、马化腾，你的团队也不是阿里巴巴或腾讯，创业初始阶段的你做不了那种需要整合大量资源才能完成的项目，所以盈利模式就不要做得那么复杂。记住，千万不要把项目成败的关键寄托于“资源”的调用，那些所谓的“资源”，在关键时刻往往用不上，真正能顶上去的还是创业团队的核心能力。能把复杂的事情变简单的项目才是好项目，而非相反。

有的创业者，生怕别人认为他的项目太简单了，生怕别人以为他的资源太少了，故意把事情讲得很复杂，绕很大一个圈子，而不会用大家都听得懂的语言来描述。这样的出发点，焉有不败之理！

◆高效：这里的“高效”指的是资金的周转速度快，无论是花钱还是收钱都能快速安全地处理，不必等待“走流程”。对于创业者来说，在不违法乱纪的前提下，“目光短浅、急功近利、短期利益”也许是“褒义词”，今天的晚餐吃饱就是比明天的早餐吃好更实惠，能早点装进荷包的钱就一定要早点装进荷包。

有的从大企业出来的创业者，想利用老东家的“资源”来创业，开个小公司陪着大公司玩，很多项目要走大公司的流程，这样的“创业”得不偿失，成长空间有限。

◆舍我其谁：也就是“核心竞争力”。比如前面所说的“简单”，指的是只有我们团队才能把事情做简单，如果别人做就不行；比如“高效”，指的是这事情只有我们做才能如此高效，别人做就不行。这样的“核心竞争力”，往往来自于创业之前的积累。比如团队拥有真正有商业价值（也有专利）的产品和技术、广泛的市场渠道资源、丰富的团队管理经验，甚至是已经通过其他项目磨合好的执行团队等。

有时候也要注意“说者无心，听者有意”，毕竟盗取项目信息另起炉灶的事情时有发生。所以在阐述盈利模式的时候，一定要有“舍我其谁”的准备和气势，这既是“宣传”，也是“吓阻”。