魅力人格体的核心是追随，是价值交换，是信任关系，在商业化的表达语系中，就会表现为信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超级IP的商业表达。
参加巴黎时装周的黎贝卡
“买神教主”黎贝卡
黎贝卡，这位被称为“买买买圣经”、“花钱明灯”的“黎贝卡的异想世界”的创始人，2015年前还是《南方都市报》的首席记者。在微信公众号上半场红利结束，野蛮增长终结之时，黎贝卡才进入自媒体领域。然而黎贝卡开号后第三篇推送的文章就斩获了第一个“10万+”的阅读量。如今，“黎贝卡的异想世界”当之无愧成为最火的时尚类公众号之一，截至2016年3月底已积累了80余万订阅用户，她是用户心中熟悉着装技巧、深谙造型死穴的买神，姚晨、黄晓明、佟大为等明星也是她的拥趸。
更重要的是，在众多百万级粉丝的公众号中，黎贝卡的粉丝量也许不是最出众的，但转化率惊人：黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买；黎贝卡推荐某款减肥果汁后，对方网站系统又被挤爆了。这种典型的人格信任模式颠覆了传统电商的流量法则和转化率法则，寓示着买手电商已经大行其道。
黎贝卡到底有什么魔力，让数十万人心甘情愿地跟着她买买买呢？
“黎贝卡的异想世界”具有持续的内容产出能力和“闺蜜”似的差异化人格表达，在社交网络中塑造了自己的影响力，所以她的公众号粉丝数量不大，但黏性高，转化能力强。这也是典型的社群特征：质量大于数量，才是真正的自带流量。微博、微信等社交平台的崛起，赋予了草根阶层话语权，他们在网络上可以自由平等地表达，具有内容能力的黎贝卡用独特眼光、美学品位解构了传统时尚媒体的影响力体系，成为消费升级背景下好物追求的可信赖时尚买手，其IP内涵也变得更富商业想象力。
当下，时尚穿搭类、生活方式类的自媒体不断涌现。在信息碎片化的冲击下，注意力是这个时代最为稀缺的资源，海量信息导致的焦虑感也扑面而来。在中国的时尚博主中，有人依靠犀利毒舌赚取话题，也有人通过自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自带人格信任机制的超级IP意味着内容磁场，也意味着在被碎片化信息埋没时的安全感获得。
当一个自媒体获得了足够注意力，其最终的转化率取决于用户的信任体验和人格化的背书。
微信公众号的内容是核心竞争力，黎贝卡很少在推送文章中损贬品牌和明星，她也很少曝光自己的照片来赢取关注度。她的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。
平台有巨大流量后，产品推广的需求接踵而至。黎贝卡的推广跟单纯的推广营销不同，她通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。为更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎，所有待推广的产品她都会自己买来试用，觉得真心好才会推荐给用户；另一方面，所有广告在推送时前面一定会加上“推广”的前缀，她会明确告诉用户这就是广告，而不是软文形式的推广。
然而，黎贝卡并不是简单的导购，更多时候她是话题的掌控者和引导者。在“输出价值观”这件事上，黎贝卡一直在潜移默化地影响着跟她“买买买”的人。她经常收到用户留言，说自己结婚或者生完孩子后，围着家庭琐事转，很少关注到自己，但是现在那颗爱美的心又被唤醒了。黎贝卡在接受《南方人物周刊》专访时说道：“这种人和物品的关系还是很微妙的，它很多时候能够反映出你对自己的一些认知，你对物品的态度能折射出你对自己的态度。”由此可见，IP的内涵远远不是自媒体流量变现那么简单，而是通过产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，才会信任其产品，最后的流量转化还需要强调吗？在黎贝卡的案例里，我们能感受到，最关键的节点是——有态度的人格输出、时尚品位和女性价值观，是闺蜜，更是我们自己。这种超级信任的能量堪称引爆级。
超级IP的流量转化逻辑
“日日煮”作为一个优质内容IP，专注于制作3~5分钟的实用短视频，其中包括家常食谱、美容小贴士以及其他有创意的生活小秘诀。“日日煮”的创始人Norma是来自香港的金融女，2012年纯粹是缘于对美食的热爱，在Facebook上建立个人账号，开始定期分享自己制作美食的经验，没想到短短的几个月内就收到了超过5万的关注。受此鼓舞，Norma毅然辞去了汇丰私人银行证券研究部主管的职务，专心经营“日日煮”品牌，并开通了同名网站。经过两年的积累，“日日煮”渐渐成为香港本土最受欢迎的美食烹饪品牌。除了“日日煮”App，它的美食制作视频也在多个视频网站分发。自2015年正式进入内地市场，“日日煮”的视频节目在主流视频平台上的点击量已过8亿，各平台自频道也有近300万的订阅粉丝。App上线三周后获得了App Store（苹果应用商店）的官方推荐，应用在2016年1月底一度登上美食类免费榜的第四位。
美食电商Enjoy在文青中颇为风靡
变现方面，“日日煮”的用户以泛90后年轻女生居多，这群人不仅有可观的消费能力，而且对未来乐观，有很强的消费意愿。这种积极消费群体正是各类品牌垂涎三尺的主力用户人群，因此早在“日日煮”刚刚开通半年时，就有品牌商希望植入合作。除了广告，结合用户反馈，“日日煮”也会推出自有品牌的商品，如锅具、刀具等。Norma认为，与下厨房、Enjoy等纯平台类的App的最大不同之处在于：“日日煮”的方向一直是从纯内容角度打造一个IP，并且与她个人的人格特质是强绑定的。事实上，只要是Norma作为主持人出镜的视频，点击量通常在150万~200万，比一般的纯工具型视频高出约5倍之多。
从2014年到2016年，所有的行业或者企业风口，除了还没有被完整B2C改造的汽车电商以外，绝大部分的商业都开始回归到以人为中心和以IP为中心的流量塑造、流量创造、流量变现和流量升级。要么是显性的以达人为中心的社区电商、分享电商、社群电商、社交电商；要么是隐性的传统平台，像京东、聚美优品、蘑菇街、美丽说，还有微店、有赞、微盟、有量等移动电商平台。人格化IP已不再局限于公众号、社群、自媒体范畴，比如“暴走漫画”、“壹果”、“同道大叔”、“小小包麻麻”等，它们有卖货能力，也有造货能力，早已从信息环节进入了交易环节。
那么，交易环节主要解决什么？这里面有一个类似搜狗“三级火箭”战略的递进关系，也暗含了超级IP的三大特征：
同道大叔的星座矩阵
第一层是信任代理，它意味着明星、达人、网红、KOL甚至品牌自身通过内容和价值观的输出建立自己的公信力，明确在特定细分领域信任代理人的身份。
第二层是社交分享，是指所有人都可参与，以积极传播者来呼应，意味着社交网络的持续发酵和指数级扩散。为什么现在奢侈品牌的着力点不是各大时装周，而是Instagram？因为品牌作为人格化的存在，拥护者能不能主动分享，成为传播渠道，是我们判定的标准。毫无疑问，社交网络ID已经成为奢侈品牌最重要的分享场景。
第三层是信用体系，是指通过信任代理与社交分享形成平台能力与流量能力，甚至拥有流量分发体系。建立信用体系是超级IP的终极游戏规则。构建信用的重点则是，高质量内容的有效性、针对性和人格化，能否通过一群超级连接节点，让IP与更多用户的交互持续走强，进而形成高黏性的社交关系链。
超级IP的流量转化逻辑
超级IP的名人背书与模式输出
相比崛起于社交平台的人格化IP，乌镇，这个隶属于浙江嘉兴的千年古镇，在互联网时代也因为源源不断的丰富内容和KOL的信任背书，重新燃起了生命力，其商业模式变成一个超级IP在多地的输出和分发。
乌镇这个曾经文艺青年的梦里江南，凭借其1 300年的建镇史，在当前话语体系已经转变为一种生活方式，一种商业模式。这是一个典型的由多个名人信用背书的场景IP衍生IP生态的例子。早在乌镇旅游开发之前，每年就有3万名游客专为茅盾故居而来。而最初从保护角度出发建设的乌镇，已经无法阻挡它的商业化演进，经过15年的设计和运营，乌镇从一个观光旅游小镇，变成度假休闲小镇，更在21世纪迎来一个转折点，变成真正具有国际意义的文化小镇。一个默默无闻的小镇，是怎样一步步蜕变成世界瞩目的地标？乌镇现象又是怎样形成的？一个江南千年古镇，又是怎么跨界链接到互联网的呢？
乌镇，首先是江南水乡的乌镇，是蓝印花布的乌镇，接着是陈丹青、木心的乌镇，然后是诞生了互联网大会永久会址的乌镇，缺少了其中任意一环，都不成为今天的乌镇IP。
茅盾、中青旅、木心、陈丹青、互联网大会、陈向宏、黄磊、赖声川这些多样化元素赋予了乌镇超级IP的人格特征。从木心美术馆、国际戏剧节到世界互联网大会，乌镇不仅一次次吸引了世人的目光，也成为一个古镇开发保护的新样本，甚至其作为互联网的实体地标也有了确定意义。
如今乌镇最为人津津乐道的标签既不是旅游，也不是会议经济，而是互联网。作为“互联网+”发展的先行区，乌镇的新IP有内容，有概念，有环境，有关注度，有流量，有输出，给传统的“旅游”和“古镇”带来新的想象空间，乌镇这个超级IP气质呼之欲出。如今，每年近4亿元的旅游门票收入，已然将乌镇推向了资本市场的风口浪尖，也让人们对乌镇的未来充满想象。
木心美术馆
乌镇的掌门人陈向宏一直试图将乌镇这种理念打造成一个IP生态系列，形成新的商业模式，可以在不同的地方输出。从江南的小桥流水到北方的长城落日，继乌镇之后，陈向宏再次操刀北京密云古北水镇。
古北水镇背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。乌镇模式改造对原来的村镇来说可谓脱胎换骨，从街道到建筑内部，同时新建了戏楼、祠堂、书院、镖局等。在古北水镇原有的染坊，工艺师傅手把手教游客制作属于自己的印染作品；在古北水镇的镖局，师傅带领游客推镖车、展拳脚。同时举办了许多大型古代民俗节庆活动，将皮影戏等一些文艺节目重新编排，在夜间露天表演。全部这些努力，都在意图通过游客的真实体验激活古北水镇的生活文化。中青旅年度报告披露，古北水镇于2014年元旦试运营以来，经营情况超出预期。司马台长城、文化体验、古节庆活动构成了古北水镇现在的生态内容，而这个美丽的古镇才刚刚开始成长，还在乌镇的IP体系里自我组织，这也是乌镇IP跨平台、跨地域分发的自然尝试。
乌镇的IP打法成立了，我们看到希尔顿、洲际、悦榕庄、花间堂和Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租也是同样的打法，只不过既有酒店管理，也融入了当地人文特色；既依赖硬件设施，也有凭借用户体验的标准化；既突出效率整合的统一性，也强化体验的温度感。这种IP能力，我们从一组数据中可见一斑：2016年3月在京东金融私募股权平台发起众筹的花间堂香格里拉项目，短短7分钟，200份众筹名额被一抢而空，400万元资金快速募齐。花间堂的IP价值或许还未被亿万旅行者所熟知，但对于其未来发展，众筹路演中披露的一组核心财务数字值得我们关注：2015年花间堂旗下酒店的整体入住率约为75%，目前共运营房间413间，预计2016年可运营的房间数量将突破800间。一年内将房间数量翻倍，75%的高客房入住率，高于五星级、四星级饭店的平均水平（分别为56%、61%）。这些数字的背后是花间堂美学能力在社交网络的发酵与放大，是超越单纯精品设计酒店定价的信任关系，更是独特旅行体验的群体效应。
花间堂的小院子
无独有偶，民宿品牌“宛若故里”在众筹网站“开始吧”发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%，一共募集到444万元。而参加众筹的几乎都是“宛若故里”品牌的主人“故里小姐”金杜的粉丝。
金杜说她的粉丝都是“大时代旋涡中的小人物，有平凡人的迷茫、踌躇、焦灼，却依然信奉幸福哲学，相信爱，心中有许多没有实现的梦想”。有任性壕说：“你想建12个美宿，给你一个亿够不够？”有朋友问：“我家乡很美，能成为故里的12地之一吗？”还有人说：“我在家乡还有一个宅基地，虽然故乡回不去了，我们仍然期待通过宛若故里连接城市与乡村。”甚至有人表示，“故里小姐的梦很美，我没有田地和房屋，但我会园艺，懂设计，我们一起来参与筑梦好吗？”金杜用跨界、众包、众筹、众创的方式找到了和她一样有情、有趣、有用、有品，有故里情怀，愿意实践环保的生活理念，愿意将时光“浪费”在美好的事物上的志趣相投之人。显然，这种价值观输出的方式能让“宛若故里”这个民宿IP变得可期待，在中国12个最美乡村输出的内容也不过是一个商业梦想的起点。
这些粉丝中有设计控、酒店控、生活美学控，甚至还有易经高手、星座达人。也许他们就是平凡的建筑师、上班族、创业精英、家庭主妇……但是都成了字幕组一样的“故里客”，怀揣着“清风明月回故里”的梦想，他们可以一起设计房间，一起穿越四季、探索故里的私人旅行线路；他们可以把自己设计的手工艺品摆放在故里展示；朋友来的时候，还可以亲自给顾客手写一封信。这种信任的温度创造了新的连接，也带来了新的情怀溢价。“宛若故里”总代理了这些信任关系，也赋予旅行、住宿、故乡、回忆、分享以新价值，并用互联网的快效率分发了慢生活。
金杜的众筹项目有强烈的代入感和参与感，她的真实故事激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想，也激活了“故乡”在人们心中的意义，仿佛帮助谁完成12地、12月、12美宿的筑梦之旅，也是在弥补自己“回不了家”的遗憾，此谓移情抑或共情。
在众多媒体人辞职创业的浪潮中，金杜的故事并不能称为离奇，却真实可信也可行。也许每个平凡人心中都会有一个梦，但金杜超强的内容力、人格力、执行力和连接能力，使她在网络上可以快速众筹共同筑梦者。金杜说，4年前因为一个“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，从工作15年的单位——南方报业辞职，用了600个日日夜夜，在大理双廊洱海边打磨一座叫“洱海醒来”的民宿，当时只是希望能用适当的钱为自己的喜爱买单。4年后，发起“宛若故里”的众筹，是因为她想探寻有没有可能做一件事，能兼顾情怀与理性、商业与生活。“人生的窘境，常常是理想很丰满，现实很骨感。每个人在现实面前也许会放弃，然而我想开始更务实的探寻。”金杜如是表示。金杜对民宿有深刻的洞察，她认为民宿不在于房间数量的成倍增长，重要的是在于经营人与人的情感。每个品牌都要有自己的独特内涵，要学会独立思考。这个世界，不会因为多了第二家“花间堂”、第三家“隐居”而更美好，但是一定会因为有了一家“宛若故里”而变得有所不同。在与“故里客”的交流和实践中，她终于明白，“宛若故里”的使命是，邀请一群志趣相投的故里客，一起探寻“清风明月回故里”从理想到现实的务实路径。“宛若故里”的轮廓也逐渐清晰：一个故乡人+一群人的美宿+一个故乡私人旅行线路+一个当地物产+一个故里客社群，用一场故乡控、设计控、生活美学控的逆袭，抵抗平庸和乏味的生活。
在众筹股东广州第一次线下聚会后，她写下了自己的感受：“感谢伟大的移动互联，让我们穿越茫茫人海，找到彼此，并惺惺相惜。让我们变成种子，埋在地里，做时间的朋友。如果你要问我故里的众筹为何如此火爆，我想，不是资源、不是商业，价值观才是这个时代最大的稀缺。”
如何积累信任资产
信任对于IP势能如此重要，那什么是信任？互联网专家姜奇平认为，社交的本质是信任，社会资本是由关系和信任构成，而信任是关系的资本化，他认为信任代理是像经营资本那样经营信任这种社会资本的人。而不信任的体现形式是“契约”，工业时代的逻辑不是靠信任，而是用“契约”这种互不信任又能合作的制度设计。为什么在互联网的世界，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？因为工业时代重视物性，而在网络和新媒体的作用下，我们能看到商业社会中更加人性的一面。
当用户在阅读我们发送的任何内容时，无时无刻不在对我们是否值得信任进行判断。与朋友分享的越多，这种社会资本也就越多。分享，意味着与朋友交换故事、经验、情绪，得到的是更多的信任资源，当这种资源积累到一定的程度形成IP势能的时候，会对特定人群（狂热粉丝）的心智和生活方式形成代理，并带来指数级扩展，形成对行业的定义，诞生新品类，具有了跨平台的能力。
我们来看看达人经济的运营模式。
达人，是在某一个领域拥有一定专业度的人，有可能是个写手、模特，或是旅行家、美食大神等。达人可被称为IP，是因为其具备了内容能力和人格化属性，有自己的追随者，能以自己的专业能力生产内容去影响用户，以内容和知识去营造购物场景，进而产生商业价值。反过来，达人经济的核心也正是信任代理。
达人力量成就了新浪微博的段子手文化，催生了网红，众多社交电商平台也如雨后春笋般涌现。与蘑菇街合并前，美丽说就已开辟了专家达人、超级主编等达人模块，以此引领社区意见。蘑菇街也已将达人分为明星大咖、时尚买手、美容教主等。相比其他运营模式，“达人经济”模式实现了用户、行业和电商间的联动，一定程度上拉动了许多电商自有品牌的销售业绩。另外，达人经济在用户黏性上具有先天优势，粉丝对达人的信任和忠诚度要高于一般用户。出于对这些达人的长期观察与信任培养，即使他们推荐的商品价格略高于其他网站，许多用户也愿意接受。长期的内容连接和对产品品质的预期，超越了价格敏感性，形成了价值期待和锁定，这就是信任代理的力量所在。
知乎达人是崛起于知乎平台的意见领袖，他们是如何在知乎平台上积累势能的？相对精英化的问答社区，聚集了大量拥有高水准知识技能的民间高手，在一定程度上改变了互联网的影响力体系。知乎达人的势能获得是通过认真负责的态度、货真价实的分享、积极主动的交流、默默无私的奉献积累而成的。他们依靠自身的知识技能，而非传统媒体的权威身份，凭借长期的经验与口碑沉淀，以良好的知识服务赢得知乎用户的信任。当这种有质量的追随者达到相当数量后，知乎达人也可以从容运用信任体系将自己的知识技能变现，输出旅行线路、美食推荐或者美容分享，甚至汽车购买等实体服务，也可加盟“在行”或“大咖说”，直接知识变现，知识服务会成为现代人重要的消费品类。
超级IP方法论
超级IP以内容获取信任，以信任获取势能，以势能获取负成本连接，以连接获取产业链延伸，以强用户运营获得流量变现。超级IP构成的用户关系，本身就是一种强关系。在传统品牌经营中，用户与品牌的关系往往是弱关系，所以才有广告轰炸和促销行为，需要购买流量来提高转化率。可是在超级IP构成的强关系中，购买理由天然存在。超级IP建立的过程，本身就可以视为某种营销或广告的过程。可以说，用户关系的建立是前置的。这样来看，超级IP的经营策略中，反而是先有用户，再有产品。企业需要做的，只是将这种强关系进行分发和导流，提供用户需要的商品（内容），并沟通服务好用户。从信任代理到社交分发，再到建立信用体系和商业变现，是超级IP的“游戏通关秘籍”。
超级IP的商业表达逻辑
超级IP=价值点内容
内容作为最主流和最广泛的消费品，是超级IP成型的有效作业流水线。超级IP的核心需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。
超级IP=差异化品牌
超级IP具有跨媒介的能力，体现在公司宏观经营层面，即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心，那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系，是“符号”连接，从而解决了旧商业时代同一公司内多个品牌之间很难共存、相互损耗的问题。
超级IP=产业链延伸
超级IP具有非常好的延展性，某种意义上，在公司自身的资源和精力足够的情况下，基于这种信任代理模式，价值链是可以无限延伸的。
我们知道，旧商业时代，无论是出于风险控制，还是专业性和趋向性，公司从自身擅长的方向进行扩张，一般而言都是垂直化的，这就好比一个“洞”越打越深，公司对产业的控制力和完整度越来越高。但是，产业链的垂直化发展必然是有边界的，比如，汽车制造业，即使你通吃整条产业链，最终也不过是围绕一辆成品车展开。但李想的车和家以人为中心，场景效率成为研发核心逻辑，比smart还小的车诞生了。
超级IP的跨界能力，可以体现在无关联的品类上。如果做特定优质内容，通过超级IP连接，就可以做饮水机、刮胡刀甚至卫生巾这种风马牛不相及的产品。所以说，旧商业时代的产业链延伸是垂直型的，而新经济时代的超级IP，在重度垂直之外，还可以基于信任无限横向扩张，也意味着公司基本盘的潜在边界是无限的，是随着内容流动而不断衍生变化的，3M就是这样一家IP公司。