在与超级IP逻辑契合的社群经济背景下，消费者追求的不再是“大众趋同”，而是“小众自我”。亚文化社群是超级IP用户的聚集和形成，是品牌IP自我生长的阵地，更是IP进阶为超级IP的驱动力和必要条件。
Supreme只和地球上最有势能的人跨界合作，如Lady Gaga
一双横跨大西洋的鞋
2014年4月3日上午，纽约Supreme店前热切等待购买Supreme x Nike Air Foamposite One的年轻人听到了一个让他们绝望的消息：由于排队人数过多，NYPD（纽约市警察局）出于安全因素考虑而强制取消了这次发售。尽管有人在三天前就带着睡袋来排队，也只能失望而归。而5小时前，在大西洋彼岸的伦敦Supreme店，一位美国黑人青年已经成功购买了这双全球限量版的运动鞋，明智的他没有去纽约，而是横跨大西洋来到不那么“火热”的伦敦店。但不那么“火热”，也仅仅是相对纽约店而言，另一位在伦敦店成功购买该鞋的中国留学生在帖子里写道：“星期四上午10点开售，楼主星期三早上7点半就屁颠屁颠地赶了过去，心想差不多可以排到15名吧，谁知一到那里，名单上已然有50多人了……”
Supreme作为一个结合滑板、Hip-Hop等文化标签的美国街头服饰品牌，短短几年时间就在年轻人中引爆流行，每次发售新版和限量版产品的火爆程度都令人叹为观止。过去被津津乐道的iPhone发售景象与之相比也黯然失色。Supreme最初只是纽约街头的一家滑板店，属于一群滑板少年的“隐秘据点”，他们在那儿展开属于自己的社交圈子。店员A-Ron曾这样回忆：“每天晚上7点关门后才是Supreme的狂欢，纽约最知名的滑板群体和各色有趣的人聚集在一起。”他打趣地说：“Supreme卖得好大概是因为衣服上混合了烟草、酒精和野草的味道。”这群叛逆少年是Supreme最初的团队成员、店员和顾客，品牌创始人詹姆斯抓住这个机会了解这个群体的行为模式、喜好和趋势。詹姆斯一直都在思考Supreme怎样才能让这些孩子表现出属于他们自己的生活方式，也希望这家店在未来可以成为纽约街头文化的标志，成为连接滑板、时尚、音乐、亚文化的一条纽带。应该说，Supreme的起源可以追溯到对美国街头滑板亚文化的推崇，然后通过这种亚文化进行社群扩张，最终形成了自己独特的生活方式和共同审美。
无论一个IP最初表现为何种形式的产品（影视、游戏、商品等），它们作为第一内容，更多是流量的引爆点，吸引用户追随，吸引一小部分狂热粉丝。这些粉丝或是自发，或是由运营方规划梳理，进而形成社群。最初这种社群非常小众，却又比种子用户更快一步，因为它们的成长空间非常大，可能就是孕育某种流行文化甚至某种生活方式的最底层土壤。从这个角度来看，Supreme前期的成长模型便十分清楚，这是一种孵化小众社群、定义亚文化、爆发扩散为流行生活方式的商业成长模式。我们也能清晰地看到，Supreme的产品灵感和元素恰恰来自这个社群亚文化本身。
Supreme始于纽约市下东城，大量外来移民和黑人聚集于此，彼此互相碰撞融合，这里可以算是纽约街头文化的起点。Supreme的单品图案多数取样于街头文化，版型则取样于Dickies、Cahartt、Ralph Lauren等美式风格浓厚的大牌，其所有军事风格的服装都由Alpha代工，棒球外套则由Starter代工。可以说，Supreme将整个美国的街头文化都复刻了下来，从纽约出发，点燃了美国甚至全世界年轻文化潮流的G点。
品牌最初通过内容建立联系，通过联系形成社群，而社群不断地反哺着内容，使之成为具有内循环特征的亚文化体系，这个体系在成长中不断跨界、融合，直至成长为一个独特、有生命力的“新物种”。
亚文化的前生今世
1950年，大卫·雷斯曼（David Riesman）提出了大众文化和亚文化的差别：大众文化是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格（在当时为爵士乐）”。于是，“听众操控了产品（因此也操控了生产者），就如同产品操控了听众一般”。因此，当一个亚文化成员“即使没有他人在场，也会聆听某种音乐时，他是在一种想象‘他人’在场的环境里聆听音乐的——他聆听音乐常常是为了要去和那些‘他人’建立关系”。
亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式，过去没有互联网，难以建立这种“关系”，只能存在于人们的臆想之中，或偶尔进行小范围的碰撞。而当现今整个媒介的发展进入到高度自由化甚至万物互联的阶段时，终于有了承载亚文化的土壤，亚文化社群在这个互联网的春天开始自由生长。
互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到“组织”。中国00后、90后和一大批80后的兴趣归属早已如洪水奔泻般破碎一地，分散到了无数个亚文化社群中。不逛A站、B站的人不会知道当下最火的UP主
是谁；不玩网络游戏的人，也不会知道《英雄联盟》、《GTA5》在玩家群体真实生活中的地位。几乎所有网游玩家都是一群“没见过面”的好友，他们因游戏而相识、结群、战斗、恋爱，共同的二次元经历让他们成为不同于传统意义上的朋友，对从线上虚拟人物的认知转换到线下活生生的“人”，这是自然而然的过程。和游戏有关的一切已成为重度玩家深入骨髓的生活上瘾，每次更新资料片、发售官方周边产品，都会引来玩家的一次次热捧。
文艺青年手机必备App
如同“文艺青年”催生了“清新系”互联网产品（MONO、片刻、ONE·一个等）,“二次元”催生了“脑洞系”互联网产品：弹幕视频网站、ACG手游（崩坏学园、暖暖环游世界等）。当杨钰莹在湖南卫视晚会上与洛天依对唱，当机器姬Sophia拥有自己的经纪人时，我们看到亚文化社群的次元壁正在被不断打破。在这个新世代，定义人群的是你追逐的潮流品牌，是你手机中安装的App，是你微博的关注对象，是你微信订阅的公众号，是你玩的《炉石传说》，是你追的晋江连载、七月新番。一个亚文化社群，便如同J.R.R. 托尔金（“魔戒”作者）笔下的中土世界，其特有体验赋予了社群独有的群体记忆，其独特的命名系统赋予了社群隔绝外界的自身话语体系。这种体验和话语体系带来了许多现实特质：一致的语言风格、自我的存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。
品牌的亚文化社群生长
互联网时代，对于人格化的品牌来说，以社群作为商业起点，通过社群孵化小众文化，通过小众文化制造流行成为可能。如同Supreme当初作为一家街店所提供的社交社群场所，逐渐被在线化的阵地取代，线上阵地的形成进一步为社群的形成创造了条件。Supreme最初从街头滑板文化切入，经历社群生长，通过产品拓展成为一种穿戴文化，然后又在与其他品牌的交融中不断跨界、衍生，小众文化形成了泛传播，最后形成现象级爆发的亚文化。Supreme的亚文化策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过程。在这个过程中可以发现，Supreme出售的从来都不是简单的产品，而是充溢文化价值，满足的是用户精神层面的体验，而不仅仅是具有作为衣物最普遍的“美观”或“保暖”这些基础物理功能。从纽约式美学到美式街头风格，Supreme的发展往往具有时代的深刻烙印，所有年轻反叛的文化都能被Supreme包容，而Supreme也经常会回到20世纪90年代亚文化元素中寻找灵感。虽然Supreme不指望每个消费者都能了解他们真正热爱的街头文化，但至少可以让顾客体会并认同Supreme对街头文化的执着和深入研究，这同时也是品牌超级IP形成的过程。
Supreme的商业起点基于小众社群，社群本身提供了一个可近距离观测用户的渠道，更为用户的交流提供了场所，而用户的碰撞、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了最好的土壤。放在90年代，Supreme的案例并非人人可效仿，即便能学，也未必可以成功，往往需要非凡的团队、洞察力和创意，而在这种情况下形成的用户社群也并不是品牌自己能够控制的，或者说，传统媒介时代的品牌没有能力将亚文化社群落地到某个自己可控的阵地上。这种情况下，无论是对亚文化的取材，还是产品化过程中对用户的洞察，包括基于洞察形成的创意和产品路径，都需要非凡的人为因素（才能和创造力）去弥补，很难成为主流的商业路径。但在当下，随着渠道成本越来越低，传播路径降低到个人都能免费随意使用的情况下，建立品牌社群的门槛已大大降低。通过使用四通八达的媒介渠道，品牌的亚文化社群是可以由品牌自身孵化，或者说聚拢的，也能够将其亚文化用户群落地到某个可控的体系中。对社群拥有掌握度，最大的优势是不再需要过分依赖非凡的天才和创意，只要近距离观察社群的活动、互动、数据，包括他们的聊天、评论，这些内容可以为产品化提供很好的依据，甚至产品化的过程还能邀请用户参与，请用户设计。同时，社群的存在，不仅只是商业的铺垫，基于小众文化，用户之间的交流更为自由，加上整个媒介环境的宽松和自由度，人人都能拥有发声的权力，通过小众制造舆论，通过舆论形成流行，这便是超级IP品牌自传播特征的体现。
Nike原创剧集Margot v.s. Lily
如果将Supreme自发形成的各种用户群落形容为超级社群，那么Supreme每次发售一款产品，都能够进一步活跃社群用户，甚至创造新的流量加入这个大社群，从而形成自我扩张。我们来看另外一个运动休闲品牌Nike,2016年春天在视频网站发布了剧集Margot v.s. Lily，作为女性营销活动“Better For It”的主题内容，讲述两个不同女孩的运动故事，播放量已超过8000万次，Nike+下载量显著上升，两个女主角同款也成了畅销款。与Supreme的不同之处在于，Nike更注重故事的讲述：每个人在一定意义上都是运动员，女性可以用运动定义自己。这与Supreme的产品逻辑是一样的，都是从内容出发，内容背后隐含着某个文化群落用户的价值取向，甚至包含着某种人格。因此，Supreme的产品反过来能够为Supreme品牌提供话题和内容，产品本身就能够自我创造流量，而不仅仅只是对Supreme品牌的稀释和消耗。耐克也在这个意义上开始完成对运动品类的超越，在Instagram上被提及时尚的次数甚至六倍于传统的Instagram大号M.K和蔻驰，与Under Armour一起重新定义运动时尚品类。
超级IP的社群经济
超级IP本身具备人格化、符号化的特征，它像一个塌陷的中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张和商业延展而出现离心力，导致混乱肢解的外部状态。这个超级IP的最中心圆点，表现在Supreme身上，就是那个令无数人都疯狂的Supreme红底白字的超级logo。Box Logo Tee当属Supreme所有系列中最具有品牌标识的单品了，很多大牌均曾身着该款出镜。就如同哈雷戴维森的盾牌logo成为自由与狂野的象征，Supreme的红底白字logo也早已经不仅仅代表一件T恤，而是浓缩了文化元素和名人效应，逐渐抽象为一种代表街头潮流的符号。某种意义上，它比人格化更激进，也更进一步，逐渐走向宗教崇拜的神秘主义和信仰主义，成为亚文化社群的信仰图腾。这也是其商业转化如此高效的原因。将一个商业品牌打造成一个图腾，将整个商业推进为一种仪式，从而增加产品的体验价值，这种策略将是未来市场的主流方向。
Supreme不断的爆炸式销售场面同时来自其持续制造“爆点”的能力。联名企划对Supreme来说非常重要，往往能带来更多新元素加入，让产品更具风格。因而，Supreme总能与一些意想不到的品牌、人物或者明星联名推出单品，引得众多追捧。例如，Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi\'s、Nike等品牌合作推出单品，且合作款多为限量款，抢购之疯狂，价格之高异乎寻常。除了每个季度都有限量联名产品，Supreme产品更时常以社会头条事件，或者政治讽刺为题设计产品，围绕Supreme这个超级IP进行多元化经营，打通相关领域的壁垒。例如，Supreme发售的第一件单品Travis Bickle Tee，衣服上的贴画人物为1974年影片Taxi Driver中的男主人公Travis Bickle。身为出租车司机的Travis Bickle不满政府的空洞承诺，企图改变腐败的制度，并最终决意刺杀总统。当时的电影海报上印着这样一句话：在每一个城市，都有独行者。James Jebbia借此传达品牌“特立独行”的理念，赋予其更深层的话题性。
作为以产品风格为取胜之道的超级IP品牌，Supreme一直营造的是大规模的具有亚文化信仰特征的社群经济，通过小众表达形成话题爆发与内容爆发，形成现象级的火爆产品发售场面，又反过来强化了其超级IP的特征，增加了非功能性需求的社会化网络话题价值。其限时限量发布出售的季节性、话题性产品，出现“一燃即爆”的热售抢货场面便不足为奇。
超级IP方法论
一个产品如何从小众文化走向大众流行，工业时代之后，需要一种新的路径。与超级IP的内在逻辑契合的社群经济下，消费者越来越追求“小众自我”，而不是“大众趋同”。消费者在寻找自我差异的过程中，重新聚合成了新的族群和新的消费文化。最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化社群。
当下媒介的发展、自由连接网络的高度成熟，为制造小众文化的流行提供了最优质的环境。亚文化本身具有病毒传播的属性，通过亚文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限。纵观超级IP品牌的整个商业结构，有几个关键要素：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。
超级IP经营逻辑：品牌+亚文化社群+商业
Up是upload的缩写，指在视频网站上传视频、音频文件的人。——编者注
《GAT5》即《侠盗飞车5》。——编者注
ACG是animation、comic、game的缩写，即动画、漫画、游戏的总称。——编者注