“新网红”将超级IP的商业尺度具象化到“人”。作为依靠情感连接和用户信任关系生长出来的商业新物种，“新网红”代表了移动互联时代人格化商业生存的方向和完整商业表达的新方式。
新网红依靠个性化的内容产品和品牌提升来提高商业运作效率，充分形成超级IP跨平台分发、全领域连接的商业态势。
因一组“二十四节气美食手绘”走红网络的女画匠李晓林
网红为什么还原到人的尺度
根据大众层面的理解，网红是社交平台拥有人气、有能力将这种人气变现的个人。但在宏观产业端层面，“网红”是“个体商业”在经济和产业中的生存状态。相比传统流水线、规模化、制式商品的企业经营模式，“个体化”商业由于距离用户更近，产品导向更符合用户的需求，会占据越来越重要的位置，尤其对传统剩余产能具有充分的消化作用，会在未来经济产能升级中扮演重要角色。这也是当下商业越来越追求匠人经济的原因，工匠精神甚至被写入政府工作报告。
当然，个体化商业与传统经济中的个体经营（比如个体户）有本质不同，传统经济中的个体户往往是销售终端角色，是规模化商业的补充，本质还是流水线生产匹配用户共性需求，说到底依然是产品功能导向的。随着技术的发展，逐渐出现了能解决这种新的、个性需求的产品，整个商业的逻辑因此被彻底扭转。显然，现阶段的全球商业（物质和经济相对发达和丰富的区域），正在经历以人的基础需求匹配商品，过渡到以人的精神需求匹配消费。影视剧的繁荣，包括小众创作的兴起，用户对个性化产品的消费，往往表现为对生活方式和价值观等精神要素的消费。“人”作为精神要素的最佳载体，表面上用户跟随的是某个产品或品牌，其实跟随的是产品和品牌背后有血有肉的人，而网红正在成为连接产品和用户个性化需求的关键节点。
当下或未来的商业中，用户的需求以“情感体验”为核心，产品只是作为情感体验的载体存在，人与产品之间是因果的强纽带关系。加上技术发展带来的生产门槛大幅度降低，生产器具的工具化和大众化，使得商业不再需要集团化作战，逐渐可以围绕个人进行展开。网红之所以成为一种商业表达方式，是基于整个商业开始向个体商业（也可以形容为个体化经济）发展的连接趋势。网红是商业的一种生存状态，在可预见的未来，甚至会是一种普遍状态。
2015年12月，淘宝第三方导购平台淘宝达人发布公告称将对入驻规则做相应的调整，并向卖家端开放入驻。卖家入驻后，可以自主选择单品推荐，优秀的稿件将有机会获得流量支持，长期提供优秀单品内容的卖家就能成为加V达人，加V后意味着卖家将获得更多的官方支持。这一规则的变化调整，意味着淘宝将大力扶植网红经济，为网红提供更多的孵化设施。Instagram推出Top account计划，也是为了给草根大号崛起提供更快速的通道。
无论是阿里巴巴还是京东、唯品会，包括各种“匠人商业”的兴起，整个市场已经开始意识到，在线化的“红人”，正在成为商业和产业的流量与产品节点。从这个意义上讲，网红不仅仅是具体指向某个人，而是代表商业生存的新方向，即首先必须是网红，然后才有商业化可能。
媒介门槛的大幅拉低给了个人参与内容和发布内容的机会。2015年，一套二十四气节美食手绘画作在各大社交平台被转发，李晓林作为绘者迅速蹿红网络。当今的“红”不再被传统媒体、政客、明星垄断，类似“李晓林”这样具有一技之长的人会获得越来越多的机会。新网红是更加具备辨识度的技能者，他们已经超越了传统的颜值辨识，所以节气网红、绘麟社创始人李晓林不只是有很好颜值基础的技能者，更是深层意义上的手艺人。
网红的本质在于：
1. 个体商业逐渐成为主流。
2. 个性需求（精神需求）崛起。
3. 掌握生产工具的门槛降低，全民内容生产普及。
4. 线下的群体化生存逐渐转向线上的个体化生存和亚文化生存。
线下群体大范围向线上迁移的过程中，传统以群体生活为特征的社会结构逐渐转向以个体生活为中心。个体在群体中的生活方式和角色发生了巨大转变。网红与传统的明星艺人不是同一维度的描述。网红个体社会生活改变带来商业生存状态的更新，即便是传统超级明星，要在新商业中寻找立足之地，也需要经过“网红化”环节。
超级IP更加具象的个体化商业尺度
人是价值的载体
阿里巴巴这样的大公司之所以需要网红，是因为大公司往往通过标准化服务和标准化产品接触用户，牺牲了服务和产品本身趋向用户的棱角，导致与用户的距离拉远。同时用户分布越来越平均，用户的分布密度也越来越稀薄。因此，如何聚合用户、激活用户，形成与用户的连接，从而形成高效率商业，是大公司无法回避的课题。
个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。大平台试图通过矩阵化的个体建立新的品牌背书来提高商业效率，说到底是基于个体来拉近与用户之间的距离。值得注意的是，个体商业的崛起，使得原本大一统的市场变得越来越碎片化，某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润，并缩小了其商业版图，包括巨头往往无法顾及的那些新机会。在未来的新经济中，有两条线是非常值得我们重点关注的：
第一条线，自上而下。为了弥补商业版图的蚕食，防御“蚁群食象”的现象出现，围绕个体形成的众多碎片化商业，大公司通过对个体的大量吸收，将碎片化商业有机整合成为适配新商业的连接端口。目前不少大公司开始对“网红”“达人”倾斜资源和密集签约即是如此。
第二条线，自下而上。新个体通过自身形成商业的展开，形成了全市场“小而美”的商业分布，并通过成功的“小而美”桥梁，具备打开通往规模化商业的可能。
超级IP更加具象的个体化商业尺度
目前存在的问题是，网红作为商业表述过于笼统，具体到个体层面，如何定义网红一直是市场未能解决的问题。从心理学角度看，相比故事和内容，形象更容易被辨识和牢记，而与形象距离最近的则是活生生的人。“人”作为良好的精神要素载体，是当下个体化经济浪潮中传统网红为何常常呈现为具体的人的原因。无论是在美国还是在中国，影视产业中艺人（明星）都在其中扮演着重要作用，甚至某些特殊时间段一度会比剧本和制作本身更重要。为什么？因为内容本身容易被人遗忘，但是人和角色却容易被受众记住，这种留给用户的记忆效应，经过长期积累后，形成了某种价值观追随。比如，李小龙代表了永不放弃，永不言败，永不妥协，“虽千万人吾往矣”,“明知不可为而为之”。李小龙所有饰演的电影内容的所有价值，都通过李小龙这个人沉淀了下来。
在国内，华谊、博纳、光线等曾经通过高成本的内容投入或演艺经纪公司通过系统推广和营销才能捧红商业个体（明星）。在新网红时代，小苍（本名张翔玲）通过《英雄联盟》游戏解说视频，完成电竞从业者到仅在斗鱼平台就拥有120万粉丝的网红身份进化。中国电竞第一人Sky（李晓峰）更是在2014年进入创业圈，成立专注电竞外部设备的钛度科技并出任CEO。
对影视业而言，李小龙是资产，影视剧本身很难定义为资产。而同时，有影视剧中的经典角色被观众长久铭记，而扮演角色的演员或许并未被记住。这方面看，那些经典角色是资产，而影视剧本身并没有形成资产。这也是经历了几十年，还能不停启动那些40年代创作的英雄角色的原因。宽泛来说，明星和影视剧中的角色没有本质区别，如果将影视明星（红人）和剧中的角色都视为一种形象（或形象所承载的符号），那么很容易理解红人经济为什么在当下成为炙手可热的商业模式。
限于技术原因，相比于无法走出剧中世界背景的角色而言，现实中的人与用户更具交互性，其人格化特征也更容易被用户认可。但我们可以这么理解：不管现实中的明星，还是剧中角色，都属于魅力人格体的资产化和商业化。因此，目前市场更容易认为网红是现实中的人，而不是二次元、虚拟人物，说明现阶段的网红市场对网红的认知还非常局限。
小苍、Miss的转会行情如同球星经纪，价格持续高涨（图为小苍）
再回过来看网红现象，如果将papi酱的内容打法视为本色演出，那么papi酱的轻内容打法（个性化短视频）本质上与一部电影捧红一个或几个角色并没有什么区别。只不过，前者是花了几千元钱的成本，做了后者一部电影用几千万、几个亿捧红剧中角色的工作。难道是轻内容打法可行，重内容（影视剧）吃力不讨好吗？不是。媒介自由化给内容产业带来的最大改变是用户对个性化表达和个性化的需求，正好被匹配了个人化内容创作注重创意和个性化的特点。这是电影这种流水线化制作，且试图迎合大众用户（不是窄众）的价值取向所无法完成的，而这恰恰是未来网红的机会。TalkingData《2015年移动社交行业应用报告》数据表明，短视频用户数同比增长400%，对的平台总会成就对的人。
单纯的网红没有意义，那么商业层面的网红是什么？包括以下三个因素：
1. 符号化、形象化。
2. 价值观承载。
3. 不一定是三次元的人，可以是剧中角色，也可以是虚拟形象。
可以说，网红之所以成为这个机会的重要突破口，是利用了影视产业原本的商业策略（内容传播形成的用户围观效应），但规避了影视产业本身的风险（高成本、低成功率），加上人格化形象所承载的价值观，通过元素化可以形成跨媒介转移，跨平台分发与全领域的商业连接。
超级IP方法论
如何理解网红现象？不能局限于具体的人和现实中的人。网红的本质，是价值观、生活方式等精神层面形成用户追随的表达形式，而形象化符号作为最佳的精神要素载体，是当下大量个体走向网红化的原因。网红是精神要素在形象载体上的表达，内核是通过长期精神体验养成的形象与用户之间的信任关系。网红经济则是基于这种情感连接和信任关系建立起来的商业新物种。由于市场对网红的定义仍过于陈旧，我们姑且将这种通过形象进行精神表达形成的用户围观和参与效应称为“新网红现象”，所以李宇春、Angelababy是网红，王思聪、罗振宇是网红，石榴婆、张大奕是网红，PewDiePie、小苍是网红，初音未来、洛天依是网红，梁宏达、徐小平是网红，无论现实抑或虚拟，三次元抑或二次元，设计师还是画家，他们都是新网红。
新网红更侧重在商业端的作用，作为流量经济变革的节点，新网红的商业展开，需要遵循以下两条准则：
1. 确定网红的精神要素，即价值观和生活方式，具备辨识度与黏着度。
2. 确定网红对外的形象个性化标签，必须具备可订阅性，与用户形成持续稳定的信任代理机制。
无论网红，还是内容中呈现的角色形象，背后的价值观追随和生活方式认同，都需要通过人格化特征来表现，人格化最好的途径是图文、视频和直播，本质上表现为人与用户的交互。表现在商业端，是人格特征在商业中的地位越来越凸显。表现在创作端，是持续稳定地生产内容，让更多潜在用户看到、感知、接受并主动传播。网红内容的本质是始终让人觉得足够酷。
徐小平和梁宏达——老的新网红
用户将精神寄托于某个有血有肉的人，完成精神体验。显然，这比寄托于静止之物更容易进入用户的精神世界。用户通过信任、热爱、信仰这种人格，形成商业上的连接，为其背后的经济埋单是可持续的。新网红在新经济的岔路口，以电商迭代广告，以魅力人格迭代品牌Logo，以内容生产迭代商品说明，以用户黏性迭代流量购买，成为最好的入口。如果说这个新物种仅仅是互联网销售体系的一种延伸未免太局限了，新网红的好戏才刚刚上演。