韩剧《大长今》扫荡香港之后，如今正猛烈吹袭中国内地。结果就有很多人看不过去要出来说话，尤其引人注目的是“大哥”成龙要中国演艺界“团结”，别再动辄引进韩国明星，“清宫戏大腕”张国立怒斥热捧韩流的媒体为“汉奸”。这种事我们大可以引为茶余饭后的闲谈话题，一笑置之。但是我们也可以认真思索，为什么社会上的知名人士可以这么轻易地把爱韩剧就等于汉奸，看国产片就等于爱国的逻辑理直气壮地宣之于口，而且竟还有市场？
影视红人之所以能够不假思索地说出这种话，是因为近年有一股更大的潮流为背景，这股潮流就是“消费型民族主义”。首先，我们要注意它与抵制日货的理路不尽相同。不管你同意与否，提倡抵制日货的人至少还试图搬出一套罢买日货可以打击日本商界，然后日本企业会抱怨日本政府外交政策的推理。“消费型民族主义”却是诉诸感情直觉，要大家以抵制某产品的方式直接表达爱国情怀。当然，实际操作起来，“消费型民族主义”又会和抵制日货运动相混杂，成为后者的指导精神。
其次，“消费型民族主义”又不是一种经济政策上的保护主义。奉行保护主义的国家如韩国，会通过硬性规定电影院每年要有一定日数放映韩片，以保证电影生产数量的稳定，以阻挡外来电影带来的竞争压力，目的是要扶持自己国家的特定产业。同样地，保护政策好还是不好，各有各的观点，但它起码也是套言之成理的说法。“消费型民族主义”着眼的却不是这么深层次的产业发展问题，它只不过是一种浮浅的情绪表达和标签作用。
“消费型民族主义”的出现，靠的是两套逻辑。一个是民族主义本身的空洞，另一个是市场营销的文化转向。什么叫做民族主义的空洞呢？难道民族主义不是很强大很澎湃的一种意识形态吗？的确，它是的。但它之所以强大，之所以能够把一切事物都纳在民族旗号底下，照研究民族主义的人类学家安德森（Benedict Anderson）的说法，正是因为它的内涵是空的。举个例子，由于没有人能够肯定到底某民族的民族性是什么，所以我们才能把一件衣服说成是很有民族性的，一部汽车是很民族的，甚至连一种动物也是很能代表某民族的（尽管他在血统上和这一民族无关，也不是这一民族培育出来的品种），没有什么不可以被命名为很民族的。
也要注意如今的市场营销越来越强调感性和文化，怎样把一件产品从市场上芸芸竞争者中区分出来，靠的不一定是价廉，也未必是物美，而是它带给你的体验与文化印象。所以广告和设计等创意产业才会变得日愈吃重，所以一双外国名牌运动鞋要比同厂生产的本地杂牌贵得多。诉诸正统的国家印象正是产品行销的手段之一，某个服装品牌标榜自己来自法国，让人穿了就变得很高档很浪漫，与某位明星标榜自己是土产中国人，让人看了就证明自己很爱国，其实是同一回事。
“消费型民族主义”建立在这两种逻辑之上，几乎可以运用于所有商品而无往不利。它总是呼唤大家的身份认同，要求大家“团结”，叫大家“是中国人就得看中国片”，“是中国人就抽中国烟”，“是中国人就要穿中国内裤”，仿佛电影、香烟与内裤和人一样都是有国籍的。但说到底，“消费型民族主义”只不过是商人们促销的借口，经不起严格分析，纯粹是种循环论证：我是中国人因为我看张国立投资的电视剧，我看张国立投资的电视剧因为我是中国人。