社会影响的过程和情境◆关于影响——来自“名人堂”（“恶人堂”）的故事◆影响的ABC规则：态度、行为和认知◆从社会心理学角度看影响◆随后各章预览
每天清晨醒来，你的脑子里很可能想的都是这一天要做的事情。第一件事是这个，第二件事是那个，然后（千万别忘记）再是别的。也许你想和朋友共进午餐，但是要实现这个目的，你首先要早点溜出教室或是丢开工作。你得决定如何去做。也许你还必须计划这个晚上该怎样度过。晚上不必工作，所以你总算可以去欣赏那部朋友们极力推荐的影片了。或者，你还可以去参加那个被邀请的聚会。你得做出决定。但是，要事优先，你现在要决定的是：早餐吃什么？如果你在意胆固醇热量摄入的话，或者想到这个星期五已经吃了每周一次的熏肉和煎蛋，那么麦片粥和果汁要比吐司加咖啡更合适。总之，你自己决定。
想想看，每天都有这么多事情取决于你的选择。穿什么衣服，看什么电视节目，投什么人的选票，选读哪个专业，住什么地方合适，与谁结婚——选择简直是无休无止。对美国人及类似国家的人来说，生活就是一个充满选择的超级市场，任你选择。你可以决定你想过什么样的生活。
毫无疑问，我们对自己的生活有着相当大程度的控制权。可是，如此众多的人口拥有如此高度的自由，那么在追求个人目标和梦想的时候，我们如何做到在大多数情况下避免与他人的自由发生冲突呢？为什么在拥有这样无穷无尽的不同选择的同时，人们又会表现出如此多的相同之处呢？为什么在追求自己目标的时候，你常常可以让别人为你服务，而并不需要借助于法律、金钱、身体吸引力或特权的威力？而别人又是如何限制你的选择，培养你的好恶，引导你的行动方向呢？
你是否有这样的经历：服从权威的建议或命令，而这些建议或命令与你个人的价值标准截然不同？可以肯定地说，你的行为举止屈从于你隶属的团体所施加于你的压力，而你事后恍然觉悟到这些表现不属于“真正的你”。你有没有买过某种广告产品，只是因为广告做得极富吸引力而实际上并不是你所需要的呢？
以上所涉及的就是所谓的社会影响（social influence）——由他人行为所导致的个人变化。我们每个人自然有做决定的自主权，但是，生活在这样的社会环境中，每个人都会或多或少地被他人的观点所左右。实际上，我们往往愿意接受那些聪明、公正而且关心我们的人的影响。作为一名社会成员，一个不可避免的角色，是要参与有来有往的社会互动，融入赋予我们生活意义的社会环境中。当然，反过来讲，我们每个人作为影响者又会试图对他人施加影响——让别人做我们的朋友；让他们陪我们学习或看电影；让他们给我们工作；让他们分享我们的观点甚至我们的生活。
社会影响比比皆是，发生在任何地点、任何时间，这个世界本来如此。要想在这个社会中最有效地发挥作用，就需要知道何时何地与如何利用这些影响。这样就有能力辨别可能施加于你的社会影响，同时有能力决定接受或拒绝某种特点的社会影响。本书旨在介绍社会影响的心理学，它将提供如何抵制不需要的影响源，如何成为更有效地发挥影响的一员等实用性的建议。以上观点是建立在社会心理学、政治心理学和大众传播领域中所做的大量有关说服和依从的研究。在这本书中我们要考察一下学术界的实验性研究和理论，并超越这些理论，综合从事影响行业的专业人士的观点和知识。这些人擅长的领域包括营销、广告、推销、民意调查、游说、筹款，甚至征兵以及为邪教组织招募成员。
社会影响的过程和情境
社会影响过程包括一个人影响或者试图影响另外一个人的行为、感觉，或是想法的行为过程。这种影响方面可以是政治问题（比如堕胎），产品（比如无糖饮料），或是某种活动（例如考试作弊）。于是，你可能会试图说服你的朋友在堕胎问题上同意你的立场；你可能劝说你另一个朋友尝试你喜欢的一种新型饮料。当一个崇拜你的朋友向你坦白想要作弊的念头，你自己的清白考试历史可能会给你的这位朋友树立一个榜样，使他排除要想作弊的杂念。在以上情况下，你扮演的角色就是社会影响者。
在上述情况下，你改变了或试图改变了某个人的行为、感情和对某个问题、事物及行动的想法。在其他情况下，刺激物是你自己：影响者。比如，你可能会通过潇洒的举止和迷人的微笑来赢得喜欢你的新朋友。还有一种情形，刺激物可能是你影响的对象——比如，你和一个沮丧的朋友交谈，鼓励他提高自信心。咨询师和心理治疗师都是专业的影响者，其目的往往就是改变他们影响对象的自我意象。最后一种情形是，你自己本身既是影响者，又是影响对象。比如，决定采取一些改变自己的策略以实现减肥，结识新的朋友，按时完成工作等新年誓言。
社会影响的技巧多种多样，但是归根到底可以归结成几种基本的影响过程。这些过程依赖于人类如何思维、记忆、感觉和决策。在讨论做什么以及如何做从而最有效地达到影响的目的前，首先最关键的是要了解为什么这样做会产生社会影响，也就是说，懂得社会影响的心理学。
本书作者的意图即是如此。我们的学术目的是提供有关各种形式的社会影响的本质的信息基础。从应用角度讲，我们期望这些知识在你日常生活中体现出价值——使你成为更成功的社会影响者和更明智的公民——能够识别并拒绝不利的社会影响和不公正的权威。
但是首先我们以一些具体而且鲜明的社会影响的例子来拉开帷幕。这些例子发生于三种相当不同的情境下：人际之间，说服，以及大众媒体。这几种影响情境的第一个差别在于每种情境的个人化或个体化程度的大小；第二个差别在于所影响的大小、范围和目标听众的不同。
最具有个体化的影响情境是人际情境——直接参与的人数有限，而且影响者和被影响对象之间可以有一对一的交流。你的两个要好朋友试图说服你同他们（她们）一道去看电影便是一个很好的例子；以及母亲督促她忙碌的孩子收拾自己的房间，或者是一个销售商向你推销某一款汽车。
说服情境也很常见，在这种情况下，沟通者通常是演讲者，试图取得听众的赞同，或使他的倡议付诸实践。说服是指单一影响源试图同时影响很多人。传教士就是通过说服来改变听众的态度和行为的典型。说服情境不如人际影响情境那样具有个体性，但是，有些沟通者却能够以充满激情和感染力的演说，神奇有效地征服听众，因此被认为充满魅力。
在大众媒体情境中也有社会影响。各种信息和形象通过电视、广播、印刷品传及世界各地的亿万人口。从性质上讲，这种影响不具有什么个体性——不仅因为这种传播的设计是针对众多个体，而且交流方式也要通过某种媒介。传播者既不能身在现场，而且也不能明确地指定某个人或某种实体是被影响的对象。既便如此，通过大众媒体传播的影响可以相当深远。每年花费在无穷无尽的商业产品和政治侯选人包装上的上百亿美元的资金便是这种影响之有效程度的极好见证。
在介绍三种主要的社会影响情境之前，首先我们先来看一下这些社会影响形式在当今社会及历史上的实例。对于人际影响情境，我们来考查一下文鲜明统一教派信徒招募者用来征集年轻人加入他们的邪教组织的策略技巧。对于交流和说服情境，我们来回顾一下那些富有魅力的沟通者：例如，马丁·路德·金、罗纳德·里根、阿道夫·希特勒以及人民圣殿的头领琼斯的号召力的来源。至于大众媒体影响，我们将着重于烟草公司，来看看它们采取何种策略和技巧来引诱不会吸烟的人开始吸烟，使已有烟瘾的人抵制戒烟宣传。这些实例和随后的理论综述将展现我们在后面章节加以详述的主题和原则。同时，这些例子来自实实在在的生活，而不是像某些学生所想象的那种抽象的学术练习。
关于影响——来自“名人堂”（“恶人堂”）的故事
人际影响：皈依和个人接触
你很可能听说过文鲜明统一教派，20世纪70年代一个极端的邪教组织的名称。这个组织是由一个自称为新救世主的韩国富商文鲜明发起的。文鲜明统一教派曾成为非传统宗教运动的先锋，它在大学校园和城市中心积极招募年轻成员，使上千人皈依旗下。接着读下去你会发现文鲜明统一教派在90年代仍兴盛不衰，很可能就在你的大学和中学招募成员。不同的是，这种招募是以一种新的比以往更为奏效和隐蔽的方式在进行。
以下是统一教派招募的典型过程。首先教会成员在街道上接近一个可能的被征对象，并交给他一个小册子。招募人可能解释说她代表一个由“关注世界未来的年轻人组成的国际学生组织”。他们聊了一会儿，她对年轻人的敏感性印象很好，于是邀请他参加当天晚上的免费便餐。年轻人可能会问“晚餐何人提供？”她便会回答：“是CARP原则研究大学联合会。”这个名称很好听，每个词或是整个名字都不让人反感。于是那个眉清目秀、着装整洁的年轻女性使你觉得这个聚会很有趣也充满意义，她在含蓄地暗示“如果你今晚没有什么特别的事情，为什么不参加呢？”
假如他接受了邀请，这个招募对象便会在那个晚上走进一个装饰优雅的“参观者服务中心”，同时到那里的有10～20个年轻人，其中大约六七个人是和他一样的受邀者，而其余的，则是训练有素的影响者。晚餐惬意可口，环境优雅欢快，而且令人感到“无条件被接纳”。这就意味着对于来客的公开的热情和对他所说的任何事情的尊重。那些老会员——通常是大多数——则得心应手地引导着谈话的进程；描绘该组织如何行善世界以及现代生活中的不幸和苦恼；尽管这些社会、经济和政治问题错综复杂，但其解决方法却可能很简单。
晚餐过后，杯盘收尽，接下来是吉他表演，充满节日气氛的歌舞持续一个小时左右，一个笑容可掬的老会员才开始正式的演讲。受邀者需要回答的问题诸如，你愿不愿意生活得更幸福，你所感受的目标渺茫和不满是不是由于你生活在一个被误导的不幸的社会环境中。如果他的回答正中这些人的下怀，他们的微笑和褒扬接踵而至。假如回答是否定或不确定，这些人便皱起眉头，目光移向别处，像是阴了天。有时候，受邀者可以意识到自己正被宗教运动的追随者们所包围，但这种感受很快消失，至少在此时此刻。幻灯片闪现得很快，上面出现的是快乐的人群在教会所拥有的美丽的农庄生活着。之后，他们便会邀请新来的人去那里度周末或是消遣一周。“我们有车今晚就启程！”大家彼此牵手，拥抱，一派亲密气氛。你究竟是想融入其中，还是拨脚离去，回到你自己那孤独寂寞、不受赏识、与世隔绝的处境中呢？这就是快乐的受影响者头脑中所能想到的问题。
如果我们的客人接受周末度假的邀请，就像一些其他客人一样，在驱车前往的路上，他们会很轻松地交谈宗教信仰的问题。接下来的两天则是从早晨八点钟到晚上十一点钟严格无间歇的日程安排。早晨被一群唱歌的成员唤醒，新来的客人和他们一起晨练，做清晨祷告，吃早餐，唱歌。接下来是两个关于统一教会的原则和信仰的讲座和午餐。午餐后是体育活动，歌曲练习，讲座，晚餐和晚上小组讨论。一切都进行得很快乐，就像重新回到从前最好的暑期野营，惟一不同的是没有私下交谈的机会。这是一种真正的快乐。在这里工作的正式成员们看起来都很心满意足，可是客人们也会在讲座或讨论会上听到严肃的话题——圣经、耶稣基督、人生的意义等等，强调的主题始终是爱、信任和道德；重点是这个社会已经走向歧途，而文鲜明式的哲学则可纠正这一切。
客人从来没有独处的时候，至少有一个教会成员——往往是颇具魅力的异性——会自始至终伴随。无论是小组讨论，还是进餐时，每个客人都至少会有一个会员陪同。如果细心观察，你会发现那些会员们在小心翼翼地引导人们的交谈会话——提出教会的信仰，尽量避免与主题无关的话题和意见，如果发现客人有消极迹象，会员则立即收起笑容；而对积极态度则大加褒议。总之，这些会员们会齐心协力地创造出一种和谐与睿智的表象，而客人则感到受到特殊待遇——被别人喜欢，成为“大家庭的一员”，参与分享重大事件。当周末即将结束的时候，他会被邀请多逗留一周或更长时间，以便“增进对我们的了解”，进一步探讨那些“我们还来不及谈及”的话题。
现在你可以看到整个过程有多么秘密。潜在的新会员与影响者进行长达几小时至几天的面对面接触，而后者的使命就是要改变前者的信仰和行为，使其加入到他们的组织中，成为异教的一分子。看起来似乎你正被邀前往天堂，远离你从前过的地狱一般的日子。听起来满不错的交易，对吧？你怎么可能出差错呢？
一位哈瑞奎师那对一位无处可遁的听众宣传文鲜明统一教派。
大约三分之一的被邀请者在度过这个周末之后会接受主人的邀请逗留更长的时间，而大约十分之一的人会最终加入异教成为一名正式成员（Galanter， 1989）。这些统计数字使你感到惊奇吗？30％和10％可能看起来并不多，但任何一个广告商或是走门串户的推销员会很乐于接受这种依从的比率，因为假以时日经过继续努力，这些数字就会变成许许多多成功的案例。毫无疑问，这就是有组织的社会影响。那些皈依者入会后的典型行为表现是：弃学，为了原则信念放弃所有金钱和财产，背离家庭和朋友，全心全意地追求弃恶扬善即拉新人入伙。皈依的教徒们甚至情愿让教主来决定他们的婚嫁之事。1982年，文鲜明在麦迪逊广场花园为2100对新人主持了一个大型婚礼——全是他“指定”的婚姻，并且很多对新人在此之前并不相识。
皈依统一教信仰是一个很彻底的过程。20世纪70年代，异教被认为是对社会的威胁。它们被指控为“洗脑”。许多大学开设入学课程教育新生们如何抵制异教的拉拢，还有些家长想把自己已经皈依异教的孩子“绑架”回家，有时雇用武力强行将孩子从异教中解脱出来。因此一个新的服务项目应运而生，叫做反灌输。许多家庭参加了这个方案，一个系列高密度反影响教育要支付超过2万美元的费用（而且不保证一定奏效）。一个被“抓回来”的新异教成员会被交到一个“反灌输者”的手里，后者则使用类似于统一教会所用的技巧去解除导致前者皈依异教的那些社会影响，从而翻新、改造前者而使其恢复原状。后来法庭决议已经减少了这种“绑架式反灌输”的活动。（《旧金山观察家时报》， 1990年2月12日）。回到未来。尽管这样的异教组织已不像以往那样流行，统一教会以及其他成百上千个异教仍然存在。事实上，我们前面对于异教招募新会员的描述来自1989年8月刊登在《旧金山时报》上的一篇主题文章，其作者就曾在1989年的夏天被“招募”过（Nix， 1989）。统一教会从未从我们身边消失；它只不过是转换成一种更隐秘的形式以适应时代的变化。尽管他们的教化手段没有什么变化，但他们调整了言语措辞使其与今天年轻一代较为保守的观点一致，并用被主流社会尊重的光环作为掩饰。统一教会现在称自己为“统一主义者”。教会以前的青少年分会和城市分会早已从类似嬉皮士的名字，比如“创造性社区项目”，改换为更适应主流的名称，“道义研究学院联合会”。谁能对此名称吹毛求疵呢？由于法律的原因，教会中那些具极端倾向的教育项目已被取缔。例如，会员们在招募过程中隐瞒身份，直到被招募人参加教会集会之后才揭晓的欺骗做法——称为“天堂的欺骗”——以及那些以睡眠及食物剥夺长达一周为手段的聚会改造。统一教会的现行政策是一种公开的保守主义。这个组织对保守派政治事业大量捐资，致力于国会政治游说，并自1982年起拥有极端保守主义的日报《华盛顿时报》。
1982年7月1日，文鲜明牧师为4000多名统一教派的信徒在纽约麦迪逊广场公园举行集体婚礼，所有这些年轻人接受了文鲜明为他们个人选择的配偶，有些人在婚礼之前根本就不认识（UPI/Bettmann Newsphotos）。
然而招募活动一如既往。在美国有多达1万名以上的信徒致力于以传统的方式招募新成员。另外有4～5万名统一教会成员遍布全国各地，过着主流社会的生活，教会组织在韩国及其他国家正在不断壮大。
极端正常的社会影响。是什么原因使得统一教会的征募手段如此奏效呢？并不是群体的催眠术或洗脑。统一教会的成员并不是木讷呆板的僵尸，教会中也不存在任何身体上的强迫。与某些流行的传言恰恰相反的是，统一教会的农场和聚会地点周围既没有尖刺的铁丝网，也没有武装的卫兵，更不见口念咒语，神通广大的演说家诱惑这些年轻人踏入此路。大多数被招募者从未直接接触过文鲜明本人，而他自己也并不具备与人交流的卓越才能。我们可以从正常的心理学过程来理解这种导致相当快速的宗教皈依的社会影响技巧。有两个原因使得这种皈依看起来具有戏剧性和“异常”。首先，大多数受到教化的年轻人都有一种被疏离和孤独的感觉，或是对自己的未来感到焦虑不安。的确如此，统一教会招募者所寻找的目标便是这些看起来孤独无望，无生活目标的年轻人，尤其是外国留学生以及假期旅行者，所以最可能被招募的对象往往特别容易接受任何关注和友爱的攻击，容易相信这个教会可以将他们引向更美好的生活。其次，这些招募手段的数量和多样性也有利于产生这种极端影响的效应。一般来说在一种特定场合，我们只遭遇到一种影响技巧。而统一教会的招募者则是将所有影响武器悉数尽用，全方位攻击其影响对象。
在随后的章节中，我们将逐一细致地探讨这些影响手段的心理学内容。也许当谈到这些典型的招募手段时你已经意识到一些。这其中包括（1）从小小的许诺开始逐一升级，每一步升级，被招募者都必须为此找到借口（首先是晚餐，然后度周末，然后是逗留一周，最后是把你的钱都给我们）；（2）屡次的具有说服力的论证为令人烦恼的个人问题提供明确易行的解决方法；（3）强大的群体动力——包括这些令人愉快、可以和睦相处的会员的强大阵容和他们的吸引力；（4）使被招募者忙碌于信息交流和活动而无法顾及提出异议；（5）积极强化（微笑，美食，以及特别关注使人感到备受瞩目）等等诸如此类的技巧。
这种对多种人际影响技巧的综合运用绝不仅仅局限于宗教组织。这种教会招募人员的方式与戒酒俱乐部帮助酗酒者与酒绝缘的做法极为相像（Galanter， 1989）。在这个高度成功的自助组织中，有各种形式的宣誓仪式，群体对个人的说服使后者信奉严格的教义，改变个人的生活方式。而不利的一面则是，某些恐怖主义分子组织也奉行这个统一教会系统。
这种社会影响是否合法呢？宗教异教组织，尤其是统一教会，在1988年又在新闻中隆重登场——话题则是有关加州最高法院对前统一教会成员戴维·摩尔科（David Molko）和特雷西·利尔（Tracy Leal）诉讼案件的裁决。这两个人曾分别被统一教会招募并灌输教义，其方式正如我们前面所描述的那样。他们作为自愿和积极的被招募者，在位于北加州的统一教会农场逗留数月之久，并最终成为该教会正式成员。他们前往不同的营地和村庄去接受专业性训练。俩人也都回到城市以沿街贩卖鲜花的方式为教会募捐。
摩尔科27岁，刚从法学院毕业，他参与教会活动6个月，捐献自己的6000美金给教会头目，通过教会的赞助选修律师资格考试的复习课程，并参加律师资格考试。利尔是一名19岁的大学生，加入教会4个月。他们在执行教会任务的时候被其父母所雇的“反灌输”工作人员劫持。通过反灌输教育，两人都同意离开教会。随后他们决定起诉教会使用欺骗和洗脑手段引诱他们入会，非法地限制他们的活动，使他们遭受精神创伤。
法庭基于此诉讼违反宪法而不予审理，美国宪法第一修正案禁止对宗教信仰和思想自由予以干涉。而统一教会作为一个真正的宗教，只是表达其宗教思想，以及招募会员。上诉法庭因此赞同上述决定。但是，加州最高法院在1988年10月推翻此项决定，法庭的裁决是摩尔科和利尔有权对教会欺骗行为和自己所受精神创伤起诉，但不可以对被非法限制行动起诉。法庭认为，教会所使用的“强制性说服或精神控制性的高强度的方式”，很可能造成了摩尔科和利尔“无能力作出不加入教会的选择”（Molko/leal v. Holy spirit Association， 1988，《旧金山时报》， 1988年10月18日）。
这项裁决引起了很大的争议。什么构成“强制”？什么是“精神控制”？这项裁决向心理学家，同时也向一个民主社会的公民提出了一个共同的问题：什么情况下自由意志指导我们的选择？什么情况下不可抵制的情境势力决定我们的选择？仔细思考一下这个案例。不错，在摩尔科和利尔的被招募过程中，统一教会的活动主持者运用他们所谓的“天堂的欺骗”手法，并在被招募者询问时隐瞒其统一教教会成员身份。但是几天之后，他们已经被告知在与何人相处，而且继续逗留数月之久。两人在法庭上公开承认他们曾被告知可以自由离去。没有任何证据或认证表明教会曾对他们施用暴力强迫。摩尔科和利尔都回忆起当初如何对是去是留举棋不定，而最后做出逗留更长时间的决定。他们同时回忆当时面临很大的社会压力，而且承认在当时也意识到这种压力的存在。既然他们意识到是这种压力在驱使他们做出决定，难道他们没有理由去抵制这种压力吗？矛盾的是，他们最后离开这些“捕获”他们的人的过程却是强迫性的。
统计数据有时可以帮助展现事实。你可能还记得只有不到10％的被招募者选择加入，成为统一教会会员。更进一步的研究显示，在这不到10％的人群中，相当一部分人在被招募前就已经倾向于类似统一教会的思想和生活方式（Barker， 1984）。从这些事实很难推论摩尔科和利尔所遭遇的这种神秘的高压强制力量，会使几乎所有面对它的人不可抵御。由于惧怕对宗教自由的侵蚀，很多传统教会在这个问题上站在统一教这边。还有一些“法院之友”提起法律诉讼，力辩如果当事人没有受到身体上的限制或处于危及生命的境地，就不可能构成“强制性说服”。
尽管目前我们不会在高压强制问题上倾向任何一方，但是我们可以肯定地说，统一教教会很协调地运用了大量人际影响技术来争取皈依者。众所周知，这些技巧很是奏效，特别是当被巧妙地组织成一套和谐的程序时，可以在某种情形下诱使某些人产生极端性的变化。然而，统一教会的技巧并非什么“外来物”，也不是统一教会所独有。人们在很多的影响情境中使用这些技巧，极少人认为它们具有高压强制性，更没有什么“精神控制”。从高压推销，到协同努力劝说人们不要酒后驾驶，到拒绝毒品，到安全性生活，有效的社会影响技术被有意识地、大量地运用于几乎每个人的日常生活中。
争议的关键问题是：（1）在什么情况下“典型和通常”的心理压力成为了异常和不公正的，或是过于强大以致常人不可抵御；（2）当一个人没有受到身体上的限制时，我们可否说他或她在某种情境下失去抵制或逃避的自由？但是话又说回来，难道不正是对情境的主观解释（见解）指导着人们的行为，造成“天堂般的地狱或是地狱般的天堂”吗？随着你对社会影响过程的了解，这些都会成为值得深思的话题。而现在，摩尔科与利尔诉讼案的裁决突出了社会影响的潜在力量和复杂性。对此我们将在本书中进一步解释和阐述。
交流与说服：“山姆，再说一遍”
一个强有力的演说可以影响许多人，而一个人一个人地施加影响则要费力得多。人际影响需要花费很多功夫因此效率不高。但是通过巧妙用词即所谓的雄辩术（rhetoric）则可以有效地影响庞大的人群。这种技巧鲜有人能娴熟运用。而那些精于此道的人则可以推动世界前进。不幸的是，他们也可以让世界倒退。下面所列举的例子就是这样的雄辩家。包括被世人尊敬的，也有被世人鄙视的。
自由之声：马丁·路德·金。他的演讲对无数人来说至今仍余音缭绕。“我一直到山顶，看到了一片净土”“我们必胜！”“我有一个梦想”，“自由了！自由了！感谢全能的上帝，最后我们终于自由了！”称马丁·路德·金为雄辩家并非言过其实。他是20世纪50～60年代人权运动的核心领袖，其领导才能和贡献表现为多种形式。他写书，领导游行，组织和平抗议和联合抵制活动，曾被小人算计，也曾为信仰受监禁之苦。而他的雄辩口才，胜过其他任何才能，开创了美国种族关系历史上的社会革命。他的言辞之强有力，可以唤起广大听众——无论黑人和白人、穷人和中产阶级——的巨大情绪震动，唤起人们的行动。他的演讲影响了大批的听众，使他们投入非暴力的人权运动，以非武力方式面对枪口、警犬和警棒。正如圣雄甘地在印度领导的非暴力反英运动一样，马丁·路德·金证明了语言的威力胜于刀剑。
在马丁·路德·金的演讲技巧中，究竟是什么使其如此独一无二，给人印象深刻？当然，作为演讲家，他言语流畅，行动活泼，作为一个训练有素、经验丰富的传教士，他的布道震撼人心，唤起听众的感情共鸣。他可以娴熟地将非言语的“声音”传递给听众。他的表情和声调——无论是表达愤怒、同情，还是快乐——都和他的言辞密切相应。听他的演讲，你绝不会感受到任何伪善或冷漠。恰恰相反，你感受到的是一个献身理想，一个对更美好的未来社会充满激情的人。金也很善于观察听众的反应。他有时停顿，让一时感到敬畏的听众细细体味，然后声调渐渐提高，将听众逐步带向高潮。这是他演讲术的突出标志。像其他伟大的演讲家一样，他使传达的信息简明易懂，直截了当，不时重复关键性字句，以使听众能够同声共鸣。在本书后面章节，我们将对非言语信号（包括声调、表情等等）的重要性详尽阐述。
一个与各种听众都心有灵犀的沟通大师：1963年，马丁·路德·金神父在做题为《我有一个梦想》的著名演讲。
马丁·路德·金的演讲内容对其演讲所产生的深远影响同样起着关键的作用。他是个敏锐聪颖的天才演讲家，他明白他的听众已经和他有共同的立场和目标。他有效地利用这一点，在阐述他自己的希望和信念时，用“我们”和“我们的”这样的字眼。通过运用关键性词句和团体性暗示等方法，使听众感到自己是一个重要运动中享受特权的成员——一个站在梦想起点的成员。这样有助于使听众从一种单纯的赞同变成志愿的行动。同时，观众的欢呼具有的感染性可使不少中立者发出赞同的呼声。这便是他的“主场优势”。
电视和广播拥有更广大的听众和观众——沉默的大众，但他们并不全都热心于金所关心的事业。金作为说服者的杰出之处，恐怕是他如何使他的广大听众认同并支持美国黑人人权解放。在他的演讲和布道中，金“强调他自己与听众，人权运动与听众的共同之处”——都是基督徒，都是美国公民，一个象征着信仰个人自由的国家。金一再地提醒他的听众，自由是犹太基督徒和美国人民的共同理想，争取种族平等的运动是神圣公正的行动，正像为世人称道的以色列人的后代，早期基督徒和移民美国的英国清教徒所从事的斗争一样。他的演讲中不乏圣经语言，也常引用著名黑人传教士和深孚众望的政治家的言论，诸如约翰·肯尼迪，这些众所周知、广泛引用的话语论题会在绝大多数听众中引起共鸣。这种将新思想同为人熟知并赞赏的思想相结合是对修辞学的绝妙运用（Bettinghaus， 1980）。总之，金运用听众认同的语言将自己的演讲与宗教、文化和爱国主义精神相一致（K. D. Miller， 1986）。金运用娴熟的两个决定说服成功与否的关键因素是：（1）建立演讲者和听众之间的感知共同性；（2）在人们的意识中创造一种积极的联想。后面章节中我们将详细探讨这两个因素。
让信息被听众一听就懂是更为关键的下一步；而金在让听众理解其宣传内容方面十分内行。修辞学家们观察到，尽管金拥有高等教育背景并擅长词语表达，他的言辞中却总是融入许多日常用语，被称为“圣经方言”（Marbury， 1989）。他将通俗易懂的语言巧妙地与圣经中的引语和主题融为一体，清晰地传达给教民听众。他使听众容易理解并重复他的观点，鼓励他们将所听到的东西齐声重复——一种被称为“呼唤和反应”的技术。听众了解到所传达的思想，相信它，进而改变自己的思想，然后将之付诸行动。
卓越的沟通大师：罗纳德·里根。前美国总统里根的讲话也具通俗易懂的特点。这一点很能说明他为什么以卓越的沟通大师而著称。他所表达的观点很是简单：如果我们每个人都遵纪守法，回归根本，一切都将平安无事。据近期几项心理学家研究，这种积极乐观的主题很能博得人们的欣赏（Zullow et al.， 1988）。但是，使里根及其政策广得人心的原因则是他将他的观点传达给民众的方式。讲话时他的面部表情诚恳并稍显迷惑，仿佛在说，“我并不明白为什么人们把这事弄得如此复杂；任何有常识的人都该知道……”在20世纪80年代，有很多选民认为自己具备常识，而且他们很高兴有这样一位领导人物与他们有同感（而不是坠于那种抽象说教的云雾之中）。里根那种平稳流畅的语音也同样给人以舒适感。同时，里根还具备一种典型的有魅力的交流者的素质（Baron&Byrne， 1981）。他对社会趋势和变化高度敏感，在其就职期间，正是美国中产阶级抨击强大的政府、自由主义以及越战期间“非爱国主义”情绪的时期。他熟练自如地将“寻回骄傲、价值和爱国精神”这一主题编织到他的公开讲话中，没有高调，也不深奥难懂，但却效果颇佳。
简明直接的信息和真诚的面孔，使得美国前总统里根成为了“卓越的沟通大师”（UPI/Bettmann Newsphotos）。
值得一提的是，里根有过职业演员的训练，这使他面对电视镜头时表现自如，而他的许多政敌，如卡特和蒙代尔，却有些惊慌窘迫。每当面对镜头，他就像在面对南希的笑容交谈。而他的对手们好像面对一个黑洞，如同看着他们的汽车贮物箱。
这里我们谈及了两位影响深远的演说家——马丁·路德·金和罗纳德·里根。他们在演说中所表现的情绪截然不同。金是一个感情激烈的传教士，而里根则显得言语轻松、平易近人。他们与听众交流的方式完全不同，但其背后，我们看到他们主要的共同点在于乐观的思想主张，显而易见的诚恳态度，表现出与听众的一致和相似，以及信息的简洁清晰。历史一次又一次地证明，如果这几种成分搭配恰当，它们就是强有力的推动者。
毁灭性的辩才：阿道夫·希特勒。从消极意义上讲，强大的说服力可以产生毁灭性的影响。希特勒便是一例，这个小个子无论是形象，还是气质都与马丁·路德·金不可同日而语。最起码，在人性和道德方面他的理想和行为恰与马丁·路德·金背道而驰。但是，希特勒却有一点与金相似：可以感动听众——极广大的听众。他演讲时情绪激动，以抑扬顿挫的音调取得最大效果。他紧密联系当时德国人民的思想情绪——受挫的爱国主义自尊心，由于第一次世界大战的羞辱性惩罚导致的怨恨和挫折感。正如其他杰出的演说家，希特勒恪守一个如今仿佛是作政治演讲必循的神圣箴言：简明为佳。用希特勒自己的话说：
“听众的接受能力极为有限，他们能懂的很少。另一方面，他们忘性极大。既然如此，有效的宣传必须集中局限于很少的几点而且一定要用标语口号的形式来表现，直到每一个人懂得这个口号的意义。牺牲这一原则而去追求全面，就必然使有效的宣传工作付之一炬，因为人们不能够消化或记住讲给他们的东西。”（Hitler，1933，p.77）
除了他的演讲术之外，希特勒还有一个绝招，这个可以算作是他的特殊创造，那就是演讲场面的壮观宏伟。你已经看过关于纳粹德国的新闻影片以及数不胜数的电影片断：成千上万踏着正步的军人，巨大的红色条幅高悬在威严高升的讲台之上，神秘（令人毛骨悚然）的聚光灯，瓦格纳歌剧进行曲。所有这一切都唤起一种震颤的情绪，把一种强大的权力感和重大历史意义传递给置身于集会的德国人。这些情绪和力量就与希特勒以及他最终毁灭性的观念密不可分。
希特勒通过壮观的场面来强化他的信息中的情绪成分（UPI/Bettmann Newsphotoes）。
奎尔特（Qualter， 1962）曾在其专著《宣传与心理战》一书中对这种壮观场面的布置做过如下描述：
希特勒和戈培尔所设计的制服、条幅、旗帜和标志全都是纳粹德国宣传机器的所属，他们用这种强有力的行动来提高强有力的语言的作用。会议绝不仅仅是人们聚在一起演讲的场合，它们被精心策划而达到戏剧性效果。周密设计的布景、光线、背景音乐以及入场和出场的时间将本来已经欢呼口号、热情高涨的听众的情绪推向颠峰。（p.112）
有趣的是，即使在今天，希特勒在这种壮观场合下的演讲仍然吸引人们的注意——即使是那些对德国人一无所知的美国学生！由此可见，这些权威的交流者所传递给听众的除了语言外，更是其强大的个人力量。
致命的说服力：吉米·琼斯。希特勒领导纳粹德国发起残酷的战争，使世界支离破碎，他的宣传所到之处，遍地死亡与破坏。更近期，另一位具有超凡魅力的宗教领袖——一个与希特勒相比毫不知名于世的基督教牧师——说服教徒们做出不可思议的事情：毒死亲子，自寻短命，杀害不从命的其他教徒。此惨案致使913人丧生，包括200多名儿童。这个令人震惊的数字在现代自杀史上没有先例。
惨案发生时间距今不远，1978年11月在南美圭亚那的一个偏僻社区，这个社区名为琼斯镇，于1974年由一个名叫吉米·琼斯并自称是预言家的传教士所创建。被琼斯命名为“人民圣殿”的宗教组织，从旧金山迁至此地，隐居并寻求社会主义国家政府的支持。当听说该组织的成员被虐待时，一名美国国会议员率领记者以及一些会员亲属来到琼斯镇进行调查。这一行动使当时正吸毒并患热带病和偏执妄想的琼斯惊恐万分。他想象到自己的阵营将被强行入侵，他将失去对几千名信徒的全权控制（Galanter，1989）。我们永远也无法证实他的想法究竟如何。可能在他扭曲的意识中，真的以为血腥屠杀已经临头而恐惧万分。琼斯对访问团热情款待，并答复所提及的问题。琼斯试图掩盖他对其信徒的恶梦般的宣传，而其表演险些瞒天过海。直到一小部分教徒提出要随雷恩众议员回美国时，琼斯才露出马脚。议员与其随行人员即将登机离开圭亚那之时，琼斯派人前去阻拦并暗杀这些人。与此同时，琼斯召集所有信徒，以其出色的口才，首先描绘出一旦暗杀计划暴露，美国军队行动的恐怖后果；接着描述“革命自杀”之荣耀，在另一个世界可以找到和平和公正。最后，他命令集体自杀开始。当他的命令执行后，琼斯或是开枪自打，或是指使他人对他开枪。
让我们来想象一下这种不可思议的情景：吉米·琼斯站在那里满口谎言，做着他的最后布道，几百名教徒则步步移向一个饮料桶，桶内盛满了搀有氰化物的饮料，每人喝下递给他的一杯，成人强迫自己的孩子先喝下去。要让每人都喝致命的毒饮，将近千人的长队不是一时半会儿就可以完成的。排队等候的人无疑要观察到前面已喝下毒药的人垂死挣扎，尤其是儿童的惨叫和哭喊——这些孩子们不愿喝带有苦味的饮料，似乎意识到喝下它的后果。即使如此，队伍依旧循序移向饮料桶。据仅有的几位幸存者回忆，少数不愿服从命令的教徒被强迫注射了氰化物。但绝大多数教徒在没有被施加强迫的情况下自愿殉教。随着队伍向前移动，教徒们向被称为“爸爸”或是“关爱的父亲”的伟大领袖献以感人的褒奖，然后为他而死。这一切怎么可能发生呢？
由于琼斯认定自己会留名于世，他录下了累计长达几百小时的演讲和会议录音带。琼斯镇的最后时刻被从头至尾记录了下来，而录音听得人毛骨悚然。随着惨案被公开于世，人们明显地认识到如果没有琼斯的竭力劝诱，这个集体自杀的惨剧是不会发生的。从录音中你可以听到，他的声音平稳，同时根据需要调整语气，时而缓和，时而恭维，时而明确。你也可以感觉到他玩弄听众的手腕成熟到极点。当然，琼斯已经掌控了他的信徒。用影响心理学的术语来讲，琼斯是一个可靠的、可信任的、权威的信息来源。他的信徒因为从一开始就与主流文化有隔阂，很容易转而相信他的哲学——一种所谓的社会主义和宗教信仰的混合。由于与没有受过教导的外界团体的隔绝，琼斯镇到了1978年已经完全接受了琼斯的世界观。根据这个观念，“爸爸”就是耶稣、菩萨的化身，因此也是他们应该为之贡献自己生命的偶像（Galanter， 1989）。与统一教派一样，人民圣殿教每一个成员的心理环境是被认真控制的——只是人民圣殿教派的观点更加极端，因此控制也更加强大。
但你又如何能“推销”自杀这个概念呢？琼斯首先使用了他的信誉，在他宣布自杀计划的时候，他提醒他的听众，他从来没有让他们失望过，他给了他们和平和幸福，他爱他们，而且试图给他们好的生活。他鼓励他的听众去发表意见，但是有策略地选择那些他认为能够有效支持他观点的人。因此，我们所听到的就是那些感谢“爸爸”的发言。
琼斯的自杀演讲有我们沟通理论所称的问题解决结构（Bettinghaus，1980）。琼斯首先找出了问题。他告诉他的信徒，国会议员会被一个愤怒的教徒成员杀害（实际上是琼斯自己下的指令）。所以美国的军队将要侵占琼斯镇，会把他们全都杀死，而且是从儿童和老人开始。对这一问题没有任何其他的解决办法，只能是自己殉身以防止大屠杀的悲剧。然后，他利用各种方式来产生最大的说服效果。现在的问题就变成了如何保护教徒中的弱小成员。琼斯声称：“要对儿童和老人友善。”那么整个情形就变成了如何决定自己的归宿，而不由外面的势力来加以控制。琼斯说“伟大的耶稣曾经说过，自从有人类以来，别人不能剥夺我的生命，而只能是我自己贡献我的生命”。然后琼斯又说：“我们不是自杀——我们是革命”。从雷鸣般的掌声中可以看出，琼斯对这个行动的重新定义不光被信徒所接受，而且鼓舞了他们。他已经创造出一个大家都接受的新现实。尽管这个现实是疯狂的——但应该指出的是，他宣传这个恶毒邪恶观点的方式与一个公共卫生的官员希望人要多锻炼和提高自己的心血管功能的方式没有太大差别。
问题解决结构也能强化“我们”与“他们”的对立心态。而这正是很多人民圣殿教徒的思维方式，琼斯向他们描绘了一幅美国敌人将要屠杀信徒的悲惨景象，激发了这些人强烈的情绪反应，产生了接受和防止这种悲剧的需要。而在这种情绪沸腾的气氛中，理性思维会逐渐消失，琼斯确保了这种情绪沸腾的产生。
而且，琼斯非常狡猾地消灭掉了异议者。他首先请这些人发表意见。当一个能说会道的年轻妇女与之辩论可避免自杀的其他解决方案时，琼斯所表现出的是一种支持和公平的态度。他说：“我喜欢你，克里斯蒂娜，我一直就很喜欢你。”然后他拒绝她的观点，而且激发观众的兴趣，使得那些他最忠诚的信徒走上来公开怀疑她的忠诚。最后，她的意见被否决——由于她的失败，琼斯赢得了这场辩论。而他的信徒却葬送了他们的生命。
当所有的信徒接受了琼斯的这种所谓的“最后解决方案”，即每一个人都开始喝下毒药时，琼斯开始表达对那些犹豫不决的人的不满，他不时地用平稳的语调来说服他们“与你的孩子一起去做。我觉得这是很人道的，而且没有什么痛苦。”不时又像一个失望的家长，表达出不耐烦的语气：“应该死得有尊严，别这么婆婆妈妈的。”
从最后的分析来看，琼斯富有煽动性的演讲在剥夺上千名普通美国公民生命这一悲剧上起到了极大作用。他用他令人感动的言辞来赢得声誉，然后利用其声誉和言辞影响他的信徒去牺牲自己的生命。历史上很少有这样让大多数群众服从宣传者的例子。因此，我们都应该汲取琼斯镇的基本教训——这就是社会影响的作用——来防止这样的人类悲剧再次出现。这也是我们要写这本书的一个目的。
也许我们不太容易找到一个更好的，或者更恶劣的，有说服力的沟通所带来的具有生与死意义的影响的例子。但是如果我们阅读本书的第三章和最后一章有关大众媒体的影响，就会发现，至少，从长远来看，这种影响作用具有生和死的意义。而这些意义在很大程度上是与我们如何应对日常生活中碰到的习以为常的影响密切相关的。
大众媒体的影响
想象你在你工作的政府办公大楼的一间舒适的会议室里参加一个管理层的会议。出席会议的有十个人，其中六个人，在会议开始后的半小时内起码抽过一支烟。而另外四个人，几乎是一直不停地抽烟。你作为一个不抽烟的人，对这种情形几乎已经忍无可忍了。通常情况下，抽烟不是特别让你讨厌，你身边也经常有抽烟的人，而你可能连烟味都不会意识到。但是这个会议室实在太小，空气流通也不好，所以你受不了这个烟味，甚至嗓子都有点发痒。但不知为什么你想都没有想过，请这些“烟囱们”不要抽烟了。你是孤立的，你是不同的，谁愿意为这事去得罪大家。
这个情况也许看着非常奇怪，确实是这样。现在的大学生，可能很难想象当大多数人在抽烟时，不抽烟的人被迫保持缄默，不然就会被团体所厌弃。但是，这种烟雾缭绕的会议室，正是不久前大多数的管理层会议的真实情境。抽烟是潮流，因为它时尚、性感和成熟。如果你不相信我们的话，请去录像店租一些老电影——比如说像《北非谍影》（又名《卡萨布兰卡》）这样的经典影片——并数一数其中的抽烟场景。
确实，自从哥伦布把烟草从新大陆带回西班牙，有很多人公开反对抽烟这一陋习。1604年，英格兰的詹姆士国王就发动过一场禁烟运动。200多年以后，香烟在英格兰泛滥，当时的维多利亚女王公开地批评这一陋习。从19世纪90年代到20世纪20年代，禁烟组织发动过不少激烈的禁烟活动。特别是在19世纪60年代禁止大规模生产不健康的香烟。这些组织声称，吸烟对健康很不利。有些国家甚至把吸烟列为违法行为。有关禁烟运动的辩论，在报纸和杂志上随处可见。
但是，早期的禁烟运动根本就没有对社会大众产生任何效果。事实上，它们经常在公众的意见中居于下风。从20世纪30年代到60年代早期，香烟在西方世界得到史无前例的普及。我们的大众媒体，不断地灌输给我们香烟是幸福生活的一部分的观念。
从魅力到怪异，吸烟是如何失去它的吸引力的。所有这一切始于1964年美国卫生部长的报告，第一次将吸烟和肺癌连在一起。在20世纪50年代，18岁以上的美国人中有一半都吸烟。大多数男人都吸烟。到60年代末，这个数字降到了42％。到了70年代末，这个数字降到了35％。到了1985年，只有不到31％的美国人吸烟（Shopland&Brown， 1987）。在成人的环境中，吸烟现在已经成为不受欢迎的举动。在美国，很多公共场合和飞行航线上，吸烟都是非法的。现在吸烟的举动不光会引起旁人愤怒的藐视，而且会受到维护新鲜空气权利的支持者们的谩骂。20年内，这样的变化可谓惊人。吸烟者现在已经成为怪异的少数人。
这种巨大的变化显示了社会影响的作用。这种影响是通过大众媒体无时不在的无情的宣传达到的。与早期禁烟运动不一样，60年代兴起的禁烟运动是通过电视、广播电台、杂志、报纸和各种形式的宣传方式来进行的。美国人不断地观看和倾听宣传吸烟有害的广告。而且这一禁烟运动得到了联邦政府和医疗界正式和高度的支持。而二者对普通人而言都具有很高的可信度。早期医疗界对禁烟的看法是很不一致的。但这一次的禁烟，确实得到医疗界的普遍支持（Troyer&Markle， 1983）。因此，吸烟带来的健康风险，就变成了我们不得不讨论的问题。
在这样的支持和赞许条件下，大众媒体的禁烟广告就产生了巨大影响。关于大众媒体如何影响人们观点的课题，在本书的第4、第5和第9章中会有更深入更全面的描述。但你可以直观地想象到，正确的反复强调的信息可以塑造我们的想象、恐惧和注意。不断产生的对癌症和心血管疾病的恐惧，成为戒烟和不吸烟最强大的动机。同时，它也终于使禁烟组织可以称吸烟者为变态，而且让这一称呼坚持下来（Troyer&Markle，1983）。虽然美国癌症协会和肺医学学会只告诉我们“吸烟对你不利，请不要吸烟”，但有些组织像“反对吸烟者污染空气组织”（GASP）就不断宣传被动吸烟的危险。他们会说：“吸烟对身边的人也是不利的，不能让吸烟者这么做。”如果你还记得80年代的情况，你就知道人们不断地宣传后面这个信息，越来越多的人相信这一信息并不断地引起对吸烟者权利的限制，最终破坏了吸烟者的公众形象。
那么为什么还有这么多人吸烟呢？吸烟人数的下降，以及大众媒体在其中扮演的角色是非常引人注目的。每年，有将近150万的美国人开始戒烟。但是，也许还有一个更应该让人注意的方面，那就是尽管大众媒体对吸烟有如此大的影响，吸烟的人还继续存在。香烟公司的市值也蒸蒸日上。每年还有125万美国人开始吸烟。这其中包括新的吸烟者和一些戒烟后又开始吸烟的老烟鬼。
我们可能还要考虑一些其他现象。如果你想象一下，所有对戒烟运动有利的环境因素，它应该有足够的力量把吸烟者从这块土地上清除掉。这并不是说戒烟运动的数据有了错误，香烟确实能杀人、害人和伤人。1984年，美国的公共卫生服务局估计，香烟每年在美国会引起35万例的早产。美国卫生部长1990年估计，香烟引起39万例的死亡。有些估计甚至高达48.5万例（Ravenholt， 1985）。吸烟在可以控制的死亡因素中排第一位，也是我们最关注的健康风险因素。但是，吸烟的人数还是在世界上名列前茅。平均起来每个美国成人每年会消费掉3500支香烟。那些一天要抽一盒烟的人在10年内大概花费了7000美金来维护这种致命的习惯。与吸烟有关的疾病，大概花掉了500亿美元的医疗和保险费用，导致了超过400亿美元生产力的损失（Davis， 1987；Sullivan report to Congress， 1990）。经过多年的积累，你可能认为吸烟应该成了过去的事情。
你错了！数以千万计的美国人和世界各地的人还在吸烟。31％的美国人吸烟，而其中的90％知道吸烟的危害性（Shopland&Brown， 1987）。当然你会说，要戒除生理和心理的成瘾是很困难的。不是所有的长期吸烟者都很难戒烟吗？事情不完全是这样的。每天有上千人加入吸烟大军。他们中的许多人都是青少年。每天，每5个青少年中就有1个开始吸烟。20世纪80年代这一数据基本没有变化。发生变化的是越来越多的女性青少年开始吸烟。在人类的历史上，第一次发现女性青少年吸烟者超过男性青少年吸烟者（Davis， 1987）。吸烟人数在女性青少年中不断增加。在一般成人中女性吸烟者的人数保持稳定，即使男性吸烟人数在下降。因此，在不远的将来，在所有青少年和成人中，女性吸烟人数会超过男性。
也许日常生活中这种死亡习惯的持续存在是我们这个时代大众媒体影响力的奇迹——这种奇迹完全是由富有而且强大的烟草商所创造的。他们有足够的财力支持最有诱惑力和创造力的香烟广告。而且他们的营销计划也是举世无双的。1984年，烟草商在香烟广告和宣传上花费了21亿美元——7倍于他们在10年前的广告费（David， 1987）。到1989年，这一数字已经增加到30亿美元，超过了居于第二位的广告产品——药品和酒（Blum， 1989）。因此，我们现在谈及的是拥有大笔金钱和极为精明的人。他们知道如何创造能改变现实的形象，以及如何引诱美国人实施自杀性的行为——就像琼斯所做的那样，只是程度轻得多。
健康、强壮和自由的形象。烟草广告公司对付吸烟的健康警告的策略，就是推出低焦油和低尼古丁的香烟。就像我们将在本书中经常看到的那样玩弄辞藻（双重解释性），这是许多社会影响策略的常用伎俩。吸这种“轻”香烟，对健康影响较小，很容易被理解成更健康，至少是更安全。比如说一个有名的前卫香烟的广告中，一个健康英俊的男人说“我听说高焦油香烟不好，所以我开始吸低焦油香烟”。显然，这样一来，你不可能说低焦油香烟不好，当然也不能说，低焦油香烟就会导致癌症。
最近，低焦油和低尼古丁的广告策略又有了变化（Altman et al.，1987）。现在的广告只是让人对老品牌的香烟和新的美国人喜欢的活动和健康方式产生联想。“新港”香烟鼓吹的是快乐的生活。仅从广告上看，香烟和许多人们喜欢的娱乐活动联系在一起。“温斯顿”香烟的口号是“温斯顿，成功的口味”。“万宝路”的口号是“新精神”。滑雪者会发现“阿尔卑斯”香烟的口号是“高峰新体验”。所有这些从事积极活动、看上去很健康的人怎么会冒着损害健康的危险去吸烟呢？
香烟的销售商们推出了特别针对妇女的香烟——专门的品牌。当“弗吉尼亚”牌轻巧型香烟第一次推出时，它的口号是“宝贝，你终于来了”。它很巧妙地把吸烟和妇女解放运动联系在一起，使吸烟不再受男性和由男性制定的社会规则所左右。这是一则成功的广告。不过，其设计者全是男人。在此之后，一大批针对女性吸烟者的香烟汹涌而来：夏娃、Silva Thins、Salem Slim Lights、Satin、Ritz——以及现象的超级轻巧。它们的共同特点是小巧，过滤烟嘴，专门设计的漂亮商标。它们的形象是鲜明的，就是要表达吸烟让你看起来苗条、小巧、新潮和时尚。
性感也是另外一个常用的广告主题。衣着暴露的女性和浪漫的背景是20世纪70～80年代香烟广告中第二种最常见的情境，仅次于娱乐广告（Altman et al.， 1987）。
宣传和市场策略。鼓励吸烟的努力不光是创造这些形象突出的广告，广告商同时还非常认真地研究把广告放在什么地方。年轻人爱读的杂志（如《滚石》）中刊登的香烟广告都是与体育运动和生机勃勃的活动有关的。成年妇女读的杂志（如《时尚伊人》中）是宣传浪漫、小巧和独立的广告。而香烟的广告牌，就经常出现在蓝领工人和少数民族居住的地方。因为这些人大多都吸烟。整个市场计划看起来是经过仔细研究的。确实是这样的，所有努力，都是为了赚更多钱。从60年代开始，烟草公司赞助重大体育和文化项目的比例大幅度增加。“弗吉尼亚”轻巧型香烟就首先赞助了职业女子网球巡回赛。他们也第一个提高了女子体育项目的奖金和公众关注程度。也许你会问，为什么一个烟草公司也会每年给参与贫民区发展的人颁发“库尔成就奖金”，或者为什么一个烟草公司会赞助拉丁民族的街道联欢，以及室外的爵士音乐节，或其他能够悬挂烟草公司商标的活动。它使人不得不想我们是不是也应该回报一下，这些烟草公司花了这么多钱支持我们社区的活动。赞助这些活动使烟草公司的形象得到正面宣传，很像黑手党头目给小教堂的大笔捐款。
致命的形象：香烟广告试图帮“喜欢吸烟的人”将吸烟与快乐、体育、音乐、性、浪漫、高贵和自由联系起来（Both：Annie Hunter/The Image Works）。
记者和名人的帮助。烟草公司的形象制造也得到了其他大众传媒的帮助。你有没有注意到几乎所有的音乐录像中都有吸烟场景？有没有想过麦当娜和她的朋友在MTV音乐颁奖会上公开吸烟的行为会对上百万偶像崇拜者产生什么影响？在影片《白夜逃亡》中，米哈伊尔·巴雷什尼科夫疯狂地抽烟和跳舞会给大众带来什么影响？当记者和评论家们论及吸毒和艾滋病导致名人死亡时，却很少提及篮球明星巴特“每天三包烟”的恶习造成他51岁时死于心脏病。大众媒体在传播戒烟信息的同时也试图说明吸烟还有一些正面的作用。比如，很多重要人物都吸烟，或者相对于一些真正的社会问题（吸毒、不安全的性交等），吸烟只是一种次要的不良行为。大众媒体和烟草界勾结在一起的主要原因在于杂志和报纸需要收取大量广告费用，就像政客和国会需要通过香烟税收来支持联邦和地方政府的费用。他们需要这笔钱。因此，他们要抵制任何想要人们停止吸烟的企图。
媒体搭建了舞台。我们利用吸烟这个问题来说明大众媒体对人的行为和思想所产生的社会影响。必须承认，吸烟还受到其他因素的影响。比如说同伴压力（特别是青少年受到的同伴压力），尼古丁的成瘾作用（特别是当吸烟已经变成习惯时），以及吸烟所得到的生物快感。但请注意，由麦迪逊大道和好莱坞创造的吸烟的正面形象使吸烟者转而成为施加同伴影响的人，或自认的成瘾者。
烟草工业的煽风点火。烟草工业还在不断地想出点子使它们的商机蓬勃向上。在使用过低焦油和低尼古丁的口号后，现在的口号是低度吸烟。近来弗吉尼亚轻巧型用整版广告宣称低度吸烟的轻巧。“再见了，重度吸烟！拥抱这轻度的吸烟！”（San Francisco Chronicle，2/20/90）。同时他们也攻击戒烟运动的成员，将他们称为“戒烟狂”，使戒烟者成为试图控制美国人自由的极端分子。烟草工业把吸烟从一个健康风险问题，转变成一个公民权利的问题（Blum， 1989）。吸烟是美国人的自由选择，而戒烟者却试图剥夺美国吸烟者的基本权利。有关烟草广告的多重功能参见表1.1。
这些广告的受众，也从白人中产阶级男性转变为女性吸烟者、青少年、同性恋者、蓝领工人以及黑人和西班牙裔的消费者。我们会简要谈一谈最近针对“豪放女”的香烟广告运动。最后要谈一谈“香烟的种族大屠杀”。
根据《华盛顿邮报》（1990.2.17）刊登的一则故事，最近一家广告公司为雷诺德烟草公司推出了一个详尽的市场战略。主要是针对“年轻的，没有受过良好教育的，被公司称为‘豪放女’的白人妇女”。针对18～24岁女性的市场竞争变得非常激烈。因为这一人群的吸烟人数在过去十几年内猛增。而其他群体的吸烟人数则相对在下降。新的达科他香烟的市场目标锁定“豪放女”消费群，她们的教育程度不超过高中，很想早点结婚，虽有工作，但没有前途。她们喜欢旅游和聚会，喜欢跟男朋友一起去参加汽车展览和拖拉机展，喜欢全部由男性组成的摇滚乐队。因此，这家烟草公司决定成立自己的摇滚乐团，而乐团的名字就是“达科他”。
“吸烟的种族屠杀”。在1987年美国癌症协会手册上，把试图提高美国黑人和西班牙裔消费者吸烟率的一整套行动称为“种族屠杀”，这一点也得到那些批评烟草公司阴险地危害少数族裔居民健康的人的认同（Blum，1989）。下面我们看一看吸烟对黑人社区的影响以及烟草公司是如何压制戒烟运动的。然后谈一谈一个针对黑人香烟消费者的具体例子。
根据癌症研究中心1990年的癌症死亡率统计，美国黑人癌症死亡率以20～100倍的速度增长，大大超过白人死亡率的增长。在过去30年中，美国黑人男性的癌症死亡率从每年10万人中有189人死于癌症，增至每10万人中有250人死于癌症。而期间，美国白人男性的癌症死亡率是从10万人中的174人增加到188人。美国黑人男性高于白人男性44％的癌症死亡率，是与黑人女性高于白人女性14％的死亡率一致的。有关癌症统计数据的种族差异，可以由生活方式如饮食和饮酒的差异来解释。但是，吸烟率的升高，直接增加了黑人消费者患肺癌、喉癌和口腔癌的风险。为什么
表1.1 香烟广告的功能
资料来源：Dased on data from Alan Blum， 1989.
他们要吸烟呢？为什么他们会抽得比以前更多，并且有着如此惊人的死亡率？
其中的一个原因是媒体的广告宣传使吸烟对黑人消费者有吸引力。他们设计出的烟草广告和黑人的价值观相一致。与这类社会影响相匹配的是烟草公司对黑人社区各种活动的支持。一些针对黑人读者的杂志如《乌木》、《黑玉》、《精髓》刊登了很多香烟广告。公共交通站、加油站、洗衣房、电影院和其他黑人常去的地方的广告牌给黑人社区的很多人带来了收入。据估计，少数族裔社区的广告收入中，80％～90％来自于烟草广告。像前面提到的，烟草公司对各种社区活动的资助和奖励，也提升了它们在这个社区的正面形象。这一切，使一个黑人广告公司的总裁不无忧虑地说，如果他们取消烟草和烈酒的广告，黑人的报纸和杂志可能无法生存。这也是为什么一个黑人消费市场杂志的出版商会感叹说：“所有的人都会失去很多，如果香烟广告不再存在”（Newsweek，2/5/90， p.46）。
这种依赖关系的结果就是，很多针对黑人读者的出版物很少报道香烟和癌症的关系，也很少报道大众对少数族裔癌症死亡率的关心。这种缺失，就会导致人们认识不到吸烟的寄生本质。在1986年对1000个芝加哥居民的调查中，发现89％的黑人受访者和86％的西班牙裔受访者不知道吸烟是导致癌症的9大风险之一（Dolecek et al.， 1986）。
就像烟草公司用“达科他”计划吸引妇女吸烟，他们也用“市场细分”策略来让黑人吸烟。这种针对黑人的广告计划，宣传的是黑人的需求、价值和自我意象。最近在费城地区的黑人就受到一个新广告的冲击。这种香烟的名字叫“上城”，这个漂亮的广告宣传的是华贵、时尚和夜生活。广告词是：“上城，你所向往的地方；你所追求的口味”。
由于社区和政府有关部门对这一广告策略的公开反对，使雷诺德烟草公司不情愿地撤销了这一计划。虽然黑人社区赢得了这场战争，但谁也不能肯定，谁将最后赢得这场香烟战争。由于税收和利润因素，谁也不能说烟草工业将会消失。虽然说吸烟是一种种族灭绝可能有些过分，但是少数族裔确实是被鼓励去从事一种我们已经知道会让他们死亡的行为。而这种针对性还在继续进行。有关辩论还会在美国和世界各地持续下去。
吸烟问题是支持者和反对者争斗的战场（Troyer&Markle， 1983）。它说明社会影响的策略和过程影响着我们，不管我们是不是吸烟。我们要为那些吸烟的人和由此而得病或死亡的人提供健康服务。我们以保险费的增加、医疗和研究资源的消耗以及人员损失的悲伤为代价。另一方面，与香烟有关的问题，例如个人的自由以及对自由的限制，也是存在争议的。如果吸烟受到限制，接下来我们会限制什么？由此可见，吸烟这个例子，以及前面提到的有关说服的其他例子，表明了社会影响虽然只是被学术界所研究，但实际上远远超出学术范围。它是我们生活的组成部分，在某些情况下，也是一个与我们生死攸关的问题。
特别针对城市里少数族裔而设计的香烟广告是常见的市场细分方法。（Annie Hunter/The ImageWorks）
影响的ABC：态度、行为和认知
最终而言，一个影响者的目标是要改变影响目标的行为。邪教的招募者希望他们招募的对象在隔绝的社区生活，工作，祈祷。他们希望影响对象为宗教的理念奉献金钱和时间。金博士的目的，是白人和黑人一起参与到非暴力的游行示威中去投票，他还希望普通大众能够包容不同种族的成员。香烟制造商在不惜巨资做广告时，需要的是人们开始和继续抽该品牌的香烟。这一影响游戏的最合适的名字也许应该是行为改变。
但是，如果受影响者的行为完全没变化，是不是说影响的企图就完全失败呢？绝对不是这样！影响的努力可以成功地改变人的信念或态度。假设一个统一教会被招募者在周末访问教会的一个乡间隐居处，这个人也许不会待太长时间，也许不会加入这个组织。但是在倾听教会成员描述他们如何生活，希望得到什么，观察到这个宗教部落的日常生活时，他可能觉得应该抛弃他以前的关于这个宗教是偏执、危险、不合法的印象，他这种相信这一宗教组织合法性的新信念也许就是这些影响者所需要的。进而，我们可以想象他在参观完这个宗教组织活动后，变得喜欢这个宗教组织的成员，以及对这种宗教的生活方式有正面印象。
最后的这些变化正好说明这个新的被招募者已经对该宗教组织产生了正面的态度。本质上，态度就是对某特定目标的评价倾向。它是一个人对某种事物或者人从喜欢到不喜欢或赞成到不赞成的一个评价。态度就是我们喜欢什么，不喜欢什么，我们推崇什么，讨厌什么，以及我们评价自己与环境关系的方式。态度是一种倾向性，这就意味着它是习得的，以某种特定方式思考某个事物、某个人或某个问题的倾向。
态度和信念的变化，能给影响者带来什么好处呢？这种潜在的好处是很大的。因为这些内在的变化往往奠定了后来行为变化的基础。这些新形成的关于某个宗教组织的正面态度，就使这个人将来更容易去接收支持这一宗教组织的信息，或者使这个人在失意时觉得加入这一邪教组织也不是什么过分的事情，或者使之更有可能在其他人参与这个组织时发表支持性的意见。
也许更好的例子还是那些层出不穷的香烟广告。任何一个广告或者说即使100个广告，也许都不能让一个15岁女孩开始抽烟。但是香烟广告不停地将吸烟与快乐、时尚、性感、令人激动的名人如麦当娜联系起来，可能就会让人产生对吸烟的正面态度（也许不在于香烟的味道怎么样，而是在于吸烟时看起来如何）。此外，香烟广告中那些健康强壮的模特，或者是广告中不断强调的现代化的低度香烟，也许会让人产生一种信念，认为吸烟也许没有那么不健康。现在请想象一下，如果这个女孩受到了10年级同伴的压力，开始尝试抽烟，那么有了这些媒体造成的正面态度和信念，她在抵制同伴压力时的表现，会与她从来没有受这些态度和信念影响时一样吗？答案是不可能的。因此，信念和态度的改变，也许不会直接引起行为的变化，但是它使这个人更容易受到后续社会影响的作用。
态度系统
以上的例子说明了我们对社会事物的5种反应类别。第一种是行为本身，我们投票、购买某种产品、在某项请愿书上签字、献血，这些都是行为。第二种是行为意向，指在做某事之前的期望和具体的行动计划，有点像新年的誓言，这些计划可能从不会实施。第三类是指引我们行动的观念，我们的信念，或者（更宽泛的说）我们的认知。它们包括关于某个事物和应该如何对待它的一些信念和知识。第四种是情感反应，情绪或直觉，反映了对某种事件或某种事物所产生的生理唤醒，包括快感，悲伤等等。最后一类就是态度本身，即对某种事物的整体评价。因此我们可以将态度广义地定义为建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身（Zanna&Rempel， 1988）。
图1.1 一个态度系统
这一定义意味着态度的各个部分不是独立的或分散在思想的不同角落。恰恰相反，它们是高度相关的。认知和态度与我们所谓的对某个事物的心理表征密切相关。情感反应和外在行为可以因事物在我们头脑中的出现而产生。反过来，它们又会为我们头脑中关于这一事物的心理表征注入新的信息。因此，关于某个事物和问题的态度、行为、认知和情绪就构成了一个人特有的整体反应系统。因为态度是这个系统的整体反应（比如，我喜欢），所以我们就可以称这个系统为态度系统。图1.1就是一个态度系统的范例。
下面我们对心理表征做进一步的描述。最好是举一个实在的例子。比如说相机，你可以形成一个关于相机的印象。想一想它，然后想一想关于相机的知识（比如它如何工作，它值多少钱），以及各种有关相机的信念（比如使用一个好相机需要对光和影有足够的了解）。这一形象也许还包括你使用相机的可能性和你与相机有关的行为经历（你在度假时买了个相机，在圣诞节早上获得一个相机，等等）。毋庸置疑的是，在你想相机时，你可能意识到你对相机至少有了一定态度（比如你可能有点喜欢相机，因为不管怎样，相机确实留下了你幸福生活的一些回忆）。
把这些都加在一起，你对相机可能有了复杂的心理表征：一套有组织的相互关联的思想和情感。实际上，我们对生活中的许多事物都有心理表征。这些事物包括社会问题（堕胎、税收），社会团体（邪教、自由党）和信念（民主、言论自由）。比如说，一个人除了有对于堕胎的态度，他可能还有关于堕胎的知识（在头3个月里胎儿基本没有可辨认的人类特征），各种信念（生命从受孕开始），情绪和情感反应（想到一个最近堕胎朋友时的伤感），以及行为倾向性（投一个支持堕胎或反对堕胎的政治候选人的票）。
一个正在形成的主题：变化导致变化
态度、认知、情感、倾向性和行为在一个有机系统里的相互关联性，具有很重要的应用意义。它意味着任何一个部分的改变都可能引起其他部分的变化。信念的改变可以导致态度的变化。就像我们前面例子所谈到的一个新态度可以最终导致新行为（或如我们后面的章节所要谈到的：行为的变化也可以引起态度的变化）。总之，新态度影响到我们如何认识社会事物，因此，态度的改变也可以导致信念的改变。
必须指出的是，态度系统不是很严密地组织起来的。我们有些态度可能主要建立在感情基础上，也许它与我们的信念和思想没有什么关系，除非我们花大力气去分析我们的态度（Millar&Tesser， 1986；Wilson et al.，1989）。不过，态度的一般状态是，在某种程度上，它的各个部分还是紧密相关的。
这种相关性，还可以引申到其他方面，关于某个事物的态度和信念，也许与关于另一个事物的态度和信念相关。比如说，一个人关于对日贸易的负面态度，和关于给予大公司优惠税收政策的积极态度，也许正反映了一个共同的信念，即认为改善国家的关键就是要降低国内的失业率，如果这种信念改变，那么前面的两种态度也许会同时发生变化。
总之，我们有一个主题，该主题是理解社会影响现象的基础。具体地说，态度系统是有组织的系统，改变人的态度的一个方面，经常会引起其他方面的变化。
建立在态度中心角色基础上的其他主题
从社会影响的观点来看，态度常常是态度系统和与之相关的心理表征中最重要的部分。评价的倾向性（形成态度）是人类的本能。的确，我们似乎会对所有我们碰到的事情自动地做出评价，不管这种遭遇是如何的短暂，或者事情是多么不重要（Zajonc， 1980）。当人们在有了一个初步的体验以后被要求对人物或者事物的印象进行描述时，这种描述中就不可避免地包含了好和坏的评价（Osgood et al.， 1957）。那么态度就成为一种普通的、弥散性的心理反应。哪怕其他心理表征事实上已脱离了信念和真实的知识，我们也能形成有关某些事物的态度（喜欢或不喜欢）。许多偏见（对我们了解很少的一组人形成负面的态度）都是这样形成的。
态度影响知觉和思维。在随后的章节，我们将发现，原本没有多少知识基础的态度，可能会影响知识的获取和信念的形成，而这些知识和信念最终可能“填充”以前空洞的心理表征（Pratkanis&Greenwald， 1989）。我们对于某事的整体评价影响了我们如何解释我们读到或听到的事物。比如说，如果你对一个摇滚艺术家有很好的第一印象，你可能就会很关注他的音乐中适合你口味的细小方面。如果你最初不喜欢他的音乐，你可能就只会听见那些你不喜欢的东西。
这可以在第二个正在组织的主题里得到总结（第一主题强调心理组织和联系）。态度确实受到思维的影响，反之亦然。所以我们第二个基本主题就是态度引导知觉和认知的过程。
态度是可以容易获取的评价性总结。态度所扮演的另一种角色，就是态度是我们对问题的立场的总结。作为总结性评价，它们相对比较容易进入脑海。人们没有时间和脑力去仔细思考所有他们受到的刺激和所面对的环境因素。当需要对社会事物进行选择，特别是那些不那么重要的选择时，我们不会想起所有与该事物有关的信念和事实。而是走到底线，召唤出我们的一般态度，并让它引导我们。
态度作为能够被轻易提取的总结，是本书要时常谈到的第三个主题。依赖情境因素和个人因素，对影响企图的反应可以从一个极端变为另一个极端。也就是从深思熟虑的、分析性的、系统的反应，变为肤浅的、匆忙的、自动的甚至几乎是“没脑子”的反应。在“没脑子”这一端，只有先前的态度引导反应。在极端的“没脑子”状态下，我们可以看到行为反应的产生有时就像自主性反射活动，几乎完全不考虑态度。这种情况通常出现在态度很弱或者不存在时。
态度的自我定义。最后，态度也是关于一个事物的立场（“我不喜欢这个”，“我支持那个”）。即，我们重要的态度帮助形成我们的自我定义（Pratkanis&Greenwald， 1989）。这就是说它告诉这个世界（包括我们自己），我们是什么样的人。态度具有“标牌性价值”（badge value）（Abelson&Prentice， 1989）。可以说我们是由我们所有的态度所组成的。我们将会看到，自我定义性的态度，影响到很多对相关问题的行为和态度。而且，人们很难轻易改变具有自我定义价值的态度。这种现象，可能会使潜在的影响者感到头疼。这些说明了最后一个主题：既然有关重要问题的态度可以维持和服务于一个人的自我定义和自尊，那么许多影响过程可能会改变人的自我认识，而不仅仅是改变态度本身。在后面的章节中，我们会看到社会影响的目的有时不仅仅是改变人的态度和行为，它的野心可能达到对人的人格进行改变，或者对是思想的整体控制，就像在一些邪教或军事组织中所做的那样。
由于这些原因，态度就是影响策略的最重要突破口。社会影响的最终目标可能是行为的改变，但是，通向这一最终目标要经过态度这一复杂的信道。
从社会心理学角度看影响
虽然本书的材料来自于许多不同领域，包括传播学、社会学、政治学、商业管理学和消费行为学，但是大多数材料来自于社会心理学领域。事实上，我们研究社会影响的方式是具有社会心理学特征的。
什么是社会心理学的研究方式呢？基本上讲，它应该具有4种主要特点。第一，作为心理学，它的着重点是个体行为和心理过程。社会学家关注的是群体和机构。传播学研究者关注传播的结构和内容。相反，社会心理学更关注人们的心理过程，以及他们的思想、感情和行动是如何受其他人影响的。我们可能已经让大家体会到了这一特点。前述的导言部分谈的就是人们的态度、信念和其他心理事件是如何互相影响的。
社会心理学研究方式的第二个特点，是强调行为的情境原因。社会心理学的一个基本原则就是，人们头脑中的活动（心理过程），主要是由头脑以外的因素所决定的。特别重要的因素有：其他人在说什么做什么，以及具体情境的特点，情境会通过个体过去习得的经验引发特定的解释和行为模式。社会心理学的先驱勒温很早就提出了一个简短的公式，即行为是一个人的特定人格和他所处情境的共同函数。社会心理学家强调这个公式的第二部分——“情境的作用”。虽然他们也意识到在决定行为时个人倾向性的重要性，比如说态度就是社会心理学家感兴趣的个人倾向性变量。他们意识到人在态度上的个体差异及其作用。但是，基本上说，社会心理学家更关心态度和其他内在因素是如何受社会情境的影响，以及情境又是如何对行为和思想产生重要影响，以至于这种影响能够超越人们之间的个体差异，使不同的人在相似的情境下做出相同的反应。本章前面部分的一些例子，就已经表现了当前情境的重要作用。特别是那个关于琼斯镇大规模自杀事件的分析。
社会心理学的第三个特点，是对主观知觉的强调。人们如何定义社会情境，常常比情境的客观现实更重要。比如说，你对一个新认识的人的正面态度，很大程度上依赖于你是否认为他与你有很多共同点。而不是他实际上是不是与你有很多共同点。事实上，当情境证明他与你不太相似时，你会想知道为什么自己一开始会认为他与你一样。答案就是社会心理学的解释：此时此刻起作用的是个人的主观知觉，或者说我们对现实的社会建构。
社会心理学的第四个特点，也是最后一个特点，是其科学性和实验性。像其他社会科学家一样，社会心理学把人的行为当做自然现象，与自然界的其他现象一样，例如，地震板块的运动，火箭点火时的化学反应和植物的细胞增长，“人类行为”也必须在有控制的情况下进行研究，以发现其原理。“闭门造车”对社会心理学家而言过于主观，容易犯错误（特别是当研究对象是我们自己时），而且这样容易遗漏我们不易“看到”的原因。因此，社会心理学的研究方式是进行有控制的观察。这种观察遵循严格的规则，包括观察的时机，以及如何记录人类行为。
社会心理学最常用的方法是实验法。它的主要优点是能够对各种变量进行有效的控制。如果研究者怀疑A导致了B，他就可以设计一个实验，让一些被试感受A（实验组），而另一组被试不感受A（控制组）。同时，变量C、D、E或其他变量对于两组被试的影响应该是相同的。如果实验组比控制组表现出更多的行为B，那么研究者从逻辑上就会得出结论：A导致了B，直到其他更好的研究数据证明这一结论是错误的。