播撒保持的种子：形成强烈、明确且极端的态度◆保持：让说服经得起时间考验◆将态度转化为行为：最终的说服◆对说服的奖赏来之不易
回想起来，他当时肯定已经在南卡罗来纳边境以北75英里远的地方了。当他沐浴在北卡罗来纳的7月热浪中，在95号洲际公路上高速向南行驶，穿越一片片的松树林时，一个广告牌引起了他的注意，或许是因为广告牌明亮的颜色和家乡的风格。他不记得那个招牌写了什么，但是他非常肯定的是，沿着这条公路上的几英里远处出现的第2个广告牌与这第1个有关系。虽然上面的信息完全不同，但是颜色和风格却很相似。两英里后，又出现了一个色彩丰富并有相同制作风格的广告牌。然后是第4个、第5个——广告牌上的书面信息简单而含义模糊，因此能够引发人们的好奇心：“哇！”，“美好时光又出现了”，还有“你将会笑得红光满面”（用鲜艳的粉红色写的）。这些吸引了司机们注意的广告牌上，许多都带有一张墨西哥式的宽边帽图片，有些还提到了名叫佩德罗的人，或者用墨西哥腔调来描述这样的信息：“Beeg Deal”“Bear Up a Leetle Longer”（这些文字都出现在一个像熊一样的卡通人物的图片旁边）。
在边境以北30英里的地方，这些色彩丰富的广告牌变得多了起来——尽管每一个广告牌都不尽相同，但总体风格相似。10英里后这些广告牌变成了一连串，似乎就像是银色的福特天霸车把它们一路点燃了一样。现在，这些广告就更加引人注意，有些还包含了动态画面。随着边境的临近，司机大声地告诉他的妻子说：“肯定已经有100多个广告牌了”，“3岁孩子也会说：‘我喜欢佩德罗’”，“好极了！”，“疯狂购物（佩德罗会迷住你的）”，“敬请光临，否则终身遗憾！”
突然，他看到在远处隐约出现了一座200英尺高的塔，塔的顶部有一个墨西哥式的宽边帽；而在塔的下面，则是两个巨大但却非常可爱的雕塑：佩德罗和他的骡子。
在妻子迫不及待的催促下，这个司机下了高速路，朝着最后几个广告牌指引的地方驶去；广告牌上写着“所有车辆请光顾”。当他转完最后一个弯时，他几乎不能抑制自己的激动了。他发现自己处在一个巨大的、奢华且独特的购物商城——“边界之南”——的中央。这个商城拥有各种各样的商店——快餐、爆竹鞭炮、纪念品、富有异国情调的服装，还有旋转木马、街机游戏、汽车旅馆和各种展览。这是一个不折不扣的旅游陷阱设计。
上面所讲的是本书作者之一的亲身经历。这一故事的关键，是那一百多个策略性地点缀着通往佩德罗之路的广告牌。如果没有这些广告牌，这对快乐的夫妻都确信他们是不会停下来的，即使是少量的几个广告牌都不会让他们停下来。他们不是那种会陷入旅游陷阱的人。并且，他们正赶往默特尔比奇去观看他们11岁的女儿在全国舞蹈比赛中的表演，他们已经有1周时间没有见过她了。没有任何的理由可以让他们为了佩德罗或其他什么而停下来。
但是，他们还是停了下来。是那些数量众多的广告牌以多种形式重复呈现的一个有趣主题让他们停了下来。简而言之，所有那些广告牌都非常有效地利用了重复原则（repetition principle）；重复原则是一个易于使用并因此而常被使用的说服工具。当旅行者们遇到了越来越多的广告牌时，他们会认为这些广告牌好笑并拿它们开玩笑，同时他们会逐渐地喜欢上这些广告牌。最终，这些广告牌达到了三个说服目的。首先，旅游者们对广告源，即“边界之南＂的设施，形成了积极的态度，并且完全接受了广告牌上的信息——那个地方是值得一游的。其次，他们暂停了旅程，下了高速，而且必须承认，他们还在那里购物（请记住承诺与一致性的力量：“既然我们已经下了高速路，我们还可以……”）。换句话说，态度转变为了信息源所期望的行为。最后，这些信息令人难忘。在这对夫妻看到过的成千上万的广告牌中，他们能记住很少的一些。但就是这很少的一部分中，大多数都来自于“边界之南＂的广告群。当他们下一次再去南部旅行时，他们可能还会在那里逗留。
在前一章中，我们对说服的四个必要步骤进行了探讨。如果你接触了某一信息，注意到了它，理解了它，并且接纳了它的结论，那么你就已经被它说服了。你的态度已经发生了改变。
但是，态度的改变会持续多长时间呢？到了明天、下个月或者明年，你是否仍然还记得这些信息，或至少记得你的新态度呢？而你的新态度是否能够抵抗住来自“对立面”信息的攻击呢？即使你的新态度持续了下来，并抵抗住了来自对立面信息的攻击和遗忘的力量，那么你的新态度是否会影响到你的行为呢？
这些问题正是本章所关注的。哪些条件是态度改变的保持或持续所必需的？什么因素使新的态度转变成了新的行为？似乎当新的态度非常强烈和极端时，态度的保持及其向行为的转变才更有可能发生。建立这种强烈和极端态度主要依赖于信息最初的呈现方式和以后的呈现频率。因此，我们将首先回顾一下信息如何呈现这一问题。在本章中，我们将不仅关注态度改变的阶段是否出现，而且关注态度改变的强烈程度和极端程度。
接下来，我们将讨论一些研究，这些研究对说服的进程进行了追踪。这些关于“说服持续性”的研究不仅揭示了极端而明确的态度在保持阶段的重要性，而且阐明了在信息呈现过程中和信息呈现之后有助于保持态度改变的其他条件。最后，我们将仔细考察那些在说服的最后阶段——改变了的态度转变为行为——起关键作用的因素；在这一阶段，改变了的态度转变为某种被期待的行为——它可以是投票、购买、约会、学习、清扫、饮酒、节食或人类能够做的其他任何行为。
播撒保持的种子：形成强烈、明确且极端的态度
为什么我们以一个运用了说服的重复原则的案例作为本章开头呢？这样做的一个充足理由是：信息的重复呈现是使态度的改变得以保持进而支配后继行为的一个有效策略。有时，我们对一个信息的第一反应可能只是肤浅的喜欢或赞同：一种与其他认知过程几乎没有联系的“心血来潮”。基于直觉决策规则的反应通常就类似于“每次使用后请冲洗”或者“每跑3000英里就给你的汽车换一次机油”。此外，说服性信息可能只造成了微弱的赞同或态度改变，使我们仅仅对信息本身想要传达的意思产生了不冷不热的反应。相对于那些与思维和情感有众多联系并整合成了一个和谐态度系统的深层而极端的态度，这种肤浅而中庸的态度很难被保持下来并指导我们的行为。那么，我们怎能深化和稳固那些缺乏牢固基础的薄弱态度呢？
适度的曝光
一个新产品做广告的主要目的通常就是尽可能多地向众人曝光。“品牌再认”的建立就需要有足够的曝光。类似地，那些想出名的人总是希望有尽可能多的机会抛头露面，并且常常为此而竭尽全力。正如P. T.巴纳姆（P. T. Barnum）所说和有些人所相信的那样，没有负面宣传这回事，没有宣传才是糟糕的。
如我们在前一章所见，信息的一次呈现使导致态度改变的后续说服阶段成为可能。但是，要提高这种可能性，信息的多次呈现是必要的。
熟悉导致“喜欢”。一个客体在我们面前曝光的次数越多，我们就越倾向于喜欢它；到目前为止，社会心理学家已经在这方面积累了相当多的证据。例如，罗伯特·扎伊翁茨（Robert Zajonc， 1968）对此进行了一系列研究。他把平淡的、新颖的，或者复杂的刺激短暂地呈现于被试面前。其中一些刺激只呈现一次，一些刺激呈现几次，还有一些刺激呈现很多次；刺激每次呈现的时间大约为2秒钟。所呈现给美国大学生被试的刺激有时是一些中文词语，有时是一些无意义音节（例如：IKTITAF）或其他符号。
例如，在一个研究中，一些汉字呈现一次，一些呈现2次，还有一些呈现5次、10次或者25次。在整个呈现过程结束后，要求被试在贬义—褒义这一维度上猜测每个汉字的含义。毫无疑问，刺激呈现次数越多，更多的被试将其评定为“褒义”。对于很多其他不同的刺激而言，这种关联都存在，包括对人和艺术品。这种“单纯曝光导致喜爱”效应的一个原因似乎仅仅是：在熟悉感中存在着舒适（Zajonc， 1968；1980）。
然而，这里还有另外一种心理过程在起作用。这一过程有助于理解态度的改变；关于这一心理过程的证据来自于对人们已经持有相关态度的刺激物的研究。大量此类研究揭示了极化现象（polarization）：重复呈现人们已经喜欢的刺激会导致人们更加积极地评定这些刺激；反之，重复呈现先前不被喜欢的刺激会导致人们更加消极地评定这些刺激。在一个此类实验中，抽象画分别以1次、2次、5次和10次的频率曝光于被试面前。在抽象画首次曝光时，被试报告是否喜欢这一幅画。伴随观看次数的增加，被试对喜欢的画会更加的喜欢，而对于不喜欢的画则更加不喜欢（Brickman et al.， 1972）。对其他刺激物的研究，例如，当刺激物是语调积极的单词（“蓝鸟”）或语调消极的单词（“堕落”）时（Grush， 1976），或当刺激物是一些被描绘成积极或消极角色的男性照片时，也发现了类似效应（Perlman&Oskamp， 1971）。
极化发生的原因是，重复曝光增加了人们对刺激物的心理联想——用我们前一章中的术语即认知反应——的数量。大多数这类联想与人们对刺激物的初始态度具有一致的评价基调。这一点在一项以情绪性词汇为刺激物的研究中得到了证实（Grush， 1976）。在呈现每个单词时，被试需要对这个单词进行“言语联想”：写下他们所联想起的任何单词。例如，“饺子”这一词语会引起“美味”或“苹果”之类的联想，而用“麻风病”这一单词作为刺激时，则会引起“可怕的”和“肮脏的”这类联想。在向被试呈现刺激词和被试列出他们的联想后，要求被试在贬义—褒义的量化尺度上对他们自己的言语联想进行评定。通过考察被试的这些评定，研究者发现，随着呈现次数的增加，被试对言语联想的评价基调变得更加极端。对于先前就喜欢的单词的联想变得更为积极，而对先前就不喜欢的单词的联想则变得更为消极。
我们在第4章中已经看到，个体对所接受信息或问题的态度，取决于由信息所产生的喜爱与不喜爱这两种认知反应之间的平衡。越是喜爱的认知反应，目标受众的态度越是朝着信息所指引的方向发生改变。即使刺激不是说服性信息——例如在单纯曝光效应的研究中——认知反应过程仍然会起作用。
不过，有两个新的关键点值得我们考虑。第一，每次刺激呈现时，认知反应——它们可能是复杂的思想也可以只是简单的言语联想——都会发生。第二，对后期曝光的认知反应与对初期曝光的认知反应具有相同的评价基调。例如，如果刺激在第一次呈现时激发了积极思想，那么该刺激第二次呈现时所激发的新想法也会是积极的。随着曝光的增加，刺激所激发出的这一单方面的想法就会“增强”。
单纯思考。即使没有重复曝光，人们只是对刺激物作了简单的思考，认知反应的评价一致性（evaluative consistency of cognitive responses）模式也是显而易见的。让我们看一下心理学家阿贝·特瑟（Abe Tesser）所进行的关于“思维极化”的有趣研究。在这一研究中，被试对“卖淫应该合法化”等涉及社会和政治问题的陈述句进行赞成或反对的评定。在每一次评定后，要求被试花几分钟时间，对陈述句进行思考。在思考之后，实验者要求被试对陈述句再次进行评定。结果会怎么样呢？大多数被试的态度出现了极化。最初的赞同者在思考之后更加赞同，而最初的反对者在思考之后更加反对（Tesser&Conlee， 1975）。研究者通过使用类似程序的系列研究发现，思考能使人对不同客体的态度产生极化，这些客体包括人、艺术品、时装以及橄榄球战术等（Tesser， 1978）。
评价一致性原则。不论刺激是否被呈现，对刺激进行思考似乎会产生以下两种趋势：（1）产生与已有态度在评价上相一致的认知；（2）使已有的认知更加趋于一致。特瑟（1978）认为，产生这种趋势的原因在于，我们的每一个态度，部分地反映了我们为理解态度客体而形成的一个心理框架，也就是心理学家所说的图式（schema）。关于态度客体的思考，在很大程度上是在相关图式的引导下完成的。它引起了一个思维的过程，而这一思维过程进而引发了那些支持该态度的记忆和联想，这些记忆和联想又与这个心理框架相匹配。所以，我们思考或联想得越多，一致性的思维就会积聚得越多，我们的态度也就会变得更加极端。
因此，大多数人习惯于以一致性的方式进行思考。人的基本心理过程进一步受到来自文化的一致性需要的推动；我们在前面的章节中讨论各种社会影响现象时，已经对此作了说明（Giacalone&Rosenfeld，1986）。你可以在以下几方面中体会到一致性思维及其相关的过程：（1）我们更多地关注支持而非反对我们决策的信息，（2）对混合信息的偏差解释；（3）对令人不快的信息的抗辩。但是，评价一致性原则有什么实际意义呢？
评价一致性原则为引入极端的态度提供了一个实用策略。这一策略的诀窍在于首先引发影响对象对某一产品、观点或其他客体形成略微喜爱的反应。然后，你必须设法使这个被影响者对这一态度客体进行思考和进一步反思。如果这个客体是一个社会问题，那么可以通过包含着强有力论证的说服信息来获得正面反应。那么，你又将如何鼓励更进一步的思考呢？也许你可以通过使说服信息与你的影响对象产生个人关联，或者通过排除所有会减少思考时间，降低思考能力的分心事物，来达到这一目的。正如我们在第4章中所了解到的，个人关联性以及没有分心物是让强有力的信息具有说服力的两种条件。
广告歌——广告词。如果态度客体是一个产品，我们可以通过令人愉快的前期广告来让人们喜欢上它。然后，就该重复曝光了。一个有效商业电视广告的关键是，在能够唤起积极情感的背景中呈现该产品。如果巧妙地做到了这一点，那么情感与产品就发生了关联，为通过重复曝光和单纯思考来极化那些情感奠定了基础——使被唤起的情感更加积极。因此，男用古龙香水的广告中总是会出现一位性感美女，她不仅看上去赏心悦目，而且在男士们无穷的幻想中更赏心悦目。通过展示球场上超级球星们穿着耐克或锐步球鞋的雄风，使一般的篮球爱好者体验到了豪言壮语般的高昂情绪；而汽车购买者观看了驾驶“美国人的心跳”穿越美国的情景后，必然产生爱国主义的自豪感。
获得积极情感一点都不神秘。以“婴儿潮”中出生的富人为目标用户的广告，频繁地使用了20世纪60年代到70年代初期的经典摇滚歌曲。的确，这些歌曲或其翻版，已经变得比那些原创的广告音乐更加流行。随着一箱箱的宝氏提子麦片装满又清空，可爱的小小加利福尼亚葡萄干唱着“童梦奇缘”并随之起舞。伴随着诱惑乐队的“我的女孩”，美国运通信用卡通过愉悦的视觉形象呈现了该信用卡所带来的美好生活。（你能发现这其中的联系吗？）甚至为人们所尊崇的披头士乐队的歌曲现在也出现在了商业广告中。这种利用老歌的方法，虽然可能没有原创广告歌曲那么有创意，但却可能会更加有效。对于大多数的普通观众而言，这些曲调会引发积极的怀旧的情绪反应。然而，这也有风险：一些人会因此而变得愤慨，因为他们喜欢的歌曲被滥用成了商业广告歌曲！而广告商争辩道，这也无所谓。每丧失一个沮丧的购买者，就会多出几个的支持者；他们在信息呈现之后，会购买与广告歌—广告词相关联的产品。
在永无止尽的“可乐大战”中，引起对产品的积极联想是广告的主要目标。（Courtesy of Coca Cola USA）
引起最初的积极反应是引入一个新产品的第一步。但是请注意：仅仅重复曝光就能对积极影响有所帮助，因为大家都知道，即使是中性刺激，通过重复曝光也会倾向于更被喜欢。熟悉导致喜欢，可能是因为对已知的客体，我们会感觉到更少的不确定性，这有助于我们对非常基本的控制和预测需要的满足。并且，一个新产品可以通过与生产该产品的公司的形象产生关联，从而获得最初的积极印象。由于新产品是由一家知名的、值得信任的（因此而被人喜欢的）公司——例如，纳贝斯克、通用电气、柯达——所制造，所以它可能引发出积极的第一反应。
当然，在社会影响领域中没有绝对的事情。建立对产品的积极情感联系是非常重要的，但我们也必须意识到，有时这并非是必需的。在某些情况下，实际上还有一个更有效的策略：以便于记忆的方式不断重复某一产品具有出众品质这一简单信息。在过去几年里，许多人已经彻底被“领口的铃声”（Wisk牌洗洁精）和“别挤着洁而敏（Charmin）”的广告所骚扰。然而，根据广告商们的消息，这些广告产生了作用，因为它们说服并提醒了人们这些是好的产品（Kahn， 1987）。即使人们不喜欢其中的广告歌曲，但那些广告词仍然可能通过激活态度图式周围的联想网络，从而对人们产生影响。
政治活动中的重复曝光。如果态度客体是一个人，采用下述我们已经熟悉的策略必然能够提升这个人受喜爱的程度：最初曝光于一个积极环境中（以获得接纳），然后用多次重复曝光的策略（以获得更加极端和有力的接纳）。一个研究小组的确发现，在人为操纵的实验室里发现的重复曝光效应能够推广到现实生活的政治选举中。你可能会认为这是很自然的。毕竟，政治候选人和党派为了在电视与广播宣传、竞选点、挨家挨户散发传单等竞选形式中曝光，花费了大量的金钱。然而，在总统和议员选举中，当两个候选人都已经非常有名，并且有可能得到相同的额外曝光时，那么曝光效应就不那么强了。一个最有可能产生政治中的曝光效应的地方是国会初选。在这些选举中，常常有不止两名候选人；这些候选人最初都不出名，可能会花费不同数量的金钱来为自己做广告。在一项研究中，研究者曝光有助于赢得选票，但是，如果没有庞大资金的支持，情况就不一定如此了。（Drawing by Levin；1976 the New Yorker magazine， Inc.）找到了自1972年以来美国参议院与众议院的初选记录，他们考察了以下三个变量及其相互关系：每个候选人先前的曝光数量（他初选前的知名度），候选人初选前在广告上的投入（一个相当好的衡量媒体曝光数量的指标），以及候选人在初选中的得票率（Grush et al.， 1978）。
这次要用到的是康尼岛的犹太馅饼，小意大利的奶油甜馅煎饼卷，或者威彻斯特的软糖。
曝光效应以两种方式得到了证实。第一，当所有候选人（三个或更多）在初选时都不出名，并且他们都为广告制作投入了很多钱时，决定胜出的最有力因素是为获得曝光而花费的金钱。投入最多的候选人赢得了57％的选票；而花费第二多的候选人赢得25％的选票。第二，当某一个候选人在初选时已经有了非常多的曝光机会，例如他们可能身居要职，处于一个高度被人关注的位置，或者在其他方面非常有名，曝光效应也发挥重要作用，在这种情况下，竞选运动前的曝光量是预测能否胜出的最好指标，高度曝光的候选人在参加竞选活动时赢得88％的选票。
复杂信息的重复
对于人物、艺术品、汉字以及英文单词而言，只要人们最初没有对它们做消极的反应，仅仅将它们重复曝光就能获得人们更多的好感。那么，对于充满了论证和推理的复杂信息，重复呈现也能够起到类似的作用吗？评价一致性原则表明，只要论证信息非常有力，能够引发积极的认知反应，同时每次信息呈现时人们都愿意并且能够进行系统的心理加工，重复曝光就能够发挥作用。在这种情况下，对重复信息进行的持续性分析，应该就会产生一些额外的，与最初好感相一致的思想。
有两项实验曲折地证实了这一设想（Cacioppo&Petty， 1979）。实验分别以1次、连续3次，或者连续5次的方式，向大学生被试呈现包含八条合理论据信息的录音。如图5.1所示，在两个实验中出现了相同结果模式。与设想一致，相对于只呈现1次信息，当信息呈现了3次后，被试对信息具有更高的赞成度。很明显，这一影响效果伴随信息曝光次数增加而增加的发现支持了评价一致性原则。对高品质论据信息的积极反应随着曝光次数的增加而迅速增长。这一点可以从被试在最后一次听了信息后所列出的与信息相关的想法中得到证实。那些听了3次信息的被试所表现出的积极认知反应的数量最多。
但是当被试听了5次相同信息时会有什么结果呢？正如你从图5.1中所看到的那样，这是一个曲线效应：当呈现次数从1次上升到3次时，说服效果随之增加；然而，当信息继续重复呈现时，说服效果则会降低。
图5.1 重复使说服力增强……直到顶峰
无论被试最初赞成还是反对信息中的提议，一个论据有力的信息呈现3次比只呈现1次的说服效果更强。然而，当呈现次数达到5次时，说服的效果则有所下降。认知反应也呈现出类似趋势。第二个实验也得到了这些结果。
（资料来源：Cacioppo and Petty， 1979. Copyright 1979 by the American Psychological Association，Adapted by Permission.）
为什么当信息重复超过了一定次数后，对其的赞成程度会降低呢？须知，物极则“必反”，好事过多，多到让人对其进行重新评估时，就可能转变成坏事。相信你肯定听说过过度曝光（overexposure）。如果信息呈现过于频繁，人们对于信息的反应就会变坏。这里的原因有很多。一种可能性是思维饱和（thought satiation）（Leippe， 1983）。对信息的持续分析可能会导致个体不再以评价一致性方式对信息进行评价，从而最终导致对信息不那么积极的评价。当曝光次数由3次增加到5次，被试在实验中表现出了消极认知反应的增加和积极认知反应的减少。然而，更有可能的解释是，厌倦感（sense of tedium）会助长这种消极思想：人们会对这些信息感到恶心。最后，这种“转变”的另一个原因还有可能是所谓的心理阻抗（psychological reactance）（Brehm， 1972）。当人们感到他们选择的自由受到了外部力量的威胁时，心理阻抗就会发生。通过做出与这一外部力量的期望相反的选择来重申自己选择的自由是一种很自然的倾向。汤姆·索耶（Tom Sawyer）称之为“逆反心理”。相同信息的过度曝光可能会造成一种被信息“扼住咽喉”的感觉。你的内心反应可能就是：“哼哼，我才不会这样做呢。”
重复（以及其他一些因素）可能导致心理阻抗。
（Rose is Rose， 1988；reprinted by permission of United Features Syndicate， Inc.）
重复多少次才算过度呢？这要取决于信息本身。例如，通常情况下，信息越复杂，所需要的曝光次数越多。这是因为在这些信息中有更多的东西需要以评价一致性的方式进行学习和反应。通过呈现一些稍微不同的信息，即相同主题下的变式，就可以避免这种从积极反应到消极反应的转变（McCullough&Ostrom， 1974）。在重复呈现中提供一些新颖的东西能够让事情变得有趣，并且暗示了重复的必要性——使更多的信息被理解。另外，我们接受的信息变式，可能会促进我们用自己的知识、信念和记忆中的经验来与之建立新的联结。（回想一下你的大学课程，你希望哪些内容有更多的重复，哪些重复一次你都觉得太多了。）
下面，让我们来总结一下目前已经讨论过的东西。（你的意思是你将重复那些已经讲过的复杂信息，以便于我们能够更好地理解和接受？是的，如果你希望采纳这种方式的话）。除了过度曝光效应外，总体原则是：对一个简单或复杂信息做出的认知反应越多，那么：（1）我们关于这一信息体的态度就变得更加的极端；（2）我们的新态度与我们的信念、知识和相关态度所建立的联结就越多。把某一观点变得极端并使其深深地嵌入（到一个人的心灵里）是成功说服的标志。（就像一首老歌所唱的那样，“一遍又一遍，你不断地听到我说，我是如此幸运能够爱着你……”这一点不止针对“对物品的喜爱”也可针对“对人的喜爱”）。强烈态度的植入也为说服的持续性奠定了坚实基础。现在我们就来讨论这一点。
保持：让说服经得起时间考验
有什么直接证据可以证实那些导致了强烈和极端态度的信息具有更持久的影响吗？为了找到这样的证据，社会心理学家做了很多研究。他们首先向被试呈现一条说服性信息，然后过一段时间——几天、几周或几个月后——再对被试的态度进行测量。这些研究很值得我们关注，因为它们不仅证实了引入强烈和极端态度的重要性，还揭示了其他一些影响说服持续性的重要因素——一些可以让说服得到很好控制的因素。请记住，通常情况下，当你在购物、投票、支持一个目标或者选择一个职业时，说服者更关心你在接触了他们的信息一段时间之后的态度，而不是你在接触了他们的信息之后即刻产生的态度。
再说一次，反复而更强烈地
怎么做？更强烈地！我们已经提到，不断重复一个令人信服的信息有助于形成强烈且极端的态度。如果这种态度能够维持得久一些，那么信息的重复就可以被用来延长它对人们的影响。这一点实际上已经在几个实验中得到了证实（Johnson&Watkins， 1971；Ronis et al.， 1977；Wilson&Miller， 1968）。在其中一个实验中，被试分一遍或五遍重复聆听了一段有关反对用胸透来检测肺结核的对话（Johnson&Watkins， 1971）。实验者告诉一些被试，这一信息是源于一个肺结核方面的医学专家；而告诉另一些被试，这一信息源于一个庸医。图5.2呈现了在不同实验条件下的态度反应。
结果并不出人意料，庸医是非常不足以让人信服的，而专家的意见则赢得了非常高的接纳。有趣的是，对专家信息的接纳并没有立刻受到重复的影响。实际上，重复产生的影响在4周以后才变得明显。在4周后，在另一个看上去似乎不同的更大的调查中，被试第二次被问到与该话题有关的问题。正如图5.2所显示的那样，那些重复聆听了5次专家信息的人，在4周后的赞成度与4周前紧随信息曝光后的赞成度一样强烈；而那些只聆听了一次专家信息的人在4周后的赞成度有所降低。这一实验提醒我们，要保持住最初的态度改变，信息的重复是必需的。
在立即后测时缺乏重复效应是否与评价一致性原则相矛盾呢？不一定。在约翰逊和沃特金斯的研究中，被试仅一次接触专家信息似乎就导致了几乎最大程度的赞成，即出现了“天花板效应”；因此，几乎没有留给重复效应更进一步增强赞成度的空间。另外，因为每次呈现之间只有20秒的间隙，像断唱一样呈现5次信息可能让被试产生了某种阻抗。
如果对似乎合理的论点的持续性思考会使人形成一种与记忆中相一致的信念和知识有“很好联系”的态度——该态度因此能够很容易地从记忆中提取，那么，重复使说服得以持续是有道理的。实践让说服效果更加完美。然而，请注意，重复的这一价值需要受众对信息进行系统分析才能得以显示。仅仅依赖于快捷但低质量的直觉线索是盲目的，因为没有对极化和态度反应的基础做必要思考。如果受众只采用直觉线索，那么最多只可能得到一点单纯曝光效应。在刚才描述的实验中，除了第一种条件，被试都明显地对所呈现信息进行了一些系统化分析，因为那些聆听了5次信息的被试能够非常好地回忆起信息的内容。
图5.2 重复信息具有更加持久的影响
被试一次或者连续5次聆听了关于胸透的信息。信息源被说成是一个医学专家或一个非专家。当信息被归结于专家时，信息具有更强的说服性影响；但是只有当这一信息被重复的情况下，这一更强的影响才会长时间地持续。
（资料来源：Data from Johnson and Watkins，1979.）
系统分析：主动的头脑产生持久的态度
无论是受到重复或是其他一些方法的促进，源于主动而系统的心理加工的态度改变是最持久的改变。我们在第3章中已经了解到，态度和行为的一些最深刻和持久的改变有时能够通过自我说服（selfpersuasion）来达到。在恰当的条件下，吸烟者完全能够说服自己戒烟。儿童能让自己相信电视节目中的暴力是虚假的。自我说服之所以能起作用，是因为个体触动了他们的内部心弦，产生了一些令人信服的观念和论据；而这些观念和论据之所以能令人信服，是因为它们源自于个体自己的价值、观念和知识系统。同样的道理，不管自我产生的论据是源于对信息的积极思考还是源于对角色扮演指令的反应，这种论据都是难以忘记的。
一位研究者通过使用角色扮演的一种变异形式表明，人们自己的观念比他人的观念更能够产生持久的说服效果（Watts， 1967）。在实验中，控制组被试被动地阅读了一篇似乎很有道理的论证社会政策的600字文章（例如：“法官应该对那些青少年犯罪者更加仁慈一些”）。积极组被试则就同一政策撰写了一篇“非常令人信服的论证”文章。在某种意义上，实验组被试扮演了政策倡议者的角色。阅读组和写作组的态度改变并没有立即表现出差异。在阅读或撰写文章后，两组对所提出政策的赞成度有相同增长。但是6周以后，写作组被试自我诱发出的赞同没有任何下降，而阅读组中大多数被试的态度部分或全部地恢复到了阅读那篇文章之前的状态。此外，比起阅读组被试，写作组被试显然能够更多地回忆起这一政策及其立场——“他们自己的立场”。
主动创造的信息能够引起心智投入，并且这一投入的产物——认知反应——是难忘的。从理论上来说，阅读信息能够取得相同效果；但是，只有当受众对信息进行了大量系统的分析从而产生了众多的认知反应时，才能取得相同的效果。例如，研究表明，当通过提醒受众注意信息的高度个人相关性而提高了系统化心理加工量时，由信息导致的态度改变就会更持久（Chaiken， 1980）。我们似乎总是能够更好地记住我们自己对某一信息的反应而不是信息中所包含的具体内容（Greenwald， 1968）。附带说一句，这一事实对于进行主动学习（active studying）——自我测验、写总结和知识整合——而不仅仅是简单地被动阅读和听讲而言，是一个非常有力的论据支持。从某种意义上说，这种积极主动投入的方式能够让你“拥有”信息，而不仅仅是暂时的借用信息。
显然，关于主动地创造信息和被动地阅读信息的比较研究进一步解释了我们在第3章中已讨论过的关于自我说服和诱发服从的研究。此外，这一研究是否暗示让人们扮演与自己相反观点的倡导者角色是一个比“向人们传递信息”更加有效的长期性说服策略呢？答案是否定的。结构化说服信息的一个很大的好处在于，信息传达者能够对信息内容进行控制。相反，即使人们能被哄骗住而产生一个与他们现有态度相反的观点，他们可能会因为知识的缺乏或一种强迫感（想一想在认知不协调情况中自由选择的作用），而去做不足以令人信服的事情。设计理想的说服信息的诀窍在于，使信息的受众对该信息形成相当多的赞成性的“自我认知反应”。
积极而丰富的认知反应，能够使说服不受发生在社会影响沙场中各种事件的影响——信息本身成功地达到其说服目的。现在让我们来考察一下这类信息后的事件，包括对信息传递者的怀疑，以及与相反论据的接触。
态度：自发的从属者
想象一下这一连串事件：在玛丽居住的地区里，当地有线电视公司正与某一体育电视网就合同争端问题进行磋商，该体育电视网的播出内容几乎囊括了当地篮球队、曲棍球队的所有比赛。有线电视台希望体育电视网提供“有偿服务”，只向那些支付了额外费用的用户提供服务；而体育电视网则坚持自己应该是“基本服务”的一部分——所有用户都有权利收看他们的节目。在这一事件中，双方都既有赞同者又有反对者，因此问题变得非常复杂。但大部分体育迷，比如玛丽，都认为有线电视台是坏家伙，因为它在合同沟通期间完全拒绝转播体育电视网的节目。与成千上万的体育迷一样，玛丽没有办法看到她喜爱的球队的比赛。有一天当玛丽在换台时，突然看到了一个商人模样、风度翩翩的男士正在解释为什么体育电视网应该是一个付费服务。对玛丽而言，他的论证——对玛丽来说很新颖——非常在理，给玛丽留下了深刻印象。这时电话响了，玛丽离开电视去接电话。当她回来时，她认出了这个在电视中讲话的男人是谁了：该死的有线电视公司那个令人讨厌的总裁。玛丽沉思道：“哼！原来是那个家伙。我原以为他的观点很有道理，但显然他是不值得信任的。对于他的观点我需要多思考一下。同时，我是不会为他的有线电视服务付费的。”然后她就离开了电视。
几周以后的某一天，玛丽与一个朋友讨论到了关于有线电视的争端问题。当朋友（一个狂热的篮球迷）为体育电视网的立场辩护时，玛丽打断了他的话，并给出了自己的理由；而这些理由与那个令人讨厌的有线电视台总裁在电视上给出的理由是相同的。玛丽说尽管她不喜欢有线电视台，但是她相信体育电视网应该是付费的服务。有趣的是，玛丽并没有意识到她给出的意见源于她并不喜欢的信息源。她现在成为了敌方的支持者。
睡眠者效应。上述情节不可能发生吗？不见得。事实上，在玛丽身上出现了延迟说服效应。延迟说服效应已经在许多实验中得到了证实。睡眠者效应（sleeper effect），顾名思义，是指信息并非立刻产生说服力，因为没有紧随信息之后而发生即刻的态度改变；然而，在间隔了一段时间后——可以认为是受众有“好整以暇，翌日再作打算”的机会时，信息就变得有说服力了。睡眠者效应是卡尔·霍夫兰和他的同事们在50多年（本书英文版出版于1991年，因此，该版本里为“40多年”——编者注）前发现的（Hovland et al.， 1949；Hovland&Weiss， 1951）。但是，直到几十年以后，人们才确认了睡眠者效应产生的必要条件。
在两个具有代表性的研究中，大学生首先阅读了一篇1000字左右的文章，这篇文章反对一周4天工作制的提议，它明确地指出这样会造成许多问题，并引用了该提议会降低员工满意度这一证据（Gruder et al.，1978；Pratkanis， 1988）。准确地说，被试将这一篇文章阅读了两遍，首先是在实验者的指导下阅读了每一段落的内容，然后就写作风格再阅读一次。实验设置了三种不同条件。第一种是“清晰”条件，被试先阅读完文章，然后再回答有关文章的各种问题和他们对文章的态度。第二种是“线索先于信息”的条件，在被试阅读文章之前，先向他们呈现两条“折扣线索”；这两条“折扣线索”旨在引发一种消极反应——让被试不理会或忽略信息。一条线索源于杂志主编撰写的短文，让被试相信该短文和他们所阅读的文章刊登在同一期杂志上。杂志主编撰写的短文指出，下期杂志将要刊登一个新证据；新证据将有力地说明本篇文章的结论是虚假的，一周4天工作制不会造成任何问题，相反还会极大地提高员工的满意度。另一条折扣线索则是存在于文章前面令人讨厌的陈述中，而这样的陈述必然会引起心理逆反（例如：“所有聪明人都没有选择而只能相信”）。在第三种“线索后于信息”的条件中，在被试阅读完文章之后，再向他们呈现这两条折扣线索。
图5.3显示了3种条件下，在刚刚阅读完文章后和6周后被试对文章的赞成度——6周后的评价通过电话采访获得。你能够看到，在没有两条折扣线索时，“直接—清楚”的信息最初具有非常高的说服性；然而这一强大的说服影响在六周后却消退了。那么，在实验中两条折扣线索具有什么效果呢？设置这两条线索的目的是制造一种低信任度和低控制性的印象，就如同玛丽对有线电视台总裁的印象一样。毫不奇怪，两条折扣线索抑制了最初的说服。但6周后对说服影响进行检验时，在“线索后于信息”，而不是“线索先于信息”的条件中，对信息的赞成度事实上随时间而有所提高。与玛丽的情况相类似，当“坏线索在后”时，被试对他们最初曾拒绝过的立场表示了赞同。
我们怎样解释睡眠者效应呢？首先我们需要知道，态度能够独立于信息记忆和引发它的环境而存在。事实上，认知科学家认为，（关于事件、人物和问题的）态度与知识在我们记忆系统中是分开存储的（Anderson&Hubert， 1963；Tulving， 1983）。考虑到态度和信息在记忆中可能的独立性，那么让我们来考虑一下那些在接触了信息之后再阅读线索的被试的经历。他们在两次阅读这一信息中获得了许多的东西，并因此拥有了最初的积极认知反应。随后出现了使人对信息产生不信任的折扣线索。这些线索引发了强烈的消极认知反应，并且这些认知反应对态度形成有非常重要的影响。毫无疑问，被试没有改变他们的态度；他们固守了他们在文章呈现前就拥有的态度——在这一例子中就是对一周4天工作制持中立偏赞同的立场。但是这并不意味着被试忘记了他们在阅读信息时形成的以信息为基础、有利于信息的反应。由此，如果这些反应比态度更好地被记住的话，那么当人们有机会再考虑这一事件时就会重新回忆起这些反应。此时，这一信息就将产生延迟效应或睡眠者效应。
图5.3 睡眠者效应
反对一周4个工作日的信息在其单独呈现时具有说服性；但是，当暗示着该信息应该被否决的“折扣线索”在此之前或之后呈现时，则不具有说服性了。当折扣线索在信息之后呈现时，会出现延迟说服效应——睡眠者效应，即态度的改变随着时间的流逝而增强。
（资料来源：Pratkanis， Greenwald， Leippe and Baumgardner， 1988. Copyright 1988 by the American Psychological Association. Reprinted by permission）
关于沟通过程中对信息的态度和认知反应的分离存储是被称为差别衰退假说（differential decay hypothesis）的第一部分（Pratkanis et al.，1988）。其第二部分对于解释为什么态度被遗忘（衰退）得更快是非常必要的。有研究者提到：内容（以及对内容的积极反应）能更好地被习得。请记住，被试把信息阅读了2遍，并且被明确要求对信息内容进行评价。这一事实说明了睡眠者效应的一个重要条件：信息必须被仔细地分析过——被系统化地加工——所以（1）信息比折扣线索更加难忘；（2）如果没有那些折扣线索，信息可能已经具有了说服性。
睡眠者效应的形成还需要最后一个条件。请注意，如果线索先于信息呈现，就不会发生睡眠者效应。至于原因，关于边缘线索如何影响对信息的系统化加工的新知识应该能够告诉你。在被试阅读信息时，由边缘线索引发的怀疑和愤慨已经影响到了被试对信息的评价，这种怀疑和愤慨怂恿被试产生了更多的抗辩和其他针对信息的消极认知反应。其结果是，态度和认知反应在抗拒信息的立场上达成了一致，这使两者在记忆中分离存储的情况变得无足轻重。对态度或认知反应的回忆都可能产生相同的消极反应。因此，要产生睡眠者效应，折扣线索通常必须发生在信息之后呈现。
你能够想到睡眠者效应在现实生活中有什么作用吗？如果你有理由相信受众会对你所代表的公司或团体持消极态度，那么，请暂时不要就此声张，直到你将你的信息传递完之后（“……顺便说一句，我来自你们所讨厌的那家公司，但是请不要因此而抗拒你的新态度”）。
无中生有的态度。睡眠者效应代表了一类情况，即在记忆中认知战胜了情绪化的态度。但相反的情况也是常常存在的。即使那些有助于态度形成的环境、情节和信息已经被遗忘了，但是态度仍然会被保留下来。你不是经常听到某人说：“我不知道为什么，但是我就是不能忍受X”。
态度可以独立于支持性信息而持续存在，这是我们下一章的关注点，在下一章中我们将会讨论如何抵制重要态度的改变。未经提取相关认知的态度表达与捷径思考之间的联系，在直觉判断中，表现得很明显。作为对情感、知识和信念系统的总体评价，态度是决策和行为的有效向导。你可以依赖于这一总体评价而不必深究细节。你可以利用你的态度作为行为取舍的内部直觉线索。
首因与近因：我第一还是我第二
你可能已经注意到，在睡眠者效应的研究中，6周后说服效果的最好预测者是被试首先接触到的“信息”。对于那些在信息前得到折扣线索的被试，6周后的态度与信息相对立——“坏”线索获胜。而那些在信息后得到同样线索的被试，延迟态度有利于信息——信息获胜。这一首因模式，即先期呈现的信息比后来呈现的信息有更大影响效果，与许多其他背景下对首因的研究相一致。例如，关于意象形成的研究表明，人们接受到的关于另一个人的最初信息比后续的信息在其意象形成中占有更大比重（Anderson&Hubert， 1963；Jones et al.， 1968）。在一项经典的研究中，几乎所有观察者都把一个最初表现得外向但后来又显得孤僻的人评定为基本外向的人。但是，当把相同的行为以相反顺序呈现给另一部分观察者时，大多数观察者则把这个人评定为内向（Luchins， 1957）。
首因效应（the primacy effect），顾名思义，植根于类似引发思维极化和偏差解释过程的知觉和认知加工过程。最初的印象形成了一个心理图式，而这一图式是一个有偏差的过滤器，它对后来的信息进行选择性的注意和解释。的确，这听起来很熟悉，几乎没有人能够逃脱“第一印象力量”的影响。
由于有首因效应，那么在辩论赛或法庭辩论中首先呈现观点的一方是否会更有利呢？研究发现，当接受相反信息与态度测量之间有一段时间延迟时，首因效应通常会发生作用（Miller&Campbell， 1959）。想象一下这样的情境，首先呈现事件赞同方的意见，然后紧接着立即呈现反方意见。双方都陈述了自己的观点。其中一半最初犹豫不决的受众在第二个信息（反方信息）呈现之后立即进行了投票，而另外一半受众则在一周以后才进行了投票。那些一周后投票的受众倾向于稍微赞同第一个信息（赞同信息）——首因效应。然而那些立即投票的受众，或者没有表现出受到信息呈现顺序的影响，或他们会倾向于对第二个、更新近的（反方）信息更有好感，这一部分结果说明了近因效应（recency effect）（Wilson&Miller，1968）。
在第二个信息呈现后立即对态度进行测量时，个体对第二个信息的印象受第一个信息影响的程度，似乎因第二个信息在受众头脑中更加鲜活这一事实而减弱：第二个信息仍然处在受众的“工作记忆”中。但在延迟测量中，这一优势就消失了。如果由第一个信息建立了一个非常强大的图式，那么首因效应就会重新出现。这是另一个有关认知如何朝着与我们关于态度客体的图式相一致的方向偏移的例子。在第8章中，当我们就法庭审判——一个顺序效应特别突出的说服情景——进行讨论时，将更加深入地对首因效应和近因效应进行研究。
现在，让我们进行最后一步。假设你的说服信息已经成功地唤起了受众强烈而极端、并因此而变得持久的态度反应。而且，由于首因效应的作用，受众能够抵御来自反面意见的影响。这说明你的说服已经到达保持阶段：你的信息已经对受众的态度产生了持久的影响。但是受众会如你所愿的那样行动吗？现在我们转入说服路径上最后的行动阶段——从态度改变到行为举动。
将态度转化为行为：最终的说服
在一些情况下，态度改变的保持是说服者的最终目标，甚至可能是那些主动寻求信息的被说服者的最终目标。例如，当来访者在得到治疗后形成了对自己更加积极的态度时，心理咨询师和她的来访者可能都会感到非常满意；教授可能会对他的学生有所“领悟”而感到满意。然而，在许多其他的情况下，说服者期望由沟通而引发的态度能够从内在的认知和情感变化转变为某些被期待的行为。现在让我们来探讨一下与“态度—行为”这一联结有关的因素：这一联结是否会形成，何时形成，以及联结的强度有多大。
超越态度的情境力量
尽管我们通常重视一致性，但是我们并不总是以与我们的态度和信念相一致的方式来行动。的确，我们所探讨过的许多社会影响过程都依靠情境因素的力量来征服个人因素——个人先前的信念或价值。
让我们回顾一下，在阿施的团体从众研究中，许多被试公开声称，他们把两条实际长度非常不同的线段判断为长度相等，是为了应对他们所在团体的虚假共识所导致的社会压力。但是，当被试的判断不被团体中其他成员听到时，这种与团体的一致性会减少；这意味着被试公开的从众实际上不同于他们个人的信念。
类似的内部状态与外显行为之间的冲突也表现在米尔格拉姆服从实验的被试身上。这些被试同意参加这一研究，并相信他们能够帮助另一个被试，即“学习者”，改善记忆。但是很快他们就发现自己在伤害他人而非给予帮助，他们开始表达异议。许多被试对给予他人似乎很痛苦的高压电击惩罚表现出了忧虑。然而虽然他们口头上表达了异议，但是他们并没有不服从。被试的电击行为更多地受控于强大的情境因素，而不是伤害学习者的动机、其他反社会的态度或者在研究开始时被告知的有关这一研究的积极价值的控制。
重要的他人。正如我们在本书中已经看到的那样，通常，社会情境中的人才是社会情境中最有力的影响势力。如果我们仅仅注意自己的态度，那么陌生人甚至都可能使我们以自己不情愿的方式行动。艾伦·芬特（Allen Funt）的电影《偷拍》（Candid Camera）[《完全暗藏的录像》（Totally Hidden Video的前身）]在许多情节中利用了这一有力的影响原则。其中，最著名的一个情节是，当一组陌生人在电梯中一起转向后方或其他任何方向时，一个没有疑心的电梯乘客也跟着转向。
既然陌生人在这种瞬息即逝的情境中都能够对人们的行为产生影响，那么想一想在日常生活中与我们有重要联系的人会对我们产生什么样的影响。因为正在学习芭蕾的小女儿非常喜欢芭蕾，所以一点也不喜欢芭蕾的父亲，可能会去购买昂贵的芭蕾舞演出门票，并且尽职尽责地，以满面笑容而且感兴趣的样子，陪妻子和女儿看完整场演出。一个对堕胎合法化存有疑虑的年轻女性，在其赞成人工流产的朋友面前，仍然可能会拒绝接受反对人工流产的文献。一个高中生是否会吸毒，在很多程度上取决于他的朋友是否吸毒。（在许多情况下，“毒友很难成为真正的朋友”）。
理性行为理论（the theory of reasoned action）（Ajzen&Fishbein， 1980）强调重要的他人在态度—行为关系中的作用。图5.4描绘了理性行为理论。这一理论指出，影响行为的一个主要因素是人的行为意向。然而，我们现在更感兴趣的是，行为意向的两个决定因素：（1）对相应行为的态度，态度本身来自于一个人关于相应行为及其可能结果的信念；（2）主体规范，即关于重要他人是否赞成这一行为的信念。因此，在任何一个特定场合中，态度能否引导行为取决于主体规范是否赞同行为，取决于主体规范或态度对于个体的重要性。从这一视角出发，如果一条说服性信息能够塑造个体对信息主题的信念，能够塑造个体对重要他人及社会团体如何考虑这一信息主题的信念，以及他们会如何对这一主题做出反应等的信念，那么这个说服性的信息就最有可能引发态度和行为的改变。
图5.4 理性行为理论
从认知链到行为的理论。箭头指示影响的方向。
（资料来源：Ajzen&Fishbein，1980. Adapted by permission of Prentice Hall， Inc.， Englewood Cliffs， New Jersey.）
适时的不一致性。无论微妙或强大，社会压力都不是能引发与态度不一致行为的惟一情境特征。不一致的行为可能也源于对所从事事物的全心投入，例如，设法在同一时间内做太多事情，或者只是为了急于达到某个目的而忽视了与态度相一致的行为。当本书作者之一所居住的那个小镇开始一项雄心勃勃的废物利用计划时，作为一个对废物利用持有强烈积极态度的坚定环保主义者，他最近十分高兴。小镇的每户居民都得到了一个用于放置旧报纸、金属罐和玻璃瓶的塑料容器，这一塑料容器每周会被清理一次。居民只需将这几类材料的垃圾从其他垃圾中分拣出来，并每周一次地把这一容器放到门外以供回收。多棒的想法啊！作者与他的家人立刻开始投入到了这一具有环保意识的行为中。成为一个尽责市民的感觉非常好。
然而，分拣和储存这些可回收物品会让人觉得厌烦，而且回收过程涉及到许多细小的麻烦和一些时间、精力的付出。作者偶尔也未能从事废物利用行为：例如，他整个晚上都在做家务，并且在眼看就要做完了，可以开始准备他第二天上午的新课时，他想起来他还不得不分拣和包装那些玻璃瓶、金属罐、塑料瓶、报纸、纸箱等等。“我已经疲惫不堪了，该死，这次就把它们全都放到同一个袋子中吧”。下一次，他就会更容易为自己为什么不做恰当的事情找到借口，为自己为什么总是不能把好意转变为“正确行为”找到托辞。
作者的这种态度—行为的不一致性，与在著名的旁观者干预研究中由研究者创设的时间压力所引发的不一致性类似；当然，在这一研究中，态度—行为的不一致性更富有戏剧性（Darley&Batson， 1973）。在实验者的指示下，被试从一座大楼走向另一座大楼，去那里录制一段演说，而演说的素材是他们在研究的第一阶段思考过的内容。被试对自己穿过校园到达录音棚所花费时间的预期，是通过实验者的指导语得到系统化操纵的。研究者把被试随机分为三组。对第一组被试，研究者告诉他们，你们有足够的时间到达录音棚；对第二组被试，则让他们相信需要加快速度，才可能准时到达那里；而第三者被试则被告知，他们已经晚了，不得不匆忙地跑过去。在从一座大楼到下一座大楼的途中，每一个被试都会从一个坐在门口、不断呻吟咳嗽、衣衫褴褛的人身边走过。这个明显需要帮助的人实际上是研究者的同谋。我们感兴趣的行为是，被试是否会停下来帮助这个人。在那些不着急的被试中，有63％的人停下来帮助了那个人。相反，在那些“已经迟到”的被试中，只有10％的人给予了帮助，而那些能够“准时到达”的被试，在旁观者干预中处于中间位置（45％的人给予了帮助）。
何时乐善好施者不再乐善好施。在你完全理解为什么我们为这一研究贴上“戏剧性”的标签前，你还需要知道关于研究结果的另外两点真相。首先，所有被试都是普林斯顿神学院的学生，是一些你可以期望肯定会乐于助人的人——而不是那些大都市的冷酷居民。其次，这些神学院的学生所要演讲的内容是好心的撒马丽亚人这一寓言。在此寓言中，一个普通路人对路边一个受伤的人给予了帮助，而一名匆忙的牧师和一名利未人[1]却径自从那人身边走开。在研究的第一阶段，曾向被试提醒了这一寓言；这一提醒类似于得到了一条有助于强化对处于困境中的人提供帮助这一积极态度的信息。但是，几乎所有匆忙的被试都没有去帮助那个需要帮助的人；这样的行为明显有悖于他们的态度，显然有悖于实验情境中开始阶段引入的基本价值观。但匆忙和全神贯注确实能够导致这样的行为——即使是好心人也如此。
然而，在为这些神学院学生辩解时，我们还应注意到，在某种意义上这些学生表现出了一致性：他们迅速赶到录音棚是对实验者提供了帮助，而这种帮助正是他们在这一情境中的主要目标。被试表现出一个神学院学生应有的行为，去帮助那个需要帮助的人；在这一行为背后，可能是两种助人行为之间的冲突，而不是个人的冷酷无情（Batson et al.， 1978）。因此，个体对情境、目标的优先顺序和达到这些目标的方式的界定，在决定行为是遵循还是背离我们的态度、人格或价值观方面起了很大作用。
社会心理学的魅力在于，它关注情境与人的力量如何与我们通常所期待的他人态度——有时是我们自己态度——的行为表达之间进行互动。某一特定背景下的时间压力和重要他人是情境的两个组成成分，这两个成分能够征服态度的激活。当情境和情境中的人是新颖的或陌生的——与我们所熟悉的不一样时，它们同样也能够对我们进行控制。于是，无论态度还是习以为常的习惯和认知策略都无法发挥作用了。这时，我们就会对如何恰当地行动感到迷惑。当我们还没有完全明白在特定情境中什么是恰当的行为，而又希望做出恰当的行为时，我们中止了惯有的反应模式，容许情境中突出的线索来引导我们的行为。我们“遵从这一引导者”；我们服从征兆、规则和似乎为共识性的反应。
当态度屈从于行为：一致性的条件
如果像态度这样的内部状态是行为的惟一决定因素的话，对社会影响的理解可能就会简单很多，并且可能会令人厌烦。另一方面，除非态度有时确实能预测行为，否则我们不妨废除态度这一概念。在没有与行为发生实际关联的情况下，态度可能是毫无用处的。幸运的是，当态度具有了某些特征时，它通常确实能够预测行为。明确地说，态度—行为一致性在以下几种情况中就是一种规则：（1）态度强烈并清晰时；（2）态度与当前情境所要求的行为相关联时；（3）态度和行为与态度系统中另一个相同成分（认知反应或情感反应）有紧密关联时；（4）态度对于个体非常重要时。对这些特征的进一步探讨将告诉我们，说服性沟通怎样以及在什么时候能够有效地改变态度和行为。
强烈而清晰的态度。相对于通过直觉决策原则而产生的态度改变，经由系统信息分析而造成的态度改变倾向于更加稳定和持久。系统化的加工会产生更多的认知反应，而这些认知反应会使作为结果的态度“被仔细地思索过”并与信念、价值观和知识形成“紧密连接”。在需要一个对态度客体进行行为反应的情境中，相应的态度应该已经存在于头脑中了（因为已经建立了许多相关联的连接），同时应该清楚这一态度暗示了什么样的行为（因为这一态度被仔细地思索过）。只要反向的情境力量并不太强烈，就会产生与态度相一致性的行为。
支持这一推论的证据源于一项研究。在这一研究中，实验者通过变换信息的个人相关性，从而使一些被试比其他被试能够更加系统化地对信息进行分析（Leippe&Elkin， 1987）。在实验中，被试阅读到一条宣传大学政策（停车收费或强制性毕业考试）的信息；被试被告知，这一政策可能会在明年（高个人相关性）或6年以后（低个人相关性）生效。在信息呈现后，被试首先表达了对这一政策的态度；然后，在被试认为这一实验已经结束时，被告知自己有机会以自愿写信的方式向制定这一政策的大学委员会表达他们的感受。就像以相同方法操纵个人关联性的其他研究一样，高个人相关性的被试比低个人相关性的被试对信息进行了更多的系统化思考。
大多数高个人相关性的被试（占74％）以与自己的态度相一致的方式行动；他们首先表示自愿给大学委员们写信，然后确实写了与他们在信息呈现后立刻表达的态度相一致的观点。相反，在那些认为此事与自己只有很低关联性的被试中，只有21％的人以与自己的态度相一致的方式行动。
其他研究也表明，植根于系统思考的态度比那些肤浅的态度更加能够预测行为。一项以威斯康星大学学生为被试的研究先测量了大学生关于环境保护的态度和知识（Kallgren&Wood， 1986）。几周后，研究者对下列行为进行了观察：（1）被试是否在一个支持环境保护的请愿书上签名；（2）他们参与一项新的废物利用计划的程度。研究发现，相关知识丰富的学生比相关知识匮乏的学生更倾向于以与他们先前所陈述态度相一致的方式行动。
也有研究表明，通过对态度客体或事件的直接经验形成的态度比通过间接方式形成的态度，对行为更具有预测力（Fazio&Zanna， 1981）。这类研究的一个例子是，先分别以两种不同方式向被试介绍5种类型的智力难题。一种方式是，允许被试以通过解答这些难题的方式来直接体验难题；另一种方式是，被试通过观看实验者描述智力难题以及相关解决方法的方式来间接体验难题。接着，通过让直接体验者和间接体验者评定每类智力难题的趣味性，来揭示他们对每类难题的态度。在评定之后，被试有15分钟“自由娱乐”的时间，他们可以在这期间尝试解答自己所选择的智力难题类型。研究者观察了每个被试尝试解答每类智力难题的次数，这种方法清晰地测量了指向态度客体（智力难题类型）的行为。对于那些通过直接体验而形成自己态度的被试，态度预测了行为。一般来说，直接体验的被试在那些他们最喜欢的智力难题上的尝试次数最多；而对他们最不喜欢的智力难题的尝试次数最少。相反，对于那些通过间接体验而形成态度的被试，态度与行为之间的一致性很小。
直接经验的影响并不局限于解决智力难题上。对于那些花费很多时间与吸烟者在一起的青少年，他们对吸烟的态度能够更好地预测他们开始吸烟的意向（Sherman et al.， 1982）。同时这一关系还应扩展到行为上，因为意向常常引导行为（见图5.4）。类似地，对于那些有过母乳喂养经历的母亲，对母乳喂养的态度能够更好地预测她们是采取母乳喂养还是人工喂养（Manstead et al.， 1983）。
为什么对态度客体的直接经验能够产生如此巨大的差异呢？主要原因似乎是，基于直接经验的态度比基于间接经验的态度更加强烈和清晰。通过对态度客体的直接体验，我们能够更加了解态度客体；最重要的是，我们对态度客体的了解与我们应该如何行动，以及行动的结果是什么有直接的关系（Fazio&Zanna， 1981）。相对于仅仅被动地接触情境的信息特征，个人经验还倾向于涉及更多的情感卷入。与这类知识相关联的态度将是行为的一个明确向导。
这些发现对说服性信息有什么意义呢？首先，因为说服性信息主要来自于间接的信息源，这阻碍了信息引发态度改变进而转变为行为的效能（请注意，与诸如角色扮演或认知不协调性短文撰写等自我说服过程相比较，源于间接信息源的信息其效能相形见绌。尽管角色扮演并不真实，但它比被动地聆听更加接近于直接经验）。其次，效能受阻的原因也同时提供了改进信息效能的途径。信息的构建应该有利于受众以生动具体的形象来思考问题或态度客体，这些生动具体的形象应该对行为有明确的意义。
这就是电视商业广告常常采用使观众“身临其境”的意象的原因。有不少你所熟悉的行为意象：想象一下你在地中海俱乐部的假日；坐在一部性能优良的汽车后座上时，感受着“精美的科林斯皮革”，体验平稳的行驶（从驾驶员视角拍摄的镜头）。关于酒后驾车的公益广告可能会涉及一系列的行为；把你的车钥匙拿给酒吧的男招待，让他为你叫一辆出租车，然后出租车将你安全舒适地送回家。这样，你就会懂得，这种负责任的行为并不像看上去的那样困难和令人窘困。
一旦极富创意的广告人创造了这类行为意象，视频媒体就具有了让观众替代性地体验感兴趣产品的能力，这正是视频媒体的巨大优势。然而，发挥视频媒体优势的底线是，当个体接触到态度客体时能够自动激活强烈而清晰的态度（Fazio， 1990）。这是获得态度—行为一致性的关键。在态度能够引导行为之前，态度必须能够从记忆中被提取出来，并且能赋予个体关于如何行动的清晰线索。如果态度客体不能够激活强烈而清晰的态度，那么就为情境因素对行为产生更大影响打开了方便之门。
相互关联的态度。态度客体本身常常出现在一个复杂情境中。因此，某一态度的激活可能伴随着对同一情境中其他客体或事件的多种态度的激活。换句话说，复杂情境可能会激活复杂的评判，从而阻止某一特定态度向特定行为的直接转变。例如，一个业主对高质量的公共教育和把大量财产税投入到公共教育领域持有积极的态度；但是，他仍然可能投票反对某一教育预算的提案，因为这一提案涉及到大幅度提高财产税。这是一个态度—行为的不一致性的突出例子吗？在一定意义上说，是这样的。另一方面，这个例子可能还涉及其他态度和信念。这个业主的反对票可能是基于对当地学区的行政部门和教育董事会的消极态度；基于这样一种信念，即教育税的增加主要有利于教育管理部门，而这些部门的机构过于庞大并且得到了过多地投入；或者基于这样一种信念，税收的大幅度提高对于个人而言是个很大的经济负担。因此，上述行为可能涉及到大量相冲突的态度和信念。对行为有最大影响的态度，通常是在要有行为反应的情境中最重要或者最突出的（最充分被激活的）态度。
同时，与这类行为有特定关联的态度，对行为会有更大影响（Ajzen&Fishbein， 1980）。概括化的态度（“我赞同由地方税收支持的高质量公共教育”）倾向于预测在许多场合下人们一般会如何行动。而特定的态度（“我反对奥克兰公立学校的财政预算”）则预测特定的行为——在这一例子中，可能是对那个特定预算的表决，或至少是在当地学校董事会上反对这一预算的发言。因此，当试图劝说人们形成一个特定的态度并按态度行动时，说服性沟通者的论证需要直接陈述特定问题或客体的价值，以及明确推崇的行为。
基于情感的态度与基于认知的态度。正如我们在第1章中所讨论的态度系统这一概念那样，态度既以情感为基础，又以认知为基础，而后者涉及信念和知识。正如你可能期盼的那样，某些态度包含着一个特别有力的情绪成分。例如，一个体育迷对当地运动队的忠诚，可能主要是一种情绪上的依恋，而几乎没有认知性的“合理化”。而另外一些态度则主要基于“无情感的”认知和信念。你喜欢一门课程不是因为它“让你变得兴奋”，而是因为你相信这门课程为你提供了达到你个人的重要目标所需要的基本知识和经验。
一种成分（情感或者认知）可能是某一特定态度的支配性基础（Millar&Tesser， 1986）。这有助于解释广告界中的某些神奇之处。通过富有感染力并令人难忘的商业广告，产品可能也变得更受公众喜欢，但在销售上却没有获得更大利润。AlkaSeltzer消食片的广告便是一个例证。在20世纪70年代早期，几个有关泡腾片的有趣而吸引人的商业广告大量地出现在了电视广播中。广告中包括了一些带有令人难忘的广告语，例如在一个可怜的家伙吃完了一整个比萨饼或一整盒巧克力的镜头中出现的广告语：“我不敢相信我居然把所有的东西都吃掉了”。同样还有“扑通、扑通、噗哧、噗哧，哦，让人感到多么的轻松啊！”实际上，这些广告语在一段时间内变成了一种流行的表达。公众喜欢这些广告，并且报告了对这一产品的积极印象。然而，AlkaSeltzer消食片的销售额在整个20世纪70年代都在下降（Kahn， 1987）。为什么呢？
部分原因在于，这是有关态度和行为（购买）分别与产品的态度系统中不同成分发生联系的一个经典案例。消费者对AlkaSeltzer消食片有一个积极意象，这一积极意象主要由好感构成；而这种好感本身源于令人愉悦的广告和极其熟悉的品牌名称。然而，消费者的购买习惯则更多地是基于认知性的考虑，即哪种溴化物对他们偶尔不适的肠胃来说是最有效的。新产品似乎是“新近开发的”；并且广告定位于导致肠胃不适的更时髦的病因上（日常压力而不是饮食过量）；这样，这一新产品更加被看作是对药品的一个理性选择。于是，引导购买行为的态度是基于与购买决策最相关的一个因素：这一新产品是当今健康问题的最佳产品。广告中设定的过分进食情节，可能让人们为自己过去的过度放纵而感到内疚或尴尬。如果这样，那么广告中对那些可怜家伙的嘲笑会激发起一种消极的个人情绪，这种个人情绪可能会把AlkaSeltzer消食片与令人不快的情感联系起来。在近几年里，AlkaSeltzer消食片的广告设计师已经明白了这一点。因此，他们新近的广告强调的是，现代生活方式的压力和偶尔的暴食。
信息生产者的一个更高的境界是，信息应该涉及并鼓励与态度成分相关联的认知反应，这些态度成分应该是与行为有最大关联的。如果行为基于信念和可得信息，那么就应该提供理性思考或者让受众自己产生理性思考。如果情感很重要，那么就关注情感。
人们对自己关注的问题的态度。显然，人们更倾向于对具有个人重要性或个人相关性的信息，而不是几乎与个人无关的信息，进行系统化的思考。通过思考而形成的态度可能更加强烈，并更有可能转变为与之相一致的行为。有趣的是，信息的个人重要性可能会增强态度—行为一致性，即使这种个人重要性与更强烈或更丰富的态度无关。一项在密歇根州立大学进行的研究，考察了大学生对一项1978年提案的态度在多大程度上预测了他们会打电话力劝人们投票反对这一提案的意愿；这一提案内容是要求把密歇根州合法饮酒年龄提高到21岁（Sivacek&Crano， 1982）。毫不奇怪，样本中的大多数学生（85％）都反对这一提案。但根据其反对的态度而采取行动的意愿，则在很多程度上取决于这一提案是否会给大学生自己带来不方便。在法律生效时已经年满21岁的反对者中，只有很少一部分（约12％）愿意打电话。相反，那些在法律生效时还不足19岁并因此要多“忍受”2年或者更长时间的反对者中，有47％的人愿意打电话。
人们根据他们自己对问题的态度来行动，有时不管是什么问题。如果问题不是那么重要，那么情境因素，例如时间压力（“我这周有比打电话更重要的事做”）和其他相关态度和情感（“我认为给一个陌生人打电话会让人很尴尬”），就会发挥更大作用。聪明的信息生产者会强调当前态度的个人关联性。
对说服的奖赏来之不易
现在，我们达到了最终的说服——符合说服者意愿且有意义的行为改变。成功地达到这一目的并不容易，这就是为什么聪明的影响者常常会选择一些依从技巧，例如我们曾经在第2章和第3章中讨论过的那些技巧，以尽力完全绕过态度系统（至少在最初是这样）的原因。但是说服有它应得的特殊回报，特别是对新信息或新观点进行了系统化的心理加工时更是如此。这种积极思考会导致信念改变和认知重构，而通过信念改变和认知重构可以使新的态度铭记于心。当这种内化发生时，这一新的态度有望被持久地保持并且表现在未来的行为中。此时，通过说服所获得的不再是一个单一行为或是单一态度反应。相反，个体已经发生了根本性的改变。尽管我们使用了一些广告事例来说明我们的基本观点，但是你应该意识到，你灵魂深处的态度——这些态度共同构成了你的自我认同（selfidentity）的一部分——来自于你的家庭、学校、朋友群体和社会中的说服性沟通。
一旦形成了强烈的态度，这些态度就会引导你思考和感受日常生活的方方面面，指导你的日常行为；此时，态度还有另外的一个功能。态度帮助你抵御各种外部影响压力使你不会有相反的想法和不同的感受，不会以反态度的方式去行动。因此，态度为我们提供了一个“心理缓冲区”，从而帮助我们抵御由新信息和施加在我们身上的依从技巧所带来的观念动摇。尽管抵御不受欢迎的影响是强烈态度的一个理想目标，然而，强烈的态度也有其消极面；它让我们变得顽固、认知僵化和不愿意考虑新的有效信息。在极端情况下，还会导致独断，使我们只通过已被过滤了的狭窄态度系统来知觉这个世界；而当时代潮流是积极而健康时，这一态度系统不会“与时俱进”或“随波逐流”。我们下一章的关注点，是一个对影响者作为社会影响潜在目标的每个人都非常重要的问题。为什么有些人能够抵御影响，而另一些人却非常容易受到影响？他们是如何抵御影响和被影响的？我们将考察说服的阴阳两面性：抵御影响和接受影响。
小结
本章主要强调了促进说服的后两个阶段的心理因素，这两个阶段分别是：（1）态度改变的保持；（2）新态度转变为行为。这两个阶段都需要形成强烈、明确和极端的态度。我们考察了在信息呈现过程中达到这一目标的方法，描述了态度如何随时间流逝而发生改变，并且探讨了已有态度和强大情境力量在引发行为改变上的较量。
●信息的重复呈现为信息的曝光、注意、理解和接纳提供了更多的机会；而曝光、注意、理解和接纳是态度改变所必需的四个阶段。重复同样也有助于形成极端和强烈的态度反应。
●重复效应在“单纯曝光”研究中得到了证实。那些中性刺激或最初只是略微被人喜欢的刺激，随着呈现次数的增加而变得更加地被人喜欢。对于大多数事物，熟悉度越高，就越具有吸引力。然而，最初不被喜欢的刺激随着曝光的增强会变得更加地不被喜欢。
●从略微喜欢或讨厌到非常喜欢或非常讨厌的两极化，反映了评价一致性原则。我们按照一致性的方式进行思考：对刺激的最初认知反应引导着进一步的思考；因此，（对新呈现刺激的）新认知反应与先前认知反应有着相同的评价基调。先通过引发积极情感，然后通过重复或者其他方式促进更进一步思考，可以形成强烈的积极态度。
●只要复杂信息具有令人信服的论据，那么重复对复杂信息的作用就像其对简单刺激的作用一样。但是，如果受众的一致性思考减少，那么过度的重复可能会导致说服的衰退。同样，厌恶感或重复的被控制感可能会使重复的效果消失。
●除了可以形成强烈和极端的态度之外，信息的重复呈现还有助于态度的保持。对似是而非的论证信息进行持续思考，能够导致信息与记忆中的信念和知识形成更强的联结，从而使未来对信息的提取变得更加容易。
●使用那些旨在对信息和事件进行系统化分析的技巧，可以增强说服的保持。主动而周密的思考能够使记忆中的态度和信念产生紧密联系，进而形成相互关联的态度系统。因此，个人关联性能够促进对信息的系统分析；通过自我说服或对信息的系统分析而形成的态度比通过被动或直觉加工过程而形成的态度能够更好地被保持。
●态度与作为态度基础的信息及认知反应，在记忆中可能是分开存储的。这有助于解释睡眠者效应；睡眠者效应是指引人注目的信息其说服效果的延迟增强。
●如果在呈现正方信息后接着呈现反方信息，并且要求被试立刻表达对信息的态度，那么，在头脑中更加鲜明的第二条信息可能更具说服力：近因效应。如果直到未来的某个时候才要求被试表达态度，那么第一条信息就具有更大的影响力：首因效应。这是因为第一条信息建立了第一印象，而第一印象能够指导未来的思考。
●新的态度可能会被保持下来，但它不一定就能转变成行为。情境因素可能阻碍这一转变。即使陌生人也能够引发与个体更好地判断相对立的从众和服从。主体规范——有关标准行为方式的信念，这种信念是——更有可能征服态度。时间压力和情境的奇异性也会对态度的惯常行为表达产生干扰。
●尽管存在着情境性力量，态度在特定情形中确实能够引导行为。在此，态度必须是强烈而清晰的，并因此能够在相关情境中被自动激活。这种态度必须有一个牢固的知识基础并通过系统化的加工而形成，或者是通过直接体验态度客体而形成的。
●态度—行为一致性的第二个条件是，态度与当前的行为有关联。情境激活许多态度；最特定的态度对特定的行为产生最大的影响。态度—行为一致性的第三个条件是，态度和行为应该与态度系统中另一个相同成分相关联。基于情绪的态度可能无法引导那些认知的和理性的行为决策，但的确能够引导情绪性行为。最后，人们以与其在重要问题上的态度相一致的方式来行动。
问题与练习
1.一个朋友告诉你：“对于那些Beebop牌运动鞋的广告，我看得越多我就越讨厌它们”。这一消极曝光效应是如何产生的呢？从重复效应研究与理论的角度对你这个朋友的反应进行分析，并思考Beebop牌运动鞋的厂商应该如何来改变这一状况，代之以“熟悉产生喜爱”。
2.就像直接体验态度客体那样，通过撰写短文进行自我说服能够形成一种强烈的新态度，而这一新态度能够引导人们的行为。现在你惟一的影响工具就是说服性信息。你应如何构建和传递说服性信息，从而（通过改变你的受众）发挥自我说服和直接体验的效用呢？
3.琼斯教授在政治上是一个自由主义者，因此，她所在学校的那些保守学生认为，她的观点不太具有说服性。但是她关于社会改革有一些她自己的观点，她希望这些学生能够接纳并记住这些观点，因为这些学生将在未来社会中扮演有影响力的社会角色。她知道，只要这些观点没有与她自由主义者的形象混为一体的话，那么学生们可能会喜欢这些观点。请根据睡眠者效应和评价一致性原则，为琼斯教授提供一些策略。
4.根据在这一章所学的新知识，对你（在前一章的练习中）所设计的一个有效献血活动进行分析，指出如何克服阻碍把态度转变为行为的因素，并设法让献血者的态度保持不变。
[1]利未人（Levite）：在圣经中，利未部落中非亚伦后裔，被选中去帮助祭司管理圣堂——译者注。