投资和赌博，对人有很大的吸引力。这两件事到底有什么魅力那么吸引人？从行为经济学的角度分析，人们在进行投资和赌博的过程中会出现各种各样的判断偏见，而且，人的行为也存在一些有趣的倾向。本章就为大家介绍投资和赌博背后存在的不可思议的行为经济学原理。
钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来
沉没成本谬误①
“之前我都投入那么多钱了，如今股票跌得很厉害，但不把本钱赚回来我绝不割肉！”可能很多股票投资者都有过类似的经历。其实，当手中持有的股票出现大幅度下跌的时候，投资者心里也清楚必须得快点卖掉，尽早止损，但是在行动上他们却难以下手，甚至还会不断加仓继续买入，想尽量摊低成本。
不仅仅是个人，企业的投资活动也常会出现类似的行为。举例来说，假设一家企业为了开发一种新产品，已经投入数亿日元进行了很长时间的开发。只要再投入1亿日元，新产品就可以成功面市了，可就在这个时候，听说竞争公司已经研发出性能更高且价格更低的同类商品。如果你是这家企业的经营决策者，你会做何选择呢？恐怕很少有人会选择立即停止开发这个新产品的项目。因为人虽然知道再做下去也不会有好的结果，但是对过去投入的“时间和金钱”会感到非常惋惜，不舍得就此作罢，于是便会继续追加投资，直到把这个项目完成。人为什么会做出这样的选择？首先因为人大多都不愿意承认失败，心中还会存有侥幸心理，认为也许未来还会出现好的转机。如果能够冷静思考、合理分析的话，我们就知道立即终止开发计划，可以最大限度地减少损失，所以应该选择立即终止。不过，人们不会那么容易选择中途放弃。这种现象就叫作“沉没成本谬误”，或者叫作“协和效应”“协和谬误”。
“协和”是英国和法国共同开发的一种超音速客机的名称。其实在开发的过程中，研究人员就已经计算出，这种飞机的运营将会赔钱，因为要修很长的跑道，制订高昂的机票价格，以及噪声等问题。但是，两国政府此前为此机型已经投入了大量的资金，他们都不愿意停下来，而是继续追加投资，直至损失不断膨胀。原计划生产250架协和飞机，但实际量产运营的只有16架。
钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来
沉没成本谬误②
在道路建设、水坝建设等投资金额非常庞大的公共基础设施建设中，也常能见到沉没成本谬误的现象。因为已经投入了巨额的资金，想中途改变线路、设计已经是不可能的了。我们身边常见的例子就是玩弹子机等赌博游戏机的人，一开始投入了大笔的金钱，虽然一直输，但也不舍得就此放弃。虽然不知下一盘能不能赢，但还是会投入金钱继续赌，直到最后输得精光。游戏中心那些夹娃娃的游戏机也是利用了人们的这种心理。一次两次没夹到，人总幻想着下一次能夹到，于是继续投币继续夹。可是当很多次都没夹到之后，人还是难以停下来，因为会为之前投入的金钱感到可惜，总想夹上来一个挽回一点成本。另外，看到旁边的游戏机上有人夹起来了，自己也会感到不甘心，所以就不停地玩下去。再有，男女关系中也会出现沉没成本谬误的情况。有些男士已经在心仪的女性身上投入了很多金钱，比如请她吃饭、看电影、送花送礼物，有时虽然知道对方根本就不会和自己谈恋爱，但因为可惜之前投入的金钱，所以会抱着成功的幻想继续在那个女性身上花钱，最后招致人财两空的巨大损失。
从这个困境中挣脱出来的唯一方法就是尽早放弃。我们要在心中时刻告诫自己：“不要走上协和飞机失败的老路！”然后想方设法让涌上头脑的血液慢慢流回身体，只有冷静下来，才能做出正确的抉择。
在商业界，也有不少及时退出、避免陷入“沉没成本谬误”的成功案例。比如，2002年，以SONY公司为中心，各大AV设备（影音播放设备）制造商发布了继DVD之后的第三代光盘规格——蓝光光盘。进入2004年后，东芝公司和NEC公司联合开发了另一个光盘规格——HD DVD。从此，蓝光光盘和HD DVD展开了新世纪光盘标准规格之争。东芝公司在家用多媒体播放器、笔记本电脑领域比较强，NEC公司则占有光盘驱动器市场世界第一的份额。这两家公司强强联手，希望将HD DVD树立为行业标准规格。
2005年，蓝光光盘和HD DVD两大阵营曾经进行过谈判，欲将两种光盘规格统一，但谈判进展并不顺利，最终破裂。后来，虽然东芝公司对自己的技术信心十足，但在蓝光硬件阵营以及软件制造商的围攻下，最终败下阵来。因为主要的软件制造商都倾向于选择蓝光，东芝公司判断自己再在HD DVD的路上走下去也没有胜算，于是在2008年宣布撤出HD DVD的生产研发。因为东芝公司的撤出，HD DVD阵营就此土崩瓦解了。至此，东芝公司已经在全世界范围内销售了70万台以上的HD DVD硬件设备。尽管如此，东芝公司还是干净利落地承认了失败，放弃继续在该领域追加投资。当时的媒体和HD DVD用户都惊呼：“东芝公司退出得也太快了吧！”想当年，家用录像机的录制与播放标准也曾经掀起过标准规格之争，主要是VHS和β两种规格的竞争，结果以β败北告终。但是，在β完全退出市场之前，两种规格进行了长达20年的竞争。然而，东芝公司退出光盘标准之争仅在蓝光光碟规格发布6年后，而HD DVD产品也只销售了两年就退出了市场。东芝公司这种快刀斩乱麻式的退出，最大限度地减少了损失。
人们喜欢投资身边企业的心理背景
投资组合理论
诺贝尔经济学奖获得者——哈里·马科维茨教授曾经提出一种“投资组合理论”（Portfolio Theory）。他提倡通过多种多样的分散投资使收益最大化、风险最小化。简单地说，就是把资金投到不同的领域中去，高效地运用资金，尽量降低风险。
但是，很多投资者不愿在众多的投资项目中进行选择，都有把资金投到身边企业的倾向。这里所说的“身边企业”，是指投资者以前就比较熟悉的企业、当地的企业等。投资身边的企业确实有好处，除了更容易获得该企业的相关信息外，也能比较敏锐地把握企业的细微变化。但是，人们也有另外一种倾向，容易把“身边的企业”误认为是“值得信赖的优秀企业”。心理学上认为，人有一种“熟知性法则”，了解得越多就越容易对对方产生好感。另外，对于身边的企业，还有一种“单纯接触效应”在作祟，因为那些企业就在自己身边，所以经常能看到它们的广告、标志等，接触多了，也容易产生好感。而实际上，身边的企业和值得信赖的优秀企业、投资回报率高的企业之间并没有必然的联系，只是投资者不自觉地夸大了对它们的评价。
不过，频繁地买卖多种多样的股票，并不一定就是好事。美国加利福尼亚大学的经济学家布莱德·巴布尔（Brad Barber）和特里·奥登（Terry Odean）就曾经对很多股票投资者进行过调查。他们得出的结论是，越是买卖股票品种多、次数频繁的投资者，其收益越差。而且，频繁买卖股票的投资者中，以男性居多。据统计，单身男性股票投资者的平均资金周转率高达83%，而单身女性股票投资者的资金周转率平均只有53%左右。
男性中很多人对自己的投资技巧充满自信，频繁地买卖以争取获得更大的收益。频繁买卖股票的人，不仅要支出很大一笔手续费，往往还会把上涨的股票早早就卖掉（止盈太快），而下跌的股票又不舍得卖掉（止损太迟）。他们想尽快获得“成功”，因此手里的股票稍微涨一点就急不可耐地卖掉，同时又因为讨厌“失败”，当手中股票下跌时又不舍得卖掉。结果，总是赚一点点小钱，然后赔一笔大钱，如此反复，最后总体还是亏的。
在投资之前你应该了解的事情
了解自己、制定规则、忠实执行
很多时候，股票的价格会随着投资者心理的变化而改变。有些投资者虽然通过技术分析判断出了股票的涨跌，但常常也会受到别人行动的影响，和大多数人采取一样的行动。举例来说，当有的投资者已经判断出应该“卖出”，可是，周围的大部分股民都认为要“买入”，当“买入”形成一股风潮的时候，投资者很难再坚持自己“卖出”的主见，而跟着大家一起“买入”，这就是一种同调行为。在他人行为的影响下，最终形成一种集团行为，在这个过程中不断扩散的信息叫作“信息瀑布”。在投资者的这种同调行为中，股票的价格经常会偏离这只股票的基本面（反映企业经济状况的基本信息）。
在信息瀑布不断冲击的情况下，自己首先陷入恐慌状态，然后盲目地跟从他人的行为，其实并不是明智之举。此时投资者应该做的是从认知偏见中逃离出来，了解其他投资者的心理，然后寻求自己合理的判断。作为一名股票投资者，不能只研究股票知识、预测行情，了解投资者的心理和行为模式更为重要。为此，首先要对自己的投资心理进行分析，看自己容易陷入哪种心理状况，借此也可以推测出其他投资者的大致心理状态。然后要为自己制定一个铁一般的投资规则，用这种规则来约束自己，最大程度地回避自己性格上的弱点。比如，假如你是“止盈太早、止损太迟”的人，那么可以为自己制定一个规则：“盈利10%以上就可以卖掉股票，损失超过5%则立刻卖掉止损。”确立规则之后，就要把它当作一个铁的纪律严格执行，尤其是止损的时候，一定要果断。炒股的秘诀就在于了解自己，冷静地观察其他投资者的心理和行为，不受他们言行的影响，制定规则，并严格地执行规则。长此以往，在股市中肯定会有不错的投资回报。
买彩票提高中奖金额的技巧
人们容易选择的数字和不容易选择的数字
如果彩票运营过程中没有任何舞弊行为的话，那么购买彩票没有一个能够绝对赢钱的方法。但是，在铁杆彩民中有一些人相信某些方法可以提高彩票的中奖概率，比如“在特定的彩票投注点购买彩票”“在特定的日子购买彩票”“根据以往的经验预测中奖号码”等。不过，行为经济学对于提高彩票中奖概率的思考，和这些彩票迷有所不同。
我们以一种数字彩票为例进行讲解，介绍提高中奖金额的技巧。日本有一种数字彩票，只有三个数字，彩票购买者自己选择三个数字。如果这三个数字和开奖结果一致，就中奖了。因为是自由选择数字，所以，人们在选择的时候大多会受到某种事情的影响。如果能够了解其他彩票购买者容易受什么影响，那么这个信息对我们来说是非常有利的。具体来说，如果这期开奖结果的数字是大家都非常喜欢的数字，那么中奖的人就会很多，但因为总奖金金额是固定的，所以大家平均分这笔奖金，每个人的获奖金额就会比较低。反过来，如果中奖结果是比较冷门的数字，那么中奖人数少，个人的中奖金额就相对较高。像赛马、足球彩票那样的博彩，还有一定的根据可以预测比赛的结果，但数字彩票完全没有任何推测的依据。所以，我们只能根据彩民们对数字的偏爱，来尽量提高自己中奖的金额。
当人自由选择数字的时候，基本上没有人在意中奖金额的多少，大部分人都是根据自己的喜好进行选择，或者选择那些跟自己有关系的数字，比如自己的生日等。日本人有自己喜欢的数字，也有自己讨厌的数字。曾经有人调查过，在买彩票的时候，选择大家都喜欢的数字和选择大家都讨厌的数字，中奖后获得的奖金到底有什么差别。我们先来看看日本人对数字有什么偏好，根据日本电信公司和电视台的调查，大多数日本人喜欢的数字以7和3为代表，而讨厌的数字则集中在9和0（4紧随其后）。研究人员从2014年三位数字彩票的中奖结果中抽选了100期，对中奖结果和中奖金额等数据进行了分析。看中奖结果中带有7、3的时候和带有9、0的时候，中奖金额有什么差异。理论中奖总金额为90，000日元。中奖结果中带有7、3的时候，中奖者平均获得的奖金理论值为88，461日元。而当中奖结果中带有9、0的时候，中奖者平均获得的奖金理论值为94，462日元。两者的差在6000日元左右。另外，当中奖结果是317、307、178的时候，平均奖金的理论值更是下降到70，000日元。从上述中奖结果我们可以看出，三个结果中都有7，还有两个结果中有3。
购买数字彩票的时候，虽然我们无法控制中奖概率，但可以尽可能提高中奖金额，那就是尽量别碰大家都喜欢选的7和3，选大家都讨厌的9、0才是上策。也有的人喜欢用自己的生日来买彩票。其实，最好避开与年代、日期有关的数字。因为持有同样想法的人也不在少数。
恐怖的荷兰彩票
不买都不行的恐怖抽选系统
彩票是我们日常生活中经常能接触到的一种博彩形式，甚至电视中还常播放彩票的广告，中奖金额也很诱人，因而成为人们在街头巷尾热议的话题。如果一个人说：“我喜欢赌马。”那么，大多会被周围人投来异样的目光，认为这个人不务正业、爱好赌博。但是，如果一个人说：“我经常买彩票。”基本上不会受到任何人的非议。但实际上，世上没有哪种博彩比彩票对参与者更不利的了。就拿日本的彩票来说，扣除率约为55%，也就是说总销售额中只有大约45%是作为奖金返还给中奖者的。我们只看到了彩票的高额奖金，容易对自己中奖的概率做过高的估计。而实际上，买彩票是一种效率非常低的投资。
但是也许你不知道，在国外还存在着更为恐怖的彩票。那就是荷兰的彩票。荷兰有很多种彩票，其中最具人气的要数“邮政编码彩票”和“银行账号彩票”。上述两种彩票分别是以邮政编码和银行账号为抽选对象的彩票。彩民只要登录相应的彩票网站，用自己居所所在地的邮政编码或银行账号登录，然后花钱购买彩票即可，接下来要做的就是等待抽选。使用邮政编码作为抽选对象的彩票非常恐怖，为什么这么说？因为如果自己没买，而自己所在地的邮政编码中奖的话，那种后悔的感觉是摸得到看得着的。偶尔哪期没买的话，心中就会忐忑不安：“如果这次我们这里的邮政编码中了的话怎么办？”这种忐忑的心情是非常恐怖的。对于其他彩票来说，中大奖的人出现在自己身边的概率非常低，因此即使有人中奖，我们自己也没有什么切身的体会。可是邮政编码抽奖就不同了，一旦抽中，这个邮政编码所在地购买了彩票的人都会获得奖金。如果你看到自己的邻居因为中了邮政编码彩票而换了新车，但你恰恰这期没买，你的心里一定无比后悔。于是，为了避免下次“瞪眼看邻居中奖”的悲剧发生，人们会不停地购买这种彩票。要说邮政编码彩票是一种恐怖的心理彩票，一点都不为过。
赌场中赢的钱该如何使用？
赌场中所赢之钱的价值，会在人们的头脑中产生感觉上的偏差
前面已经介绍过，受到折扣比例、时间效应等因素的影响，金钱的价值在人们的心中会发生微妙的变化。其实，还有一种因素能让金钱在人心中的价值发生更大的变化。那就是在赌场中赢的钱，我们称之为House Money（赌场盈利）。举例来说，假设一个人在赌场中赢了5万日元，这钱来得太容易了，就像“天上掉下的馅饼”一样。这笔钱该怎么用呢？很多人会选择用它继续赌，想赢取更多的钱，或者直接用于奢侈的消费。一个上班族每个月从太太那里得到5万日元的零花钱，和在赌场中赢的5万日元，从金钱的价值上来说，两者应该是完全相等的，而这两个5万日元在人们心目中的价值可存在着天壤之别。另外，赢钱之后继续赌的人，大多数情况下会把赢的那5万日元再输掉，这时，他们的心理也会发生明显的变化。在拿着赢来的5万日元继续赌的时候，他们心里想的是：“即使输掉也没什么，反正这钱是我赢来的。”可一旦真的输掉之后，他们就会陷入无比的悔恨和自责，心想：“唉！我刚才怎么没有及时停下来，带着赢来的5万日元出去花天酒地多好！”这就是“不愿蒙受损失”的心理在起作用的结果。
赢了大钱之后奢侈消费，或者继续赌又赢钱之后，人会感觉到异常幸福，但是这种幸福感不会永远持续下去。曾有社会心理学家对中彩票大奖的人进行过追踪调查。结果显示，刚中奖的时候，他们都会体会到强烈的幸福感。可是一年之后再询问他们的生活状态时，很多人的幸福感已经回到了中奖之前的状态，甚至有人的幸福感还不如中奖之前。轻易得来的大钱，可以一时满足人们对奢华生活的向往，但是，由此获得的幸福感是难以长久持续的。既然轻易得来的大笔金钱无法给我们带来长久的幸福感，那么当我们在博彩中赢得大钱的时候，最好先冷静地想一想，不要继续赌下去，而是想想该怎样合理地运用这笔钱，让它在我们的生活中发挥更加积极、长久的作用。
为什么男人容易陷入赌博的深渊？
多巴胺所制造的快乐
据说从古时候起，男人就爱好赌博。日本知名广告公司——博报堂生活综研以“生活定点”为名进行了一系列调查，2014年“生活定点”的调查结果显示，喜欢赌博的人在全体参与调查的人中占到了11.3%。但是，进一步分析的话，就会发现喜欢赌博的人中男性的比例远远高于女性。男性中18.7%的人喜欢赌博，而女性中只有3.8%的人喜欢赌博。调查数据显示，最喜欢赌博的人是“40多岁的男性”。据2009年日本厚生劳动省公布的调查结果显示，在日本患有赌博依赖症的人，男性的人数是女性人数的6倍多。
赌博之所以看起来那么有魅力，能够吸引那么多人深陷其中，是由于在赌博的背后隐藏着一种名为“部分强化”的心理效应。简单地说，就是在赌博中，人们的行为所对应的报酬是不确定的。男性有一种心理倾向，对于固定的报酬，他们会觉得没什么意思，而“胜负未知”的状态，更能激发他们的热情。心理学家的研究认为，赌10次有1次赢钱的概率，是最容易让人深陷其中的。我个人研究的结果与心理学家的结果有一定的差异，但出入也不太大，我通过研究发现，赌5～7次有1次赢钱的概率，是人们最喜欢的赌博。参与这种概率的赌博，结果基本上都是输的，但是那来之不易的赢，会让人对其抱有强烈的希望，而正因为赢得不容易，才会让人产生高度的优越感，这也是让人染上赌瘾的原因之一。
当人在赌博中赢钱的时候，那种喜悦感和兴奋感会让身体分泌出大量的多巴胺——一种神经传导物质。当人赢钱的时候，多巴胺会让人脑学习这种快乐的感觉。而反过来，当人输钱的时候，多巴胺又会让人对赢钱的快乐产生向往。于是，在这样输赢反复之间，人就不知不觉陷入了赌博的深渊，无法自拔。而且，多巴胺的分泌量男性要高于女性，所以男性有寻求强烈刺激的倾向。据说有的男性体内的多巴胺分泌失调，会分泌出大量的多巴胺，于是这样的人每天都在疯狂地追求刺激。最后再说回赌博，我认为我们首先应该了解自己属于哪一种人，然后再设定一个预算，这样去参与赌博就不至于输得倾家荡产了。
喜欢赌博的人总是自信满满
“后见之明”现象/把“输”说成“赢”
赌马、赌自行车、弹子机……世界上存在各种各样的博彩形式，这也从另一个方面说明喜欢赌博的人有很多。而且，从喜欢赌博的人身上，我们能看到某些显著的偏见。比如，喜欢赌博的人“总是自信满满”，这是为什么呢？经常能听到赌博爱好者吹嘘说：“我昨天又赢了××钱”“最近我总是赢钱”……他们一直在讲述自己赢钱的经历，可对于输掉的钱却只字不提。长期来计算的话，爱好赌博的人很少有赢钱的，大多都在输钱，可为什么他们还总是自信满满地讲述自己赢钱的经历呢？可能是因为他们在赌博之后心里也多少有些愧疚感，所以会强调赢钱的经历，以冲淡心中的愧疚。再有，他们强调赢钱的经历，也是在有意提高自己在别人心目中的地位和价值。不过，我总感觉原因还不仅限于此，似乎背后还存在着其他什么原因。
康奈尔大学的汤姆·季洛维奇教授对赌博爱好者的行为和心理进行了一系列研究。在一项实验中，季洛维奇教授给参加实验的赌博爱好者每人一台录音机，请他们把自己赢钱和输钱时的语言录下来。结果显示，当赌博爱好者赢钱的时候，他们所说的大多是夸耀自己多么正确、多么英明的话；而当输钱的时候，他们又会想方设法掩盖自己的错误，为自己的错误辩解，甚至忽视自己的错误。一旦赌输，他们会推脱说运气不好，认为自己和胜利只有一步之遥，差那么一点点就赢了。
人的头脑中还存在一种恐怖的认知系统，就是当人知道事情的结果后，就会人为地改变、扭曲自己的记忆。举例来说，假设一个赌马者，一开始他预测这场比赛的热门马不会夺得第一名。比赛一开始，热门马确实落在了后面，他心想：自己猜得果然没错。可是到最后的直道冲刺时，那匹热门马以惊人的速度冲到了最前面，这时，那位赌马者又会说：“看吧，我就说它会赢吧。”好像这结果和自己当初预测得一模一样。其实，承认自己预测失误，和承认自己犯错一样，对他们来说是难以接受的。
于是，人会对自己的想法和行为进行辩解，给自己找一个台阶下。比如心里会想：一开始我就猜对了的，只不过没买而已。结果，“自己猜对了”这个与事实完全相反的想法，竟然在头脑中成为了“正确的记忆”。而且，“自己猜对了”的记忆还会慢慢变成“自己赢钱了”的记忆。可是，钱包中的钱却和这个记忆成反比例。如果放任自己的这种恐怖的记忆扭曲不管，那么钱包中的钱迟早要输光。
越是接近最后的比赛，赌马者越倾向于买冷门马
冷门偏见/冷门受欢迎的原因
在赛马、赛自行车等合法赌场中，一开始大部分人都是输钱的，赌中的只是少数人。快接近最后的比赛时，之前输钱的人发现买热门马即使赢了也难以弥补损失，因为热门马的赔率都比较低，于是很多人开始把目光投向冷门马，因为冷门马的赔率比较高，一旦中了，可以赢很多的钱。所以，越是接近最后的比赛，热门马的赔率反而开始上升，而冷门马的赔率则开始下降，因为很多赌马者都放弃买热门马，转而买冷门马。这种现象叫作“冷门偏见”。
曾有研究者对冷门偏见进行过实地调查。研究者从2014年6月～9月的日本中央赛马会（JRA）的比赛中抽选30日的比赛（新潟、小仓、札幌、阪神、东京、中京，共1032场比赛），并从中选出500万日元级别（即头等奖为500万日元）的比赛，统计比赛前半段和后半段赔率的变化情况。为什么要限定比赛的级别？因为不同的级别，赔率也存在一定的差异，限定在同一个级别是为了让数据更加准确。每场比赛有12轮，在前6轮中，人们买得最多的赛马的平均赔率是2.4倍；而第12轮，即最后一轮中，人们买的最多的赛马的赔率为3.2倍，也就是说，人们买得最多的赛马的平均赔率升高了33%。因为热门赛马的赔率低，而冷门赛马的赔率高，所以我们可以分析出，到了后半场，人们开始把钱投到冷门赛马身上。特别是“二重彩”的马票（用马号选出跑第一名和第二名的马，名次不可以颠倒），前半场人们买得最多的赛马的平均赔率为8.9倍，第12轮买得最多的马的赔率为13.2倍，赔率的数字提高了48%。可见，到了最后很多人都放弃了热门马，而选择了冷门马。这也证明了冷门偏见在发挥作用。从这个规律中我们还能发现，效率最高的赌马方法和大多数人的买马倾向正好相反，应该是一开始买冷门马，最后买热门马。
受赛马报纸过度影响的赌马爱好者们
从赌马看行为经济学①
对赌马爱好者来说，有很多陷阱会影响他们的判断。比如，当赌马爱好者预测赛马结果的时候，马匹的实力、调教情况、赛事形势、骑手的水平、马匹上次比赛的成绩等，都是他们要考虑的因素。不对，更准确地说，应该是他们在进行预测的时候，打算考虑这些因素。而在实际做预测的时候，上述因素可能并不会进入他们的视线。
我们曾经对10位连续多年参加赌马的中级、高级赌马爱好者进行过调查，想了解他们是基于哪些信息、根据什么标准来对比赛结果进行预测的。结果发现，他们大部分人在预测的时候，都不会根据前面讲过的基本数据进行分析。那什么才是影响他们判断的主要因素呢？其中之一竟然是赛马报纸上的预测。在赛马报纸中，赛马记者会对各匹赛马进行预测，并用◎、〇、△等符号标出热门赛马和冷门赛马。你可别小看了报纸上对赛马做的各种标记，这会对赌马爱好者的判断造成很大的影响。这会对他们产生强烈的心理暗示，让他们对赛马形成先入为主的固定观念。对于“专家”不看好的赛马，赌马爱好者们也基本上会把它们排除在考虑范围之外。即使原本心中已经选好，但看到“专家”们的意见，赌马爱好者们大多也会改变主意。
实际上，即使是那些赛马“专家”，对于马匹的性质、各种数据等也少有准确的把握。比如，在比赛开始之前，赛马会在一个待命区等待，这个时候所有人都可以观察到马匹的状态。曾经有一位解说比赛的记者说：“×号马身体那么臃肿，应该是一匹母马。”但是，马和牛羊不一样，单从形体上很难判断出雌雄。JRA的原田俊浩先生曾经在著作中写道：“马的性别只能根据生殖器来判断，雌马和雄马的体形是没有任何差别的。”
所以，前面那位赛马记者根据马匹的体形判断雌雄，是非常不专业的。以前，我参观过赛马记者预测比赛结果的现场，结果发现他们大多根据直觉进行判断，这令我吃惊不已。因为赛马记者掌握的情报非常庞大，要在如此多的情报中做出判断也是很难的一件事情，所以他们有时会受到某一小部分的情报的影响，据此做出判断。而且，在观看比赛的时候，马匹的能力是比较直观的因素，容易对人的判断造成直接的影响，但赛马的实力并不是保证它取胜的唯一要素。另外，还有些赛马记者会经常到马舍中观察赛马，结果和马匹管理者、赛马、骑手等建立起感情，而这也是影响他们判断的重要因素。赛马记者所做出的预测在很多情况下是凭直觉、充满主观因素的，而这些所谓“专家”的预测又会对赌马爱好者造成很大的影响，他们凭直觉信任“专家”的意见，结果往往屡赌屡输。
马匹上次比赛的名次，会对赌马爱好者造成很大的影响
从赌马看行为经济学②
另外，赌马爱好者对于马匹上次比赛的名次，也有过度关注的倾向。确实，马匹在以前比赛中的名次对于判断马匹的实力、骑手的水平是一个很重要的指标。但是我认为，要推测一匹赛马的能力，不应该只看它的名次，还要看它和其他赛马之间的时间差（严谨地讲应该是距离差）。不过，很多赌马爱好者只把目光投向了赛马的名次，而不注意分析名次背后的信息。举例来说，在一次比赛中，几匹马到达终点的时间相差很小，第六名与第一名之间的时间差只有0.2秒；在另外一场比赛中，第三名落后第一名1秒以上。看到这些数据之后，很多赌马爱好者都认为第三名的赛马比第六名的实力强。认为第二名、第三名都是惜败，下次比赛很可能夺冠。但殊不知，它们的成绩可能赶不上其他比赛的第六名。
在赌马中还能看到参与者的另一些有趣行为。比如，当人一旦决定“我要买×号马”之后，就会开始积极地搜索有关这匹马的信息。不过，他们不是从多方面搜集有关这匹赛马的各种技术信息，再次分析它是否能夺冠，而是想方设法从赛马调教师、赛马记者所说的话中寻找对这匹赛马有利的话。他们不是再次确认这匹赛马是否能赢，而是以“赢”为前提，寻找让自己安心的信息。在这个过程中，他们会把消极的信息全部拒之门外，只接受那些积极有利的信息。这就叫作“证据偏见”，是说人只重视肯定自己想法的信息，而忽视否定自己想法的信息。这种行为虽然能够带来心理上的“安心感”，但是对于赌马的结果并没有什么好处。
赌马者买马的金额，JRA要提取大约25%，剩下的钱分配给中奖者。这种博彩也可以看作一种“零和博弈”。在零和博弈中，和众人采取同样的行为，不是最好的选择。
所以，赌马爱好者最好了解一些其他赌马者的心理和行为倾向，用与众不同的视角来分析比赛，预测结果，可能效果会更好。
弹子游戏机给人带来的“成瘾性”
从弹子游戏机看行为经济学①
弹子游戏机虽说是一种游戏机，但也具备了赌博的要素，而且，在日本有很多人玩这个上瘾。主要原因可能是弹子游戏机规则简单，随时随地都可以玩到。彩票虽然也是随时随地都能买，但开奖还得等上几天。另外，虽说地方的赛马会平日会连续举行，但中央赛马会只有星期六才会开赛。弹子游戏机房则全年无休，人们每天都可以去玩，而且日本的弹子游戏机房大多集中于地铁站等人流非常大的地方。弹子游戏机，胜负结果立刻见分晓。这些都是引诱人们去玩并令其深陷其中的因素。在赌博中，赢的时候人的大脑会体会到空前的喜悦和兴奋，而输的时候，大脑又会极度地向往赢，以满足寻求快乐的欲望。玩弹子游戏机的时候，人会不停地在输与赢之间徘徊，大脑受到强烈的刺激，让人在感情落差中体会到快乐并产生欲望。所以，弹子游戏机是各种赌博中很容易上瘾的一种。
另外，弹子游戏机还能给人带来视觉、听觉上的快感。最近的弹子游戏机大多自带接弹子的箱子。赢了的时候，弹子会从游戏机里噼里啪啦地掉出来，听到弹子掉下来的声音，再看看身边堆了好几个装满弹子的箱子，那种满足感是非常爽快的。所以，人们总是停不下来，心想：“再玩一次，说不定能赢更多的弹子。”
在一些弹子游戏机房里，总有那么一两台游戏机是最受欢迎的，有人对那些最受欢迎的游戏机进行了分析，看它们到底哪里最吸引人，然后根据猜测，建立了一些假说。再通过认知实验，反复对这些假说进行论证。结果在这个过程中，发现了一些人们在玩弹子游戏机时的有趣心理和行为。这里主要给大家介绍一些弹子游戏机成瘾性的问题。人为什么会不知不觉地就成了弹子游戏机的俘虏呢？
人们玩弹子游戏机之所以容易上瘾，其原因之一就是玩的时候感受到的那种兴奋感、心跳的感觉。
心跳的感觉来自两种途径，第一种是“期待感”或者说“和中奖之间的距离感”。从坐在游戏机前开始玩，到中大奖，那种感觉即将中大奖的预感，着实令人心跳不已。人在玩的过程中会不断给自己施加心理暗示，当出现两个相同数字的时候，就会预感三个相同数字也不远了。经过反复地玩，人的心理从“怎么都不中啊”变成了“没准会中”，再发展成“感觉很快就要中了”。结果，心跳越来越快，兴奋感也越来越强。
弹子游戏机给人带来的“成瘾性”
从弹子游戏机看行为经济学②
产生心跳感觉的另一个途径是“意外性”。人在玩弹子游戏机的时候，肯定会对下一组数字进行预测，可是，结果与预测不同的时候，人就会产生心跳的感觉。但是，人们心中损失厌恶的倾向相当强，所以当现实与自己的期待不符时，人就会感到非常不愉快。反过来，如果猜测下一组数字不会中，却意外地中了，那时心跳的感觉将会更加强烈，因为中奖的概率非常小。难得的胜利总会带给人异常的兴奋感。
另外，在弹子游戏机中还有一个因素同时发挥着上述两种途径的作用，将人的兴奋感推向了最高潮，那就是“真实角色”。比如，有的弹子游戏机的主题是《超人》，那么超人在游戏机中扮演一个“角色”；而有的弹子游戏机以《午夜凶铃》为主题，恐怖的贞子的手就会出现在游戏机里。这些角色会在游戏机的某个地方发挥作用，有的时候会帮助弹子的运转，有的时候会阻碍弹子的运转。
不同的角色会起到不同的作用。比如帮助弹子运转的“正面角色”，它可以帮助玩家取胜，因此玩家会希望这样的角色尽量大幅度地运转。这就是一种“期待感”。对制造“意外性”来说，则需要速度、声音、光等因素的配合。当人感到有危险的时候，自然会产生“惊险”的感觉。所以，那些“反面角色”的动作一定要快，再配合上刺激的声音、光线变化，就能让玩家的心脏提到嗓子眼里。但如果那个角色的动作很慢，玩家就可能控制弹子的运动轨迹，躲过反面角色的阻挡，就没什么意思了。
另外，弹子经过角色的帮助或阻碍时，那种刺激的感觉会鲜明地留在记忆中。再加上声光的刺激，那记忆就更加强烈了。
而这种心跳的感觉容易让人产生“因为愉快而心跳”的错觉。这种错觉会让人们反复不停地投身于赌博中。而如果在“期待感”十分强烈的情况下，遭到了令人“吃惊”的反面角色的阻挠，导致最后失败，那这种强烈的挫败感也会铭刻在人的记忆中。为了打消这种挫败感，人也会不停地赌下去。
由于上述种种原因，让玩家总是“还想再体验一次”，所以造成赌博上瘾。所以，我建议弹子游戏机的玩家们，首先要了解游戏机的这些“陷阱”，然后冷静地看待弹子游戏机的娱乐本质，控制好自己的投资，适度娱乐才是王道，切忌深陷其中。
为什么现在的年轻人不如以前爱赌博了？
损失厌恶的心理倾向越来越强
近年来，年轻人赌博的比例越来越低。博报堂生活综研2014年以“生活定点”为名进行的一系列调查显示，20多岁的年轻人中喜欢赌博的比例只有20.4%。而1994年这个比例高达34.3%。当时，在各个年龄段中，20多岁年轻人中爱好赌博的比例最高。可是，近年来这个比例连年下降，到现在，大约比1994年下降了四成左右。现在，年轻人不仅仅不喜欢赌博了，购买汽车、名牌奢侈品、去海外旅行的人也越来越少了。我们不禁要问，日本的年轻人到底怎么了？和前些年相比，到底发生了什么变化？
最明显的原因之一是日本经济持续不景气，导致年轻人就业环境恶化，收入降低。因为没什么钱，所以年轻人不愿意参与花大钱的娱乐项目，转而投入消费低的网络娱乐，这是理所当然的事情。另外，日本在文化层面上，也发生了很大的变化。昭和时代（1926～1989）有一股“浪费很帅”的风潮。当时的人肆意地浪费时间，喝酒作乐，为了虚荣买豪车，无节制地赌博等。这种生活方式和思维方式随着经济的衰退开始失去了光彩。如今，没有收益地散财，并不会被视为一种美德。而年轻人也变得越来越现实。
这并不是年轻人的错。以前，社会对年轻人的过错有种过于宽容的倾向。而现如今情况不同了。在恶劣的经济环境中，企业对年轻员工的要求也比较高，他们一旦犯错就会被别人责骂为：“真是没用的一代。”其实，大家不应该责骂他们，因为社会给他们的机会太少。而且，我们的社会已经形成了一种“年轻人不允许失败”的思维方式。
最近，我在研究人们心理的时候，深刻感觉到现在的年轻人损失厌恶的心理倾向越来越强。
“不想蒙受损失、不想赔钱”是大多数年轻人一致的想法，所以他们不愿意参加博彩游戏，所以也就更谈不上“赌博成瘾”了。他们根本懒得去了解赌马的具体方法，玩个弹子游戏机也难得中一次奖。要想赌博成瘾，至少也得有一次美好的回忆，让人“还想再玩一次”才行啊。可是在现在年轻人的记忆中，首先参与赌博的次数很少，而且大多都是输钱的记忆，他们当然不愿意再去赌了。综上所述，现在的日本年轻人不愿去赌博，或者说他们赌不起。
第四章 总结
◎人一旦把钱投出去，投资行为就很难中途停下来。即使知道结果会赔钱，即使感觉到现在是在“浪费时间、浪费金钱”，人们也依然停不下来，甚至还会不断追加投资。这种现象叫作“协和效应”。◎赢钱的时候，人的大脑会感受到空前的快乐。而反过来，输钱的时候，大脑又会对赢钱的快乐产生向往。于是，在输赢的不断反复之间，人们就对赌博上瘾了。
◎喜欢赌博的人大多数时候都充满自信。这是因为一种叫作“后见之明”的心理效应在发挥作用，失败的记忆都被扭曲成了成功的记忆。
◎荷兰有种彩票非常恐怖。