第9章 免费的72盎司牛排

美国历史最悠久的一出盛大闹剧，每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司[1]牛排。这是“大得州牛排牧场”餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋单。

在如今这个好打官司的时代，这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。顾客必须预先支付72美元，吃完以后店方全额退还。第5条规则：“你不用吃肥厚的脂肪，但是否属于肥厚的脂肪则由我们判断。”任何第三者均不得碰触食物（难道是为了预防他们暗中偷了烤土豆？）。另外，就餐者必须签署一份弃权书，声明所有健康风险由自己承担。点72盎司大牛排的人，其实成了进行餐厅例行表演的人：他们必须坐在特殊的舞台上，当着所有人的面吃，且吃饭期间不得离开桌子。还有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算自己还想继续吃下去，也没资格了。店方提供呕吐专用桶。

自1960年（当时的价格是9.95美元）以来，约有6万饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8 500人全部吃完，整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易。每盎司牛肉才一美元，而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。

表面上看，你好像没啥损失，但好好想想看：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊！

“免费”的72盎司牛排大餐，是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年，大得州牛排牧场餐厅的老板鲍勃·李（Bob Lee）独自想出了这个点子，那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法料中了如今学术界和营销专业人士都信奉的几条原则。最重要的一点是，72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。在这方面，卡尼曼做的一个锚定实验值得一提。他和凯伦·雅可维茨（Karen Jacowitz）提问道：

（a）普通美国人每年吃下的肉食，是多于还是少于50磅？

（b）普通美国人每年吃多少磅肉？

答案的中间值为100磅。

他们又问另一组受试者：普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1 000磅？结果，这组受试者的估计中间值成了500磅。

大得州牛排牧场餐厅的促销，其实就是一个简单的非线性定价的例子。

你不可不知的价格术语：“非线性”定价

指价格（或单位重量的价格）不是一条直线，而是随着消费量变化。

72盎司牛排售价72美元，可要是你吃完所有的东西，价格就直线下降为零。

这类定价手法施出了一记魔法咒语。它是价格顾问们最常用的一种手法，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己是将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。判断这类交易还有另一种方法：按每盎司的价格来看。图9-1中，每盎司的价格曲线是一条剧烈下斜的曲线，它慢慢靠近一美元，最终降到零。点了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下一盎司，就得付每盎司72美元的离谱价格。可要是有人能吃下好几磅肉，那他就只需出每盎司2.25美元；几乎把整块牛排都吃完的人，所付则仅为每盎司一美元多一点点。这相当合理嘛！顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才换得来。

图9-1

赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)是个怪人，买相机时，要是人家给他35%的折扣，他会烦躁不安（最近这一次就是这样）。他本来正高高兴兴地买相机，可销售人员坚持要给他打个六五折，这违背了西蒙的核心经营理念。他写过一篇论文，名字便明明白白地说道：“务必充分利用（消费者的）支付意愿。”

这种命令式的语句，再搭上西蒙的日耳曼口音，第一次碰到难免会叫人大吃一惊。然而，西蒙“支付意愿”的魅力却极具传染性。过去二十多年里，他一直躲在定价这一专门职业的背后。20世纪80年代初，西蒙是比勒菲尔德大学的商学教授，偶尔向企业提供咨询服务，只不过，他的建议往往没人理会。定价心理学逐渐成为热门话题有多方面原因。一方面，卡尼曼和特沃斯基研究工作掀起的波澜层层向外蔓延，点燃了营销商和零售商的兴趣。来看看特沃斯基和卡尼曼在1981年发表的一个调查问题吧：

假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？

大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？

这次，大多数人说“没必要”。

零售商绞尽脑汁想要搞懂寻常百姓为何宁愿在这儿出高价，也不愿意费点儿功夫去别处买便宜货。这样的结果相当具有挑衅性（假设这一调查也适用于真正的消费者），而且完全超出了标准经济学的理解范畴。在问题的两个版本中，买家都打算花140美元整，开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱，换成贵重东西反倒不肯了呢？”泰勒说道，“显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了啥。”

过去十年来，心理学家和行为经济学家对自己工作的实践意义甚为乐观。泰勒设想，不久的将来，会有“选择工程师”利用这门科学帮助人们作出更能准确反映其内在价值观的决定——这里的内在价值观，是推定价格及偏好这个勇敢新世界的内在价值观。泰勒从前的一个学生，森德希尔·穆拉伊纳丹（Sendhil Mullainathan）曾提到用决策理论帮助第三世界国家打破贫困的恶性循环。“我们这里说的是，一种技术正从行为经济学中显现出来，”卡尼曼说，“它不光是一件抽象的东西。你可以用它做事情。我们才刚刚起步。”

同样是这10年，该学科还衍生出另一种平行的、不那么理想主义的概念：靠它赚钱。一些学者，包括泰勒和特沃斯基在内，在营销杂志上大量发表文章，帮商人们打通任督二脉。围绕古老的营销技巧，比如价格以数字“9”结尾、回扣、折扣、类似“免费”牛排大餐的噱头，人们产生了新的科学好奇心，想知道它们到底管不管用，如果管用的话，又是怎么运作的。成立于1984年的“职业定价协会”（Professional Pricing Society）开始联合财富1 000强企业的商人们来交流想法。

西蒙虽然沉浸在行为学家的工作当中，却对它能否应用在商业世界有些怀疑。科学性的结果简单而抽象，这是它的价值所在。前景理论的论文就是一个例子。《科学美国人》杂志（Scientific American）的读者们喜欢它，因为它是一个能解释一切的简单概念。它本身对企业帮不上什么忙，因为公司面对的是复杂的细节性问题，对具体的解决办法更感兴趣。

技术上的发展成了关键。1974年6月26日，俄亥俄州特洛伊市的达信超市（Marsh\'s Supermarket）扫描了一包黄箭口香糖。这可是收银台扫描的第一件消费产品。IBM设计的产品扫描代码至此大功告成。这之后的几年，扫描器迅速推广至大西洋两岸。它们带来了满坑满谷的信息。人人都觉得这些数据应该有用，可没一个人知道该怎么用。

西蒙的一个博士研究生，埃克哈德·库彻（Eckhard Kucher），写了一篇有关扫描数据的论文。库彻和西蒙意识到，数据能在价格心理学和现实实践当中架起一座桥梁。他们让分析家反向进行决策“实验”，观察消费者面对涨价、推销或折扣会作出什么样的反应。跟传统经济学的数据一样，扫描数据捕捉到了个别和整体的行为影响，而对企业和消费者来说，其结果又足够具体。库彻建议开办一家咨询事务所，为企业如何微调价格当顾问。西蒙本来就在考虑这方面的事情，于是立刻就同意了。1985年初，两人的事务所开张了。

西蒙和库彻认为，一家公司对成本能想的招数并不多，但通常有定价的自由。两人发现，没有几个商人明确知道自己的主顾愿意付什么样的价格，或是价格对利润有什么样的影响。这是扫描数据能帮忙解决的事情之一。

20世纪80年代以来，价格咨询业蓬勃发展。软件是工具箱里的一个重要组成部分。超市、百货公司或网上零售商有那么多的价格，只有软件才能对其一一进行管理。按Revionics公司CEO托德·米肖（Todd P. Michaud）的说法，定价软件如今已经发展到了第4代。客户企业输入扫描数据，便会为每一条码的产品得到利润最优化的价格，此外还有画得整整齐齐的图表，解释为什么价格应当调得高些或低些。“其实，零售定价软件现在已经能够自我教学了。”米肖夸口道。

当然，不光软件如此。价格也变得比以往任何时候都更具创造性。西蒙把他的顾问们看成是“价格结构”的建筑师。这些账单方案（想想你的手机费用套餐）以这样那样的方式，详细说明了大得州牛排牧场餐厅非线性定价的花招。它们怂恿消费者对低价开展荒谬的追求，让他们付出超乎本意的价钱。为什么这套把戏能够管用，决策心理学可以给出解释——可要是有人苦恼于它的伦理后果，倒没什么可说的。许多人觉得，顾客是上了当，所以才买下了多于自己真正需要的肉或通话时长。新的心理学反驳说，“客户想要什么”并不是一种特别明确的东西。它是在现场构建的，许多在意识思维看来无关紧要的细节都可以对其产生影响。毫无疑问，价格顾问的工作，就是设计有利于自己客户的环境。

SKP公司的座右铭说：“价格是一道危险的杠杆。”价格上的细微变化，能给利润率带来或好或坏的巨大差异。西蒙估计，优化一家公司的价格，一般能把利润率提高两个百分点，比如，从5%提高到7%。米肖的说法同西蒙的差不多，他认为典型的增幅是1～4个百分点。由于初始的利润空间小，增加一两个百分点能极大地提高利润。能给绩效带来如此明显效果的干涉措施并不多。在数以百计的公司看来，这样的宣传说辞简直无法抗拒。

[1] 1盎司＝31.103 5克。——编者注