第一大挑战就是说服别人做他们本来不想做的事。例如，说服倾向于支持你的候选人的选民们参加投票而不是待在家里，说服别人对易拉罐循环利用而不是随手丢弃。
第二大挑战就是说服别人不做他们本来想做的事。例如，鼓励吸烟者抵御吸烟的诱惑，或劝导一个少年别去碰毒品。
有时候阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品。让一个人不吃饼干最有效的办法或许就是在他想吃饼干的时候塞给他一个苹果。让一个情况并不危急的人不打911最有效的方法或许是让他打311。但在很多情况下，当我们想劝导他人别去做某些事时，往往没有与之对应的“替代物”。例如，你可以说服一个年轻人不碰毒品，但却找不到与之类似的替代物。当一个人戒烟时，他往往也找不到与吸烟类似的替代物。
不论我们想要鼓动他人采取某种行为，还是想以某种行为替代他们原来的行为，我们都必须与自动式无意识思维系统打交道，因为它主宰着我们的行为冲动，对我们的行为发挥着核心影响，在多数情况下都应是我们说服的主要对象。
当我们想阻止冲动转化为行为，却没有其他替代物时，我们就得与反射式有意识思维打交道。反射式有意识思维系统监控着来自自动式思维系统的冲动，当我们想对一个招人烦的人冲口说出“你去死吧”时，它会下达“禁止”的命令，从而阻止这一冲动转化为行动。但我们的自动式思维系统也会在这一过程中发挥一定作用，它协助阻止某些冲动转变为行动的方式是将其与负面效应联系起来。
假设我们想阻止愤怒的司机对别人竖中指这一常引发暴力后果的行为。当我们的自动式思维系统把“开车时对别人竖中指”这一行为与“这种人通常都是悲催的失败者”这一观念联系在一起时，我们的反射式有意识思维系统就能更有效地阻止我们以同样的方式回应别人的无礼。
再举一个与之相关的例子。澳大利亚道路与交通管理局（Road and Traffic Authority）曾寻求减少超速的有效办法。因为超速的主要是年轻男性。于是他们在宣传广告中暗示说，超速是对自己“小鸡鸡”偏小的心理补偿。广告中的女性竖起小指，以表示她们非常理解那些超速者的动机，因为超速与他们拥有小号的小鸡鸡有直接关系。
反射式有意识思维能管控冲动，而无意识思维则能减低冲动的强度。当自动式思维系统将超速行为与对生殖器较小的心理补偿联系在一起时，有意识思维系统就能更有效地控制超速的冲动。
澳大利亚道路与交通管理局的宣传广告是在社会层面上控制超速行为的一例。类似的举措也可以用于在个人层面上控制超速行为。当看到路上有人超速时，另一辆车中的乘客也许会随口评论说超速的人鸡鸡小。听过几次同样的评论后，这辆车上的司机自己也会小心地避免超速。反射式思维会有意识地控制超速的冲动，但乘客的评论会让有意识思维控制超速冲动的努力更为有效。
反射式有意识思维系统在一些重大而理性的决策上起着主导作用。但当有意识思维系统最终做出一项决定时，自动式无意识思维依然对决策过程发挥着重要影响。
对有意识思维系统而言，还有什么决定比患上癌症时选择是否要接受手术或放射治疗更重要？但特沃斯基和卡内曼的研究表明，对手术风险的描述往往能左右病人的决定。他们以两种不同的方式描述了手术的风险。
一半受测者看到的风险描述是这样的：
●手术：每100名接受手术者中，活过术后恢复期的有90人，一年后依然活着的有68人，5年后依然活着的有34人。
●放射治疗：每100名接受放射治疗者中，所有人都活过了治疗期，一年之后依然活着的有77人，5年之后依然活着的有22人。
另一半受测者看到的描述则是这样的：
●手术：每100名接受手术者中，就有10人死于手术中或术后恢复期，32人死于一年后，66人死于5年后。
●放射治疗：每100名接受放射治疗的人中，无人死于治疗期间，23人死于一年后，78人死于5年后。
总的来说，人们更倾向于接受手术而不是放射治疗，因为从长期来看，手术的存活率更高。然而在风险完全相同的情况下，只要使用不同的措辞来描述风险，也会使人们选择放射治疗的可能性大大增加。
当描述侧重于存活率时（第一种描述），受测者选择放射治疗和手术治疗的人数分别是18%和82%。
而当描述侧重于死亡率时，选择放射治疗的人增加了两倍。受测者中44%的人选择了放射治疗，而56%的人选择了手术治疗。
其实两个描述中的风险率是完全相同的，不同的只是呈现风险的方式，而我们的自动式思维系统对风险的呈现方式更为关注。描述风险的措辞就能影响我们的内在蜥蜴，而在内在蜥蜴的干预下，反射式思维最终选择放射性治疗的几率足足增加了两倍。专修商务专业的学生、诊所医生和资深物理学家都体现了这一效应，这说明内在蜥蜴对决策的影响与决策者的教育程度和经历无关。
为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：
1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。
2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。
3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。
4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。
5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。
6.借助期待感来提升实际体验。人们对某种经历的期待能改变其实际体验。
7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。