在为人们的愿望选择奖赏时，我们最常犯的一个错误就是从小处着想。我们往往理所当然地针对我们建议的行为提供奖赏——10美分的优惠，更多营养，一张更舒适的床等等。但我们无需这么限制自己，我们应该从大处着想，不妨问问我们内在的蜥蜴从你建议的行为中最想得到的是什么。
我得为借用一位19世纪的建筑师丹尼尔·伯纳姆（Daniel Burnham）的观念而向他道歉，这个观念就是：“不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。
从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？
有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖赏只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没什么吸引力。
老年人士常常搞不懂如何使用新式手机。为了吸引老年人士，你可以对他们承诺说你提供的手机简单而易用。但更好的承诺则是，你的手机不仅简单易用，还能让他们像大家一样去沟通和影响世界。这种掌控感就是给他们的奖赏。而你推荐的手机简单易用，能为他们体验这种掌控感提供更好的机会。简单易用不应成为奖赏，而应该是广告人员所说的“支持点”。
支持点就是让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。
为你推荐的目标行为选择所有人都想获得的东西。谁不想成为自己子女心目中的英雄？谁不想对异性充满吸引力？谁不想被别人看成一个成熟、聪明、健康的人？哪个做父母的不想被别人视为好父母？这些是大部分社会群体共有的愿望，实现这些愿望的机会对人群有广泛吸引力。
被多数人所追求的东西往往更具吸引力。不要被目标人群在愿望上的细微差异分散注意力。不同人所期待的奖赏并不一致，但他们愿望的相似性总大于差异性。
前面我们说过，市场人员很喜欢做市场细分研究。细分研究将人群分为不同的小组，每组人对品牌的期待都略有不同。遗憾的是，细分研究夸大了人们在愿望上的差异，忽略了他们愿望的共同性。结果，市场人员往往会只见树木，不见森林。
我们可以从很多方面来了解多数人想要什么。