知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 什么是广告传播
☞ 广告传播中的传播五要素
☞ 广告传播效果理论
☞ 消费者行为的模型
☞ 广告心理学的研究意义
☞ 广告心理学研究的基本步骤
☞ 广告心理学的研究方法
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 运用拉斯韦尔的“五W”模式来描述广告传播过程
☞ 运用传播方式的划分来分析广告传播的特点
☞ 分析广告传播的效果
☞ 把握科利的广告目标四阶段
☞ 分析广告传播效果的层次
☞ 描述消费者行为的模型
☞ 应用广告心理学的基本研究方法
第一节 广告传播与广告心理
一、广告传播中的心理要素
（一）广告是一种传播
传播的英文是communication，国内的译法有“传”、“交流”、“交通”、“通信”、“沟通”等好几种。有关传播的定义，也有信息共享说、行为影响说、信息互动说等。但是，通俗意义上的传播是指人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为的总称。简而言之，传播即信息的传递、接受与反馈。
传播对于人类社会如此重要，整个人类的历史在一定程度上可以说是传播不断发展的历史，每一次传播史上的革命，都为人类社会展开了眺望的新视野，促进了人类向更高境界的发展。
早期的人类在由猿进化到人的过程中，逐渐意识到集体行动的重要性，他们必须成群结队地捕捉野兽才能受到较少的伤害。群居生活迫切需要交换彼此的信息以协调共同行动，诸如要让同伴知道什么地方有野兽、野兽的数量、个头的大小等，由此产生了人类独有的传播载体——语言。语言的出现为人类沟通信息、进行传播提供了前所未有的便利，人类从此开始区别于其他动物，逐渐发展、强大起来。其后，随着文字的发明，人类的空间距离缩短了，尤其是随着印刷术、无线电技术的出现，到今天互联网的广泛运用，地球成为一个村落。
在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们逐渐学会了有选择地接受信息，传播学家研究的主要问题是探讨怎样让传播变得有效，让更多的人能接受某种特定的传播讯息。因此，传播学家更多地致力于传播过程及传播效果的研究。
关于传播过程的几种代表性的模式分别是：
美国传播学者戴维-伯洛（1960年）的讯息来源（sender）—讯息（message）—渠道（channel）—接受者（receiver）的“S-M-C-R”模式，强调传播是一个过程，是动态的、没有界限的，但同时又是由讯息来源、讯息、渠道、接受者这几个因素顺序单向运动的过程。
拉斯韦尔的“五W”模式（1948年）认为，谁传播（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in what channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effects）五因素构成一个完整的传播过程。
奥斯古德-施拉姆的循环模式（1954年）认为，传播过程是一个由传播者把自己所欲传播的讯息，按照通用习惯转化为一定的符号，如语言、图像等（即编码），然后通过一定渠道将信息传送出去，再由接受者将之还原成具有原来意义的信息活动（即译码）。同时，该模式强调编码、译码是一个循环往复的过程。奥斯古德-施拉姆的循环模式的一个重要功绩在于引申出“传播单位”的思想，即每一个传播过程的参加者，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份（统称释码者），以及发信（传送信息）、受信（接受信息）、编码（也叫符号化）、译码（也叫符号读解）这四种功能。奥斯古德-施拉姆循环模式如图1-1所示。
图1-1 奥斯古德-施拉姆模式
根据传播对象介入的多少及信息传递的方式不同，一般将传播方式划分为三种：
第一种是自我传播，即人的内向交流，是每个人自身的信息沟通。每个人在接触外部信息时都会产生自身的反馈，不同的人即使面对同一信息，反应也不同。自我传播这一方式中信息的传播者和接受者是融为一体的，如人们日常的思考、内心斗争甚至自言自语都是其表现形式，因此，自我传播多属心理学的研究范畴。
第二种是人际传播。狭义的人际传播仅指个人与个人之间面对面的信息交流，又称亲身传播；广义的人际传播则还包括群体传播和组织传播。群体传播是指人数不多、联系紧密的小团体内部交流，如小组讨论、同学聚会等；组织传播则是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动，它又可分为组织内传播和组织之间传播两种形式。
第三种是大众传播。大众传播是指传播组织通过现代化的大众传播媒体，对极其广泛的受众所进行的信息传播。大众传播是现代社会中最常运用的传播方式。
由亲身传播、群体传播、组织传播所构成的传播方式都是人与人之间的传播，只是传播对象介入的数量、传播目的有所不同。亲身传播方式只有两个人介入，群体传播扩展到小团体，虽然介入者数量有所差异，但这两种方式的传播目的却都是不确定的。在大众传播日益泛滥的今天，有些广告主却转而重视亲身传播和人际传播，并将之付诸具体的促销及广告活动中，直销、一对一营销、口碑营销等都是人际传播方式在广告传播中的具体运用。
广告是一种传播的方式。我们从广告的定义看一下广告是一种什么样的传播活动：
“广告，是讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所作的非个人付费的传播。”(1)
1．广告是一种付费的传播活动
与一般人际传播和利用大众媒体进行的新闻传播不同，广告是由广告主支付一定的费用所作的传播。广告主支付的广告费用一般包括媒介购买费、节目设计制作费、广告公司的佣金、市场调查费，等等。
2．广告是一种非人际传播的方式
与古代广告不同的是，随着广告媒体的不断发展，现代意义的广告传播主要借助大众媒体和其他媒体。将广告归入非人际传播方式，有助于区分广告与其他以人际传播方式传播商品信息的方式的区别，如人员销售等。
3．广告有明确的信息发布人（广告主）、有选择的传播对象（广告受众）以及确定的信息内容。
广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播的主要构成因素。
我们可以运用拉斯韦尔模式来表示广告传播的过程，如图1-2所示。
图1-2 广告传播的过程
广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。传播学把广告现象作为一种特有的传播现象进行系统分析，系统地概括了各种传播媒介的特点，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨广告媒介的选择与应用。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。广告业的实践运用问题，基本上都可以在传播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、受传者研究、传播效果研究。
简而言之，广告是一种传播行为，其传播过程包括了传播的五要素：广告主（who）、广告内容（say what）、广告媒体（in which channel）、广告受众（to whom）和广告效果（with what effect）。广告学的研究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制作、广告媒体计划、广告受众和广告效果测量。
（二）广告传播中的心理要素
人的心理是客观存在的精神现象，它是人脑的机能，是客观事物在人脑中的反映。人通过实践活动使心理得到发展。人的心理存在于人类的一切实践领域。在生产劳动过程中有人的心理活动，在商业活动中有人的心理活动，在文学艺术创作和欣赏过程中有人的心理活动，在传授知识的教育活动中也有人的心理活动。而在人类所有实践过程中都离不开传播活动，所以广告传播过程中也必然有人的心理活动。
作为人与人之间信息（消息、意见、思想、理论等文化形态与观念形态）的传递与分享，广告传播是一种社会行为，由传播者、传播媒介、接受者共同参与，缺乏任何一方即构不成广告传播。因为参与广告信息传播的双方以及运作传播媒介的都是人（或人的集合体），所以在整个传播过程中就存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活动。传播者（传者）、媒介人和受传者（受众）之间存在着心理上的联系，他们在心理上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动及其相互影响制约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的着眼点。
广告传播中的广告主、广告人共同构成传播者，目标消费者是其理想受众，广告是一种非人际的传播方式，它主要借助大众传播媒介，所以媒介人的心理活动也是影响广告传播效果的重要一环。广告主的认知水平，广告人的认知、情感过程和能力、气质、个性等个性心理特征，广告媒介人的动机等都是影响广告传播效果的因素，因此，他们的心理活动是广告心理学研究的内容。
受众的心理对于广告传播效果有着更为直接的影响。最初的广告心理学研究的主要对象就是受众心理。受众是由个体组成的，广告心理学研究个体在广告活动中的动机、个性、态度、认知、情感等心理因素。
二、广告心理中的传播效果
广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。
传播效果，是指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的作用和影响。大众传播效果研究的理论模式的变化经历了三个阶段：
第一阶段（1935—1955年）是所谓“魔弹论”阶段。研究者们普遍认为，传播媒介具有巨大威力，是万能的。这一传播效果理论的依据之一，就是美国纽约麦迪逊大道上的广告公司对全世界的消费者的生活消费风尚所产生的巨大影响。
第二阶段（1950—1960年）是“有限效果理论”阶段。有限效果理论认为，传播媒介极难改变受众的意见、态度和行为，媒介并没有多大威力甚至是无能的。劝服效果研究是这一阶段的代表。劝服效果的研究有两大主要流派：一个是以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两级传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究；另一个是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化研究”采用控制实验方法，通过一系列的实验设计，突出某一个主要因素如传播者的“可信度”，操纵其他外在的干扰因素，然后进行比较，观察该主要因素的解释力量。
第三阶段（1960年至今）是“适度效果理论”阶段。适度效果理论认为，传媒具有很大的影响力，但并不是万能的。它包括信息寻求典范理论、使用—满足模式、议题设定功能模式。信息寻求典范理论假定一个人具有某种心理倾向，不会回避与自己既有的观点不一致的信息，因为他觉得这个信息对他具有很大的威胁性，所以，他总是希望能找到与自己观点相同或相近的信息，佐证自己的观点，这样可以获得某种心理平衡。使用—满足模式则研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介。议题设定功能模式，探讨传播媒介对社会的影响，认为在特定的一系列议题中，那些受到媒介更多关注的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早受到媒介关注的议题将日益为人们所淡忘。
广告传播的效果通常被认为包括三个部分：
（1）广告传播的心理效果，指广告呈现后使受众产生的各种心理效应，包括感知、记忆、思维、情绪、情感及态度、动机、行为等诸多心理特征方面所受的影响。
（2）广告的经济效果，指广告的销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
（3）广告的社会效果，指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
与对传播效果的研究相对应，对广告传播的心理效果的研究亦经历了一个从强效果模型到弱效果模型的变化。(2)旧的广告的强效果模型认为广告很重要，因为消费者得以知道品牌并成为品牌购买者；新的广告的弱效果模型认为广告信息不重要，因为消费者并未从中获得多少新信息，所广告的产品和品牌都是他们所熟悉的，即人们并不是看了广告之后进行购买，购买行为的发生是因为他们有消费的需要。旧模型认为，消费者是一页白纸，广告在上面书写品牌信息。新模型认为，消费者控制着广告信息，他们筛掉绝大部分，只选择少量与他们相关的广告信息；广告的有效性与否是由消费者生活中发生的事情决定的而很少是由广告决定的；广告信息通过碰巧遇见一个有准备的消费者而起作用。
至今仍深有影响的广告的传播效果的早期研究当数美国人路易斯1898年提出的AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个过程才能达到目的。路易斯AIDA法则的提出，主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后人在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，被称为AIDMA法则。AIDMA法则高度概括了广告受众的社会心理过程，也强调了“广告的最终目的是引起购买行为”。
1961年瑞瑟·H.科利（Russell H.Colley）在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定广告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）中提出：要想测出广告效果，必须先确定广告目标，广告目标包括一系列的心理目标，消费者购买行为即销售量的变化只是广告目标总体中的一个组成部分。他明确区分了广告目标和市场营销目标。市场营销目标直接指向购买行为，而广告目标则是一个阶梯，这个阶梯有四个阶段：（1）知名（awareness），即潜在顾客首先要知道某品牌或公司的存在；（2）了解（comprehension），即潜在顾客要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么；（3）信服（conviction），即潜在顾客达到某一心理倾向或“信服”，想去买这种产品；（4）行动（action），即采取行动。
科利还提出了如下六个原则：（1）广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。（2）广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果广告人员已经对期望广告所完成事项达成协议，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作；如果对广告目标尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非事后再找。（3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制订计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面达成协议。（4）广告目标的制定，应当以在市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场的各种机会为依据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。（5）基准点是依据其所完成的事项能够测量而制定的。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播之前或之后加以鉴定，或者以广告达到与未达到之不同视听众作比较。（6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利法则最重要的主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是，测定广告效果的关键首先要能界定要达成的广告目标。
在科利提出六个原则的同年，Lavidge和Steiner在《市场营销》杂志上发表了一篇题为“广告效果预测方法的一个模型”（A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness）(3)的文章，提出了广告效果的三个层次：认知、情感和行为，这三个层次又各可以细分为两个阶段：知名（awareness）、理解（knowledge），喜爱（liking）、偏好（preference），信服（conviction）、购买（purchase）。
广告效果理论的最新发展是迈克尔·L.雷（Michael L.Ray，1973）作出的。他综合了前期的三个层次理论，提出不同的情况下分别有不同的效果层次：一种是学习层次（认知—情感—行为）；一种是认知失谐层次（行为—情感—认知），此时广告可以解决认知失谐和问题；一种是低卷入层次（认知—行为—情感），强调广告重复的重要性。(4)
对广告传播效果的研究是广告心理学的一个重要内容。以广告的心理效果为对象的研究十分丰富，同时研究广告传播的社会效果者也不少，美国学者迈克尔·舒德森（Michael Schudson）是其中的翘楚。他的代表作是《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》。他反对广告主控制公众思想的说法，主张广告对社会并无强烈影响，因为广告只是营销传播组合中的一个因素，企业并不完全依赖广告；消费者对产品的了解，除了广告之外，通常还有很多别的来源，而且他们对其信任程度超过了广告；消费者对广告的反应是谨慎的。一般来说，广告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。
第二节 广告心理与消费行为
一、广告心理对消费行为的导引
日本美津浓已成为运动用具的代名词，人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但在该公司装有运动内衣的袋子里都附有一张纸条，纸条上写着这样一段话：“这件运动内衣在日本用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，仍稍有褪色。”
高露洁在美国发布的广告中宣称：战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没结硬时将其清除。新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举地做到这一点。高露洁防垢牙膏能清除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明：在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。高露洁来到中国也使用了同样的广告，所不同的只是美国牙科协会改成了中华医学会。
以上两例都是成功的品牌的广告，它们的成功意味着消费者已经用自己的购买行为高度认可了其广告中双面信息的诉求。广告心理学中的说服理论有一个原则，即双面信息的诉求可以赢得消费者，尤其是文化程度较高的消费者。如果在市场上观察一下消费者的行为，我们可以看到处处都体现着广告心理学研究所得出的结论。那么广告心理究竟是怎样对消费行为起作用的呢？我们现在来看一看广告在消费行为的过程中的影响方式。
个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动，如图1-3所示。
图1-3 消费行为一般过程图示
从图1-3中可以看出，消费行为是从形成需要开始的。而需要的形成是对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常未被意识到的需要，称为潜在需要。它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识到时，才可能激发起活动的动机。问题是，潜在需要是否可能被直接体验到。一位科学家曾经考察过生理上的潜在需要与意识到的需要之间的关系，具体来说，即以胃收缩作为生理潜在需要的指标，而以饥饿感的报告表明意识到了需要。结果发现，在正常体重者中，71％的人在胃收缩时报告了有饥饿的感受。这个科学事实表明，潜在需要不一定都能被直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。
文本卡片1-1
广告战即心理战
在经济全球化和新经济的浪潮中，广告成为企业开拓市场、赢得公众的第一法宝。“优质产品+优质服务+优秀广告”，往往成为企业征战市场的理想模式。广告界有句名言说得好：“科学的广告术是遵循心理学法则的。”也就是说，广告欲要获得成功，必须要符合消费者的心理与行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。广告界的大量事实也证明“广告战即心理战”。
宝洁公司在我国刚推出“安儿乐”纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但在大规模推向市场的过程中，产品销售并不理想。宝洁公司便委托市场调查公司进行调查。在对广大年轻妈妈的心理调查中，发现原来安儿乐纸尿裤诉求的“方便妈妈”，使花钱买纸尿裤的妈妈容易有偷懒之嫌。特别是中国自古就有婆媳关系难处的说法，这其中一个主要原因就是婆婆总是误会媳妇偷懒。那些想买纸尿裤的妈妈会因为避嫌而放弃购买。消费者心理的原因找到了，于是，宝洁公司便改变了广告诉求，突出宣传纸尿裤“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”。这样，年轻的妈妈就可以理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤给宝宝带来的舒适，给自己带来的方便。如此针对消费者心理的广告诉求调整，很快在市场上获得了成功。
资料来源：江波，《广告心理新论》，暨南大学出版社2002年版，第2页。
在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。佛罗里达国际大学彼得·迪克松（Peter Dickson）和佛罗里达大学阿兰·索耶（Alan Sawyer）领导的一项研究发现，当受到装扮成商店盘点员的研究人员的询问时，知道自己刚挑选物品价格的顾客还不到一半，大多数购物者低估了自己所选取物品的价格，有高达20％的人甚至没有信心去猜一下。这说明大多数消费者并没有明确的购买计划。可见，众多的有潜在需要的消费者等着诱发他们的购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。
广告引导和创造消费需要，尤其是随着人们生活水平的提高，有了一定的货币能力的支持，广告在创造人们的较高层次的需要方面有了更大的空间。如消费者对化妆品的需求，广告的贡献十分显著。IMI的统计数据显示，在2002年上半年各大品类产品广告投放额排名中，药品、食品和化妆品名列三甲，合计占总投放额的49％；2003年上半年，化妆品超过食品和药品位居第一，这三类产品的投放额仍占49％左右的份额。
消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般来说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于满足需要的大件贵重物品，更要求有各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。IMI 2003年对北京、上海、广州、西安、沈阳、重庆和南京七城市居民消费行为与生活形态的调查数据显示：消费者在购买洗涤日用品、化妆品、食品、饮料、烟酒和家电产品时，“产品品牌知名度”和“产品品牌形象”都是消费者重点考虑的因素；相比之下，消费者购买药品时，“品牌”因素对消费者的影响则相对较弱。但是，只有少数的广告能有效地为消费者提供商品信息，不能遵循心理学的科学原理的广告往往不能完成这一使命。在2004年美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的一次会议上，行业顾问Yankelovich Partners表示，通过其2004年2月对601名被访者进行的电话调查显示，消费者对于广告越来越抱着抵触的情绪和否定的态度，61％的消费者认为信息量已经失控了，69％的消费者倾向于使用某种工具来完全跳过或阻止广告。Yankelovich还把此调查结果与1964年美国广告协会做的同样调查进行比较，如表1-1所示。
表1-1 消费者对广告、营销的态度
Yankelovich的调查进一步揭示出，被调查者中每10人中就有6人觉得营销人或广告商没有尊重顾客，59％的人认为大部分营销广告信息跟他们没有一点关系，65％的人认为对于营销广告应该有更多的规章制度进行限制。
广告心理对消费行为的导引，表现在广告可以引导和创造消费需要，为消费行为提供商品的信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于所广告商品品牌的态度，促使消费者购买该商品，但只有成功运用广告心理学的广告方能达成此效果。
二、消费行为对广告心理的验证
（一）影响消费者购买行为的模型
消费者的购买行为是消费者行为过程的一个重要环节。购买过程本身也是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响，如图1-4所示。
图1-4 消费者决策的一个简单模型(5)
图1-4说明消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。前者包括市场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促销措施（广告是促销措施中的一种方式），以及社会文化的影响因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心理过程，如认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么自身的内部因素则产生直接的影响。
（二）广告的影响
广告影响着消费者，同时又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系，从消费者决策的简单模型中可以看出。在通常条件下，广告影响消费者的购买并不遵循刺激—反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中间变量。个体的心理因素也受制于环境因素，也就是社会文化的影响。个体的心理因素对广告的影响反映在如下方面：广告如果不符合消费者的需要，与其动机不符，首先就会在消费者的选择性注意时被过滤掉；人们对信息的理解往往根据自己的方式，因而可能被曲解；消费者各有其不同的人格特征，因此其选择商品或品牌类型时将会倾向于能表达其人格者。
消费行为包括消费者接受外部影响、消费者的决策过程、消费者的决策后行为，广告作为外部影响中的一部分，主要在消费者决策和决策后行为中产生影响。
2003年7月19日，北京伊美尔健翔医院在北京昆仑饭店召开新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形。整个手术过程号称耗资30万元，并在2003年年底正式完成“变脸”。在打造“中国第一人造美女”之前，伊美尔健翔医院是2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医院，由于赶上“非典”后期，再加上地处较偏僻的地带，价格又比公立医院高很多，几乎没有什么顾客，刚开张时一个月的营业额只有十几万元人民币。而从2003年9月份开始，该医院的营业额已经上升到每月两三百万元人民币，12月份以来营业额飙升到了每天十几万元人民币。不仅如此，自伊美尔健翔医院的人造美女广告成功之后，媒体充斥着“人造美女”一词，使之成为2003年的热门词汇。来自中国工商联的统计数据表明，到2003年年底，中国内地共有美容机构154万家，年产值1680亿元人民币，占全国GDP的1.8％，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20％的速度增长。这是一个消费者通过广告来认知自己的需要的典型例证。
美国宾夕法尼亚大学的一项研究发现，白酒消费者可以划分为四类：爱交际的饮酒者、寻求补偿的饮酒者、沉溺的饮酒者和海量的饮酒者，不同饮酒者有不同的个性，不同的个性的饮酒者选择不同品牌的酒。我们将这个结果放到国内的消费者中研究，就会发现，爱交际的饮酒者通常喜欢饮用五粮液等名贵酒，试图得到别人的赞赏，显示其地位；而其他类型的饮酒者通常饮用一般及高浓度烈性酒，对口味的考虑会高于品牌。
D.爱尔里西（D.Ehrlich）等心理学家作了一项调查研究。他们给新的汽车买主们呈示了8份广告单。这些广告单涉及各种汽车，让他们去挑选自己认为合适的广告。结果表明，有80％的买主选择了各自拥有的汽车的广告。(6)这说明消费者在购买后的行为中，仍深受广告的影响。
消费者无论是在认知自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选择，还是购买后的行为方面，都在验证着广告心理对他的影响。
第三节 广告心理学的研究
一、广告心理学研究的对象
广告学是广告学科体系的核心和基础。广告心理学作为广告学科体系中的一员，也具有广告学的交叉性和综合性的特点。广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现代广告活动是一个整体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心理学研究的对象包括在这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规律。
早期的广告心理学的研究对象从传播学的角度看，主要是受众的接受心理；从市场营销学的角度看，是消费者对广告信息的反应；从心理学的角度看，是作为广告诉求对象的人在广告活动中的注意、知觉、学习、态度形成与改变、动机、人格等心理过程和个性心理特征。随着现代广告概念的确立，广告的形态从最初的广告作品发展成为包括一系列活动的广告运动整体，广告心理学研究的对象也拓宽了，除了广告活动中的受众或者消费者以外，广告活动中的其他主体，包括广告人（广告客户服务人员、创意和制作人员、广告媒体计划和购买人员）、广告主、广告传媒人的心理和行为的规律也被纳入广告心理学的研究。广告心理学研究对象的拓展，可以揭示广告活动中的人的心理和行为的规律，从而对于指导广告实践有着重要的意义。
具体来说，首先，广告心理学研究广告主的心理，以便于广告公司与广告主进行有效的沟通，这是一个成功的广告活动的第一步。其次，广告心理学研究广告人，包括广告创意和制作人员、广告媒体计划人员在进行广告创意和制作中的心理现象和规律。广告主和广告人构成广告传播中的传播者。再次，广告心理学研究媒介人，包括传媒经营者、传媒广告经营者、编辑、记者等，以了解传媒经营与广告收入的关系、广告载具的开发思维、广告载具的营销策略，他们是广告传播中的传播媒介人。最后，广告心理学研究的最核心的对象是广告受众，无论是广告主、广告人和广告媒介人，他们最关心的都是广告受众在广告活动中的心理规律。为了达成有效的广告传播，受众自广告心理产生之日起就是主要研究对象，至今仍是广告心理学、消费者行为学的主要内容。
二、广告心理学研究的意义
现代市场营销是在有利于社会福利的基础上，以满足消费者需求为中心的让渡消费者价值的活动。
研究广告心理学可以更好地满足消费者的需求，从而提高广告主的经济效益。广告就是为了传播有关商品、服务和思想观点的信息，并获得预期的受众反应。这种反应对于营利性的广告主来说，是其利润预期，即扩大销售，增加利润；对于非营利性的广告主来说，是为了传播某种思想观点。对于二者来说，广告要想获得成功，都须借助广告心理学的研究成果，以便按照广告活动过程中的心理规律来进行。
研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，建立社会主义的文化、伦理道德和价值观。
戈公振在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。
文本卡片1-2
关于广告
广告一定是一个时代、一个社会的影子，是市场经济的晴雨表。应该说，市场经济状态发展到什么程度，广告就处于相应的位置。当一个产品供过于求的时候，它的广告一定是不讲究的，就在那里大喊大叫。但是当商品同质化现象越来越严重的时候，产品的广告就越来越追求个性化，因为只有这样，才能使你的产品脱颖而出。应该说，中国目前的广告水准就是中国目前市场经济水平的写照。有什么样的经济状态，就有什么样的广告。广告清晰地反映着市场经济弄潮儿们的意志、观念和水平，而广告的行为主体，也就是掏钱做广告的人，在很大程度上决定着中国目前的广告水平。严格地说，广告就是广告主的脸面，就是广告主的形象，因为大多数消费者只能通过广告来认识广告主，所以一条广告清晰地反映了广告主的社会责任心、价值观念。中国的市场经济还不够完善，中国的广告水平也就还有很多需要提高的地方。但是，中国的广告确实发展进步非常之快，有远见、负责任的企业家越来越多，所以我们的广告水平也就越来越高。当然，我们的受众需求和欣赏水平也越来越高，所以，中国广告的飞速进步是由企业家和受众共同创造的。
资料来源：路盛章，《电视批判》，https://www.cctv.com，2003-5-16。
三、广告心理学研究的方法
（一）广告心理学研究方法的演变
研究方法对于科学研究能否真实地提示事物规律起着至关重要的作用。广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一个实证主义方法到后现代主义方法的发展历程。
实证主义科学观和方法论影响下的西方心理学，崇尚观察、实验等经验方法，追求心理学的自然科学化。以S.科克（S.Koch）为代表的理论心理学家和以K.J.格根（K.J.Gergen）、S.苛费尔（S.Kvale）等为代表的后现代心理学工作者，曾对科学主义心理学的理论特征进行过系统而深刻的研究，他们认为科学心理学追求四大主题：（1）外在合法性（extrinsic legitimation），效仿自然科学，用物理学的语言来表述心理学；（2）普适性（the quest for university），用公式来表述理论法则，并期待这种法则对所有行为的解释都适用；（3）抽象合理性（an abstract rationality），将预测和控制作为“科学”与否的标准，使用规范的定量的方法，形成关于推理过程的法则；（4）可通约性（commensurable），像其他自然科学一样具有可公度性、可通约性和数学化，用数量表示行为理论，追求行为数学像机械数学一样精确。(7)
后现代主义思潮的出现从根本上否定了实证主义的基础。它认为：不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求；不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性；倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方面；注重心理投射。根据格根的预测，后现代心理学中的描述方法也许是一个多元化的形式，即本人的观察、研究者的观察、各种各样的统计数据、视频信息、某种作业行为等的组合。
以W.狄尔泰（W.Dilthey）为代表的方法论解释学，是后现代主义的一个代表。狄尔泰一方面通过把人文世界看做有待解释的文本（text），在F.施莱尔马赫（F.Schleimacher）的基础上，将用来研究神学和文献的解释学扩大到研究人文科学领域，认为解释学不仅是人们达到正确理解文本的重要手段，而且是人们进入精神世界、历史世界，获取人文科学知识的有效途径；另一方面，狄尔泰通过对自然科学和人文科学的比较，发现了自然科学和人文科学在知识性质上的本质区别，认为自然科学研究的是外在于人的客观或物质现象，而人文科学研究的则是人的心理生活，心理生活的中心或基本内容是价值和意义的体验、表达和理解。
在狄尔泰看来，心理学是首要的和最基本的人文科学，它真正构成了人文科学进一步发展的基础，并应像所有其他人文科学一样，独立地决定与其研究对象的特性相适应的研究方法。立足于此，他提出以“描述心理学”去替代艾滨浩斯的以自然科学为样板的“说明心理学”，明确反对艾滨浩斯“说明心理学”无视心理学的人文科学性质盲目搬用自然科学方法论的倾向，指出心理学的对象乃活生生的心理生命，整体描述与理解则为心理学的基本方法。描述心理学的任务，就是尽可能完整地分析、描述心理生命，同时，通过进入他人的内心世界，重新体验他人的心理活动来达到对心理生命及其意义的客观理解。(8)
（二）实证研究方法的基本步骤
科学研究方法可以提供客观公正的资料评价。实证研究有八个主要步骤：（1）参阅相关的理论和研究；（2）提出关于课题的假设或要研究的问题；（3）设计合适的研究方法和研究计划（包括是否采用质化研究或量化研究）；（4）设定问题；（5）收集相关资料；（6）分析和说明研究成果；（7）用适当的形式发表研究成果；（8）必要时进一步重新研究这一课题。
这八个研究步骤中，每一个步骤都相互依存，为完成课题研究发挥最大的效能。在开始搜集资料前，需要先确定要研究的问题。要设计最佳的研究方案，就必须了解哪些类型的课题已经被研究过。各步骤间又相互作用：每一个步骤的结论都与另一个步骤相互联系。例如，在搜集资料的过程中，可能会发现以前的步骤中存在的问题，便于及时改进。研究的目的在于解释问题和预测未来。
广告心理学研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下几个步骤：
1．研究论题的选定
对于初学者而言，学术刊物、新闻媒体和日常的杂志都能提供很多有价值的创意。例如，美国的《消费者研究》（JCR）、《消费心理学》（JCP）、《广告时代》（Advertising Age）、英国的《广告世界》（Admap）等都是具有广泛影响的学术期刊和行业杂志。其中刊载的论文都有许多创见，观点值得借鉴之处也很多；行业杂志上的文章则能反映广告行业的新问题、新现象，可以提供关于研究论题的线索；相关的研究公报、简报和研究摘要（比如，我国有《人大复印报刊资料》、《高校文科学报文摘》、《新华文摘》等），有助于我们一目了然地了解学术进展；另外，相关的日常生活中的信息传播，如读书、看报等，也能使专门从事学术研究的人发现问题；其他如档案资料、调查资料等都具有参考价值。例如，标准评价和数据服务公司（Standard Rate and Data Service，SRDS）、美国西蒙斯市场调研局（Simmons Market Research Bureau）的报告，以及媒体标尺研究公司（Mediamark Research Inc.，MRI）等调研机构的数据对研究人员来说都具有很高的价值，都能使其从中发现问题，并受到启发，发现新的研究视角。
2．确定与论题相关的问题
一旦研究选题已经确定，接下来的工作就是要证实这一论题的价值。这一步骤可通过对下列问题的回答来完成：
（1）论题是否大而无当？
（2）这个问题确定能够调查吗？
（3）资料分析是否可行？
（4）这一问题是否有意义？
（5）研究结果是否具有普遍性？
（6）分析所投入的经费与时间是多少？
（7）预计的研究途径是否符合研究需要？
（8）是否会对受访者或被试者造成潜在的伤害？
3．文献探讨
实证研究十分注重文献探讨。文献探讨可以提供以往研究的方法和结果等信息。从阅读文献中不仅可以得到过去研究的资料，而且省时、省力、省钱，避免做无用功，对调查研究的成败具有决定性的影响。在进行调查之前，研究人员需要回答以下问题：
（1）这个问题以往有什么形态的研究？
（2）过去的研究有什么发现？
（3）其他研究者对研究有什么建议？
（4）还有哪些问题尚未研究？
（5）如何为研究领域提出新的见解？
（6）过去的研究采用什么研究方法？
4．拟定研究假设与研究问题
一方面，假设是对“变量”关系的一种描述，从研究中可测试出假设是否成立。另一方面，“研究问题”陈述的是某些现象的方向，而不仅仅局限于“变量”之间的关系，它往往是研究者在问题本质不确定时运用合理方法进行的验证过程，“假设”也正是从研究问题结果的资料中发展出来的。
5．调查与实验设计
对于不同的研究对象，采用的研究路线也不相同。有的问题宜采用问卷调查，有的宜采用深度访谈，而有的则需采用控制实验以排除外生变量。研究途径的选择取决于研究目的和研究经费情况。甚至一些表面看来很简单的研究，也得采用十分复杂的调查研究方法。在进行研究之前，应决定如何搜集和分析资料。在搜集了资料以后再勉强把研究纳入某种特定的研究途径或统计方法之中，只会造成错误。例如，对某广告的心理效果进行了解，如果在未作计划的情况下，便设计问卷来搜集信息，受访者对于问题的回答与选择并不充分，不良的问卷设计无法作出有意义的结论，得到的只能是一堆无意义的数据。因此，研究的程序都必须事先规划好，这样，研究结果才会有信度和效度。
学术部门项目研究工作往往会受到人手方面的限制，因此委托专门的调查代理机构来进行调查会节省大量的时间和精力。例如，当电话采访的样本数很多时，就需要有很多人手参与，这时就需要委托专门的公司来进行这项工作。全程参与的调查代理机构往往要参与研究读者论坛，负责资料收集，将资料列表，并对结果进行分析。外勤服务机构通常专门从事电话访问、街头访问或登门造访工作，为团体制订调查机构的研究计划以及为焦点小组招募受访者，有些外勤服务机构也提供问卷设计和资料制表的服务。
6．资料分析和解释
搜集的资料数据需要进行分析，这往往需要很长时间，根据研究方法和目的的不同，需要的时间也不尽相同。每一项分析都必须按照分析的规则计划并执行。结果出来后，研究人员就应思考发现的问题。结果必须在符合外在效度和准确的条件下进行分析。通过分析来确定研究的内在及外在效度。所谓内在效度（internal validity），是指研究是否确实检验了预计的研究课题；而外在效度（eternal validity），则是指研究结果能够推论到不同母体、环境和时间的程度。
7．重复实验
重要实验的目的在于确保研究符合科学性。任何一项研究的结果，只能是事实存在的一个指标。研究所提供的信息只能用“也许是这样”来表达，而不是某一问题研究的最终答案。为了提高研究结果的可靠性，必须反复地进行实验。一个问题或假设，在呈现有意义的研究结果之前，必须经过不同角度的检验。研究方法和设计必须避免设计导向结果（design-specific results）的出现，也就是特殊的研究设计而导致某种结果。同样，从不同角度研究具有不同特征的调查对象，可以避免抽样导向结果（sample-specific results）的出现；统计分析也应有所变化，以避免方法导向结果（method-specific results）的出现。为防止研究结果受研究方法左右的状况，就必须反复进行测试。重复实验的方法有以下四种：（1）逐项重复；（2）操作上的重复；（3）测量工具的重复；（4）建议性的重复。
（三）广告心理学的具体研究方法
广告心理学的研究方法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和测量法。这些都是科学方法，具有一致的基本过程，即根据所要解决的问题提出假设，进行研究设计；采用恰当的方法技术搜集资料；按照一定程序进行结果的统计处理；进行理论分析，得出结论。
1．调查法
调查法是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不能缺少的。调查法又可分为抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法和查阅文献法。
（1）抽样调查法
抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并且用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位被称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体被称为“样本”；说明总体数量特征的指标被称为“总体指标”；从样本的统计计算中得到的指标被称为“样本指标”；从样本指标推算总体指标的过程被称为“抽样推断”。
抽样调查法有四个特点：
①推断总体的目的性。它所关注的是总体的性质及其数量特征，而不是为了了解样本本身的情况。
②推断形式的整体性。抽样法以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是以个别样本单位来代表总体，即抽样推断总是以样本指标的平均数的形式来表现的。
③样本抽取的随机性。正确的抽样推断的前提是样本必须是总体的缩影，总体的特征应尽可能在选出的样本中得到充分显现。而能够做到这一点的关键是样本的抽取必须按照随机原则进行，即排除任何主观因素的选择，使总体中的每一个个体都具有完全相等的被抽中的机会或可能性。
④抽样误差的可控性。任何调查都会有误差，而抽样调查独特的优点在于它的抽样误差可以事先计算并能通过样本量的调查等手段加以控制。
（2）问卷调查法
“问卷”是指为进行标准化的调查而编制的、由一组有机联系的提问所构成的表格。问卷一词是法文“questionnaie”的意译，即“一种为统计或调查用的问题表格”。问卷是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具，它的内容是将调查目的和调查要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便进行相应的定性和定量分析，研究和确定各种变量间的相关关系及因素关系。在广告心理学研究中，问卷调查主要用于研究消费者对广告的反应，以及广告效果的测量。
问卷调查法的主要特点是：
①标准化。问卷调查具有统一提问、回答的形式和内容，并且对于所有被调查者都以同一种问卷进行询问，从而既可以反映具有某种同质性的被调查者的平均趋势和一般情况，又可以对某种异质性的被调查者的情况进行比较和分析，甚至还可以对同一被调查者群体进行追踪性调查。使用标准化工具收集来的资料可以进行计算机统计处理，有利于进行定量分析。
②匿名性。问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，这样有助于减少被调查者的顾虑，进行某些敏感性问题的调查，并得到被调查者的真实回答。
③操作性。问卷中所有提问项目都是由特定的理论假设操作而来的，这种操作性使问卷的每个提问项目均能有效、精当。
（3）访谈调查法
访谈调查法的主要优点是灵活性。研究者通过各种方式从被调查者那里获得信息，如被调查者对商品或广告的态度、偏好等。访谈调查法的接触方式包括：邮件、电话访谈、个体访谈、焦点小组访谈（focus group interviewing）。焦点小组访谈通常由6—10人组成，专业人员引导他们谈论某个产品或广告，气氛轻松自由，可以畅所欲言。随着技术的进步，焦点小组访谈的形式也由原来的观察人员隔着单向玻璃观察，发展到通过互联网、视频会议系统远距离观看小组成员的反应和态度。如今，网上调查和在线焦点小组正成为访谈调查的重要方式。
（4）查阅文献法
2．实验法
实验法是指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。实验者在进行实验研究时，必须考虑到三种变量：第一，自变量（independent variable），即实验者安排的刺激情境或实验情境；第二，因变量（dependent variable）；第三，控制变量（controlled variables），即实验变量之外的其他可能影响实验结果的变量。虽然实验者的目的不是研究它们，但是为了避免它们对实验结果产生影响，需要设法予以控制。总之，采用实验法研究个体行为时，主要目的是在控制的情境下探究自变量和因变量之间的内在关系。
实验法有两种：自然实验法和实验室实验法。
（1）自然实验法
自然实验法是指在实际生活情境中，由实验者创设或改变某些条件，以引起被试者的某些心理活动，并进行研究的方法。在这种实验条件下，由于被试者摆脱了实验可能产生的紧张心理而始终处于自然状态中，因此，得到的结果比较切合实际。但是，自然实验中由于实验情境不易控制，在许多情况下还需要由实验室实验来加以验证和补充。
（2）实验室实验法
实验室实验法是指在实验条件严格控制下，借助于专门的实验仪器，引起和记录被试者的心理现象，并进行研究的方法。广告心理学的许多课题都可以在实验室进行研究，通过实验室严格的人为条件的控制，可以获得较精确的研究结果。另外，由于实验条件严格控制，运用这种方法有助于发现事件的因果关系，并可以对实验结果进行反复验证。但是，由于实验者严格控制实验条件，使实验情境带有很大的人为性质，被试者处在这种情境中，意识到正在接受实验，就有可能干扰实验结果的客观性，并影响到将实验结果应用于日常生活，因而有一定的局限性。
3．内容分析法
内容分析法是一种传播学研究中的常见方法。美国传播学者贝雷森推崇的《内容分析：传播研究的一种工具》(9)中曾下过这样的定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观的、系统的和定量的描述的研究方法。”这个定义包含了三层含义，即客观性、系统性、定量性。所谓客观性，是指研究者必须从现有的材料出发，排除个人的主观好恶，对传播内容作出客观的、实事求是的评价和分析；所谓系统性，是指按系统论原则把所有的材料看做一个整体，用严密的、系统的抽样方法把所要分析的内容挑选出来，然后用标准统一的方法进行分析处理；所谓定量性，是指对所要分析的内容进行量化，每个阶段、每个过程、每个细节都用百分比、平均数、概率等有关数量概念进行统计分析。
广告心理学借用了传播学的内容分析方法，它的一般步骤是：（1）确定研究方法；（2）抽取分析样本；（3）制定分类标准；（4）检验分类标准的可信度；（5）对内容进行量化评分；（6）统计分析；（7）得出结果，撰写报告。这几个步骤又可简括为“选择”、“分类”、“统计”三个阶段。
内容分析法具有材料易获取、费用较低等特点，研究信息内容也是大众传播过程研究中的重要一环，因此内容分析法在广告心理学中得到广泛的应用。
4．观察法
观察法是指在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。所谓自然情境，是指被观察者不知道自己的行为正在受到观察。观察法一般适用于下面的条件：对所研究的对象出于多种原因无法进行控制的情况，以及研究对象在控制条件下会发生质的改变，或由于道德伦理等因素不应该对之进行控制的那些行为。
观察法是对被观察者的行为进行直接的了解，因而能收集到第一手资料。因为被观察者不知道自己正受到观察，其行为和心理活动很少受到干扰，保持了资料的客观性和真实性，这是观察法的优点。它的不足之处是观察者处在被动的地位，实验者只能消极地等待预期的行为出现，而且自然条件下的行为很难按照人的主观意愿发展，因此观察的结果难以重复。此外，观察结果的记录与分析还容易受到观察者的预期和偏见的影响。
研究者对观察法的分类各不相同，有的按观察的参与程度划分，有的则按观察的结构程度划分。实际上，大多数观察都不是一种单一的形式，而是几种形式的混合。因此，可以从两个维度对观察法的主要形式进行划分：一个维度是观察的结构程度，该维度包括高结构性、半结构性和无结构三个水平；另一个维度是观察者的参与程度，包括完全参与、部分参与（包括作为观察者的参与者和作为参与者的观察者）和非参与。几乎每一项观察研究的形式都可以从上述两个维度所构成的坐标系中找到自己的位置。
5．测验法
测验法是指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了解，并作出量化结论的研究方法。使用测验法，可以了解消费者的人格特征以及消费者对广告的态度，还可以把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，并用分数表示。采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。
目前，心理测验的种类繁多，运用广告心理学的通常有人格测量、态度测量。任何测验都只具有特定的功能，适用于特定的群体，不是放之四海而皆准。因此，使用测验法的时候，必须注意测验的目的及其适用的目标群体，遵照规定的方法实施，才能收到应有的效果。
人格测量以测量个人的人格特征为目的，测验涉及人的心理状态、情感或行为等非智力方面的多个因素，通常包括对性格、情绪状态、人际关系、动机、兴趣和态度的测量。人格测量最常用的是问卷法、情景测量法和投射法。目前，人格测量已有几百种，但由于各国人格心理学家对人格构成分歧很大，因而没有一致的看法。而且人格是动态的，不是静态的，常常随着情景的变化而变化。因此，对人格的测量应运用多种方法的结合，交叉使用，互相补充，互相印证，才能达到较好的效果。目前，人格测量已经广泛应用于人才选拔、健康人格的培养、心理辅导、广告心理等多个领域。较有代表性的人格量表包括瑟斯顿等距量表、斯特里劳气质量表等。
瑟斯顿等距量表是美国心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）于1953年编制而成的，他采用因素分析法，测量7个人的人格特质。全量表共140题，每20题测量一个人格特质，这7个特质是因素A——活动性（active）、因素V——健壮性（vigorous）、因素D——支配性（dominant）、因素E——稳定性（stable）、因素S——社会性（sociable）、因素R——深思性（reflective）、因素I——冲动性（impulsive）。
态度的测量通常使用间接的方法，如行为观察法、问卷法。对态度进行测量，并使之量表化，是态度测量的一般程式。态度测量是从20世纪20年代中期，首先由瑟斯顿开始的。态度测量是一项非常复杂和困难的工作，除了要考虑态度的特征、态度的方向和态度的强度以外，还要考虑与态度相联结的情感的强度、态度的双向性和重要性、认知的复杂度、表现于行为的程度，以及与其他态度的关联度、灵活性和意识化的程度，等等。
影响态度测量的因素有：（1）测定方法本身的科学性；（2）研究者本人的特点；（3）被测定者的特征；（4）测量情境的特征等。这些因素的相互作用往往也会影响态度测量的效果。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。前者有瑟斯顿的等距测量法，美国社会心理学家利克特的累加评定法，美国社会心理学家格特曼的量表解析法等。在多维度量表中有SD法，即语义分化法、多维度量表法、博加达斯的社会距离量表等。在制定态度量表前，首先须确定自变量、因变量，以控制和排除无关变量；其次应注意测量指标，使之能测出态度倾向的程度，即对态度作定量分析。使用量表测量态度应及时，若有可能，应采取追踪测量，以获得态度变化的资料。
本章提要
传播是人与人之间的信息交流。广告是一种传播。广告传播的特点是：广告是一种付费的传播；广告是一种非人际传播的方式；广告有明确的信息发布人（广告主）、有选择的传播对象（广告受众）以及确定的信息内容。广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播的主要构成因素。根据拉斯韦尔的传播模式，广告传播中的“五W”分别是：广告主、广告内容、广告媒体、广告受众、广告效果。广告学的研究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制作、广告媒体策略、广告受众和广告效果测量。因为参与广告信息传播的双方以及运作传播媒介的都是人（或人的集合体），所以在整个传播过程中就存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活动。传播者（传者）、媒介人和受传者（受众）之间存在着心理上的联系。他们在心理上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动及其相互影响制约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的着眼点。
广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。传播效果，是指受传者在接受传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变化。广告传播的效果通常被认为包括三个部分：（1）广告传播的心理效果；（2）广告传播的经济效果；（3）广告传播的社会效果。对广告的心理效果和经济效果的研究在广告心理学中占据着主导地位。一般来说，广告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。
个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动。消费行为是从形成需要开始的，广告引导和创造消费需要；广告是提供商品信息的重要途径，说服消费者在选择商品时采纳有利于所广告商品品牌的态度，促使消费者购买该商品，但只有成功运用广告心理学的广告方能达成此效果。
消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。前者包括市场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促销措施（广告是促销措施中的一种方式），以及社会文化的影响因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心理过程，如认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。消费者无论是在认知自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选择，还是购买后的行为方面，都在验证着广告心理对他的影响。
广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现代广告活动是一个整体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心理学研究的对象包括在这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规律。
研究广告心理学可以更好地满足消费者的需要，从而提高广告主的经济效益。研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，有利于建立社会主义的文化、伦理道德和价值观。
广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一个实证主义到后现代主义方法的发展历程。
广告心理学的研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下几个步骤：（1）研究论题的选定；（2）确定与论题相关的问题；（3）文献探讨；（4）拟订研究假设与研究问题；（5）调查与实验设计；（6）资料分析和解释；（7）重复实验。广告心理学的具体研究方法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和测量法。
案例分析
动感地带“用音乐为奥运加油”
音乐一直是动感地带品牌元素中的核心部分，把年轻人热爱的音乐与对奥运的热情结合起来，就汇成了“用音乐为奥运加油”的概念。
2008年4月28日，中国移动动感地带启动了其2008年第一个奥运宣传活动——“用音乐为奥运加油”。这项活动包括电视、平面、广播、网络互动、演唱会、歌友会等多种渠道的360度整合营销活动，由奥美广告公司策划并执行，旨在激起年轻人对2008年奥运会的兴趣与参与热情，从而使得中国“粉丝”们的奥运激情延续整个夏天。
4月1日在全国播出的电视广告以动感地带的知名品牌代言人周杰伦、潘玮柏和S.H.E.为主角。影片中这些明星在城市、街道和学校闲逛时，会因为突遇的紧急状况停下脚步，以独特的“加油团”形式和非常“无厘头”的方式伴随着音乐的节奏进行加油。广告中融入了很多幽默的元素，令人捧腹。
作为本次活动主题的延伸，动感地带还邀请消费者创建个性化的加油动作视频，并上传到动感地带网站。获胜者将赢得奥运会门票和其他众多奖品。
在活动网站（https://m-zone.youku.com/）上，访问者不仅可以上传他们自己的视频，而且可以进一步了解动感地带在全国各地赞助的近220场“用音乐为奥运加油”演唱会、歌友会的情况。
为了在中国市场有效宣传动感地带，奥美广告公司将充分利用不同的传播渠道，包括电视广告、平面广告、广播广告、户外广告、在线广告和零售渠道对这次活动进行推广。活动预计将持续到2008年9月中旬。
资料来源：《中国广告》，2008年第7期。
请分析：
1．动感地带“用音乐为奥运加油”的活动引起你怎样的心理感受？
2．根据动感地带所设计的一系列活动创意，你会对其品牌产生怎样的认识？
情景模拟
晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情地拥抱。合体的连衣裙勾勒出她迷人的曲线，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么使她如此出众？原来，在赴约前她在时装店里选择了那件杜邦莱卡（人造弹性纤维品牌）的连衣裙……
广告语：许多梦想，因杜邦而实现。
请根据杜邦莱卡产品的特点及其在相关消费者心里应该留下的印象，模拟上面的情景，再联想、创作几个类似的情景画面。
小组讨论
1．运用拉斯韦尔的“五W”模式来描述广告传播过程。
2．请运用传播方式的划分来分析广告传播的特点。
3．广告传播的效果有哪三个部分？
4．科利的广告目标四阶段是什么？
5．广告传播效果的层次有哪几种观点？
6．描述消费者行为的一个简单模型。
7．广告心理学研究的基本步骤是什么？
8．广告心理学的基本研究方法有哪些？
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