知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告公司对广告市场开发的知识
☞ 客户调查与行业调查的知识
☞ 广告媒体分析与联络的知识
☞ 广告人与广告主、广告媒体沟通的心理
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 进行广告公司自身定位
☞ 建立服务信心，合理承诺
☞ 与广告主进行业务沟通
☞ 与广告媒体进行业务合作
☞ 维护广告主与媒体的合作关系
广告人、广告主、广告媒体是构成广告行业的三个重要组成部分，其中广告人处于核心的地位，他的水平直接关系到整个广告行业的水平。然而，在广告的实际运作中，由于广告主与广告媒体具有自身的资源优势，广告人往往处于相对被动的局面。因此广告人除了做好自身的经营活动外，还要协调好与广告主、广告媒体之间的关系，使三者在广告运作中形成共同合力，去争取最佳的广告效果。
第一节 广告公司的市场开发
一、实力的积累与定位
（一）广告公司实力的评估
广告业在现代社会越来越无可争辩地成为社会经济中举足轻重的支柱产业，国际上的各大广告公司的成功案例与我国广告业的不断发展壮大都证明了这一点。在广告市场中，不论是国际广告市场还是国内广告市场，广告公司之间的竞争都异常激烈，优胜劣汰的自然规律是每个广告公司或广告人都心知肚明的，因此，对自身实力作出全面的评估并以此来确定将来的发展方向就显得尤为重要。
1．经济实力的评估
一般来看，广告公司的实力首先体现在公司经济实力方面，即资金是否雄厚、设备是否齐全。
广告是一个高产出、高回报、高利润的行业，需要广告公司投入大量的物力与财力，国际上一些大的跨国广告公司无一不拥有庞大的资金储备，它为广告公司在激烈的市场竞争中提供了强有力的支持，为公司开拓更大的市场提供了可能。比如著名的奥美广告公司早在20世纪80年代就凭借其强大的组织规模与足够的资金开始实施世界广告网络化战略，之后，美国的BBDO环球公司、DDB尼德汉姆公司和英国的萨奇兄弟公司为应对激烈的国际竞争，投入数亿资金并购其他广告公司，逐渐在国际广告市场上形成了垄断霸主地位。
在我国，资金来源短缺是限制许多本土广告公司发展的重要因素之一，这除了一些客观原因导致的以外，竞争的无序则是关键因素。在一些广告公司里至今还认同“广告业务靠关系，好的策划不如好的人际关系”的说法，为赢得客户，采取不正当的竞争手段，如打折、回扣等。这使得广告公司的收入下降，久而久之恶性循环导致公司资金严重短缺。
因此，经济实力是衡量一个广告公司能否持续发展的重要标准。广告公司在广告运作前应该在这方面有一个充分的认识与评估，这直接关系到广告公司今后的公司定位、发展方向与经营方针。它具体涉及以下几个指标：（1）广告公司的投资金额；（2）广告营业额；（3）广告赢利额；（4）广告公司的其他硬件设施数量；（5）广告公司服务的客户。
2．人才实力的评估
从深一层次来看，广告公司的真正实力即公司的核心竞争力应该是最大限度地调动与协调人力资源，它是广告公司最大的财富，它能最大限度地弥补公司在资金、设备上的不足。
在现今的广告市场中，一个广告公司的竞争力的强弱，很重要的是取决于人才的数量、质量以及其才能的发挥程度。人才是广告公司最重要的资源，也是公司核心竞争力的根本。
广告公司所从事的各项工作，无论是对客户的沟通与服务、产品的调查与研究，还是广告的策划与设计制作、媒体的选定与发布都离不开广告公司专业人才的共同努力。所以，公司软件实力的评估也关系到其今后在广告市场上以何种身份出现。它具体涉及以下几个指标：（1）优秀广告人才的数量；（2）广告人才的业务素质；（3）广告人才的凝聚力、向心力；（4）广告人才工作的积极性等。
（二）实力的开发与积累
1．公司经济实力的开发与积累
首先，一个广告公司的经济实力不是一朝一夕可以产生的，它需要公司所有员工共同努力，具体到在每一次广告活动中不断地积累公司实力。好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土—夯实—堆土—夯实……可以形象地称之为广告公司实力积累的“堆土理论”。
随着我国加入WTO，一些经济实力雄厚的跨国广告公司纷纷进军国内广告市场，激烈的竞争导致本土广告公司为了生存与发展而不断努力。为抵御外资广告公司的挑战，本土广告公司出于弥补自身薄弱环节及增强竞争实力的需要，积极与其他企业进行联盟，走集团化与网络化之路，以使得有限的资源价值得到提升，减少竞争压力，从而有效地扼制外国资本。中国历史上吴蜀联盟共抗曹魏的例子证明了联盟的重要作用。中广协最近的一项研究课题显示：有81％的广告公司表示未来一年有扩张的计划，其中又有53.5％的公司计划采用的扩张方式是与其他企业建立战略联盟。联盟的方式很多，主要包括业务上的联盟、股权上的联盟以及地域上的联盟等。
（1）本土广告公司之间、广告公司与媒体的联盟
前面我们已经谈到，一些经济实力较弱的本土广告公司，大都具有小而散、不成规模的特点，好比浩瀚海洋中的一片片孤舟，很难经得起大风大浪，稍不小心就会葬身于汪洋大海之中。为此，一些城市的广告公司及媒体通过加盟的形式联合起来，把那些孤舟集合成一艘大船，形成网络化的经营。对于每一个加盟公司来说，在不影响自身利益的情况下，把各自空余的资源统一利用、互为补充，何乐而不为。一旦网络成熟，各公司将会大大减少广告成本开支，而把精力放在开发与服务上，共同将这艘大船逐渐打造成与跨国公司竞争的“航母”。
（2）本土广告公司与国际知名广告公司的联盟
本土广告公司在与国际知名广告公司相比较时，其劣势是显而易见的，但由于事物的相对性，本土广告公司并不是一无是处，相反，它也有一些国际知名广告公司不及的优势，只是看你是否发掘出并很好地把握它了。
本土广告公司的优势就在于它的本土文化性，了解国情，因为它本身就是中国的消费者，了解中国的市场、文化、政治、经济，这些都需要在长期的实践中逐渐沉淀，必须通过实践去磨炼、去体验，是学不来的。而国际知名广告公司的优势主要来自于管理方法、技术、资源，而这些是可以通过知识的传授学习到的。因此，我们可以说本土广告公司国际化的时间将大大短于国际广告公司本土化的时间，所以为弥补它们之间的不足，联盟不失为一种快速直接的有效方式。
例如，2004年1月31日，旭日因赛传播公司应全球著名广告公司智威汤逊之邀，出席了智威汤逊在我国香港地区举行的大中华战略研讨会。目前双方已经就联盟的方式达成共识。旭日因赛传播公司将得到智威汤逊在资源共享、员工培训、客户培育方面的资助，而智威汤逊也将借助于旭日因赛完成其大中华区版图华南地区的空缺，提升、拓展和服务本土客户的能力，加速在中国市场本土化的进程。双方的正式“联姻”，使得旭日因赛为其进一步快速扩张及真正实现“国际品质、本土服务”插上双翼，意味着一个本土广告公司将朝着一个拥有全球传播集团背景、融汇本土与国际优势的品牌传播代理商的方向转型。
（3）广告公司与广告主的联盟
随着市场竞争的逐渐加剧，广告公司和广告主越来越觉得合作的必要性，以往做广告求单纯、求优惠、低价格的恶性竞争带来的恶果已经使得广告公司和广告主深受其苦，不但降低了广告公司的服务质量、降低了广告的宣传效果，同时还增加了广告主的负担。为避免这类事情的再次发生，一些广告公司开始与广告主寻求合作联盟，广告公司与广告主风险共担、利益均沾。
《现代广告》杂志曾经报道，上海复星信息产业发展有限公司与上海雷氏药业有限公司签订了“雷氏天盾”胶囊风险广告投资协议，开辟了国内风险广告的先河。根据协议，雷氏药业与复星公司在今后三年半时间内，共同投入8000万元的广告费，用于支持“雷氏天盾”胶囊等雷氏新产品的市场推广，广告公司的广告收入将取决于“雷氏天盾”胶囊市场营销目标的实现，从市场销售利润中按比例支付。
这种联盟形式的独特之处在于，一改过去广告公司提取佣金的做法，将生产厂商、作者与广告策划、市场推广等方面捆绑在一起，建立利益共同体。这种新型合作模式，有利于充分开发和利用广告公司与广告主的潜在资源。
（4）多元化经营，跨地区发展
多元化经营主要指广告公司在整合营销的大旗下，成立专业分公司，介入一些专项营销活动，如房地产、旅游、传媒等，通过统筹安排、自主运营，共同提升集团的整体实力。
跨地区发展是广告公司快速发展的一种常用方式，当广告公司面临巨大的市场竞争的同时，应该放开思路、扩大眼光，及时发现其他地区新的广告市场，抓住机遇，以此来带动广告公司的整体发展和运营。
文本卡片6-1
在西部谈经营
国际4A公司具有强大的品牌优势、资金实力、运作经验，但是它们缺乏机动灵活的运作机制，资源浪费惊人，办事效率不高。即使是大型公司很多时候对它们的服务收费都难以承受。在争夺内地大客户的竞争中，你如果能有灵活的操作系统、实惠的营销咨询价格，那么用一句行话来说就是“具有很高的性价比”。
如果你靠杀价来打开局面，那必然不会长久。在营销市场上真正说话有份量的还是营销的结果。广告公司应该做好自己的工作，解决客户面临的问题，并随客户一起发展。所以，能不能做大、做好，决定权都掌握在广告公司自己手里。这也就要求你必须有很强的执行力。所以我们找了许多优秀的人才，很多还是来自国际4A公司的核心骨干。他们具有较高的职业素养，并且有多年的操作经验，深谙内地市场的运作规律，他们的国际经验与我们对本地消费者市场的洞察，是保证我们执行能力的关键所在。
我们在成都公司本部有80多名员工，在成都属于超大型广告公司。要生存下去，还要不断发展，做大不仅意味着你可以接下更大的业务，而且可以成为该地区广告公司中的强势品牌。一些大客户如汽车生产企业经常要在我们这儿做大规模的公关、促销活动。它们选择广告公司时，最看重的是执行力而非价格。
广告公司还可以在整合营销大旗下，进行多元化经营、跨地区发展。例如，全面介入房地产营销、旅游营销、传媒营销、国际合作等。中国西部拥有广阔的旅游市场，但许多风景名胜藏在深闺无人识，我们APEX公司抓住这一市场机会，与政府部门密切合作，开设分支机构，以现代的营销理念包装旅游景点、塑造旅游形象，这不仅带动了当地旅游经济的发展，同时也为公司赢得了发展空间，扩大了公司规模，使经济实力得到大幅攀升。
资料来源：樊剑修，《中国广告》，2004年第2期。
2．人才实力的开发与积累
前面我们讲过，广告公司最大的资产就是公司拥有高素质的广告人才，人力资源管理是广告公司管理中的核心部分，跨国广告公司成功的关键因素就在于人才管理上的成功。
在人才管理上，应该坚持“以人为本”的管理原则，以激发人的积极性、创造性，挖掘人的潜能，充分发挥人的价值并创造出最佳工作绩效，这将有效地提升公司对外的整体形象和竞争实力。
（1）营造和谐的工作氛围，打造优秀广告人成长的平台
古人说：“天时不如地利，地利不如人和。”人的和谐，无论古今中外都是事业成功的保证。具体到工作中，包括关心公司每一位员工，关心他们的生活，解决他们的困难，尊重他们的劳动，创造良好的工作环境，使他们毫无后顾之忧地全身心地投入到工作中去。
（2）实行激励机制，最大限度地调动员工工作的积极性
所谓激励机制，就是激发员工的工作潜能，调动员工的积极性，保证公司运营一直处于最佳状态。人有各种各样的需求，随着生活水平的提高，需求也在不断的变化与发展，广告公司应该运用各种激励手段，以满足员工的各种需求，只有这样，才能为公司留住人才。这些手段包括：
①酬金激励
提高广告专门人才的工资、福利以及将工资与效益挂钩，这会使员工感觉到公司对他们的器重；有的广告公司还实行员工持股的做法，风险共担，同舟共济。
②参与激励
是指广告公司在不同程度上鼓励员工主动参与公司决策及各种研究和讨论，提高员工主动的参与意识。而这种参与意识往往是与员工的主动思考分不开的。IBM公司创始人老沃森在创业之初就提出了员工必须要有“思考”的意识，“思考”必须是积极的。他要求员工要能多为公司提出一些“建设性”思考意见。为此他让雇员把“思考”这个词做成标语牌，放在每个人的办公桌上。他认为“思考”的重要性往往高于“忠诚”，是IBM公司发展的法宝。
通过激励机制，使员工意识到自己价值的存在，公司也有意识地向他们提供参与公司决策的机会，双方共同努力，使公司向着良性循环的方向发展。
③竞争激励
在公司内部形成竞争环境，提倡优胜劣汰的工作原则，推动员工的自我发展，促使公司人才的合理流动。例如，在一些公司乃至一些政府机关实行竞聘上岗与年终评审末位淘汰制，使员工时时保持一种危机意识，这样可以调动所有员工的积极性与创造力。
（3）实行教育机制，大胆培养人才，以提高员工综合素质
广告公司人才管理最棘手的问题，就是广告业门槛低，人员流动性太大，稍有点能耐的广告人才可能会随时跳槽，这使许多公司不敢大胆培养人才或过分放手使用人才。而在国外，广告人才的流动是非常正常的，公司甚至会为优秀广告人才写推荐信。广告公司要想真正地留住人才，只能在管理上下工夫，为员工营造充分发挥作用的空间，形成企业合力。
除大胆地对员工进行广告专业的训练外，还要多方位地提高员工的综合素质，公司应开展广泛的职业教育，如果员工对于芭蕾舞、音乐、阅读、运动等有兴趣，都应受到鼓励。IBM公司就曾经规定只要有30个以上的员工共同对某方面的课程提出学习要求，公司就会努力地提供机会。
（4）重视企业文化的构筑与传播，增强员工团队意识
企业是构成社会经济实体的基本单位，企业在经营管理活动中必然产生一系列文化现象。当然，不同的企业有不同的特点，其文化也展现出不同的风貌。广告公司要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体实力不断提高、经济协调发展的路子，就必须重视企业文化的构筑与传播。
美国教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问爱伦·肯尼迪用丰富的例证指出：杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是约定俗成的而非书面的行为规范，以及各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。
世界500强公司中百年不衰的企业的一个共同特点是：它们不再以追求利润为唯一的目标，而是有超越利润的社会目标。具体地说，它们遵循：（1）人的价值高于物的价值；（2）共同价值高于个人价值；（3）社会价值高于利润价值。
这里核心价值就是广告公司应该倡导的团体精神、团队文化，其本意就是倡导一种高于个人价值的企业价值观。例如，广州市广告公司始终坚持：要留住人才，光靠物质吸引是远远不够的，要形成一支具有共同理念、目标一致、相互高度信任的人才团队，努力提供一个有潜力的发展空间，并在工作平台、机制上下工夫，提高公司的形象和素质，让员工看到发展前景，从而吸引优秀人才为公司服务，使公司在广告市场中处于不败的地位。
另外，昆明风驰传媒产业公司为提高员工凝聚力，曾经立下三个契约：（1）劳动契约，即给员工竞争职位的自由，让他们有充分的发展空间；（2）制度契约，即员工拥有股份，是公司的主人；（3）经理契约，即每位经理都要和员工沟通，这有利于团队精神的建立。
（三）广告公司的市场定位
现今，各类型的广告公司多如牛毛，每个广告公司的市场定位都不尽相同，综合起来分析，可以归纳出两大类型：
1．综合型的广告公司
综合型的广告公司发展的方向是广告的全面代理，有较强的经济实力，经验丰富，从业人员专业水平较高，注重创新能力，具有相当的知名度和美誉度。这类广告公司多为一些国际知名的跨国广告公司与一些合资经营的广告公司。
综合型广告公司的广告运作一般在整合营销策划与传播的层面上进行，品牌形象的塑造能力比较强。例如，广州天艺广告公司从创立之初，就将自己清楚地定位在建立国际品牌、做国际广告人的目标上。从1995年开始，陆续在美国纽约、澳大利亚悉尼、中国香港设立强大的分支机构，开展国际空间的合作交流与咨询往来，将天艺品牌逐步打入国际市场。为此该公司将国际化发展分成三个阶段：第一阶段，积极架构公司的经营理念与经营范围；第二阶段，走出国门，主动出击，了解世界，认知自己；第三阶段，引进国际人才，提高国际整体形象和操作水平。
2．专业性的广告公司
是指一些综合能力较弱，但专业程度、制作水平或咨询水平较高的广告公司，扬长避短，凭借自身优势，发掘区别于其他公司的特质，在看似画地为牢的战略决策中确定公司的市场定位。这类公司在创业初期，往往把广告运作建立在广告策划、设计、制作的层面上，不求大，只求好，当公司发展到一定阶段时，再求大求全。
现实的发展已经证明，广告公司的发展一定要有自己的优势，那些鱼目混珠的广告公司很快就会被淘汰，不论是求全还是求精，只要适合公司的自身利益，都可以称之为一种竞争力。定位准确的广告公司才能给客户安全感。
二、服务的信心与承诺
任何一家广告公司，不论是综合型的还是专业型的，从公司成立的那一天起，必须清楚自己“想干什么”或者说你能给人“带来什么”，这个“什么”就是一种责任，即要为广大客户提供最佳服务的责任。
（一）广告公司对提供服务的信心
广告公司对自己提供服务的信心应该十足，这在某种程度上也反映了广告公司的整体实力与水平。要做到这些，公司应该做到：
1．服务的内容应该明确
广告是一种信息的传播活动，广告公司作为企业的一种，同样要借助广告宣传自己，宣传的内容即是广告公司能为客户提供的服务，而这些服务的内容要想最快、最深刻地被客户所认知和接受，必须越明确越好。有些广告公司在服务的内容上过于求全，反而会让客户不知所云。现代社会是信息爆炸的社会，内容不明确的信息传播必然是无效的传播。
2．服务的过程应该程序化
广告服务是一项系统的工程，在具体操作时，应该有一套科学的、完整的、可操作性的服务程序，这能够使无序而烦琐的活动变得有序而简明，对内方便了广告人的操作，对外让客户感到公司的业务有条不紊。北京有位企业的老总谈她成功的经验时说：“工作中当第二次遇见出现过的问题时，企业就应该警觉，并及时制定出一个避免问题再次出现的程序。”从这一点我们就可以知道程序化在广告服务过程中的重要性，它能有效规避企业危机的发生。
3．服务的运作应该透明化
广告公司在加强广告服务的同时，应该同时加大服务的透明化，它包括服务内容的透明、服务报价的透明、服务交易过程的透明，否则必然导致服务双方利益的不公平、关系的不融洽，乃至服务水准的降低和广告公司信心的下降。
4．服务双方的关系应该清晰化
在发达国家，广告行业服务双方的关系非常清楚，基本上是为“谁服务，谁支付报酬”，即广告公司代理客户业务，由客户支付佣金。而在我国，这种本来很明了的关系变得不那么明了了，有些公司为了争取客户，提出优惠代理费，甚至是“0”代理，这无疑严重地影响了广告公司的利益，利益关系不协调，代理关系也就不健康，反过来又导致了广告运作的不透明。因此，服务关系清晰化也是提高服务质量、服务信心的关键。
（二）广告公司的承诺
一言九鼎、一诺千金是衡量人品信誉的天平，也是中华民族的传统美德。在广大消费者心目中地位的高低，是否敢于向消费者进行承诺，并且承诺能否兑现也是衡量一个企业的重要指标。广告公司向客户承诺什么，反映出这个公司的经营理念和终极追求，也反映出公司的整体实力和对未来的规划能力。
承诺并非儿戏，承诺了就必须兑现，承诺根本上就是一个“诚”字，诚心诚意地宣传自己要尽的义务，诚心诚意地承担自己连带的责任，诚心诚意地接受消费者的检查和监督，承诺自己能够做到的，兑现自己应该兑现的，这对塑造公司形象、提高公司信誉、净化社会风气的确能起到积极的作用。具体操作时，应该注意：
（1）承诺时不能赶时髦，不能信口开河，若不能做到，就不要轻易许诺，更不能为了追求巨额利润而虚假承诺。
（2）承诺要注意方式，能做到的，也不要全部承诺给客户，要有所保留，这样当客户发现得到了期望以外的价值时，就会对公司多一份信赖。当公司被客户视为“值得信赖”以后，再提出自己的其他承诺与企业优势，往往容易被客户相信和接受，不至于出现“王婆卖瓜”之嫌。
（3）承诺切忌过重，过重会诱发客户过高的期望值，期望越高，往往失望就越大，一旦出现失误，将极容易造成客户对广告公司失去信心。例如，北京某营销广告公司的一则广告就有承诺过重之嫌，广告正文是：
•老谋深算的策划专家——为企业提供整体发展咨询、营销策划，并组织实施各类公关活动和市场调查，准确把握市场消费需要，实效传播，精确指导；
•功勋卓著的营销战团——在全国拥有强大的营销网络和经验丰富的销售队伍，在短短的八年里为十多个品牌打开地方和全国市场；
•身手不凡的创意高手——广告设计、创意、制作推陈出新，多次在全国广告和策划创意大赛中获奖，并染指世界广告设计创意大赛桂冠；
•我们用长期的市场成功经验，锤炼出中国特色的“实效动态整合营销”理论；
•成功，源自巨大的创意潜能……
三、案例的积累与传播
一个成功的广告公司在竞争激烈的今天，应该不仅能为客户树立企业形象、产品形象，而且能注重自身的品牌形象与公司文化建设。因为客户在选择广告公司时，往往会很看重广告公司的社会形象，他们相信有实力、有业绩、形象独特、富有创意的广告公司才能给他们最大的帮助。
独特的品牌形象的树立不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是一个不断历练的过程，需要长时间的积累，其中，案例的不断积累与传播对树立独特的公司形象大有益处。
这里所说的案例是对广告公司在过去所做的各项工作的总结，它从一个侧面反映了广告公司的成长历程，也是一个广告公司独特的无形资产。案例可以让后人从中吸取经验与教训，为今后的工作打下良好的基础；同时，案例的积累其实就是广告公司实力的不断积累，是广告水平提高的保证。案例的体现形式有很多种，归纳一下大致可以包括：
（一）成功的广告个案
一个成功的案例，有着让人过目不忘、终身受益的功效。纵观广告的发展历程中，涌现出一大批杰出的广告人，如约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等，他们创造了一个又一个经典的广告案例，如“万宝路”香烟、“哈达威”衬衫、“喜立兹”啤酒、“大众”汽车等，至今其广告理论仍然广泛运用在各项广告实践之中。
一个成功的案例，从创意的产生到广告效应的产生总是要广告公司全体员工付出艰辛的努力和汗水，而这些付出不会白费，客户从中可以清楚地看到该广告公司具有的良好的敬业精神、高超的专业水平与高效的工作效率。这是任何一个广告公司在发展过程中都必须用心积累和广泛传播的。
例如，叶茂中传播机构的创始人叶茂中就很重视案例的积累与传播，他常常通过广告杂志、网站、书籍详细地讲述某产品广告的创意过程，比如“海王”银杏叶片广告策划案、“圣象”地板广告策划案、“北极绒”保暖内衣广告策划案、“大红鹰”实业策划案等，以此来向广大客户传递其创意理念及公司实力。
（二）失败的广告个案及教训
失败乃成功之母，这句话相信每个人都知道，工作中一个小小的失误都会对公司形象造成极大的伤害，但从另一个角度来看，它也是一份极好的教材，能起到警示后人的作用。在实际工作中任何人都难免会出现失误，但失误并不可怕，怕的是不吸取教训，再犯同样的错误。因此，总结经验教训在广告公司的日常工作中显得尤为重要。
例如，《国际广告》杂志曾经刊登了一篇广州奥美广告公司的个案《御苁蓉品牌的建立和夭折》，该文中详细记述了广州奥美在为补肾药品“御苁蓉”进行品牌策划中如何发现市场、抢占市场，以及在后期由于与客户出现分歧，广告出现了停顿导致该品牌夭折的过程。该案例让广州奥美了解到培育一个品牌是多么不容易，要时时刻刻关照它的健康，很精心地去培育它，稍有不慎就会出问题。该案例是2000年奥美亚太区第二届学者奖中三个获奖案例之一。(1)
（三）公司在文化交流方面所作的努力
在信息社会里，封闭自守是没有出路的，特别是广告行业，对信息的要求更快、更全面。一个广告公司要想生存并发展，必须在公司内外建立一种文化交流的氛围，这对加强员工凝聚力很有好处。未来广告公司要做强、做大、做稳，核心在于公司文化的先进性。
美国学者芬化斯·米勒在其《美国企业精神》一书第一章开头就强调：“每一家公司现在都必须分析其文化，这不仅是为了加强本身的竞争地位，虽然这已经是充分的理由，而且还因为我们国家未来的财富要由公司的文化来决定。”例如，合众广告公司在做好本职工作的同时，还把大量心思放在公司的文化建设上，并非常重视对内对外的文化交流，1997年在行业内率先创办了具有一定影响的专业刊物《真言》，大力倡导“真心、真行、真思、真言”的广告文化。此刊物的出现，不仅丰富了行业间的思想交流，更扩大了影响，并向社会各界展示了自身的实力与文化底蕴。此外，该公司还参与了中国广告网的建设，不仅使它成为国内最专业、最具影响力的网站之一，也向世人广泛地宣传了自己。这些文化建设及交流活动是一种双赢的格局，是一种良性循环。
（四）公司在国内与国际上所获得的荣誉
国内以及国外每年都有各种广告大赛，通过专家的评审，各个广告公司或广告从业人员来检验自己的广告策划、创意、设计的能力。著名的广告大赛主要有戛纳广告节、莫比广告节、亚太广告节、龙玺环球华文广告奖、中国广告节、金犊奖等。国内许多广告公司都有获奖经历，获奖一直都是每一个广告创意人的愿望，创意作品获奖并获得各位权威人士的认同，也从某种程度上代表了广告公司的实力与专业水平。
例如，每一个恒美员工都有一个恒美记事本，上面记载着恒美的历史与经营哲学，其中一项就是恒美对广告奖项的支持，并列举了十大原因：（1）长期获得广告奖项能让人确认我们在广告创意方面的领导地位；（2）每个市场都获得奖项，能让人确认我们为当地名列三甲最具创意的公司；（3）广告奖项吸引更多的有天分者加入恒美；（4）广告奖项的名气使我们在广告客户选择的名单之内；（5）广告奖项令广告公司产生一个求胜的态度，使我们更具有信心；（6）广告奖项吸引我们想要的客户；（7）广告奖项的名气使我们在讨价还价时具有优势；（8）获奖令恒美在芸芸广告公司中显得与众不同；（9）获奖使客户开心；（10）获奖使我们开心。
除了上面讲的这些内容外，广告公司在具体的广告运作过程中，还会发掘出许多新颖、独特的案例形式，这里就不一一讲述了。
第二节 客户服务与沟通
一、客户调查与行业调查
客户是广告公司生存和发展的源泉，没有客户，广告公司就只有关门大吉了，为此，广告公司设立客户服务部门（简称AE），专门负责与客户进行谈判、联络、提案以及制定策略、协调资源、监督进程等。由此可见，客户对于广告公司而言是多么的重要，但是尽管如此，广告公司并不是来者不拒的，在实际操作时，客户会选择广告公司，而广告公司同样也会选择客户，因此，客户调查与行业调查是很有必要的。
（一）客户调查的内容及标准
所谓客户调查，即围绕着客户进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告活动相关的所有数据、资料，并加以分析研究，从而为是否应该合作或如何开展合作提供理论依据。
1．客户的经济实力
客户的经济实力在某种程度上，就是指客户是否有钱。广告不是穷人做的，有的客户，提出的要求可以装一大箩筐，但捉襟见肘的广告预算却只够在一个地区上几次平面媒体的。广告公司是一个营利性的媒体，客户的经济实力直接对应了从客户身上取得的投资回报。为此，经济实力的调查应放在客户调查的首要位置，具体包括：客户的财政收支状况、资产负债表、损益表、现金流量表、广告投资预算等。
广告的先期投入是很高的，广告投放时最忌发生中断，这会直接影响到广告的传播效果。若客户的经济实力较弱或短期内没有资金来源或投入资金短缺，就广告公司自身利益而言，最好应该放弃这个客户。千万不要让一个失败的案例使你失去为某一行业再服务的机会，学会放弃，是广告从业人员的基本素质。若客户经济实力雄厚，广告预算充足，广告公司就可以初步考虑接受客户，并进行其他方面的调查。
2．客户的经营状况
通过对客户经营状况的调查，能使广告公司对客户的基本形象有所了解，如知名度、信誉度、生产规模、发展潜力、存在的问题等，即使不能了如指掌，也已基本熟悉。俗话说，知己知彼，百战不殆。掌握客户经营情况，对开展广告活动、强化广告诉求点无疑是大有益处的。具体包括：
（1）客户的经营历程
调查客户从创业至今的发展历程，主要目的就是了解客户在这段时间内有无引人注目的业绩、客户在人们心中的地位等。
（2）客户硬件设施状况
了解客户的生产设备与科研水平是否先进，与竞争对手相比有无过人之处。
（3）客户的管理水平
了解客户内部管理机构的构成、管理水平的高低、管理制度是否健全，以及市场、销售渠道、业务等方面的情况。
（4）客户经营实施情况
了解客户的营销目标、生产目标、广告目标以及以往这些目标的完成情况。
3．客户员工的素质状况
员工的素质，在一定程度上反映了客户的素质，一个具有凝聚力、创造力的员工群体是事业成功的保证。具体调查客户员工的知识结构、技术构成、年龄结构、业务水平、人员规模等内容，从中大体可以看出客户员工素质的高低。员工的素质状况决定了广告公司与客户的合作过程是否长久。
4．客户经营的产品
即对客户经营的产品或提供的服务进行周密细致的调查，目的是从中发现其是否具有市场潜力以及独特的销售卖点等。产品调查的内容繁多，它几乎包括了与产品相关的所有内容，其中主要调查：
（1）产品的发明时间、投产时间、上市（试销到正式销售）的情况
这些内容往往和产品的生命周期的确定相关，以便为后期广告策略提供宏观依据。历史悠久本身就是产品极好的宣传卖点，如保健品“古汉养生精”。
（2）产品的生产设备、生产工序、生产工艺、原料
掌握产品生产的资料，能了解产品的质量状况和在同类产品中的地位。例如，早年由太阳神集团生产的保健品“太阳神口服液”在其广告宣传里就着重宣传了产品的生产原料，即从鸡、兔、蛇三种动物身上提取的保健精品“生物健”。
（3）产品外观、形状、色彩、款式、质感等
即对产品的直观了解，目的是看产品在这些方面有无与众不同的地方，特别是在产品成分、功效与同类产品相差无几时，可以考虑从这些方面找出差异。一些高档耐用消费品常常会用到这些内容，如珠宝、首饰、汽车、化妆品等。
（4）产品的功效以及能给消费者带来的利益
调查产品有哪些突出功能，能给消费者带来哪些特殊利益以及能满足消费者的哪些需求（如生理需求、心理需求或其他需求），这些是确定广告宣传卖点的重要依据。
（5）客户所提供产品的服务情况
即产品的销售服务情况，比如送货、安装、维修、保养、培训等。
（二）行业调查的对象与原则
行业调查的核心就是要发现客户产品或服务在其行业内甚至更大范围内营运成功的可能性。企业在市场中并不是孤立存在的，它的生存与发展在某种程度上和它所处的环境有很大关联，必须尊重市场规律，并在相对公平的环境下竞争。一个产品或服务从进入市场、打开局面、占领市场到退出市场，其广告策略也是随之发生转变的。在竞争激烈的今天，快速准确地把握行业的成长性、行业的价值以及行业特色，方能紧跟市场跳动的脉搏，只有通过深刻的行业市场研究，才能占领广告策划与项目市场运作的战略制高点。
表6-1是各类广告公司在进行客户行业调查时主要涉及的内容，从中我们可以感觉到现在许多广告公司，包括国外知名广告公司主要是针对哪些要素进行行业调查，以及调查的力度与投入情况。虽然内容还不够全面，但至少可以使广告公司对客户所在行业有一个大致的了解。其中，有关行业的环境、结构、市场容量、成长性等内容相对来讲比较重要，应该着重调查。
表6-1 100份行业市场研究报告重点关注情况
资料来源：李世丁、沙宗义，《广告兵法——中国本土最大广告公司用兵之道》，南方日报出版社2003年版，第57页。
无论你是仅进行客户行业调查，还是包含几个方面的调查，在调查时，都应该遵循以下几个原则：
1．调查过程必须严谨、科学，应该多分析、多比较
因为行业调查涉及的很多数据都缺乏精确性，那么以此得出的结论也不一定是绝对正确的，因此，在调查时，不能有丝毫的大意，应该用科学严谨的态度，认真分析每一个数据，以便得出较为准确的结果。另外，得出的结论或数据应该多比较，综合后再下结论。
2．行业调查的组织应该具有一定的专业性
行业调查范围、工作难度一般来讲都较大，从事调查的组织应该具有很强的专业性和实力，因为专业性与实力直接关系到行业调查结果的真实程度。目前我国大部分调查公司力量都很薄弱，行业研究水平偏低，从而导致广告策略制定失误，客户与广告公司利益受损。因此，调查机构的选择对于广告公司来说也非常重要。
现今，我国的一些广告公司在调研方面已经具备了一定的实力，但和国际大广告公司、调查机构相比，还差得很远，所以调查的能力也是非常有限的，一般只能对某些特定的领域进行深入调查，成为这些领域的专家，这和广告公司最初的市场定位是分不开的。
例如，从旭日因赛广告公司总裁王建朝答CNAD网记者有关该公司重组后发展方向的提问中，我们可以清楚地了解该公司专注于哪几个行业。具体内容如下：我们认为汽车行业很重要，那么我们从去年开始就选择这种客户——中华轿车，为其做全面代理，它是与宝马的合资品牌。同时我们也开始帮宝马做一点东西，希望今后宝马真的开始找我们，让我们能有这个机会，因为为宝马服务是很多人、很多广告人的梦想。同时，我们认为手机这个行业会比较有前途，于是我们在做康佳手机，康佳今年的业绩非常好。还有，我们还在做快译通、IT电子行业类产品。其实CNAD网上都可以看见。地产行业，我们在做本地的南国奥林匹克花园、合生创展等大项目，外地的有西安新西部的大项目紫薇地产，客户找我们也是基于我们在广州服务地产客户的声誉……
3．调查要向行业的纵深发展，不要停留在表面
行业调查要具有一定的调查深度，只有这样，广告公司才能真正地了解到客户在行业中的经营能力、赢利能力、抗风险能力，才能以此得出客户真正的市场价值，而它和客户的收益与广告公司的收益息息相关。
比如，武汉某杂志上刊登了某食品加工机的招商广告：该产品市场价值极大，风险极低，一个人投入一万元，一天可生产面条500公斤，按每斤获利0.5元计算，一天至少获利250元，若增加经营面积、机器数量，收益将更加客观……
该广告表面上看好像没什么问题，深入思考一下漏洞百出，它根本没有把市场竞争、人们的饮食习惯、市场容量考虑在内，这样的广告效果可想而知。
（三）如何进行有效的调查
自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功以来，调查作为一种营销手段在世界范围内迅速扩展开来，并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课。
调研是针对特定的问题或机会进行的。有效的市场调研包括下列步骤：
1．确定调查选题
选题是调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调查范围，具体工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调查课题。在进行调查中，任何一个问题都存在着许许多多可以调查的事情。除非对该问题作出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调查得出的结果的价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调查课题与针对性调查课题的关系。一般的常规形象调查是必要的，但也要依照企业情况作针对性的调查，这种针对性的调查更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。
2．制订调研计划
调研计划是调查的行动纲领。它应该包括以下内容：调查课题、调查重点、调查方法、样本数、调查执行者、调查日期、调查费用预算、调查重点等。在进行调查之前，可以制作一张调查计划表。调查计划表应尽量详细。
3．收集信息
调研中所需资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。通常调研从收集第二手资料开始，并以此判断出现的问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点，并且具有成本低、获取容易和快速等优点。当调研人员所需的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全时，就需要进行第一手资料的收集，常用的方法是文献法。第一手资料的收集可通过观察法、访问法、问卷法和实验法等方法进行。
良好的调研要使用科学的方法，仔细观察、建立假设、预测和实验，采用多种方法，避免过分依赖一种方法。强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。模型和数据的设计应尽可能清晰明了，要体现创新精神。
4．分析信息
资料的整理与分析主要是对调查所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，得出合乎实际的结论。
5．提交调研结果
调研人员同时应该评估信息的价值与成本的比例。价值与成本的比例能帮助营销部门确定哪一个调研项目应该进行、什么样的调研设计应该加以应用，以及在初期的调查结果出来之后是否应该收集更多的信息。调研的价值是由结果的可靠性和确实性以及公司对调研结果的接受程度而定的。
二、客户沟通与业务对接
当广告公司对所确定的客户有了一个基本的认识，并且客户有其市场价值和成功的可能性时，广告公司应该做的工作就是尽快与客户进行业务沟通，希望双方能友好合作，以谋共同发展。
（一）客户沟通
沟通双方由于各自的利益出发点与评判标准不同，对市场的认识和对广告宣传的侧重点都有着不同的认知和判断标准，广告公司这时的任务就是通过沟通，尽可能地缩小双方之间的差异或解决双方存在的矛盾，从而提高与客户合作的几率。
1．客户眼中理想的广告公司
（1）能提供全面的广告服务，以便保持广告宣传的连续性，保证各项营销策略接受统一理念的指导，有助于广告效果的提高。因此，现在我国与企业合作的广告公司中有一半是综合性的大型广告公司。
（2）能提供专业的广告服务，具有很强的专业能力，在同行业中是业务的佼佼者，有较强的创新能力与策划水平。
（3）能提供专门的广告服务，即一对一的服务。广告公司为客户提供的这种专门的、个性化的服务不容易为竞争对手模仿，同时还增大了客户更换广告公司的转换成本。此外，这种一对一的营销，会使客户感觉自身受到重视，因而对广告公司的信任感增强，相信广告公司会竭尽全力地为其提供优质服务。一对一的营销还有助于在感情上拉近双方的距离，建立更亲密的、朋友式的合作关系。
（4）能提供整合营销传播服务，通过融合各种传播技能与方式，包括媒体广告发布、直效营销、销售促进、公共关系、店内商品陈列、店头促销、POP广告、包装等，围绕一个中心主题进行最佳组合，使它们互相配合，产生一种协同作战的综合作用，以提供清晰、一致的信息，使企业形成统一的品牌形象。
（5）有较高的经济实力，即要求广告公司具有一定的经营规模与较强的经济实力。
2．找出客户的市场核心问题
有的广告公司在与客户进行沟通的初期，把大量的时间花在广告创意上，这往往是得不偿失的，因为这时客户最关心的不是创意，而是你通过调查后，跟他们谈的更具建设性的话题，即客户存在的问题以及怎样解决。因此，在进行具体沟通前，广告公司要认真回答一些问题。
（1）一般情况下，应该回答以下问题：
①目前企业的知名度与美誉度如何？
②目前企业形象的要素如何？
③企业在哪些方面工作不妥？
④公众对企业有哪些要求？
（2）如果企业形象不尽如人意时，应该回答以下问题：
①目前企业面临的最主要的市场危机是什么？
②危机产生的原因是什么？
③问题发生在企业工作的哪一个环节？
④哪些公众受到影响？其影响程度如何？
⑤问题发生的过程是怎样的？
⑥问题的发生对企业自身有哪些影响？其影响程度如何？
⑦问题如何解决？
3．如何进行有效的客户沟通
（1）知己知彼，百战不殆
无论是发展新客户还是回访老客户，事先要对拜访的对象作初步的了解，包括职务、性格、爱好、日程安排等方面，以便正确地安排约见时间和寻找共同话题，使会谈过程更加融洽，同时也可以预防一些意外因素。
（2）坦诚相待，礼貌先行
有句话说得好：要想得到别人的尊敬，首先要尊敬别人。人与人之间都是平等、相互的，如果客户发现你太过随意并欠缺礼貌，不仅会给人留下素质太低的感觉，而且对你的兴趣和信任感也会随之降低。只有坦诚布公地与他人沟通、交流，才能得到他人的以礼相待。不管是首次拜访还是回访，要多尊重别人的意见，要学会多问征求性的话语，如“好吗？”“您看行吗？”“您觉得呢？”要让客户觉得你是一个非常有礼貌的人，这样他们才会愿意与你交往、合作。做任何一笔生意或发展任何一个客户，坦诚相待是关键。我们的客户为什么会与我们合作？为什么要接受我们的产品和服务？不外乎两个原因：其一，客户对我们的完全信任；其二，客户一定从我们的合作当中获得了利益和好处，这也是相互之间合作的目的所在。任何一项业务，只要把握好这两个关键，我想成功的希望肯定很大。
（3）平时多联络，友谊更长久
每一个客户都是我们的朋友知己，应该保持联络、增进沟通，不要业务谈完之后，就把客户忘记了，等到有需要时再去找别人，那么人家肯定不愿意与你再合作了，因为他们会觉得你是一个薄情寡义之人。我们应该定期或不定期地与客户联络和交流，比如打电话问候、一起喝茶聊天或组织其他类似的活动。
（4）主题突出，目的明确
不管什么样的沟通交流活动，都必须事先明确我们的目的。不要等活动都搞完了，还不知道自己究竟在干什么、是什么目的。
总之请记住：客户在我们心中永远是第一位的！无论什么时候，我们都要用心地去认识客户、了解客户、分析客户、尊重客户、帮助客户，这是我们的工作，更是我们的职责。
（二）业务对接
当广告公司与客户之间的选择结束后，双方都比较满意，愿意继续合作，这时应该就合作意向签订一个委托代理合同，双方的委托关系正式开始，然后再进行下面的一系列工作。
（1）签订委托代理合同
客户和广告公司的关系实质上就是一种商业买卖关系。双方据以合作的条件须在合同或协议书上加以明确规定。
在委托广告代理工作正式开展之前，由双方协助订立一份完整而又明细的委托合同，这样可以避免日后可能产生的误解或其他某些不愉快的争议。
（2）拟订代理议案与广告计划
广告公司在正式接受客户的广告代理委托之后，应开始就广告活动的开展进行具体的讨论和分析，以确定将来一系列广告的理念核心、推广的侧重点等，并布置安排各个部门就广告事宜组织专班，确定负责人、工作的进度以及每个时段要做的工作以及要达到的效果等。
议案确定后，下一步工作就是编制广告计划。广告计划是根据广告战略需要制订的广告行动计划，是广告活动的重要组成部分，并以此撰写广告计划书。广告计划就是告诉广告人怎样策划广告、怎样创意、达到什么效果、用什么媒体、广告怎样表现等。具体内容包括：①市场调查计划；②广告目标计划；③广告定位计划；④广告创意计划；⑤广告诉求计划；⑥广告制作计划；⑦广告媒体计划；⑧广告发布计划；⑨广告效果测定计划。
（3）广告提案的审定
这是广告公司就广告创作意向和客户达成一致意见的阶段，也就是广告公司对前面形成的广告计划书最终确认的阶段。确认过程一般分两步走：
第一步，广告公司自审，项目小组成员就广告计划内容重新审核召开会议，以达成一致的意见，找出不足，减少与客户交涉的次数；
第二步，客户审定，召开广告提案审核会议，由广告双方就广告计划内容进行深入的探讨，并达成一致。若客户有异议，广告公司有义务进行相应的修改或进行相应的说明，直至客户审核通过，并签字确认。
提案审定工作是一项较为繁琐的工作，一般都要经过数次的往返，要经过修改后再修改或力争—说明—解释—再力争的过程。例如，某广告公司客户部负责人和客户进行提案交涉的过程，就形象地说明了这一点：我们经过缜密思考，有市场研究的支持，融会集体智慧的意见向客户进谏。我和我的同事们以十分的耐性，不厌其烦，一而再、再而三地与客户沟通，与客户一起深入分析市场机会，分析其他案例，权衡利弊，分析小范围检测的效果等。除了白天开会讨论，晚上客户还会常常在电话里和我再次进行沟通。因客户是投资者，承担最大的风险，他有顾虑难下决定，所以他需要反复斟酌，因此这种对话难度往往较大，更具挑战性，更要求较高的分析力和说服力。经过艰辛的沟通，客户终于接受了我们的基本意见，但对广告风格和表现还是持保守、反对意见，我们没有放弃……
三、客户服务与关系维护
（一）如何做好客户服务
1．客户服务人员应克服的是“面对人的心理障碍”
客户服务人员不可避免地会遇到提案等与客户面对面沟通的时候，有时甚至是面对很多人当众演讲的情况，必须及首先要做的是克服自己的心理障碍。
记得一位前辈给我讲述他的克服恐惧的方法：提案前，到洗手间，对着镜子，对自己进行各种指责甚至可以带有侮辱性的言辞，然后试着接受这些言辞。待与客户提案时，无论客户的反应如何也不会比刚才自己对自己说的话重。他用这样的方法来调整心态，克服在客户面前的恐惧感，后来成为一个非常好的销售人员，他甚至能够在没有电视脚本的情况下卖掉电视广告片的创意。
当然，这只是这位前辈克服心理障碍的方法，每个人都可以有不同的方法来渡过这道难关。总之，无论你用何种方法，都需要在面对客户前做好心理准备工作，当然在具体工作时还是应该充分做好提案内容的准备工作，而且一定要进行演练，这样才能在真正面对客户时做到胸有成竹。
2．永远不要说客户的坏话，尊重客户，从而赢得客户的尊重
经常听到广告公司人员抱怨“客户不懂”，殊不知你的广告做出来之后不是给像你一样“懂”的专业人士看的，而是给一些“不懂广告”的消费者看的。从这点来看，你的客户不懂未见得是件坏事。因此，不要一味地抱怨客户，而应“换位思考”——从客户的角度、从普通消费者的角度审视自己所提供的服务内容。对待客户要像对待你的家人般的尊重，你的尊重一定能换来客户的尊重，一定能有助于你与客户的工作关系的顺畅发展。
3．客户不是“上帝”而是“伙伴”
服务行业经常会把客户奉为上帝。笔者认为广告行业虽然也是服务行业却不应将客户奉为上帝。如果客户是上帝，你就不会有一个平等的与客户沟通的心态，更不会有一个提供专业咨询的心态，而是一味地服从客户的意愿，那样你就永远无法为客户提供任何超出他的期望的东西，更谈不上赢得客户的信赖与尊重了。那样的客户服务方式是最糟糕的。广告公司与客户应保持一种“伙伴”关系，是为客户的品牌发展拼搏的合作伙伴，二者的区别在于分工不同——客户更了解他们的产品，而广告公司掌握更多的沟通技巧，能帮助客户掌握竞争对手的情况，找到竞争对手的短处及客户产品的长处，为客户提供赢得竞争的沟通策略，从而打败对手。
4．无论何时何地，想办法帮你的直接客户“露脸”
请客户服务人员谨记一条——你和你的直接客户的利益是一致的，他的业绩好就证明了你的业绩好，你所做的一切都应该能让他在他的公司内部表现出色。广告公司是支持客户的，不是与客户分庭抗礼的。你可以通过你所提供的广告服务使他的广告宣传取得好的效果，也可以通过为他提供一些市场信息使他更清晰地看到自己所处的位置，还可以通过帮助他分析市场、为他提供市场方面的解决办法来使他的老板认为他的工作很努力……总之，想尽一切办法来取悦你的客户，让他觉得你是帮助他的，你一定会得到回报的。
5．远离客户的政治斗争
有些客户服务人员与客户的关系甚至是私人关系非常好，这固然是好事，但也请大家注意度的把握。无论多么好的关系，毕竟你们是广告公司和客户的关系，当你为客户提出任何建议或意见时，不仅代表你个人的意见，更多的是代表公司的意见。因此，你应远离客户的政治斗争，不要轻易表现对于客户内部人员的态度，尤其是当你对客户内部情况缺乏了解的时候。
6．关心客户的成长，与客户结成利益共同体
广告公司要想与客户发展成荣辱与共的伙伴关系，不仅要关心客户的营销活动，还要真正关心客户的成长，与客户结成利益共同体。广告公司不仅要为客户确定广告目标、制订广告计划、组织开展广告活动，还要与客户的营销部门、产品开发部门、生产部门、财务部门一起，积极为客户的长远发展作规划，要使企业的广告活动与企业的营销战略、经营战略相结合，将广告公司自身的命运与客户命运紧密联系在一起，甚至积极参与到客户的经营活动中去，为客户出谋划策。不过，特别要注意不对客户的生产经营活动进行过多的干涉。只有这样，广告公司才能与客户发展成长期的、荣辱与共的伙伴关系。
7．想客户所想，急客户所急
想客户所想，即多站在客户的立场上想一想，这样对客户的挑剔你就可以理解了；急客户所急，就是掌握客户的心理，客户付了钱，希望得到最好的服务、最好的广告效果，这时，广告客户服务人员应该把客户的事当成自己的事，哪怕不吃饭不睡觉也行。
8．先做朋友，再谈生意
与客户沟通不能太死板，摆出一副公事公办的架势，而应该有一点人情味，先做朋友，再谈生意，相逢便是有缘。
（二）如何处理客户投诉
处理客户投诉是客户关系维护的重要内容。客户投诉主要涉及产品质量、交货时间、产品规格、包装、服务水平等问题。对于公司而言，一旦出现客户投诉，必须及时处理，各部门要通力合作，争取在最短的时间里将问题解决，给客户一个满意的结果。客户投诉可依以下程序进行：
1．记录投诉内容
详细记录客户投诉的全部内容，如投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉要求等。
2．判定投诉是否成立
了解客户投诉的内容后，要对内容进行研究、判断，最终判定该投诉是否成立，并将调查结果反馈给客户。
3．确定投诉处理部门
对于经调查确认的客户投诉，要查清责任单位或者责任人。
4．分析投诉原因
组织相关部门对客户投诉的问题进行分析，找出原因。
5．提出解决方案
根据问题产生的原因，提出合理可行的解决方案，并将解决方案报知客户。
6．实施解决方案
解决方案要经客户认可。对于客户不能接受的处理方案，要通过谈判予以解决，直到达成最终的解决方案，并将该方案付诸实施。
7．评估
对整个客户投诉进行总结评估，提出预防措施，并对相关责任单位或个人进行处理。
第三节 媒体联系与沟通
广告媒体是使商业信息得以迅速传播并使消费者了解、接受的一种重要的宣传工具。它是连接企业、商品和消费者的桥梁。在当今社会，广告媒体纷繁复杂，各有特色，其丰富多元化的宣传形式，为企业进行商品广告的传播提供了无限广阔的空间。百货业巨头约翰·华纳梅说：“我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道浪费在哪里。”这一经典之语，在很多广告杂志中都能看到。要想明白这句话的深刻含义，就需要了解媒体如何发挥作用。广告信息是借助于媒体送达消费者的，借助媒体的目的就是要有效地利用媒体资源在恰当的时间把精确的信息准确地传达给消费者。广告信息能否有效地送达消费者，不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。了解媒体的特性，了解消费者接触媒体的意图、目的，比较各种媒体在受众心目中的差异等，是广告主正确选择、应用相应的广告媒体，由此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告费支出获得最大的广告效益，从而达到促进商品推广、销售的目的。
图6-1是广告的基本媒体投放过程，其中目标受众分析是指前期在广告调查中所涉及的内容，主要是了解受众的媒体习惯，即喜欢什么媒体、习惯什么媒体、什么时候接触媒体等等；媒体调查与分析主要是对常用媒体的一个综合认识的过程，掌握它们的特点及适用范围；媒体计划是根据目标受众分析和媒体调查与分析的结果撰写媒体投放计划，计划包括媒体选择与组合、媒体策略（媒体目标、何时何地投放、对谁投放、怎么投放、投放预算等）、媒体购买、媒体排期等内容；然后是媒体的正式投放和投放评估与反馈。(2)
图6-1 广告的媒体投放过程
一、媒体调查与媒体分析
（一）媒体调查
所谓媒体调查，是指对媒体市场信息的有效收集和利用，并对媒体的发展和企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。其目的是凭借媒体调查的数据，分析和比较媒体的受众价值，对媒体受众的注意力价值和消费力价值作出科学评估，并基于媒体受众价值分析而衍生出对媒体内容和广告经营策略的评估与调整。
1．媒体调查的重要性
对广告公司来说，通常需要了解以下一些问题：客户目前处于行业的什么位置？他的目标市场在哪里？我如何策划、投放广告？这就需要借助媒介调查公司的数据。今天的广告投放，已经步入科学的轨道。一般来说，广告主会把广告预算的80％用于媒介投放，要使这80％的投入尽可能地不被浪费，客观公正的标准至关重要，而数据作为客观标准，越来越受到重视。
广告主和广告公司对数据寄予厚望，广告主是数据的最终买单者，广告公司则利用数据说服广告主，为广告主服务，以获取自己的收益，二者都希望得到最公正的数据。显然，广告主、广告公司需要数据，但是并不是所有数据都被他们重视，不同来源的数据所遭受的待遇差别很大。目前广告主所使用的媒介数据一般有以下几个来源：第一，专业媒体数据调研公司提供的公开数据，比如央视-索福瑞和AC尼尔森所提供的收视率数据，慧聪和新生代所提供的报刊监测数据等；第二，由媒介提供的对自身的数据宣传资料；第三，在媒体上发布的一些公开数据资料，如某城市电视剧收视率排行报告、某行业研究报告等。另外，还会进行一些实地考察。
一般来说，作为第三方的数据调研公司提供的数据会得到比较高的认同，央视-索福瑞、AC尼尔森等已经成为众多公司的选择。一些调查公司经常在一些行业报刊上发布一些行业数据资料统计信息等，相对而言，这种数据的可信程度要高一些，广告主和广告公司也多把它作为决策的参考之一。
2．媒体调查的主要内容
（1）媒体的覆盖面
即广告媒体在传播信息时所辐射的地域范围。媒体作为广告信息的载体和传播渠道，决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目，通常都有各自相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告信息所能送达的顾客类型必然是不同的。了解媒体覆盖面可以清晰地界定广告信息是否针对目标消费者。
调查的目的是看它是否符合企业产品目标市场。质量参数＝广告目标市场人数／媒体覆盖面总人数，若小于1，说明媒体是可取得的；若大于1，则不可取；等于1的情况很难出现。
（2）收视／听率
指广播、电视媒体或其他某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总人数的百分比。哪个媒体的收视／听率越高，说明这一媒体越好。它是广告选择媒体重要的参考数据之一，现在和电视台谈判或是为客户做媒体策划，都是围绕着收视率展开的。
（3）到达率
指媒体传递广告信息后，接触到广告信息的人数占媒体覆盖面总人数的百分比。选择媒体时，应该尽可能地选择到达率高的媒体。
到达率从媒体角度来看，是指收视人群；从广告主角度来说，则是一个关系到产品渗透力的问题。如果在广告投放1个月后，广告在目标消费者中的到达率低于30％，则需要找出影响到达率的原因，及时对广告投放媒体、时段、频率等进行调整。
（4）暴露频次
指在一定时间内，每人或每户接触到同一广告信息的平均次数。它主要强调广告发布的深度。暴露频次并不是越高越好，据纳普勒斯研究确立：在一定时期内，暴露1次广告将毫无价值；暴露2次只能产生一点效果；暴露3次才刚刚能产生效果；暴露6次最佳；超过8次则会产生副作用。
（5）信任度
指人们对媒体的信赖程度。它是从人们的心理角度考核媒体的权威性。权威性越高，信任度就越高，广告宣传效果也就越好。
（6）媒体成本
千人成本（CMP），指向每千人传播广告信息所支付的费用。它等于广告媒体的绝对金额&pide;预计传播对象人数×1000。它说明不要被广告媒体表面费用所迷惑，因为广告媒体传播对象的多少直接影响广告费用的多少，也直接影响广告的效果。
千人成本是广告主衡量媒体的一个标准，是广告主进行决策的参考数据之一，是为了对不同媒体进行衡量而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，其成本的高低直接导致广告主对某一媒体或某一类媒体的取舍。
（7）竞争对手的媒体调查
调查竞争对手媒体使用情况，并与自身相比找出媒体差异，以便制定出新的有针对性的媒体策略。
调查的内容还有很多，此处不再一一讲解。
（二）媒体分析
各种媒体有着不同的性格及特性，比如在传达性、吸引性及时间性等方面各不相同。这些不同点，便形成了各种广告媒体各自的特点和优势。分析不同媒体的优缺点，把握各种媒体的特性，对在广告活动中取得最大的效果至关重要。现将几种媒体特性分析如下：
1．报纸媒体
根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。
（1）优势
①报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息承载量和较强的解释能力，可详细刊登广告内容；
②报纸特殊的新闻性无形中使报纸广告显示出准确性和较高的可信度，同时，报纸单位的权威性也使受众产生信赖感，这都大大提高了受众人群的信任度；
③报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制；
④报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量的提高，广告效果更加明显。
（2）劣势
①报纸出报频繁，前一天报纸的内容在第二天已成为历史，与受众相对接触时间不长；
②有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。
2．杂志媒体
根据版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版、赠品广告等。
（1）优势
①读者对象确定，选择性强；
②印刷精美，刊登内容相对固定；
③有效时间长，便于阅读和保存。
（2）劣势
①周期长，传播速度慢，时效性差；
②读者面固定，影响面有限。
3．电视媒体
以电波为传播媒介的广告媒体，常见的电视广告形式有：标版广告、特约电视广告、直销广告与贴片广告等。
（1）优势
①电视媒体传播迅速，覆盖面广；
②收视率高，内容非常广泛，包罗万象；
③诉诸人的视觉和听觉，具有声形兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；
④可进行高频度重复播放，令人印象深刻。
（2）劣势
①宣传印象消失的速度快；
②对观众的选择性和针对性较低；
③电视广告制作复杂且费用较高。
4．广播媒体
以地方性与全国性的广播媒体为主，中波与调频台的收听率高，另外在院校中还普遍存在有线广播这种区域性广播形式。广播媒体的传播对象是由节目决定的，而且按时听广播是很多人的习惯，但是若随意插播广告，广告效果会很差。
（1）优势
①传播速度快，范围广；
②针对性强；
③制作简便；
④费用低廉，广播媒体的广告费较之其他媒体是最便宜的，在国外一般是电视广告费的1/4，我国大约为1/10甚至1/100。
（2）劣势
①有声无形；
②转瞬即逝；
③不易存查。
凡印刷品媒体均具有存查的特点，而听觉媒体，一般不会录存，也不清楚何时重播，因此这方面不如印刷品媒体。
5．其他媒体
（1）直邮广告媒体
直邮广告媒体针对性极强；阅读效率高，广告效果好，信息反馈快；制作简便，机动灵活，费用较低；内容上不受字数限制，可详细介绍商品的性能、特点、用途和服务，使收件人对广告有一个整体的了解；不受篇幅、版面限制，形式和表现方法上都有较大的灵活性；费用低廉，和普通寄信一样，故广告费用较低；在竞争中，是一种不易被察觉的有效形式。但其邮寄范围狭窄，影响力不大。
（2）POP广告媒体
POP广告媒体被称为销售现场媒体或终点媒体，也就是说，广告若在这里仍然未起作用的话，广告活动将彻底失败。POP广告媒体能起到美化销售现场的作用，使顾客作出差别化认识，决定是否走进销售点；能提醒顾客购买早有印象的商品或诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买；能起到无声推销员的作用；能有效地加强商品的展示效果。但在销售现场由于POP广告过多，有时会互相影响。
（3）车体广告
车体广告流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性、重复性的特点；制作简单，费用低廉。但其信息承载量少，接触时间短，给人的印象不深刻。
（4）路牌广告
路牌广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城市，但受场地条件限制和政策性限制。
（5）网络广告
综合性的门户网站拥有很高的点击率和注册用户，覆盖了较大范围的地域，受众面广。但其针对性较弱，不能直达有效人群，广告效果调查显示其具有“高费用、高数据、低效益”的特点。
（三）媒体选择与组合
1．媒体选择应考虑的心理因素
（1）根据目标受众心理特征选择媒体
广告一般需要达成各种广告目的，如促销、品牌传播、社会认同等，就要与目标受众有良好的沟通，每一种媒体都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒体，因此要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势。于是，根据不同的产品定位、不同的目标受众，就形成了不同的媒介选择。例如，美国的食品广告主要集中在11：30—13：00或16：30—17：30播放，是因为只有在这两个时段内，美国人才考虑吃饭问题，食品广告才能有的放矢。
（2）根据媒体特性选择媒体
从表6-2我们可以看出，每一种媒体都有自身的特性，既有优势也有劣势，在选择广告媒体时，要发扬媒体优势，避免媒体劣势。
表6-2 广告媒体特性比较
（3）根据不同阶段选择媒体
企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介选择也应有所不同。企业不同的发展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期等。
企业实力大小直接决定了媒体选择与购买的能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中小企业广告投放也是个现实的问题，既然实力无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒体，避免和领导品牌发生正面冲突，最终造成力不从心。中小企业应把强势品牌忽略的媒体作为自己的广告通路，再施以公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
不同的产品销售范围使用不同的媒介策略。全国性销售的产品一般选择大媒体，以对品牌形成大的推力，可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，如娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好地实现了品牌传播；宝洁则通过中心城市电视台实现了产品在中心城市的全面覆盖，同时向二、三级城市渗透。而区域销售的产品应选择相应的区域性媒体，媒体更趋于精细化、多样化、灵活化，应选择组合媒介进行推广。
不同产品的周期采用不同的媒介策略。产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒体，如报刊、户外、终端媒体，例如脑白金、黄金搭档就是这方面的典范；产品的成熟期则应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒体，实现产品到品牌的飞跃。
2．媒体的组合应考虑的心理因素
媒体组合运用是广告传播中经常采用的一种方法。媒体组合是在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。媒体组合的方式有多种，可以在同类媒体中进行组合，也可以将不同类型的媒体进行组合，每种组合方式都有自己的特点，而最佳媒体组合则是通过使各种媒体相互协调、配合，以最小的投入获得最大的广告效果。实现最佳媒体组合，涉及许多方面的条件和心理因素。广告媒体组合的一般方法是：
（1）准确选择并确定几种媒体
①从广告内容出发，看这些媒体能否最佳地反映出广告的内容。
②从广告费用出发，看在有限的资金情况下，这些媒体能否最佳地反映出广告的内容。
采用媒体组合策略时，应注意在准备使用这种策略之前，对媒体组合的使用有一个通盘和整体的认识，包括对媒体的评价。
（2）确定媒体使用的重点
面向一般消费者的商品，在一般情况下，应以大众传播媒体为主（如电视、报纸、广播、杂志等），其他媒体为辅（如户外、交通、POP、直邮等）。
特殊的商品，应根据商品特点选择媒体。由于各个地区的风土人情不同、生活习惯不同，媒体组合应当从不同地区的实际出发，比如，在电视较少的地区，如果仍然把电视作为重点媒体，就会出现广告费的浪费，而且达不到预期的广告效果，那么就不如把广播作为重点媒体。
（3）科学合理地进行组合
这是媒体组合成功的关键。要根据媒体的特点和重点，确定投放时间及其长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，或是交叉进行。为了达到一个最佳效果，选择媒体时，应该注意以下原则：
①所选用的几种媒体其影响力都能覆盖目标市场，即所选各种媒体的目标受众和广告产品的目标受众有一定的重合，以免浪费媒体资源。
②不同的媒体要能发挥不同的功能效益，具有互补性，即选择媒体时，参看媒体特性比较表，选择特性相互补充的媒体，以达到最佳的组合效应。
③多种媒体组合时，主要影响力能集中到同一目标对象上，即所选媒体的主要目标对象应该一致，能够形成广告的积累效应。如老年人保健品就应该选择各种以老年人为主要受众的媒体进行组合。
尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告信息的表达也各有特点。一般来说，有这样几种媒体组合形式效果较好：
①报纸、广播与电视媒体搭配组合。这种组合可以使不同文化程度的广大读者都能接受到广告信息。
②报纸、杂志、POP媒体搭配组合。这种组合或者用报纸做强力推销，用杂志来稳定市场；或者用报纸进行地区性宣传，用杂志做全国性大范围宣传，而POP媒体则起到售点提醒作用。
③报纸或电视与直邮媒体搭配组合。首先，以邮寄广告为先锋，做试探性广告宣传；其次，以报纸或电视做强力推销，这样可以取得大面积的成效，并使人们对产品有了较全面而详细的了解；最后，运用电视媒体进行大规模宣传，使产品销售逐步扩大。
④四大媒体与交通等户外广告媒体搭配组合。受众在闲暇时接受广告信息能产生较深的广告印象。消费者在乘坐交通工具时通常远离四大媒体，而此时交通广告可以弥补四大媒体的空白，使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。例如，地铁作为北京地下交通的大动脉，从清晨5：00至晚上23：00为全市居民服务，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内停留的时间为30分钟，每周乘坐地铁超过6次的人数占总乘车人数的65％。
二、媒体联络与广告投放
（一）媒体的联络
1．准备媒体简报
在广告投放之初，准备一份全面的媒体简报是广告公司与媒体正式合作的开端，提供简报的目的在于使媒体了解广告产品的媒体目标和发展策略。媒体简报通常包括以下一些内容：（1）广告投放目标是什么？（2）目标受众是谁？（3）广告覆盖面多大，即对多少人讲？（4）广告频率如何？（5）广告地区性如何？（6）广告时间如何安排？（7）媒体预算有多少？……
2．举行简报会议，形成媒体计划并执行
邀请所有有关人员包括广告公司、媒体和广告客户进行简报会议。在会议中，先由广告公司的广告媒体小组作关于会议目标的背景介绍，提出对品牌和所属类别的媒体活动的历史性评估；然后，由客户、媒体小组分别陈述意见，以供会议讨论；最后，形成一份大家认可的媒体简报，作为制定媒体目标和策略以及媒体计划的基础性文件。
广告公司在媒体简报的基础上，形成正式的媒体计划，该计划除包括媒体简报的所有内容外，增加了媒体投放的各个细节，如投放时间、版面、位置、大小、频率等，并且由广告公司、媒体、客户三方确认与签字后，进入具体执行阶段。
在执行过程中，广告公司的媒体小组要随时关注广告投放，发现问题及时反馈并修改，对非认可的广告投放客户可以拒付任何费用。
3．媒体执行效果评估
媒体计划执行后，广告公司媒体小组应及时与媒体联络召开评估大会，就媒体执行后的广告效果进行评估。若广告成功，则要总结经验；若广告失败或效果不明显的原因在于媒体，要敢于与媒体协商解决办法。
（二）广告投放
什么时间投放什么样的广告，运用什么样的媒体投放广告，要如何搭配广告媒体才能做到以最低的成本产出最大的效益……随着专业人士对广告效果与广告媒体研究的日益深入，广告的投放策略被赋予越来越多科学的理性，而不再是一种随机性的决定。“我知道我的广告费有一半被浪费了，可是却不知道是哪一半。”这句经典的感叹语背后就是广告投放策略的失误。有关研究表明，在面对同一种产品的市场推广时，正确的广告投放与无序的广告投放策略，二者的结果相差甚远。下面我们要探讨的便是如何制定正确的广告投放策略，以达到最有效的产出。
1．持续式投放策略
即广告在整个活动期间持续发布，没有什么太大的变动。
持续式投放策略的优势在于细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。
其劣势为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。
采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都会用到，没有什么时间性。
2．起伏式投放策略
即广告的投放频率采取有广告期和无广告期交替出现，时断时续。
从市场推广的角度看，起伏式投放策略适用于处于高度成熟期的产品，消费者对产品的记忆与好感只需间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视市场竞争的激烈程度而定。
这种起伏式排期也比较适合一年中需求波动较大的产品和服务，如湖北麻糖每年春季、空调每年夏冬两季是销售高峰等。这种排期的优点在于可以依据销售需要，调整最有利的投放时机，集中火力以求获得最大的有效到达率。
其不足之处在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品主要有感冒药、服饰等，因为这些产品都具有季节性特点，采用此策略广告费用可降低许多。
3．脉冲式投放策略
脉冲式投放策略是持续性排期和起伏式排期的结合体。
这种排期的优势在于可以持续累积广告效果，有效地利用资源，既可树立品牌形象又可提升产品销量。
其缺点是预算较高。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，只在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。它适用于品牌忠诚度较高，又有一定季节性的产品，如软饮料、空调产品。消费者注重对品牌的信任，连续性的企业形象广告和产品广告可以树立强大的品牌形象。
总之，企业做广告是希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，各种投放策略都可以尝试。而且成功的广告并不意味着一定要投入大量的广告经费，非要采用电视、广播、报纸等大众传播媒体不可。只要运用得当，即使只投入少量经费也可获得非常好的广告效果。
三、媒体代理与关系维护
（一）代理的重要性与必要性
代理制是国际通行的广告经营运作机制，是指代理方（广告经营者）在被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列活动。代理制源于西方发达国家的广告市场，经历了半个世纪的发展，在美国已经形成了比较完善的广告代理制，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动。广告代理制在美国基本确立后，逐渐成为国际通行的广告经营机制。
广告代理制所强调的是在广告客户、广告公司与广告媒体三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运行机制。这一制度的确定与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位。广告公司具有客户代理和媒介代理的双重代理性质。代理制下，广告公司的专业服务领域受到了更大的挑战。
1．将广告委托给代理公司，有利于减轻企业压力，提高广告效果
现代广告需要各种广告人才，不是一两个人就能完成从设计制作到媒体购买的任务的。企业一般并不储备这些人才，需要时才聘用，于是带来一系列问题，除需支付薪金以外，还有许多管理和技术上的问题。如作为企业下属部门可能过多依赖非正当利益关系（人情关系），以及广告品质以外的一些因素，思维局限于企业本身，难以客观分析市场上的同类产品，虽然花了钱，却得不到专业服务。
2．将广告委托给代理公司，有利于企业广告活动的科学化、专业化建设
广告主的广告需求应该寻找代理公司进行运作，因为代理公司拥有各方面的广告人才和先进的广告制作技术，具有制作各种广告的经验。而企业和媒体合作的广告缺少市场调查、广告策划、广告创意和媒介计划等环节，广告的冲击力也将受到很大的影响。世界上最大的广告主之一宝洁公司就将广告代理公司视为“具有创造力的营销伙伴”，它们经常将尚未命名的产品，交由广告代理公司进行全方位的广告运作和提供新的创意。许多著名的广告，无一不是广告代理公司的成果。例如，李奥·贝纳创作的西部牛仔形象，为万宝路香烟打开了销路；艾尔将七喜汽水定位为非可乐饮料，从而使其销售量大增；奇亚特·戴为苹果电脑开拓了微机市场。
3．将广告委托给代理公司，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展
现代广告代理制最大的特点就是强调广告资源的合理配置，广告公司通过为广告主和媒体提供双重服务，发挥其主导作用，从而使企业的广告活动科学化、高效化，树立企业良好的形象，创立知名品牌，参与国内和国际市场竞争。我国的广告代理制起步较晚，发展缓慢，媒体由于其垄断地位理所当然地当上了主宰者，广告公司则通过买断媒体谋求生存，广告公司与媒介单位职能交叉、分工不利导致效率低下，不便于管理部门监管，不便于查出违法行为、区分责任者。所以从我国的实际出发，推进广告代理制，实质上是强化广告公司的职能，合理优化配置广告资源。
（二）关系处理
1．要善于抓住和媒体联系的机会，并维系这种联系
对借用媒体力量本就不易的中小企业而言，善于抓住和媒体交往的机会就显得尤为重要。同时要尽量维系这些关系，经常向媒体通报一下企业的发展情况，而不是对媒体采取用过就丢的策略，否则，极可能在需要媒体支持的时候遭受冷遇。同时，需关注周围的重大信息，敏感地捕捉机遇，创设合作的契机。
文本卡片6-2
刘翔退赛后的耐克广告
2008年8月18日刘翔因伤退赛从而给世人留下无奈的背影后，之前与他合作的商家可谓是经历着严峻的考验。有撤掉刘翔版本广告的，有启用新版本刘翔广告的，而耐克无疑是它们中间做得比较成功的。
8月19日，耐克官方网站上就出现了刘翔代言的新广告。广告词是：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。
同时在《华西都市报》上也刊登了占三分之一多版面的刘翔代言的新广告。
此广告的同时刊登，体现了耐克以人为本的精神，也反映了耐克面对危机的超强应变能力。比起直接撤掉刘翔代言广告的商家，耐克显然要成功许多。
资料来源：https://www.sina.com.cn，2008-8-19。
2．尽量了解媒体的运作规律
前面讲过，专业性强弱是客户选择广告公司的关键因素之一，这个专业性包含除了作为一家广告公司所必需的专业知识与设施以外，还必须了解相关行业的运作流程及规律，只有这样，才不会走弯路、闹笑话。
3．建立起自己的新闻传输渠道
可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做自己的宣传顾问（或其他相关头衔），并通过这层关系，将自己的新闻传输渠道扩大化。其实，结合前述我们就可以看出，这实际上也是一条维持与媒体良好关系的途径。
4．和媒体打交道时，需要权衡利弊，深入沟通、谋求双赢是基本原则
广告公司与媒体都是营利性企业，但双方在合作时，在不影响自己利益的情况下，要经常换位思考，设身处地地为对方多考虑一点，要善于理解对方的难处，双赢才是双方所追求的。
5．不必盲目崇拜媒体
这些年我国广告业突飞猛进，爆炸性发展中不乏泡沫色彩，整体素质期待突破性提高。在此过程中，我国出现了两个极端：一个是老道的媒体，另一个是幼稚的广告主。媒体利用自身的垄断地位和优势，进行炒作，伴随着媒体影响力和知名度的提高，广告市场形成了以媒体为主导的不正常现象，媒体要价越来越高，产生的广告效果却越来越差。而幼稚的广告主却沉迷其中，不能自拔，还有相当一部分广告主想重蹈前三代标王的覆辙。广告主必须明白媒体的组合运用、投资策略是一门科学。当国内企业热衷于竞逐中央电视台广告标王时，可口可乐、宝洁、摩托罗拉、IBM、索尼等国外公司却从不参加竞标，它们的广告费用并不比标王少，但其利用科学的媒体组合，使每一笔广告投入都有高的回报。中央电视台广告部某位负责人曾经说过这样一句话，“我国企业的广告意识和广告行为是不平衡的，市场不规范，企业的行为也不规范，很多企业的广告行为属于个人意志。往往领导喜欢什么栏目，广告就被安排在什么栏目，而根本不考虑栏目的具体受众是否跟自己的产品定位相符。企业做广告没有计划”。在这种状况下，不要说长此以往，就是短期的行为都足以毁掉一个企业。
本章提要
本章以广告沟通为出发点，系统阐述了广告公司如何在激烈竞争中提升自身品牌形象；广告公司在业务的开展过程中，如何和客户、媒体进行有效的沟通，并且如何与他们保持良好的关系。
广告公司要在市场开发中实现良好的沟通，首先应在实力的积累与合理定位上下工夫。广告公司实力的评估，取决于经济实力、人才实力两大方面；而其实力的开发与积累，就需善于合作结盟、多元化经营、跨地区发展、人才实力的开发与积累。而在广告公司的市场定位中，则需明晓自己要成为综合型的广告公司，还是专业性的广告公司。
广告公司在与客户合作中，服务的信心与承诺是必要的。因此，应该做到：明确服务的内容、服务过程程序化、服务运作透明化、服务双方的关系清晰化。而广告公司的承诺，则更需慎重、得体。
在广告公司的业务沟通中，自身的广告案例的积累与传播很重要。其案例包括：成功的广告个案、失败的广告个案及教训、公司在文化交流方面所作的努力，以及公司在国内与国际上所获得的荣誉。
广告公司在向客户提供服务与进行沟通时，要准确地进行客户调查与行业调查，包括客户的经济实力、客户的经营状况、客户员工的素质状况、客户经营的产品等；同时，要明确行业调查的对象与原则，并在调查研究的基础上，有的放矢地与客户沟通，形成业务对接。
而在有效的客户沟通中，则需做到：知己知彼，百战不殆；坦诚相待，礼貌先行；平时多联络，友谊更长久；主题突出，目的明确。当广告公司与客户选择结束后，双方都比较满意，愿意继续合作，这时应该就合作意向签订一个委托代理合同，双方的委托关系才正式开始，然后再进行广告的一系列业务对接工作，以及长期的客户服务与关系维护工作。
与媒体联系和沟通，也是广告人沟通心理体现的重要方面。而要与媒体进行良好的沟通，就需要进行媒体调查与媒体分析、媒体联络与广告投放，合理地获得媒体代理权并对良好的合作关系进行维护。
案例分析
美格广告公司的发展历程
1993年4月，美格集团公司与天津进口设备公司（中国银行下属公司）成立合资公司——美格广告有限公司，进口的不是有形的设备，而是国际先进的广告经验、服务理念、运作方式、创意思维以及杰出人才。
仅仅两年时间，迅速攀升的经营业绩与知名度引来了大洋彼岸的关注。1995年11月，美格广告成为美国五大广告集团之一——FCB的集团成员，当时称为FCB—美格。四年后，双方互道珍重，美格依然是美格。
新世纪第一年，美格广告因为一贯的优质服务而被客户提名并荣膺欧洲“环球企业金星大奖”。该奖项每年评选一次，颁发给国际上长期坚持为客户提供优质服务的企业。
2002年，廊坊美格广告有限公司荣获中国广告协会颁发的“中国优势广告企业”证书。
一、美格广告的个性
一个企业舵手的个性与思想，很大程度上决定了一个企业的风格。美格广告创始人黄清河先生有着20多年的广告创作经验，是一位不折不扣的创意人，在亚洲、北美洲7个国家担任创意总监、执行创意总监，曾应邀担任克里奥奖评委，也是第45届戛纳国际广告节唯一一位华人评委。因此，创意便成为美格广告与生俱来的个性魅力。2000年，中国入围克里奥奖的有6件作品，而美格广告就占据了其中的3件，成为入围最多的广告公司。
对美格而言，创意不仅仅体现在创意部，在客户部、媒介部，创意的思维方式也是无处不在。美格广告总是能以新颖独特的方式为客户提供有效的服务。因为在美格广告公司，创意不仅仅是工作，更是一种思维、一种放松、一种渗透到方方面面的生活方式。
二、美格广告的承诺
美格广告之所以能够持之以恒地为每个客户提供优质服务，并始终保持一流的创意水准，是因为它始终坚守的信念是承诺，并信守承诺。
1．拥有最高素质的广告专业人士，提供最优质的服务：
（1）紧贴市场效应的广告创意；
（2）更实际的广告制作；
（3）富有经验的市场活动策划。
2．管理阶层事无大小都积极投入。
3．媒介购买寻求客户最佳利益。
4．以国际眼光为客户服务。
5．仅与杰出人士合作。
正是这“五大原则”保证了美格广告的服务品质。
三、美格广告的服务
美格广告拥有全方位的传播网络和遍及全国的媒体投放权。总公司设在廊坊，业务总部则设在北京，并在上海、广州设有分公司。美格广告为客户提供广告及媒介策划、媒介投放、创意和制作、市场渠道和促销活动、商业展示和展览会、户外媒体代理、市场调研和品牌追踪调查、小型宣传品设计及制作等全方位服务。
以国际化的眼光、灵活创意的思维为客户品牌输入新鲜血液。因此，在美格的客户服务名单中既包括东风雪铁龙、西门子、爱普生、新加坡旅游局、新加坡航空、汉高等国际客户，也有大白兔、纯心等国内知名品牌。
事实上，在出色的业绩背后，正是孜孜不倦的投入。美格广告客户部每月都会进行竞争品牌电视广告集锦及创意策略分析，每年进行两次“消费者闲聊”，并全程进行品牌追踪。1999年，美格仅用于购买媒介调研资料的费用即高达上千万元人民币。
四、美格广告的阶梯
有人说这是一个品牌的时代，在多如繁星的品牌中，有的转瞬即逝，有的却始终闪耀着夺目的光彩，市场份额遥遥领先。如何大幅度提升品牌的机会率？如何在竞争异常激烈的市场上占得一席之地？这是每个厂家都在苦苦思索的问题。在美格看来，任何时候，都是进入市场最好的时机。因为市场这块“饼”，永远没有分完的时候。事实上，任何一个品牌，在美格广告皆会经过六个步骤的递进：
第一步，全面洞悉市场，从而认识自己、认识对手；
第二步，通过“消费者闲聊”直接与消费者对话，全面剖析消费者的潜意识、生活概况及消费习惯，从而总结消费者的心得；
第三步，赋予品牌个性、内容、深度和一个完整的面貌，即塑造“品牌灵魂”；
第四步，将多方面的思虑集中转化为一个亟待处理的关键问题，创意、媒体、直销分别拥有不同的简报；
第五步，创意单一诉求、恰当且是意料之外的概念；
第六步，全面包围品牌与消费者的每一个接触点，打造品牌忠诚度。
在经过六个台阶的“品牌建立的阶梯”之后，品牌不再是一个虚无的名称，而是富有了扎实的内涵、清晰的形象、独特的个性和内在的情感。这一切构成了品牌的价值所在，也是在激烈的市场竞争中出奇制胜的关键所在。
五、美格广告的法宝
在美格广告看来，赢得市场的实质是要赢得消费者的心。美格广告的一大制胜法宝就是独特的“消费者闲聊”。这一法宝不同于市场调查的座谈会。如果说市场调查是为市场营销服务的话，那么美格的“消费者闲聊”就是专门为广告服务的。
美格“消费者闲聊”安排在与产品消费状态相配合的环境中，如客厅、厨房、街道等，被访者需要彼此认识。没有问答式的提问，没有刻意安排好的谈话议题，而是在轻松熟悉的氛围中，大家一起就一个事物说说心里话。此时的消费者不再是诉求对象，而是邻居、同学、同事和朋友。受过专门训练、有着丰富经验和敏锐感觉的广告公司高级主管通过与消费者谈心，能够系统地发现消费者的潜意识、生活概况和消费习惯，真正做到知己知彼，从而启发创意，并为品牌找到通往消费者心里的最直接的通道，这也是为什么美格广告的策略和创意常常能够准确地击中要害。
六、美格广告的成效
2001年，美格广告获得邀请，参加东风雪铁龙三款汽车：富康、萨拉毕加索、爱丽舍的比稿。同年年底，美格广告派出队伍飞抵武汉，进行最后提案。时值隆冬，窗外寒风凛冽，但丝毫不能干扰会议室内广告公司和客户之间的热烈交流。当美格向客户提案“你有富康吗？”的概念时，客户发出会心的微笑。而萨拉毕加索之艺术气质、爱丽舍的法国情调，显然也一一击中了客户所诉求的要点。结果不出所料，美格一举击败其他众多广告公司，获得上述三款汽车的全面代理。
在接下来的合作中，美格广告为萨拉毕加索和爱丽舍量身定做电视广告《龙卷风篇》和《剪贴篇》，邀请德国导演，远赴新疆开拍，并在新加坡完成后期制作，均获得客户好评。而在市场上的反应，也非常令人鼓舞，销售节节推进，2002年，东风雪铁龙提前完成了全年的销售任务。
请分析：
1．美格广告公司在其发展壮大过程中，最注重哪些方面的建设？
2．美格广告公司是如何与客户进行有效沟通的？
情景模拟
如果你是某区域一家实力中等的广告公司的客户部总监，已获知一家国内著名的日化品牌将要在你公司所在区域进行广告投放，你当然不愿意放过这个机遇，那么你该做哪些沟通上的准备？
提示：下列信息必须考虑到，即
•消费者情况
•当地文化资源
•媒体关系资源
•自身实力盘点与可能的结盟
•执行力
小组讨论
1．如果要你拟写一份广告公司的形象材料，该从哪些方面入手？
2．面对广告主的代表，你与他的第一次谈话应当涉及哪些内容？又有哪些内容是不应该涉及的？
3．维护一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本小得多，你有哪些维护客户关系的新招？
4．与媒体交朋友对广告公司具有特别重要的意义，你觉得媒体是否有需要合作的地方？如有，请列出来。
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