知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 人类的情感结构
☞ 情感发生的心理机制
☞ 情感记忆的理论知识
☞ 广告情感诉求的方法
☞ 情感诉求广告的接受心理
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 对广告受众的情感接受进行分析
☞ 对广告受众的情感发生进行分析
☞ 分析典型广告案例的情感因素
☞ 进行感性广告的策划创意活动
随着“硬销”时代的过去，现代广告越来越强调与受众进行情感的交流。由于市场趋于同质化，产品之间品质的差异减小，激起广告受众的情感反应就成为广告推销产品的重要手段。而广告中的情感因素如何有效地传递、如何准确地激起受众的情感共鸣，进而把由此产生的情感迁移到广告产品上，这些问题就成了广告学研究的重要课题。
第一节 广告受众的情感基础
一、广告受众的情感记忆
感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧，对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。它一般是采用日常生活中最易于激发人们情感的细节的表现，来达到广告的目的。可口可乐公司的J.W.乔戈斯说过：“你不会发现一个成功的全球著名品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”(1)的确，相对于意识形态方面的因素，情感更容易跨越地域与文化的障碍，在人们的心中引起共鸣。因为人类相互间的情感是稳定而共通的。感性广告就是要寻找人们内心这些共通的而又能深深打动人的元素，让这些元素像火种一样，去点燃人们积淀于内心深处的情感。
对于广告受众，这些都是在以前的生活经历中体验过、为之激动过的。随着时光的流逝，它们慢慢沉积在脑海中，成为一种情感的记忆。感性广告并不能让受众去体验以前从未体验过的新的情感，而只是重新唤起人们记忆中沉睡着的、曾经在生活经历中体验过的情感。所以，研究分析目标受众可能有哪些情感记忆，以及这些情感的性质，就成了研究感性广告的首要任务。
情感是人对生活于其中的世界以及生命历程中的遭遇的一种反应形式。它是一种带有特殊色彩并伴随着生理变化的体验。它直接来源于人对事物能否满足自己需要的判断。人对客观事物与现象持何种态度，是以它们能否满足自己的需要为目标的；事物对人的意义，也往往与它们是否满足人的需要有关。和人的任何需要都毫不相干的事物，人是不可能对它产生情感的。只有那种与人的需要有关的事物，才能引起人的情绪和情感。而且，以人的需要是否获得满足来衡量，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡能满足人的需要的事物，会引起肯定性质的体验，如快乐、满意、爱等；凡不能满足人的渴求的事物，或者与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等。情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向决定的。
对于现实中的对象或现象，人们总持有各种各样的态度，从而产生各种不同的心理体验。例如，自己国家的国际地位不断提高，会让每一个国民都感到自豪；听一场高水平的音乐会，能使人觉得身心愉悦；而生活中遇到的挫折，又会引起我们的烦恼、不安……所有的这些自豪、愉悦、烦恼和不安等，都是人们内心的情感体验。生活的酸甜苦辣、悲欢离合最终都会变成情感的记忆深深地埋藏在人们心底，正常情况下它们不会“浮出水面”，只有遇到情感触发物的刺激时，曾经的情感记忆才又被唤醒，表现为现实的情绪。情感广告的独特作用就在于，它充当了情感记忆的触发物。比如，当人们看到洗发水广告中女孩那阳光般活泼、灿烂的笑脸时，心中自然而然会涌起喜爱之情；当广告中的老祖父，在孙子乘坐返城的火车开动前，越过铁轨、爬上对面的月台为孙子买回一盒维他奶时，我们有谁不会因想到自己的童年而感动呢；当广告里公然鼓吹“包二奶”（某酒类广告）时，只要是道德感尚存的受众，哪一位不像是吞了一只苍蝇般恶心呢。情感广告在这里，就如同一把开启人们记忆之锁的钥匙，一一打开人们心头尘封已久的记忆之门。
文本卡片10-1
让情感取悦消费者
被称为广告心理学之父的沃尔特·D.斯科特博士说道：“在英国作家狄更斯所写的《匹克威克外传》中，狄更斯站在被告的角度，坦诚地说道：‘一个品性善良、心满意足，并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的法官，总爱向着原告。’狄更斯在此表述了这样一个事实：人并非特别具有逻辑性。”
现代生意人，可谓想尽千方百计，要让来到他店中的顾客心情愉快，有种宾至如归的感觉。他们清楚地意识到，如果顾客心情愉快，很有可能下一个大的订单；而如果顾客心灰意冷，生意十有八九会做不成。美国俗语中的“jolly up”，意思就是为了得到对方的合作或好处，而刻意用好言好语或讨好的行为，来使其感到高兴。
广告就需引发人们的好感与同感。
我们不会对与自己同样的对象漠然置之。我们会同情受伤的猫，我们会同情被虐待的马，因为我们觉得它们具有与我们相似的情感。我们对较高级的动物（如马、狗）所产生的同情心，要多于对较低级的动物所产生的同情心，只是因为我们相信较高级动物的情感与我们的情感更为相似。我们对整个人类都具有同情心，但我们同情那些与我现在或以前所处情况相同的人，最同情那些和我们有相同想法，而且在方方面面与我们颇为相似的人们，在许多时候，我们都能与他们产生同感。
我们表达内心感情及个人情绪的一个作用，就是要引起他人的关注。只要我们能够考虑到他人的价值，同样可以通过艺术化地表现内心的高兴与悲伤，从而收到广告的良好效果。
资料来源：〔美〕沃尔特·D.斯科特著，李旭大译，《广告心理学》，中国发展出版社2004年版，第14—31页。
人的情感体验是最为复杂的，个中滋味只有自己才能体会。世上没有两个完全相同的人，也就没有人会有完全相同的情感记忆。但这并非意味着我们对广告受众的情感记忆无从把握。因为尽管每个人都是独一无二的，但作为生活在相同社会环境中的人，广告受众的情感体验从大的范围内，还是可以相通的。所以我们才能够在总体上，对广告受众的情感记忆进行分类、分析。情感广告的创作，就是建立在对目标受众可能存在的情感记忆的分析、把握的基础上。目标受众群体的情感记忆分析，应当是情感广告创作工作的第一步，也是决定成败的最重要的一步。
分析广告受众的情感记忆，首先就要对情感进行分类。自古以来，我国就有“喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧”这七情的说法，它基本上概括了情感的基本形式。到了近代，人们又把它概括为“喜、怒、哀、惧”这四种基本的情感形式。而任何一种基本情感随着强度的变化又会有不同的表现。比如，快乐的情感可以有满意、愉快、欢乐和狂喜这些体验。而害怕的情感也可以有忧虑、恐惧、恐怖等不同层次。实际上，人类的情感是极其复杂的心理现象，在现实生活中，人能体验到的情感往往是混杂多种情感的、复合性的内心感受，并不是单一的。即便是同一类的情感，由于存在着强弱差别，其实际感受也是千变万化的。比如，失散多年的老友突然重逢，此刻双方的内心情感体验可谓是“五味杂陈”，从喜悦到悲伤，各个层次上的情感都能体验到。而由情感广告激起的广告受众的情感反应，多数情况下也是复合情感。所以，从纯粹的心理学理论分析广告受众的情感记忆，对广告实践是没有多少实际指导意义的。所以对于广告受众的情感记忆，我们一般是从情感内心体验的性质，以及情感的外部属性这两个角度来进行分类。这样对广告的实践才具有实际的价值。
从情感内心体验的性质进行划分，广告受众的情感记忆可以分为两类：积极性情感记忆与消极性情感记忆。当人的需求得到满足时，内心体验到的一般都是快乐、愉悦等积极的、肯定的情绪；当人的需求得不到满足时，内心体验到的通常是压抑、沮丧、恐惧、愤怒等消极性、否定性的情绪。
从情感的外部属性，也就是人的需求的性质进行划分，我们通常把广告受众的情感记忆分为如下几类：
1．人伦情感
人的最基本、最持久也是最强烈、最美好的情感，就是人伦亲情。无论是父母和子女之间、夫妻之间、恋人之间、家族成员之间、街坊邻里之间、革命战友之间、同学之间的情感，还是作为人性表现的对同类的情感，都是构成人的属性的本质方面，对人的感动也是最强烈的。实际上，大多数优秀的情感广告，都是力图通过对人伦情感的表现，来唤起广告受众内心深处在这些方面的记忆，从而引起广告受众的强烈情感共鸣，以达到广告效果的。
2．社会道德情感
道德情感属于一种社会性的情感。它是由人的内心的道德需求满足或不满足引发的情感。道德准则是人们在社会生活实践中形成的，它总是属于某一社会或某一政治范畴。因此，依据道德准则而形成的道德情感具有明显的社会性和政治属性。道德感表现为爱国主义感、国际主义感、集体主义感、人道主义感、对社会劳动和公共事物的义务感、责任感、友谊感以及自尊感等。这些情感的体验并不是单一的，而是复杂的，每一种情感都包含正反两方面，如爱国主义情感，既表现在对祖国的热爱上，又表现在对民族敌人的憎恨上。道德情感是一种深层次的情感，它和其他的情感不同的是道德直接作用于人的良心。它是直接触及人的灵魂的一种情感，违背了道德情感会带给人沉重的心理压力与负担，在严重的情况下，甚至会导致人的精神的崩溃。因此，情感广告若能触及广告受众的道德情感记忆，那么广告的效果就会直达受众的内心深处。
道德是一定的历史时期内，大多数社会成员心中默认的共同行为准则。因此，道德情感的记忆也是具有历史性的。不同年龄、不同地域的人的道德记忆具有显而易见的差异。所以，情感广告如果是进行道德诉求，就必须考虑到广告目标受众的道德记忆特征。比如，对年龄偏大的目标受众，就宜用较传统的道德情感作为诉求点，像“不在乎天长地久，但求一遭拥有”等广告语似乎就不合适。同样，“一天一个新太太”受到的责难也主要来自于年龄较大的社会群体。近几年，社会大众对一些广告作品的争议，也正是反映了这种道德记忆的差异性：周杰伦为移动公司“动感地带”做的广告，年轻人觉得非常棒、非常酷；而中年以上的广告受众则看了颇不舒服，耿耿于怀，一点也激发不起积极的情绪。
当然，不能把人们道德记忆的差异性夸大，作为同一个文化背景下的广告受众，他们道德记忆中很大一部分稳定的内核是相同的。情感广告在道德诉求时只要抓住了稳定的道德内核，是应当能够面对社会的大部分成员的。
3．理智感
理智感是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的情感。它往往发生在人的智力活动过程中，和人的认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。例如，当人们怀着浓厚的兴趣去研究如何解决问题时，若该问题长时间解决不了，就会产生一种渴求而又感到迷惑的情感。在认识过程中产生的惊讶感、好奇心等都是理智感的表现。而一旦有了可行的办法，人们的自信感便会产生。当问题解决以后，随之而来的就是成功的喜悦感，它又能推动认识活动的进一步发展。理智感对认识世界和改造世界的实践活动起着重要的作用。只有在丰富的理智感的激励下，一个人才有可能不断地提高自己的求知欲，从而不懈地追求真理和坚决地维护真理。广告中对理智感的表现也能激起广告受众在这方面的记忆，从而使受众对该广告留下良好的印象。如一家公司的形象广告，即通过电视画面表现了一群精力充沛的年轻员工在电脑前工作，经历痛苦的思考，最后把程序调试成功后，那种享受成功的喜悦之情。
文本卡片10-2
制造故事以传情达意
有一则电视广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一个少女低头走进忏悔室。少女向神父坦白，因为自己抵挡不住诱惑而发生了第一次！观众至此已经被故事情节深深地吸引住了。接下来少女说，因为抵挡不住金莎独特口味的诱惑，第一次将整盒金莎吃光。这个时候，观众从少女向神父忏悔所营造的严肃气氛中豁然解脱，接着少女开始描述金莎产品的美味，解释自己之所以挡不住诱惑的理由。在故事的推进中，观众不知不觉地对金莎独特的品质留下了深刻的印象。而广告的尾声更令人叫绝：画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……观众面对这出人意料的结局都乐不可支，而由这个广告创意带来的销售力也无法估量。
资料来源：品牌中国网。
4．美感
美感的情况要相对复杂。在我们的愉悦性的记忆中，大部分都是属于审美感受方面的。无论是曾经在旅游时见到的自然美景，还是儿时让你陶醉的露天电影，只要是积淀于我们记忆深处，说不清具体理由的愉悦和快乐的记忆，都可以归入美感记忆。美感就是人根据一定的审美标准对客观事物、艺术品或人的道德行为予以评价时产生的愉悦的情感。如果美可以作为一种客观存在的对象看待，美感就是人们对美的感受和体验。当然，也正因为美感的来源不是十分清晰的，每个人由于生活经历迥异，美感记忆的来源也是各不相同的。所以，诉诸美感记忆的感性广告，在市场上面临的态势也就和道德情感差不多，都会面对一个差异极大的受众群体。一个诉诸受众美感记忆的情感广告，在一些人眼里是优美的，唤醒了许多有关审美感受的记忆；而在另一些人眼中，则又成了俗不可耐、令人作呕的垃圾。这是因为个体的审美趣味、审美能力是存在很大差异的。而且不同的历史背景、不同的社会制度、不同的民族，其审美标准也往往会有一定差异，这些都造成不同的审美主体对相同审美对象的审美感受的千差万别。因而，不同时代的广告中体现的美感也是不同的。
当然，也不能过分夸大美感记忆的个体差异。构成广告受众美感记忆的基本成分还是稳定、一致的。娇艳的花朵、优美的舞蹈、动听的旋律、秀丽的风景，对任何人都会有美的感受，都会留下美好的记忆。对异性美的愉悦记忆也是美感记忆的重要组成部分，而且在广告实践中可以说是运用得最广泛的。无论是平面广告、户外广告、电视广告，还是报刊广告，“美女”与“俊男”的形象至少占据了大半壁江山。究其原因，就是这种美感记忆在广告受众的愉悦性情感记忆中，是最普遍、最广泛、最易引起受众的心理波动的。当然，利用异性美的情感广告，与利用人的性欲冲动发挥广告效应的色情广告是截然不同的，后者带来的更多的是生理冲动，而非心理愉悦。
此外，人们对美的体验具有由弱到强不同的程度，它具有两个明显的特征：一是愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；二是倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。
这些情感记忆都和人的判断力纠结在一起，当受到情感广告刺激的激发时，会使广告受众产生行动意向性的心理反应：对愉悦性的美感对象产生占有意愿，而对美感的对立面——丑恶对象产生厌弃、规避的心理倾向。一些化妆品广告就是充分利用了美感记忆的这两种相反的心理反应。广告画面上先是出现一群群蠕动着的、可怕的、令人恶心的螨虫。然后告诉消费者，这些螨虫就寄生在人们脸部的毛孔里。接下来的画面就是用了该除螨产品后，年轻美丽的女子那丝绸般光滑柔嫩的脸。
人是这天地间最复杂的生灵。在人的生活历程中，每个人都会积淀无法计量的情感记忆。而情感记忆基本上都是难以进行理性分析的，在广告实践中，理性分析广告受众的情感记忆只能作为辅助性手段，更多的是要依靠广告策划者心灵的体验。这也就是广告人往往感叹的难点：在情感体验的领域，理性的分析、技术的手段，往往不如广告策划者个人的情感经历与体验管用。
二、广告受众的情感刺激
情感广告设计者在找到目标广告受众情感记忆激发点后，面临的问题就是找到广告受众情感被激发的规律，这样就可以用最有效、最经济的广告表现手法去实施情感广告。
广告受众在接受一则广告信息后会引起两方面的反应：认知反应和情感反应。认知反应是力图从理性角度去辨明、把握广告信息的实质，这是一个主动的心理活动过程；情感反应表现为广告作为一个整体，在消费者心中激起的情感体验，这是一个非理性的、无意识状态下的心理活动过程。受众在潜意识里把广告中的感性信息和自己记忆中的情感体验信息进行比对，一旦有所吻合，就会唤醒沉睡多时的相应的情感记忆，从而引起一系列的心理、生理乃至行为上的反应。
对待同一则广告，人们会有不同的内心变化，产生丰富、复杂、千差万别的情感，而这是广告制作者所不愿意看到的。因为如果广告激发的消费者情感反应，有大量不是在广告设计的引导范围内，就会严重影响广告的效果，浪费广告经费。比如，有家酒厂花巨资在城市中心喷洒自己的产品，试图用满城飘酒香来唤起人们的愉悦情绪。结果非常不理想，大多数广告受众表示了不悦和反感。这就是因为该厂家没有很好地把握广告受众的情感刺激方式。
为什么同样的情感广告，不同的受众会有不同的反应？除去前面所说的广告受众情感记忆上的差异，广告受众情感的心理机能方面的个体差异也是明显存在的。在分析广告受众的情感刺激时，必须注意到这一点。这种个体差异一般有以下表现：
1．情感倾向性的差异
所谓情感倾向性，是指人用某种标准衡量好坏与美丑时，他的情感体验经常处于某种倾向性状态。而每个人的倾向性又存在着个别差异，有的人总是精神饱满、积极热情，有的人则灰心丧气、消极颓废，有的人具有崇高的道德感，有的人则显得低级趣味。每个人都有自己的心理体验，同样的广告在有着不同情感倾向的人身上会产生不同的情感。
2．情感深刻性的差异
对同一种事物，有的人的情感体验特别深刻，有的人则较肤浅。这种差异与人们的知识经验，以及对事物认识的能力有着很大的关系。比如，艺术修养水平高的人在欣赏艺术品时产生的美感体验就比较深刻，而一个缺乏艺术修养、鉴赏能力低的人，情感体验就显得肤浅。同一则广告，在不同人眼中效果也不同。审美能力强的人善于发现美，感情丰富的人容易被画面所感动，而粗枝大叶的人则可能连画面内容也没有记住。
3．情感稳定性的差异
有的人对某一事物或对象始终带有一贯的情感，有的人则喜怒无常、变化多端，这就体现出人的情感稳定性的差异。情感稳定的人不易受情境所左右，而稳定性较差的人常常一会儿热情，一会儿冷漠，一种情感很容易为另一种情感所替代。这种不稳定性在儿童身上表现得尤为明显。这也造成情感广告的实际效果与预期的偏差。
4．情感功能性的差异
情感对人们活动的影响也是有个别差异的。一些人的情感能明显推动他的行为，在这种情感的影响下，他的行动是积极的、精力是旺盛的，这种情感就是有效的情感。也有一些人，他们的情感不具有推动的性质，虽然在他们的生活中，情感有时也会被激起，但对于行动或行动的改变并没有任何积极的意义，这就是缺乏行为效能的情感。一则优秀的广告在引起消费者的情感共鸣后，必须设法促进消费者的购买行为，只有这样这种广告才是真正发挥了作用。
由于存在情感刺激后效的个体差异，感性广告在针对同一目标受众群时，对情感表现手法及情感刺激强度的把握就尤显重要。这里的情感刺激强度亦指广告情感表现的新颖程度。同样的情感如果表现手法陈旧，对广告受众的刺激强度就会十分微弱。比如表现爱情的场面还是小树林里的“女跑男追”，那么广告受众就不会有多少反应，甚至会引起受众的反感。
（1）从感性广告的情感表现手法看
首先，感性广告的情感表现不宜过于特别化、具体化。因为目标受众群体存在的个体差异，使得过于特别化的情感表现不利于有效刺激广告受众的情感回忆。比如，现在大多数年轻人没有经历过20世纪60年代初的大饥荒，如果一则劝告人们珍惜粮食的公益广告，以那场饥荒中的某一个场面作为情感诉求点，对年轻广告受众的情感刺激就可能非常低。因而在刺激情感的选取上，尽量选取最广泛人群所共有的情感，可以有效提高情感刺激的到达率。比如，优秀的情感广告多数是以亲情、爱情等情感作为对受众的刺激情感，就是因为这些情感具有最广泛的受众基础。尽管社会中各种人都有，相互间的情感经历差异巨大，但绝大多数人都会对亲情、爱情等情感表现出渴望，所以用这些共有程度高的情感诉求，感性广告成功的保险系数最高。
其次，在具体的表现手法上，情感广告应“朦胧”一些，为广告受众的情感联想留下空间。广告情感的刺激应当只是起到导火索的作用，广告受众的情绪激动主要是来自于自身的联想。如果情感广告的表现过于清晰、完整，就会让广告受众成为被动的观众，注意力完全被广告控制和占据，广告的心理后效就会非常弱，难以真正起到刺激广告受众情感反应的作用。
（2）从情感的刺激强度看
广告受众接受一则情感广告，完全是一种自愿的、放松状态下的行为，随时可以中断接受广告信息。所以，情感广告与艺术创作是完全不同的，情感广告必须准确把握对受众的情感刺激强度。
广告受众对不同强度情感刺激的反应是不一样的。对于一则情感广告，广告受众的情感反应从性质上大体可以分为三类，并都可以通过神态、表情、语言和行为表现出来。
第一类，积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起到积极的影响。例如，热爱、欢喜、愉悦等情感。
第二类，消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。例如，恐惧、厌恶、愤怒等情感。
第三类，中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。例如，人们虽然对广告的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，但是对广告所传播的信息又觉得不太可信或不太满意。此外，中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。
造成这些反应的原因当然还有广告情感的性质、广告受众自身的情感经历与情感水平等因素。但在这些条件都相同的情况下，广告情感表现的强度也能造成受众情感反应的差别。人的感觉存在阈限，人的情感反应也同样存在阈限。对于一个具体的情感广告受众，他对情感刺激的反应存在着阈限。同样性质的情感刺激，在阈限上、阈限中和阈限下的反应是不同的。
在阈限附近的情感刺激强度的反应，是最符合广告制作者意图的。它通常会引发第一类情感反应，可以顺利地激发受众的情感回忆，进而引发情感联想，产生适度的情感共鸣，并把好感转移到广告产品上。
在阈限以上的情感刺激，有时反而会不利于广告效果的发挥。对于表现美好情感的广告，如果情感刺激高于正常水平，会把广告受众的注意力完全附着到广告表现上，难以产生情感的联想和迁移。而对于利用消极性情感的感性广告，如果情感刺激过高，则往往会使广告受众产生严重恐惧而逃避。比如，提醒公众注意交通安全的公益广告，如果大量采用血淋淋的事故现场镜头，会吓跑大多数广告受众，广告效果无从谈起。只有采用适度的刺激，如清理过的地面上还有一些事故残留物的事故现场画面，才能既刺激广告受众的情感反应，又不致因过分刺激而使广告受众回避。
在阈限以下的情感刺激，一般而言效果会下降。因为除了情感敏感度特别高的人，大多数广告受众会因其他环境刺激的干扰，而对广告的情感刺激“视而不见”。但“视而不见”并非彻底无动于衷，只不过情感刺激引起的受众情绪反应极其微弱，通常只是一些背景式的情绪活动。但对于那些以理性诉求为主的广告，如果辅以低强度的情感刺激，常常会改善理性广告信息的接受效果。
三、广告受众的情感联想
感性广告对广告受众构成情感刺激，只是最初的一步。这种刺激对于见多识广的现代广告受众，只是一种外来的认知对象。如果不能激起受众内心的情感反应，这种外来的情感信息在最好的情况下，也只能作为被观赏的对象。如同人们晚饭后懒懒地躺在沙发上看电视里的文艺节目。演员们在卖力地表演，节目的高潮一个接着一个，但看电视的人除了说一声“好玩”，内心仍然静如止水。只有当感性广告的情感刺激唤起了受众的情感记忆，受众的内心才会激动。从情感刺激到唤起情感记忆，这之间的桥梁就是情感联想，并且情感联想的作用除了唤起情感记忆，还一直贯穿感性广告情感作用的全过程。没有情感联想，感性广告就完全不能产生效果。
图10-1是著名的Smirnoff酒的广告“Pure Fantasy”（纯粹的幻象）。Smirnoff酒在广告策划方面一贯采用“魔幻”策略。透过透明的瓶身和纯净的酒浆，在眩晕的目光中仿佛看到羊群中有一只狼的存在。但看着整个羊群的平静、祥和，只能证明这只是纯粹的幻象。这些就是高纯度的Smirnoff酒所带给我们的视觉感受。这种奇妙的感觉只有喝过高度白酒的人才有可能体验过，广告带给他们的就是这种记忆。
图10-1 Smirnoff酒广告
讨论广告受众的情感联想前，先来看看情感广告的心理接受过程。消费者接受一则广告后，必定会产生两方面的反应：认知反应和情感反应。一般来说，认知反应能增强消费者对信息的了解，即事实的学习；情感反应则表现为广告在消费者心里所引起的情感体验。具体来说，广告受众作为感性的人，在接受广告信息时，首先是对广告内容的识别，力图从理智上辨明对象的性质。这其实是人的一种本能反应，不论面对什么对象，理智都会要求他去辨明它，哪怕是错误的理解。与此同时，广告中的情感表现也被受众接收。但受众对情感内容的解释过程和对理性内容的解释不一样。对情感内容的解释依靠的是直觉，是和大脑情感记忆库中的情感记忆进行直接比对，当找到与之类似的情感记忆时，就会被从情感记忆库中调出。对受众来说，就会把该记忆和广告的情感表现在内心“叠印”到一起。这是一个对感性广告所表现的情感“赋值”的过程：如果情感对象和情感记忆库中的愉悦记忆吻合，该情感广告就会被赋予和该记忆相似的“色彩”；如果和一些消极的记忆吻合，就会引起一些不愉快的情绪反应。实际上，这是对感性广告的情感表现进行个人化的心理过程。情感反应的个体差异就源于此。
此外，广告受众对同类情感广告的情绪反应总体上是一致的，但也有完全不一致的情况，这都是由于受众的情感反应均是在“赋值”后才会出现的结果。有一个真实的事例：第二次世界大战后的欧洲，在一次上层人士的聚会上，当乐队演奏优美的舒伯特《小夜曲》时，一位来宾突然痛苦地叫嚷起来，并制止乐队的演奏。原来他是纳粹集中营的幸存者，在集中营遭到过残酷的拷打，而纳粹分子每次施暴时，都会用留声机播放舒伯特的这首《小夜曲》。这说明受众对情感刺激的态度完全取决于他个人的情感记忆。当然，在大多数情况下，个人对特定情感的记忆和社会所公认的是一致的。
广告受众在接受广告信息刺激后，把感性广告所表现的情感与大脑情感记忆库中的情感记忆进行比对的过程，就是初步的情感联想。但情感联想的过程并非就此止步，除了会引起对以往经历过的情感的回忆，联想往往还会进一步展开。广告信息激起的对往日情感体验的回忆，一般是给广告受众的情绪反应定下一个基调；而进一步的联想则摆脱了记忆的束缚，给人们插上想象的翅膀。
对于一则诉诸情感的广告，给接受者一些回忆旧日经验的线索，让受众对广告的情感反应有一个基调，这只是第一步；情感广告真正发挥效果，还要寄希望于进一步触发的富有情感背景的联想。这时的联想会把由广告所激发的情感转化为使用广告产品的体验。这些联想也进一步丰富了广告的表现领域。例如，“万宝路”香烟广告中那个策马驰骋于草原的西部硬汉，能在观众心目中产生渴望“做个自由的男子汉”的情感，而吸烟者在广告的影响下也会把该情感和自身的幻想联系起来，在吸烟时自然而然地会产生这些体验。同时，他又自由地把这些体验加以丰富，充实到广告的画面中去，使情感和体验之间建立起持久的关系。
情感联想对于感性广告来说，最理想的情况是引起广告移情效应，即情感反应通过情感联想影响人们对广告的态度和转化使用经验，从而影响对商标的态度，并进一步影响对商标的选择，决定人们是否购买该品牌的产品。
对广告的态度、使用经验的转化及情感反应也会受到情感联想的影响。尤其是情感反应，它与情感联想的联系更为紧密。广告受众通过回忆自身情感体验，结合广告中的景象，激发自身情感联想，同时这些情感又巩固和加深了受众对广告产品的认知。例如，电视广告画面中好友聚会时主人拿出雀巢咖啡来招待大家。雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示它是聚会时招待亲友的最佳饮料。消费者也会受到感染，认为雀巢咖啡是亲朋好友聊天聚会时的最佳饮品，在这样的气氛下应该来一杯。再如，很多营养保健品都被广告定位成馈赠亲友的最佳礼品，于是电视广告上不断呈现的是好友亲朋喜相逢时欢乐、感人的场面。这样当广告受众需要购买礼品馈赠亲友时，自然而然会联想到那些广告画面，从而去选购广告推介的产品。
图10-2是稻花香酒电视广告的《重逢篇》。该广告将创意的沟通点确定为“人生丰收时刻——稻花香！”，利用各自获得事业成功的好友多年后重逢时举杯对饮的感人场面来激起广告受众的情感反应。
图10-2 稻花香酒电视广告之《重逢篇》
广告受众的情感联想能否建立，是感性广告有无成效的标志。如果不能建立有效的情感联想，看上去再热闹的情感广告也是毫无价值的。
第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品
情感诉求广告的特点，就在于它能诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者对广告产品实施购买行为。既然情感广告有如此高的促销功能，那么为什么在广告实践中，真正取得预期效果的情感广告，只是大量情感广告中的一小部分？这里面除了情感广告的制作难度较大，非优秀广告人难以胜任的原因外，广告受众和广告产品各自的特性也是重要原因。
大家常说“人非草木，岂能无情”。的确，每个人都是生活着的有血有肉的、有着七情六欲的感性个体，在情感诱因出现时，都会不同程度地产生情感激动。但对于消费者而言，其情感被激发的难易程度是不同的，有的人很容易就会被广告传递的情绪所感染，而有的人则不为所动，继续用理性的眼光来看待广告。特别是在情感因商业化的煽情而饱和并趋于麻木的现代社会，很多人在媒体面前已经变得“麻木不仁”了。因为现代人每天从睁开眼就处于媒体信息的包围之中，如果过于敏感，对每一次情感刺激都激动、流泪，精神可能早就崩溃了。可以说，在现代市场经济社会中，大多数的消费者对待广告的态度或多或少都是理性的，真正可以被情感广告感染的可能只是一小部分。
比如，当年备受好评的“威力洗衣机”的电视广告，以其煽情的画面和一句“威力洗衣机，献给母亲的爱！”让很多广告受众为之感动不已。但同时也有为数不少的消费者不为所动，甚至引起他们否定性的情感反应，有人还公开指责该广告是恶俗的煽情之作。所以，我们通常可以把广告受众分为感性受众与理性受众两类。不同的人在看待同一个对象时的反应会有很大差异。就像深秋季节，街道两旁的银杏树的金黄色的落叶飘落于路面，散步的行人会欣喜地欣赏这难得的美景，而清洁工面对此景担心的是这么多落叶如何能清扫得干净。
对于理性受众，广告的情感诉求往往难以奏效，他们总是用冷峻的眼光打量我们这个世界。他们用理智衡量和支配自己的行为，善于分析商品的各种利弊因素，通过周密的思考理智地作出购买与否的决定。他们面对商品广告时，通常只是注意产品的质量、价格和售后服务，至于广告中的情感元素则不在其视线之内。他们在选购商品时十分注重自己的内心体验，不易受其他因素的影响，更不易被广告所打动。对于这类消费者，情感广告一般是难有收效的。
而对于感性受众，他们的行为往往受其情绪所左右，购买商品带有浓厚的感情色彩，易受到各种外界因素的影响，特别是较易对广告产生情感共鸣，并往往在被广告激发的情感冲动的驱使下实现购买行为。对于这类消费者，广告只要能激起他们的情绪反应，一般就能收到较好的效果。所以，研究广告的感性诉求就必须了解感性受众的行为特征。
此外，就广告涉及的产品而言，并不是所有的广告产品都适合进行感性广告诉求。一般来说，与社会中的消费者个体不发生直接联系的生产资料、生产工具类产品，以及各种个人消费的高科技产品等，一般不宜运用情感诉求广告。因为消费者在购买这类产品时，理智的思考占据主导地位。他们主要考虑的是产品的性能、功效如何，价格是否合理等实际问题，而且购买它们也主要不是为了一种情感的满足，而是出于实际的迫切需要。因此，情感诉求广告由于不能解决上述问题而不能奏效，只有重在阐明产品性质、特征、功能等的理性诉求广告才比较适合。
与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，以及旅游、安全等产品的广告，则适合运用情感诉求，而不宜作理性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们作出购买决定，所以，针对这类产品或服务，情感诉求广告比较有效，而说明功效式的理性诉求广告则难以完成重任。我们称这类在购买时选择性较大，易受消费者情绪影响，因而最适合进行情感广告诉求的产品为感性产品。
感性广告如果运用得当，是可以取得很好的促销效果的。而要进行成功的情感广告诉求，感性目标受众群体和感性广告产品，是两个必要前提。
二、感性定位与感性诉求
广告策划者确定在一个感性受众市场对一种感性产品运用情感诉求，这只是奠定了广告活动成功的基础，接下来广告策划者将要面对的是：如何对广告进行感性定位？如何针对确定的感性定位寻找恰当的感性诉求点？
前面说过，人的情感是非常复杂的心理现象，其具体的表现形式可谓千变万化。广告的感性定位就是要在人类的各种情感形态中，为广告确定一个大的情感基调，然后再在这一基调涵盖的情感表现范围内，为广告寻求恰当的感性诉求。
如何确定情感基调，要根据广告产品的特性和目标受众的情况而定，这里面并没有一个可遵循的规则，完全要依靠广告策划者自己的经验、灵感加上随机应变。可以说只要运用得当，人类几乎所有的情感都可以作为广告诉求情感。广告情感的定位也不是非肯定性、积极性的美好情感不可，定位于消极情感基调的也大有人在。这一切都要围绕广告目标而定。
从感性广告的实践来看，在广告中被运用得较多的情感定位与诉求，从广告受众的心理效应方面看，主要有亲热型、幽默型和害怕诉求型。
1．亲热型
亲热感包括人类的很大一类情感范畴，具体表现为积极的、温柔的、短暂的等类似的情感体验，总体上可以概括为一种愉悦感。与它有关的形容词有：和蔼、温柔、真诚、友爱等。
在广告画面中表现广告人物的亲热关系，如母子间的亲情、朋友间的友情、恋人间的爱情，都容易使消费者产生亲切、热情的感觉。引起这种亲热感的途径主要有两种：第一种是让观看者对广告画面中角色的情感体验产生共鸣。比如，海外游子远离祖国，那份思家之情深如海、重如山。孔府家酒的广告则牢牢地抓住了“家”这个字，请远渡重洋的影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返家的欣喜场面，再配上当时广为流行的电视剧《北京人在纽约》的主题曲，一股思乡、盼望回家的感情深深地感染了离家的游子。孔府家酒，确实“叫人想家”。第二种是让观看者回忆起自己经历过的体验。比如，消费者一看到乐百氏奶广告中儿童天真活泼、愉快玩耍的情景，即唤起了他们对自己童年生活的回忆；南方黑芝麻糊广告中那声“芝麻糊哎”的叫卖声，则把人们拉到了对往日的回忆中去。年幼时的我们，也曾有那么一天，在听到芝麻糊的叫卖声后，迫不及待地飞奔出家门……
图10-3是高炉家酒广告《情满中秋 家好月圆篇》。高炉家酒的市场定位主要是象征着家的亲情，而中秋节是中华民族传统的节日，在这一天，家人团聚，赏月吃月饼，与高炉家酒的市场定位非常融合。之所以选取远山明月做背景，是因为黄色的月亮象征着安逸、祥和的节日气氛。而对于文字部分，广告主要考虑了中秋意境、家与团圆等因素，为了更好地突出情感基调，引起消费者的共鸣，采用了“情满中秋 家好月圆”这一广告语，把产品特征（家与团圆的关系）良好地融入进去。而产品本身的表现面积很小，则是为了突出整体的意境，让消费者在细细品味中体会画面所传达的情感。
图10-3 高炉家酒广告
亲热感反映着肯定的、温柔的、暂时的情绪体验，它往往伴随着生理上的反应，以及有关家庭、朋友间关系的体验。
广告引起亲热感的程度有高有低，我们可以通过实验进行测定。当电视屏幕上显示出若干个广告后，让受试者在一份主观量表上填写自己观看广告时的主观感受。该量表由许多亲热等级构成，受试者可以选择与自己的情感反应相同的一级。比如，激动得含泪、热情、中性、缺少亲热感等。
我们也可以用皮肤电作为亲热度的生理指标来进行实验。心理学实验还表明，改变广告中所能感受到的亲热度，能影响广告的效果。对广告的喜爱程度、画面的回忆，以及购买的意向，都与广告的亲热度有很大的联系。研究者还发现，亲热的广告引起的效果要比一般的广告好得多。这些实验方法为广告的情感定位和寻找适当的情感诉求方法提供了辅助手段。
感性广告定位于亲热感，并运用和亲热感相关的情感表现，例如亲情诉求、友情诉求、爱情诉求等作为广告的情感诉求，是一种最常见、最保险也是非常有效的方法。
2．幽默型
幽默感也是一种愉悦型的情感。俗语说“笑一笑，十年少”。而现代社会中，人们的生活节奏快，精神压力也特别大，迫切需要放松紧张的神经，因此对于能给人带来欢笑的东西总是非常欢迎的。幽默广告能在人们欣赏电视节目的空隙给人带来轻松、愉悦的情感体验，舒缓紧张的精神状态，同时又使这些积极的体验潜在地同特定商品发生联系，从而影响对此商品的态度。例如在我国台湾地区的可口可乐广告中，一位美国青年来一家华人小店买东西，他不懂中文，只得借助手势比划了一下可口可乐新包装的曲线，说要“曲线玲珑”的东西。老板误以为他指的是自己那漂亮的女儿，忙把自己的女儿拉到身后，以防他图谋不轨。最后误会总算消除，原来老外要的是“漂亮的”可口可乐。看了这则广告后，观众都忍俊不禁，在笑与开心中，人们对可口可乐的新包装留下了深刻的印象。
在一些国家和地区的道路上，交通安全广告也很幽默风趣，别有韵味。美国某海岸一条公路的急转弯处竖了一个告示牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”这类幽默广告不仅不会使人感到难堪，还给人留下深刻印象，起到良好的社会效果。
幽默类型的广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现。它以活泼逗趣、俏皮轻松见长，体现了一种高度的智慧。图10-4是一则健身房的广告，窄门进、宽门出，似乎是增胖了，但何尝不是强壮了呢？从而产生幽默效果。对幽默的理解受每个人的文化程度、社会背景、地理环境、生活习俗的影响。过雅，则难以理解；过俗，则流于低级；不恰当，则让人哭笑不得。
图10-4 某健身房的广告
但是，并不是所有的感性产品都适合选用幽默广告。幽默广告也有一些不足之处：
其一，幽默广告能逗人发笑，却较少有说服力，而说服力不强的广告很难促进产品的销售。如某肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是幽默广告，大概情节是：范伟急跑进屋喊道：“打劫（大姐），打劫（大姐）”。一中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间？”女人说：“拉肚子？肠胃不好，干吗不用××肠炎宁？”然后是受益的范伟，从病症切入介绍产品，说出产品广告语“常用肠安宁”。在整个广告中，幽默恰恰抢了产品的风头。广告的效果是，人们记住了幽默，忽略了产品。因此，幽默广告对那些产品和商标的知名度已达到很高程度的公司来说是比较适合的。幽默广告需要的是受众在会心一笑后，记住广告的内容。
其二，它可能把应该严肃对待的事情当儿戏。有资料表明，保险公司、银行等都很少采用幽默广告，因为生命、死亡和财产都不能作为开玩笑的对象，必须严肃对待。当然，这一原则并非金科玉律，已有越来越多的保险、银行广告运用幽默诉求。例如1997年戛纳广告节的获奖电视广告之一——某保险公司广告《博物馆篇》，就是运用幽默定位及诉求的经典作品。
文本卡片10-3
关于幽默广告
有一项关于500则电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应避免当做儿戏。温伯格等人1995年对幽默在各种产品、各种媒体中运用的效果进行了研究，得出的结论是：尽管幽默使得广告更有趣、更逗笑，但幽默绝对不能保证广告更加有效。
幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。著名广告人D.丹尼尔为幽默广告的创作提出了下面四条原则，值得读者参考：
1．在大多数情况下，幽默性广告只适宜用于推销低档商品，不适宜用于推销高档商品；
2．幽默手法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；
3．利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；
4．幽默创作应能突出强调一个过去做法的愚昧可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
资料来源：黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社2003年版，第241页。
3．害怕型
害怕诉求是利用恐惧、害怕等消极情感进行的感性定位。它是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。这种特殊的否定性情感体验是一种威胁性的说服方式。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人则试图通过害怕诉求，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。
害怕诉求广告应用得最多的是那些有关免受人身损伤和财产损失的产品。雕牌洗洁精的广告郑重告诉大家，国内外科学家研究发现，癌症发病率上升与农药用量增加有关，而雕牌洗洁精却能有效地清除瓜果蔬菜中的残余农药，让你“洗得干净，吃得放心”。现代人对癌症怀有极大的恐惧，当他们获悉没有洗净的瓜果蔬菜潜伏着这么大的隐患时，为了全家人的身体健康，自然愿意购买雕牌洗洁精。而舒肤佳香皂则“恐吓”年轻的父母们：使用普通香皂无法清除孩子手上的有害细菌，会给孩子的健康留下巨大隐患。只有常用能杀菌的舒肤佳香皂给孩子洗手，才能彻底保护孩子的健康。
害怕诉求在公益广告中也出现得比较多，尤其是有关环境保护和交通安全方面的公益广告。比如表现森林被滥砍滥伐后，暴雨引发山洪和泥石流的可怕场面；表现环境被严重污染，人们呼吸恶浊空气、饮用被污染了的水的令人恐怖的后果；表现交通事故的恐怖场面及受害人家属伤心欲绝的表情等。
然而，并非所有“害怕”诉求的广告都能取得很好的效果，它还取决于诉求的强弱程度。但是诉求强度很高，取得的效果未必会很高。有人曾做过一项实验，通过施以不同强度的诉求，来考察其说服的效果。强度诉求是：“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；中度诉求是：“牙齿保养差，有时会坏掉两三颗蛀牙”；无危险诉求是：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”。结果一个星期后，只有中度诉求的那组受试者最服从说服的内容，而对于强度诉求和无危险诉求这两组的受试者却没有效果。从实验我们可以知道，害怕或威胁的诉求强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题；而一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度过弱又引不起人们的注意和关心。因此，害怕诉求的强度适中才能起到最好的作用，获得最佳的效果。比如有一则交通安全公益广告：屏幕上，熙熙攘攘的车流中，主人公缓缓走来，汽车喇叭声不绝于耳，只有下方出现了一行字幕：“昨天是你的幸运。”只听一声尖锐的刹车声，镜头一变，只剩下一只运动鞋横躺在马路上，屏幕上又打出“今天……”最后，它向人们提出郑重告诫：“如果还有明天，请珍惜你的生命。”这则广告的害怕诉求程度不高，画面中没有一点血腥场面，却让那只独自躺在地上的运动鞋对人们提出了警告：“请注意交通安全，否则就只能像我一样躺着了。”无论是谁看到这则广告都会对交通安全予以高度重视。
当然，对于不同的对象，同一强度的害怕诉求引起的效果也不一样。“吸烟有害身体健康”，对于那些不会吸烟的青少年可能会使他们遵照宣传的要求去做，而对那些已有较大烟瘾的吸烟者来说，几乎不会有任何积极的效果，至多引起他们对广告的回避。
多数害怕诉求都采用告诫、劝说的方法，有时还向你提供解决问题的方法，对你晓之以理、动之以情。例如，“苏泊尔”压力锅的广告，一位家庭主妇在使用压力锅的过程中，突然发生爆炸，这立即引起了观众对这则广告的关注，想知道如何才能解除这种危险。于是，广告中又说：新一代“苏泊尔”压力锅全然没有这种危险，能让你“安全到家”。有许多消费者正是在这种害怕诉求下动了心，决定选购该品牌的产品。
三、感性创意与感性表现
当确定了感性广告的情感定位及诉求点之后，如何通过创意有效地表现情感，就成为最为紧要的问题。
实际上，广告的感性表现都是通过创意来设计的。感性创意就是以感性材料为实现广告的手段，对广告表现内容的方法进行设计的过程。而感性表现则是广告创意的具体实现途径。简单地说，感性创意与表现就是如何用感性形象去传达广告主题的过程。
广告的感情力量直接关系到商品销售的实际效果。为了充分发挥广告的情感作用，广告策划者大多运用发散思维的形式，多角度地思考、发掘新的观念，抓住灵机一动的思想火花来进行创意。所有的情感体验都可以作为广告表现的对象，关键是要能更好地诱导消费者接受广告对产品的推介。而受众非被迫地、自由地接受广告信息的状态，决定了大多数有效的广告创意往往建立在积极的情感体验上。因为这种情况下，受众接受广告时会伴随一种需求满足时的愉悦体验。
“爱美之心人皆有之”，谁不愿意看到赏心悦目的东西呢？美感是一种最常见的、积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一，尤其在化妆品、服装、时尚用品等广告中运用最多。例如，在洗发水的广告中，看到模特那一头柔软亮丽的秀发如瀑布般泻下时，消费者心中自然会涌起一种追求美的冲动，也想拥有它，从而产生购买的欲望。现代广告用美女作为表现手段几乎成了惯例，以至于有人戏称已进入“美女经济”时代。但不管怎么说，善于从“美”着手进行情感诉求，往往能获得较好的效果。
“爱”是人类另一种积极的情感体验。不同的对象之间有不同的爱。父母对子女的爱是一种只顾付出不求回报的爱；知己之间是一种患难时见真情的爱；情侣之间是一种甜甜蜜蜜、风风雨雨相伴一生的爱；儿女对长辈是一种尊敬、感激的爱……“爱”被广泛地运用在广告的情感中。比如，大多数营养保健品广告的创意，均是采用与“爱”有关的情感作为表现：有父母购买“葡萄糖酸钙”口服液，并关切地注视子女服用的场面；有女儿为了报答父母的爱，用自己的第一份工资买了一盒西洋参含片来孝敬父母的情景；也有探访多年不见的好友，主人恰好不在，客人深情地留下“麦斯威尔”礼盒，恋恋不舍地离去的画面。
此外，有些防蚊花露水、电蚊香等产品的广告也抓住了父母对孩子的爱这一情感诉求点。炎炎夏日免不了有蚊虫叮咬，母亲为了孩子能睡个好觉，使用了某种电蚊香或防蚊花露水后，果然一夜无蚊。画面上，孩子在静静的夜晚做着甜美的梦，这样的镜头会立即激起一份强烈而深厚的母爱，每一位母亲都愿意购买这些产品使孩子免受蚊虫叮咬。文学家说“爱”是文学永恒的主题；其实，“爱”也是情感广告的一个永恒的表现主题。
图10-5是一组吉百利牛奶巧克力的平面广告。该广告就是利用情感诉求，唤起受众对爱情、亲情、友情等美好情感的回忆，从而对广告产品产生亲近感。
图10-5 吉百利牛奶巧克力广告
消极的情感体验被运用到广告中时，会给广告受众一种被强迫的感觉。故除了采用恐惧性诉求的广告，一般的感性广告创意时要尽量避免运用。
除了运用各种情感进行感性广告的创意，还有很多因素也应当是在对感性广告的情感创意进行表现时必须考虑的。它们都是广告的基本构成要素，是情感广告感性表现的主要手段。
1．色彩
色彩在广告设计中的作用极为重要，因为色彩与人反应的某种固定联系使其具有倾向性。不同的颜色给人以不同的暗示，并能使人产生不同的情绪波动。生活中，红、黄、橙这些暖色，常给人以热烈、兴奋的情感，表示热情、温暖，而青、蓝、绿则显得较冷，给人以清爽、冷静的情感。所以，可口可乐广告以红色作为基调，而龙井茶广告则是以一片翠绿为主。
心理学家马谋超曾就颜色与心境、联想对象的联系进行过专门的调查，让被调查者对9种颜色的情绪含义作出答复，统计结果如表10-1所示。
表10-1 颜色与心境、联想对象的联系(2)
从表10-1可以看出：红色常同节日喜庆连在一起，给人幸福、欢乐的感觉，但它也会同火、血、危险标志产生联想，使人产生恐怖、愤怒、紧张的情感；橙、黄给人以阳光明媚、充满希望的感受；绿色使人想起春天生机勃勃的景象，代表安静、平和、青春、健美；蓝色使人轻松；白色象征纯洁；灰黑色则令人压抑不安……在广告的感性表现上，设计者可以充分利用色彩的情绪诱导作用。
曾经有心理学家进行过这样的心理实验：让一些被试者分别喝红色西瓜汁和黄色西瓜汁，当问他们哪种颜色的西瓜汁甜时，大多数人都说红色的比黄色的甜，但实际上红色西瓜汁只是从黄色西瓜汁中分出一部分染上红色而已。由此可见，红色使人产生了肯定情感，并在主观上会产生更甜、更愉快的情感。为了使色彩能充分地发挥作用，广告策划者应把色彩诉求和主题诉求联系起来。“可口可乐”的广告中就运用了大量的红色，营造了一种活力洋溢的气氛，使观众不仅被广告所感染，还会产生热烈、亲热的情感。“雪碧”的广告则巧妙地利用了色彩的含义在观众眼前展现出大海、天空的迷人景色。天是蓝的，海也是蓝的，再加上“雪碧”绿色的包装瓶，这一系列冷色调在炽热炎炎的夏日给人们送来了丝丝凉意。虽然气温并没有降低，可消费者感觉上却凉爽了不少。“柯达”彩色胶卷为了突出其色彩艳丽、逼真的特性，在户外广告中运用了大量的红色、橙色、黄色和紫色，颜色鲜艳，特别引人注目。快餐店也大都采用红色、橙色等“热烈”的颜色作为店面装修的主色调，因为可以避免顾客心情过于镇静，从而加快进餐的速度。所以，色彩运用得当，可以使感性广告的感性表现取得事半功倍的效果。
图10-6系清凉润喉药品“金嗓子喉宝”的广告。它即采用了“清凉”的色调，让人一眼望去就有清爽的感觉。
图10-6 “金嗓子喉宝”广告
我们在运用色彩技巧进行广告的感性表现时也要注意遵循一定的规律。如在设计食品广告时，一般不用蓝色、绿色，因为这种色彩容易使人联想到腐烂、发臭，令人恶心倒胃口。
2．广告画面与构图
感性广告的画面安排对情感主题的表现也起着一定的作用。在感性广告中，广告画面常见的形式主要有：
（1）突出广告产品式
这种形式直接以所要宣传的商品作为画面主体，力求鲜明夺目。譬如，大多数轿车的广告都是让轿车成为广告画面的主角，向人们展示其漂亮的外形，在各种道路上驰骋的状况，以激起有购买意识的消费者的欲望。
图10-7为上海大众汽车公司“帕萨特”轿车的广告，画面以疾驶中的一辆帕萨特轿车为主体，背景被虚化处理，制造了一种平稳、宁静的动感效果。
图10-7 “帕萨特”轿车广告
（2）引导式
即画面主体不是商品而是人。此种广告形式借助人物生动的表情和举动，给画面增添了动态和精神色彩，容易引发观众的好奇心，并可加深对商品的印象。在“亨氏”婴儿营养米粉广告中，一个胖嘟嘟、活泼可爱的小男孩“不堪忍受”疼爱他的大人的拥抱，忙不迭地逃离了她们的怀抱。这一画面不仅激起观众的疼爱之情，而且还会在观众的心目中留下这样一个印象：吃了“亨氏”婴儿营养米粉的孩子长得既结实，又讨人喜欢。
（3）寄体式
即画面中没有商品直接出现，而是纯粹表现一个美好诱人的境界或者通过某位具有鲜明个性特征的人物来引人入胜，使观众在身心的享受和陶醉中，去寻找根源，领略商品品质。像家喻户晓的“万宝路”广告就是此种方式的典型代表。广告画面中始终没有出现“万宝路”香烟的形象及人们吸烟的情景，它只是创设了一个自由自在、无拘无束的理想空间，在“万宝路”的世界里，人们可以任意驰骋。而消费者往往受其吸引，想亲自体验商品的品质。
（4）名人式
由于人们对名人通常怀有爱慕、敬意和迷恋的情感，故请歌星、影星、球星等名人来做广告，会使观众感到亲切。消费者会认为名人乐于使用的商品一定是不同寻常的，只有名牌才请得起名人，也只有名牌才能使名人乐于推荐，随之产生移情效应，对商品也产生信任感。例如，“康佳”手机花巨资请来了《花样年华》的女主角张曼玉，试图以张曼玉那美丽而有品位的形象为自己的产品增色；濮存昕等影星为一些名牌西服所做的广告宣传海报在商场中随处可见；“力士”香皂的传统广告战略，就是请那些世界各地的影星来做模特。当然，制作名人式广告时需避免以名人为重心，不要拍摄成“名人的广告影片”，而要以商品为重心，用名人衬托介绍商品。切记：名人是为广告、为商品服务的。
（5）象征寓意式
即借用与宣传商品有关的带有特定含义的物体，以象征寓意式的形式来委婉地介绍商品的优秀品质，并含蓄地展开，让观众通过联想来理解主题，既加强记忆，又不露痕迹。比如一则童鞋广告，画面中没有鞋子出现，有的只是母亲的一双手捧着婴儿的一只小脚，由此含蓄地揭示出该鞋像妈妈的手一样柔软、舒适，使观众看后明理又动情，印象深刻。又如科龙空调的广告中，为了暗示空调无噪音的特性，展现了一幅小鸟停在空调上怡然自得的画面，让人感受到一种超然“静”界。而广告巨子奥格威为“劳斯莱斯”轿车所做的广告则宣称：“时速60英里时，最大的噪声来自车内电子钟”(3)，等等。
图10-8是德国奔驰汽车的一幅平面广告，其利用轿车皮坐椅上一个安详熟睡的婴儿画面，来暗示奔驰汽车的高性能与人性化设计。
图10-8 奔驰汽车广告
3．广告词
广告词对广告来说，是基础和灵魂。广告画面、色彩和音乐只是广告词有效的补充和必要的装饰。若一则广告的广告词用得精妙恰当，则必然能在消费者心中留下长久的印象。
那么，怎样的广告词才能激起消费者的内在情感呢？实际上，最主要的是突出以下五个字：
（1）情
即广告词要淡化商品味，浓化人情味，以情动人，深入人心。例如，力士沐浴露广告中的广告词“女人就该对自己好一点”，就深深地打动了众多女人的心扉。在广告词中运用第二人称“你”或“您”也能给人一种亲近感，增加人情味。像“美加净”护手霜那句广告词——“放我的真心在你的手心”，就特别使消费者感到亲切，充分体现了厂家对消费者的体贴、关心。
（2）趣
即广告词要生动有趣，不仅引人发笑，而且发人深省、令人回味。例如，美国某诊所劝导人们戒烟的广告词：“为了使您的地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”
（3）特
即广告词要打破常规、与众不同，不仅能够激发人们的好奇心，而且能够吸引人们的注意力。例如，“恒源祥”绒线公司的广告词只有简简单单六个字——“恒源祥，发羊财”。初听这句广告时，很多人都不知所以然，引起了人们的兴趣和好奇，于是人们在议论、猜测和询问中就记住了恒源祥的名字，还义务地为它作了宣传。
（4）巧
即广告词要讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式；既要打动人心，也要注意分寸。有时语言过分夸张、华而不实，就会显得做作、肉麻，这样反而会使人反感、厌恶，从而对产品、对企业留下不好的印象。动之以情并不意味着一定要说得天花乱坠，让人感动得泪流满面，真实、自然才是广告词的生命。
（5）诚
即广告词要取信于消费者。过分夸大产品的功效只能给人“华而不实”的印象，只有发自内心、真诚的语言才能得到消费者的信任。例如，菲利浦电器的广告词“让我们做得更好”，用朴实的语言给消费者以很大的保证。
4．音乐
音乐是富于情感性的艺术形式，它能激发人们美好的情感，使人身心愉悦。在影视广告中，音乐是不可或缺的表现元素。音乐与色彩一样，是广告中最感性的形式。音乐不仅极易被人们所记忆，而且能引起人们一定的情感和丰富的联想。音乐与画面巧妙地配合，可创造出特殊的意境和格调。
广告音乐，包括乐曲和广告歌，在广告中的作用是非常重要的。一部好的广告片必须配有一段与画面相适宜的音乐，才能形成和谐的整体感。尤其是在情节化的广告中，广告歌的作用更能得到充分发挥。它能使听者有印象、容易记忆，并能从优美的旋律、独特的音响效果联想到商品的特点。现在有大量的流行歌曲的前身就是广告歌，由于词曲俱佳，又基本上是由当红歌星首唱，所以人人传唱。如果广告播出能达到一定频度，或者歌词的指向性明确的话，广告的效果甚至能达到其他广告形式无法企及的程度。因为广告歌的旋律已经牢牢地与商品的形象融合到一起，消费者在听到熟悉的歌声时，脑海里不由自主浮现的就是广告商品的形象。
广告音乐除了用来表现广告主题，也可以用作背景加强效果。古典乐、交响乐、轻音乐和流行音乐引起的感觉、创造的意境是截然不同的。利用大家熟悉的音乐可以增加亲切感，缩短广告与消费者的距离。比如，人们听到《英雄交响曲》就会感受到雄壮的气势，听到《婚礼进行曲》就会联想到喜事。要注意的是，要选择熟悉的音乐做背景，必须让音乐激发的情感与广告主题、商品个性相符合。
此外，制作广告音乐时要注意先确定画面，再进行创作。这样，音乐与画面的起承转合往往会天衣无缝，显得十分完美。当年“太阳神口服液”的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告歌众人皆知，它就是在创作画面后再填写的。这首广告歌的曲作者针对产品的特点、画面的内容，使音乐在情节开展过程中得到充分体现，画面与音乐严格对位，因此给人以深刻的印象。
在成功的广告片中，还有许多是以优美的旋律来表现的，在广告片里根本找不到一句歌词。仅凭一段令人难忘的旋律，再配上精心创作的广告词，就能使你时时想起它，也时时想到该商品，甚至在自哼自唱的时候，间接地替那件商品件做了广告。
感性广告的创意及表现的手法是多种多样的，但无论采用何种方法，都不要忘记广告的真正目标是说服消费者购买产品。感性广告的创意及表现方面最容易出现的问题，就是沉浸于情感形象的创作，而忽视了广告表现的主题，以至于造成广告情感的表现与广告产品信息的传递完全分离。广告受众在被精彩的情感表现打动后，完全没有意识到广告产品的存在，是最令广告人悲伤的失败。所以，永远要记住：一切的情感表现都是在为有效传递广告产品信息服务的。
图10-9是一幅巧克力广告，但由于裸体女模特的图像占据了广告的大部分，且与广告产品间并无实质性联系，所以并不能有效地传递产品的信息。可见，感性广告的情感表现要最终起到促销作用，就必须要在情感与商品间建立有效的联系，广告的移情效应正是发挥了这样的作用。
图10-9 某巧克力产品广告
第三节 广告移情效应的发生
一、感性广告的有效到达
所有感性广告的最终目的，都是要实现广告目标，促进广告产品的销售。因此，在广告中运用情感因素只是一种手段，是为了让消费者能更好地接受广告产品的信息，并对广告产品形成好感，以促进其销售。这里面就包含了两个目标：首先，广告运用的情感因素能有效地对广告受众产生作用，即要让广告受众不仅接受这种情感的传递，还要被其打动，否则一切都无从谈起。这就要求在广告中对情感因素的运用要恰到好处，太浅无法对广告受众形成触动，太过则会变成“煽情”，极易引起广告受众的反感。其次，在广告传递的情感因素打动广告受众后，还要让这种情感顺利地由广告情感因素转移到广告推介的产品上。也就是要发生所谓的“广告移情效应”，这是情感广告获得成功的关键。否则，花费大量人力、物力策划制作出了广告，广告受众也接受了其中的情感传递，但注意力却被广告情节紧紧吸引住，而无法转移到广告产品上，那一切都是在白费力气。比如人们常说“美女香车”，在汽车广告中出现美丽清纯的女孩形象，可以让广告受众把对这种美的感受转移到广告所推介的汽车上。但若是农药“敌杀死”的广告也让美女唱主角，可能就事与愿违了。
所以，感性广告的成功在于广告中的情感因素顺利地传递给广告受众，使后者产生情感的激动，并转而把情感投射到广告产品上。在这个过程中，情感广告有效地到达广告受众是最重要的一步。不能有效地到达广告受众，则广告移情就无从发生。感性广告与理性广告是有很大区别的，后者只要把产品介绍清楚即可；而感性广告要让消费者“跟着感觉走”，除了广告自身情感因素的组织与传递，还要充分考虑到广告受众的接受情绪，否则，受众对广告就不会产生有效的情感反应。
消费者对广告的情感反应往往受多种因素的影响。一般来说，感性广告的有效到达需满足广告自身及广告受众、社会环境等方面的一些基本条件。具体来说，感性广告的有效到达必须满足以下条件：
1．广告的自身条件
广告产品必须是适宜感性诉求的产品。由于感性广告诉求对广告产品的技术特性介绍明显不足，只是企图诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望，所以那些消费者不熟悉或对技术参数要求较高的产品，使用感性广告诉求就难以达到预期目的。比如，电脑配件市场上就很少见到感性诉求广告。因为对电脑发烧友来说，关心的是产品的技术参数、产品的性价比。他们必须从广告中清晰地了解该产品的每一项性能指标，以便和其他同类产品进行比较，至于情感因素则很难影响他们的购买行为。
对于适合进行情感诉求的感性产品，广告在情感因素之外还必须在广告本身的真实性、劝诱方式和满足需求的针对性等方面符合要求。也就是说，感性广告不能只拿“情感”说事。消费者并不傻，被广告带入特定情绪状态并不能让他们掏钱购买，真正让他们决定购买的，还是因为产品能满足他们某些方面的需求。故而感性产品广告也必须传递产品的真实信息，让消费者能从广告中了解自己能从购买该产品中得到什么，无论是物质需要还是精神需要的满足。缺少产品自身真实信息的披露，而完全寄希望于广告的情感因素来打动消费者，是不切实际的幻想。
对于一件适宜感性广告诉求的产品，如何确定广告的情感定位和诉求，以及如何通过广告创意把这些恰到好处地表现出来，就成为关键。比如，一段时间以来，广告界流行“怀旧”，即利用人们深藏心底的情感记忆来唤起消费者的情感共鸣。但“怀”什么“旧（情感）”、向什么消费群体“怀旧”、如何去表现这些“旧（情感）”等，都是首先要解决的问题。南方黑芝麻糊的电视广告《怀旧篇》之所以能取得成功，就是因为在这几方面都把握得比较准确。
从传播学角度看，实际上就是要求对需要传递的信息（附着于产品信息之上的情感）进行有效的编码。要让产品的信息与情感的信息相互融合，不能生捏乱编；并且，如此复合而成的信息还要既便于传递，又便于广告接受者对信息的解码（理解与共鸣）。
2．广告的传播环境
感性广告作品的完成只是第一步，若要有效传达给消费者，情感广告的传播环境亦要适合广告受众正确地、不受干扰地接受广告信息。
首先，广告的刊播环境要合适，包括时间的选择、环境干扰的情况、对消费者的刺激强度等。如果广告播出时，正是电视节目最精彩时，观众对该广告就可能产生厌烦情绪。
其次，广告传递的情感应该符合社会的基本道德、文化背景和价值观念。在消费者心中，道德标准与价值观念是最不可以轻易改动的。若广告违背了这些标准，就会引起人们的反感。例如，前面所述的某酒类产品的广告公然暗示“包二奶”，这完全违背了中华民族的基本道德准则，遭到大多数消费者的抵制，产生了与厂商初衷相反的结果。而许多传达符合社会的基本道德、价值观念的情感广告就获得了很大的成功。
最后，社会大众的文化、心理背景也同样不容忽视。就拿近年很常见的“怀旧”题材的情感广告来说，如果没有处于社会的转型期或变动期所特有的、社会性的怀旧心理背景，其实是很难取得效果的。图10-10是雕牌天然皂粉《泡泡漂漂晾起来篇》，其电视广告因利用人们的不良心理进行暗示，如“泡妞”、“嫖娼”、“喜新厌旧”，而成为2003年最有争议的广告之一。
图10-10 雕牌天然皂粉广告
3．广告受众的条件
情感广告最终都是要作用于广告受众的。前面我们就分析过，情感广告的作用对象其实是感性受众。对于理智型的消费者，情感诉求广告并不能显示出对理性诉求广告的比较优势。一个收入拮据、精打细算的家庭主妇，是不会仅仅因为被“亚洲神鹿”王军霞为国争光的举动感动得热泪盈眶，就去购买广告里王军霞推荐的“中华鳖精”的。
即使作为感性受众，也不是无条件地与情感广告发生共鸣，这里面的情况非常复杂，几乎不可能作定性、定量分析。就像世上没有两片完全相同的树叶一样，也不存在两个完全相同的消费者。即便是同一个人，在不同的场合、不同的时间段，其广告感受能力也会完全不同。当然，对消费者的感性广告接受条件也可以作一些总体的、概括的分析：人的情感是复杂而多样的，现实的情感接受能力，在很大程度上与其过去的生活经历，以及沉积心灵深处的情感记忆有关。这几年一些地方出现的知青饭店，就是以唤起曾经到农村插队落户的知青们的青春情结为市场切入点的。看到曾经和自己的青春相陪伴的那些农具、蓑衣、印着革命话语的生活用具（对于饭店，这些都是情感广告的重要道具），旧时的记忆会不由分说地浮现眼前，以至于许多作为饭店消费者的知青们对此欷歔不已，把这里当成祭奠自己逝去青春的精神家园。
广告受众作为具体的人，除了情感经历，受教育程度、审美能力、社会地位等，都会影响他们对情感广告的接受。这在一些利用民俗、高雅艺术等作为特色性广告情感载体的情感广告中表现得尤为突出。甚至同一广告在不同的受众间还会引起截然相反的感受。比如，对广告中的民俗元素，有的人认为俗不可耐，有的人则会觉得亲切和温暖；而对广告中的高雅艺术元素，有的人会获得强烈的审美感受，有的人却感到虚假、做作、肉麻，并对广告产生严重的抵触。
另外，消费者的个人情绪也会对情感广告的接受产生极大的影响。人的情绪在一段时间内往往有一个基本的格调，它受消费者的个人生活、工作环境和个性的影响，不同的情绪状态会直接影响消费者对情感广告内容的接受水平。当然，广告人不可能去控制消费者的接受情绪，但对广告在消费者不同情绪状态下的适应性问题，广告人预先应当有所分析，以最大限度地适应消费者的情绪状态，达到最佳的传播效果。
感性广告的有效到达，主要是由广告自身的策划、创意、制作水平，广告传播的社会环境背景以及广告受众的接受条件、状态等方面因素共同决定的。在整个广告信息传递的过程中，只要有任何一个环节出现偏差，就会直接影响情感广告的接受效果。
图10-11是北大仓财神酒广告《财神篇》。该广告就是利用“民俗文化”，借用“财神”鲜明的心理形象和视觉形象，借助民间流传的四大民俗文化中的“禄文化”，造成一种大俗的广告形象。但这种广告诉求容易受到广告受众自身因素的影响。因为“民俗”在一些人眼里闹不好就成了“俗不可耐”。
图10-11 北大仓财神酒广告之《财神篇》
二、感性受众的接受情绪
现实生活中的人是复杂的，即使是对同一个体，他的情绪状态也不是一成不变的，有时心情愉快、有时闷闷不乐、有时又愤愤不平。而人在不同的情绪状态下对广告的接受是完全不一样的。因此，有必要对人在接受广告时的情绪状态作一番讨论。
人们通常不把情绪和情感这两个词作严格区分。实际上，这两者之间是有一些区别的。情感是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，以及人的主观态度与其形成的观念是否一致。对于现实中的对象或现象，人们总持有各种各样的态度，从而产生各种不同的心理体验。例如，子女考取了名牌大学，每一个父母都会感到自豪；观赏一场高水平的演出，会使人感到身心愉悦；而生活中的麻烦事，又会引起我们的烦闷、不安……所有的这些自豪、愉悦、烦闷和不安等，都是人们对客观现实的情感体验的不同表现形式。
在我们的日常生活中，情感和情绪这两个词经常互相通用。但严格说来，只有涉及带有暂时性的情感体验，如喜悦、愤怒、伤心、恐惧等才被称为情绪。情绪是同有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化和外部的表现，这些心理结果会对人与外部世界的即时交流带来很大影响。而那些诸如爱国主义、集体荣誉感、责任感等对现实的稳定态度的体验，则常用情感来表示。它是在情绪的基础上与理性的作用下，在社会诸关系形成进程中发展起来的。在某种程度上可以说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。人的情感决定了广告受众对广告接受的基调，而且是比较稳定的。
比如，爱国主义情感强的受众，对表现诸如中国运动员在国际大赛上获奖场面的广告，会留下深刻而美好的印象；慈爱的母亲对表现母子深情的儿童用品广告总是乐于接受；而一个爱憎分明的道德感极强的人则会对那些弘扬正义的广告产生共鸣。广告只要在这些情感方面加以表现，就应当能收到效果。但同时我们还要注意到，人的情感尽管可以是多种多样的，但在每一个具体的时刻，人总是处于特定的情绪状态之中。比如，一位慈爱的母亲可以因为子女闯祸而处于愤怒的情绪状态之中，也可以因子女取得好成绩而喜悦。所以，情感广告在确定了一个情感定位以后，直接影响广告效果的往往就是广告受众在接受广告信息时的情绪状态。就像一个因失恋而悲伤不已的年轻人，对表现恋情的广告是不会有好印象的。而当他和恋人重归于好，心情轻松、情绪极佳时再看到那个广告，则又会非常喜爱地接受。当然，作为广告发布者是不可能去揣摩每一个广告受众的情绪状态的，只能在广告媒体的选择、广告发布的时机上尽量做到在时间与空间上覆盖得更广，以达到让尽可能多的广告受众，在最有利于广告接受的情绪状态下都能接受广告的目的。
人的情绪多种多样。人们通常把快乐、愤怒、悲哀、恐惧作为最常见、最基本的情绪形式。(4)而在不同的情绪状态下，受众对于情感广告的接受水平是不一样的：
快乐往往是在希望达到的目的达到后体验到的愉悦。快乐的程度和内心激动的程度则取决于愿望满足的意外程度。快乐的程度可以分为满意、愉快和狂喜。在快乐的情绪状态下，人们总是乐于接受广告所传递的信息，较少对广告内容进行挑剔与否定。
悲哀是一种与所热爱的事物的失去以及所盼望的东西的幻灭有关的情绪。悲哀的强度依存于失去的事物的价值。悲哀所带来的紧张的释放则产生哭泣。有各种程度的悲哀，如从遗憾、失望到难过、悲伤、哀痛。悲哀情绪下的受众对情感广告的接受，会根据造成悲哀情绪的原因的不同而出现选择性。比如，正沉浸于失去亲人的哀痛的受众，很容易对热热闹闹的“喜临门”酒广告产生反感。
愤怒是由于遇到与愿望相违背或愿望不能达到并一再地受到妨碍，从而逐渐积累了紧张的情绪而产生的。愤怒也分不同程度，可以从轻微不满、生气、激愤到大怒、暴怒。特别是在所遇到的挫折是不合理的或有人恶意所为时，愤怒最容易发生。一般来说，愤怒情绪下的受众很难对广告作出适当的反应，除非情感广告本身就是诉诸愤怒情感的。所以，愤怒是最不利于情感广告发挥效果的一种情绪状态。
快乐和愤怒都是企图接近、达到引起快乐和愤怒的目标。恐惧则相反，它是企图摆脱、逃避某种情景的情绪，往往是由于缺乏处理或摆脱可怕的情景或事物的力量和能力造成的。例如，熟悉的情景发生了变化，失去掌握和处理它们的办法时，就会产生恐惧；奇怪、陌生也都可能引起恐惧。处于恐惧情绪下的受众往往会接受特定类型的情感广告。比如，一些保险公司的广告、安全用品的广告就是利用了受众的恐惧情绪，利用受众急于摆脱恐惧、寻求安全感的心理，来达到推销自己的目的。
在类似这些基本情绪形式的基础上，可以派生出许许多多种情绪。例如，与感觉刺激有关的情绪，可以有疼痛、厌恶、愉快；与自我评价有关的情绪，可以有骄傲与羞耻、罪过与悔恨；与他人有关的情绪，可以有爱和恨。这些情绪又可以分化派生并复合成多种形式，而且可以被赋予各种社会内容。由疼痛引起的不愉快是比较单纯的，而悔恨、羞耻则包含着不愉快、痛苦、怨恨、悲伤等复杂因素，它们又由于包含的内容和对人的意义的不同而有着不同的组合。由于一个人的个人特点和所遇到的环境情景的不同，哪怕是对同一事物，情绪反应也可以是不同的，但仍可归纳出情绪表现的不同类别。所以，不同情绪状态下的广告受众对情感广告的反应是复杂的。单一情感诉求的广告，是不可能在所有的受众情绪状态下都能有效发挥作用的。
就同一种情绪而言，按其表现程度又可分为心境、激情、应激几种状态。广告受众在同一类型情绪的不同状态下，对情感广告的接受情况也是有差别的。
心境就是我们平时常说的心情，是一种使人的一切其他体验和活动都感染上情绪色彩的、比较持久的微弱的情绪状态。心境不是关于某一事物的特定的体验，它具有弥散性的特点。心境还具有持久、稳定的特点，它是其他一切心理过程赖以发生的背景。当一个人处于某种心境时，他往往以同样的情绪状态看待一切事物。人的全部生活都会染上某种感情色彩：良好的心境使人在待人接物中产生兴致，易于处理。比如，会对平常漠不关心的事情表现出某种兴趣，遇上不太熟悉的人也会热情地打招呼并寒暄几句。不良的心境则使人对凡事都感到枯燥无味，容易被激怒，遇到困难也难以克服，而且再好的良辰美景都会染上一层灰色，显得毫无意义。心境可以由对人具有比较重要意义的各种不同情况所引起。工作的顺逆、事业的成败、人们相处的关系、健康的情况，甚至自然环境的影响，都可以成为引起某种心境的原因。过去的片断回忆，无意间的浮想有时也会导致与之相联系的心境的重现。心境对情感广告有很大的影响。积极、良好的心境有助于受众积极性的发挥，能使人头脑清楚，工作效率高。这样消费者就能主动地、较好地接受广告传递的信息。此时受众易对广告产生好感，也较易记忆广告内容。消极、不良的心境则使人厌烦、消沉，会阻碍受众对广告信息的接受。广告受众易对广告产生挑剔、排斥的情绪，并殃及产品。
激情是强烈的、爆发式的、激动而短促的情绪状态。像暴怒、恐惧、狂喜、剧烈的悲痛、绝望等都属于激情。激情通常是由一个人生活中具有重要意义的事件所引起的。对立意向的冲突或过度的抑制都容易引起激情。激情的产生也与机体状态有关。激情有很明显的外部表现，它笼罩着整个人。处于激情状态下，人们会有强烈的内部变化和明显的外在表现。狂喜时，仰天大笑，手舞足蹈；恐惧时，脸色发白，浑身发抖；伤心时，号啕大哭，悲痛欲绝；愤怒时，怒发冲冠，吹胡子瞪眼……人的激情一旦产生，有时很难控制，对周围事物的理解力会有一定程度的降低，并会带来消极影响，容易“意气用事”。此时人的认识活动的范围往往会缩小，人被引起激情体验的认识对象所局限，理智分析能力受到抑制，控制自己的能力减弱，往往不能约束自己的行为，不能正确地评价自己行为的意义及后果。当然，对于广告来说，激情也具有积极意义。一般来说，激情状态对广告受众对情感广告信息的接受是不利的。但从另一方面来看，激情使受众的理智分析能力下降，这让情感广告有机会乘虚而入，发挥意想不到的作用。甚至在某种程度上，情感广告之所以能有效发挥作用，正是因为激情状态对人们理智分析能力的抑制。人们往往有这样的体会：在厂商请来歌星、影星助阵的促销现场，消费者容易被现场的热情气氛感染，产生强烈的购买激情，结果买回一大堆平时根本用不着的东西，而这在比较理智的状态下是不可能的。
应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。在突如其来或十分危险的条件下，必须迅速地、几乎没有选择余地地作出决定的时刻容易出现应激状态。这时需要人迅速地判断情况，利用过去的经验，集中意志力，在一瞬间果断地作出决定。但是，紧急的情景惊动了整个有机体，它能很快地改变有机体的激活水平，心率、血压、肌紧度发生显著改变，引起情绪的高度应激化和行动的积极化。在这种情况下，比一般的激情更甚，认识的狭窄使得人们很难实现符合目的的行动，容易作出不适当的反应。应激状态下的人可能有两种表现：一种为目瞪口呆，手足无措，行动紊乱，毫无头绪；另一种则是急中生智，头脑清楚，调动各方面的力量，化险为夷。现代社会中的人们生活节奏快、工作压力大，因而机体的应激状态长期存在，对人的健康影响很大，许多人都出现严重的亚健康状态。处于亚健康状态的受众对情感广告的反应往往是迟钝，甚至是逆反的。所以，情绪的应激状态对广告信息的接受是不利的。
总之，在感性受众对情感广告的接受过程中，受众的情绪状态是非常重要的，它直接影响到广告的效果。只有在受众的情绪状态适宜接受广告中的情感因素时，情感广告才能发挥应有的作用。所以，广告受众的接受情绪处于适合状态，是广告移情效应有效发生的前提。
三、广告共鸣与广告移情
“共鸣”本来是物理学上的一个概念，指两个振动频率相同的物体因共振而发出声音的现象。比如把两个频率相同的音叉靠近，其中一个振动发声时，另一个也会发声。后来这个概念被借用到文学艺术领域，指欣赏文艺作品时，欣赏者的情感与作品中蕴涵的情感相通或基本一致，从而产生感应交流，引起强烈的情绪激动。(5)这是一种特殊的心理现象，也是文艺欣赏所追求的最高境界。同样，在感性受众对情感广告作品的接受过程中，也存在情感共鸣的现象。当广告所传达的情感元素与受众的固有情感或特殊的情感记忆相吻合，而受众又正好处于特定的情绪状态时，有可能出现类似于文艺欣赏中的共鸣现象，即受众完全忘记了广告的商业属性与功利目的，把自己的情感完全投射到广告作品中，从而达到一种强烈的情绪激动状态，并且有可能把自己由此产生的强烈情感转而投射到广告所推介的商品上，产生广告移情效应。所以，让广告受众对情感广告产生共鸣是每一个广告人孜孜以求的最高境界。
广告移情效应之所以能发生，与人的心理机能是密不可分的。情绪体验一般由特定的对象唤起，但实际上这种唤起的指向是模糊的，在特定情况下，与该对象联系紧密的其他对象也能唤起情绪。这就是美学里所说的“移情”效应。人们可以把对特定事物的喜爱之情转移并投射到与该事物有紧密联系的其他事物上，古语所谓“爱屋及乌”就是如此。而“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的成语，则是把由于被蛇咬过所产生的恐惧情绪不自觉地扩散到了形如蛇状的井绳上去。也就是说，井绳被赋予了惧怕的情绪色彩，或者说成为惧怕反射的条件刺激物。这种现象也表现在消费行为上。例如，消费者一般会表现出对展销会或展览会上的展品有更大的兴趣和好感。因此，往往在这种场合下，对展品，哪怕是市面上早已售出的一般产品也更容易接受。
由于移情可以使人们把对某一事物的喜爱之情向其他事物进行转移，而这两种事物间可以仅仅存在表面的联系，而无多少内在的、本质的、必然的联系。这就给广告提供了一个可以充分制造这种联系的空间。所以移情效应在商业广告中是经常被使用的一种策略。大量的明星、名人广告就是运用广告移情效应的典型。而20世纪80年代进入中国内地市场的“力士”（Lux）香皂就是其中的代表。“力士”香皂是联合利华公司于20年代推出的产品，也是一直坚持广告走“明星”路线的著名国际品牌。80多年来，一代代不同肤色、不同国籍的女明星成为“力士”在不同国家和地区的形象代言人。“力士”香皂就在这一代又一代深受人们喜爱的女明星的推介下成为世界名牌，销售网络覆盖全球。
图10-12是百事可乐在中国投放的广告，即以F4、周杰伦、郭富城、郑秀文等深受青少年喜爱的歌星作为产品的形象代言人，有效地利用了广告移情心理效应。因为百事可乐的主要消费群体是青少年，而这些歌星的主要崇拜者也正是这一群体，因而以他们为形象代言人，其广告的号召力是足够大的。
图10-12 百事可乐广告
一切人类美好的情感都可以成为广告移情的对象。在这方面，一些深层次的情感，如爱国感、道德感、亲情等，往往比对明星的喜爱等表层情感的作用更大。比如，日本三菱重工在20世纪80年代进入中国内地市场时，在市场的广告推广上就下了很大的工夫。由于日本军国主义在近代以来对中国人民犯下了难以饶恕的罪行，中国人的潜意识里对日本企业有一种排斥心理，所以三菱重工的广告就着重于解除中国人的戒备心理。在广告中，重点突出代表中日两国人民友谊的鉴真大师形象，利用中国人对鉴真大师东渡日本这段历史的美好记忆，告诉中国人民以前是中国人无私地帮助了日本，现在三菱重工为感谢中国人在以前对日本的帮助，来到中国帮助中国人民建设国家。广告巧妙地利用了移情效应，让中国人民把对透过鉴真形象表现出的古代中日两国人民友好的情感，迁移到今天的三菱重工身上。应当承认，这个广告在当时取得了很好的效果，基本消除了人们对日本企业的抵触心理。
当然，感性广告接受中的移情现象，对企业来说是一柄双刃剑，如果广告受众被广告中的情感形象激起的是厌恶等消极情绪，则也会迁移到对产品的态度上。例如，青年演员赵薇，因在电视连续剧《还珠格格》中扮演“小燕子”而走红，成为多家企业的形象代言人，频频在各种广告里露面。但后来由于“日本军旗装”事件，其个人形象受到严重影响，直接殃及其代言的企业产品的形象，一时间广告身价大跌。
情感广告的目标就是通过广告中的情感因素与广告受众产生共鸣，并使受众将激起的情感迁移到广告产品上去，以促进产品的销售。所以，情感迁移的发生是感性广告策划的重要目标。
本章提要
随着“硬销”时代的过去，现代广告越来越强调与受众进行情感的交流。由于市场趋于同质化，产品之间品质的差异减小，激起广告受众的情感反应就成为广告推销产品的重要手段。而广告中的情感因素如何有效地传递、如何准确地激起受众的情感共鸣，进而把由此产生的情感迁移到广告产品上，这些问题就成了广告学研究的重要课题。
感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧，对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。它一般是采用日常生活中最易于激发人们情感的细节的表现，来达到广告的目的。
当人的需求得到满足时，内心体验到的一般都是快乐、愉悦等积极的、肯定的情绪；当人的需求得不到满足时，内心体验到的通常是压抑、沮丧、恐惧、愤怒等消极性、否定性的情绪。
情感广告设计者在找到目标广告受众情感记忆激发点后，面临的问题就是找到广告受众情感被激发的规律，这样就可以用最有效、最经济的广告表现手法去实施情感广告。
只有当感性广告的情感刺激唤起了受众的情感记忆时，受众的内心才会激动。从情感刺激到唤起情感记忆，这之间的桥梁就是情感联想，并且情感联想的作用除了唤起情感记忆，还一直贯穿感性广告情感作用的全过程。没有情感联想，感性广告就完全不能产生效果。
情感诉求广告的特点，就在于它能诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者对广告产品实施购买行为。
感性广告如果运用得当，是可以取得很好的促销效果的。而要进行成功的情感广告诉求，感性目标受众群体和感性广告产品，是两个必要前提。
广告的感性定位就是要在人类的各种情感形态中，为广告确定一个大的情感基调，然后再在这一基调涵盖的情感表现范围内，为广告寻求恰当的感性诉求。
从感性广告的实践来看，在广告中被运用得较多的情感定位与诉求，从广告受众的心理效应方面看，主要有亲热型、幽默型和害怕型。
广告的感性表现都是通过创意来设计的。感性创意就是以感性材料为实现广告的手段，对广告表现内容的方法进行设计的过程。而感性表现则是广告创意的具体实现途径。简单地说，感性创意与表现就是如何用感性形象去传达广告主题的过程。
感性广告的成功在于广告中的情感因素顺利地传递给广告受众，使后者产生情感激动，并转而把情感投射到广告产品上。在这个过程中，情感广告有效地到达广告受众是最重要的一步。不能有效地到达广告受众，则广告移情就无从发生。
现实生活中的人是复杂的，即使是对同一个体，他的情绪状态也不是一成不变的，有时心情愉快、有时闷闷不乐、有时又愤愤不平。而人在不同的情绪状态下对广告的接受是完全不一样的。
当广告所传达的情感元素与受众的固有情感或特殊的情感记忆相吻合，而受众又正好处于特定的情绪状态时，有可能出现类似于文艺欣赏中的共鸣现象，即受众完全忘记了广告的商业属性与功利目的，把自己的情感完全投射到广告作品中，从而达到一种强烈的情绪激动状态，并且有可能把自己由此产生的强烈情感转而投射到广告所推介的商品上，产生广告移情效应。
广告移情效应之所以能发生，与人的心理机能是密不可分的。
案例分析
星辰表的母亲节广告
（文案）
妈妈以时间换取我的成长：
推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。
1/4的妈妈没有表：
不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来贴补家用。
2/4的手表是旧表、老表：
妈妈们的手表至少有一半以上是旧表、老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。
3/4的妈妈还要戴表：
虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。
向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地洽请星辰表业提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
请分析：
1．这是一则进行什么诉求的广告？
2．该广告诉求的内容是什么主题？
3．该广告会引起受众怎样的心理反应？
4．该广告所确定的情感基调是什么？
5．该广告的情感基调对所宣传的星辰表有何作用？
情景模拟
情景1 广告语“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”；
情景2 广告语“我们只有一个地球”；
情景3 广告语“假如你在他人困难时伸出双手”。
……
请就这些公益广告语展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并分析广告受众会产生怎样的心理情感。
小组讨论
1．什么是感性诉求广告？
2．为什么感性广告总是借用日常生活中的感人细节？
3．感性广告是如何激发受众的情感记忆的？
4．广告接受中的“移情”是如何发生的？
5．感性广告多用于哪些产品？
6．为什么说药品广告不适宜进行感性诉求？
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