无数的钱币欢快地跳动着涌入收银机，并最终进入可口可乐公司，欢乐的交响乐传遍了全国，这意味着公司有一笔非常稳定的收入……无论是在繁荣之时还是在萧条之际。你也许已经在1929年以154.5美元的最高价购买了可口可乐公司的股票，持票度过大萧条和最近的经济衰退期，在今年的低价位卖掉，包括红利在内，你仍然会得到将近225%的利润。
——《巴伦》，1938年11月7日
百事可乐味真好，
十二盎司可不少。
同是五分量翻倍，
百事可乐真实惠。
五分五分叮当响，
百事可乐滴滴香。
——电台广告诗，1939年
1932年，一位令人敬畏的记者写道：“是什么魔法让可口可乐有如此巨大的吸引力？一定有一些促进需求增长的事情。”到20世纪30年代初，可口可乐公司已经成为一个令人惊奇的神话，经济观察家既钦佩又迷惑。另一位投资分析家写道：“不管是萧条、恶劣的经济环境还是激烈的竞争，可口可乐都能保持其持续增长的销售量。”同时，他警告说：“可口可乐毕竟（只）是一种新产品。”然而，这“新产品”似乎到处都可以看到。1931年的春天，帝国大厦突破了纽约的空中轮廓线，它的外形几乎就是一个巨大的可口可乐瓶子。道格拉斯・利曾经在时代广场上修建了那个特大的霓虹灯广告牌，他建议，可口可乐瓶子的轮廓就应该像这座新的摩天大楼。
同年，警察在布朗克斯的一个阁楼里逮捕了一个伪造可口可乐的大型制假团伙，收缴、查封了一个200加仑的大桶、化学实验室、印刷机以及假冒的商标，这从侧面反映了可口可乐的普及程度。《纽约时报》把这五名犯诈骗罪、过去一年来一直钻法律的空子、设法在25个城市比法律先行一步的男子称为“瓶装团伙”。当警察包围他们的时候，他们正准备将6800加仑糖浆运出去。
1933年12月，当含酒精的饮料最终又被合法化的时候，许多股票分析家预言，可口可乐公司的末日到了。一个记者在这件事发生一年以后写道：“废除禁酒令对可口可乐公司是一个巨大的打击，试问，当人们能够合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的时候，谁还会去喝‘软饮料’呢？事情明摆着，可口可乐公司快要完蛋了。”当然，这类事情并没有发生。“虽然喝啤酒合法化在一段时间内给可口可乐造成了一定的影响，但是影响很快就弱化了，可口可乐迷又一同回来重拾他们的老习惯。”1923年，可口可乐公司的股票已经超过了道琼斯工业平均指数。1935年，可口可乐的股价已经超过200美元。在1935年11月拆股之前，可口可乐公司就是美国最高价格的工业股票。当年，一位官员写信给公司，感叹公司的股票价格上涨得太快。当公司1936年着手准备其50周年庆典的时候，股票上涨的趋势似乎已经如脱缰之野马不可阻挡了。
盛大的50周年庆典
两千多名可口可乐人齐聚亚特兰大，为彭伯顿的饮料举行为期三天的50周年庆典，此时，他们都非常满意地回顾着过去的历史。罗伯特・伍德拉夫的英明领导取得了巨大的成功。在这个光芒之下，瓶装商和公司之间的争斗似乎已经微不足道了。维奇・雷恩沃特把他们简称为“家庭战争”，并说因为他们要“互相依靠”，所以他们能“在任何情况下都经受得住自相残杀”。
20世纪30年代，大量的瓶装厂都不需要担心，他们都拥有简单并有利可图的业务。正如公司一位退休员工所回忆的：“工厂的工头轻按一下开关，一步裙形的瓶子就灌满了，然后，他再把开关关掉。”在那期间创建的许多可口可乐工厂，包括其壁饰、金色的镶嵌装饰、雕塑品以及圆屋顶，都是其所有者财富、稳定和虚荣心的象征。有一个瓶装商将工厂修建成泰姬陵的微缩版，以此表达对妻子的爱意。
许多瓶装商元老仍然非常活跃，比如乔・比登哈恩，一个非常著名的密西西比人，他率先在1894年灌装可口可乐。庆典上有一场名为《拓荒岁月》的演出，讲述了“无名小镇上的可口可乐瓶装公司”的故事。这场演出是献给可口可乐人的礼物，演出里有一场戏表现的是那些难以应付的零售商最终接受了可口可乐这种新型饮料。晚上，可口可乐公司员工和他们的家人应邀观看老少皆宜的拳击和摔跤比赛，妻子们为他们喜爱的摔跤手尖声高叫，叫声足以让对手肝胆俱裂。庆典会场还有一个地方，古老的机器向瓶装商们诉说着他们走过的历史。一个叫“Visomatic”的陈列室用图解的形式说明了对未来员工的科学培训方法。幻灯片会给新人灌输可口可乐必胜的理念。到他看完每一个“Visomatic”节目后，他就接受了在未来漫长的职业生涯中的第一次思想教育。他已经意识到，可口可乐人血管里流淌的不是血液，而是糖浆，这是公司员工笑着一致公认的。
罗伯特・伍德拉夫在大会上没有提到瓶装商，但是在为冷饮柜售卖商举行的特别晚宴上，他发表了简短的讲话。他称瓶装商是精英，是他的海军陆战队。他说：“我们仍然是开拓者，但是可口可乐的成功使我们经济独立，富甲一方，这很快就会软化很多人的意志。”所以，他警告说：“在此奢谈成功仍然有些冒险。在可口可乐漫长的岁月中，这半个世纪不过是弹指一挥间；但是如果我们愿意的话，我们可以借此机会点燃一座灯塔，它将指引我们和我们的追随者勇敢地走下去。”
伍德拉夫的谨慎被一阵乐观的浪潮淹没了。会议结束时，哈里森・琼斯发表了一个题为《明天》的简短讲话，内容大致是：“我们将会面临磨难和考验，我们会非常苦恼，我们的灵魂会疲惫不堪，甚至还可能会发生战争，但我们能够经受得住。可能会有一场革命，但我们仍然能够幸存。税收的重压也许会接近我们承受的极限，我们也能够忍受。《圣经》中的四骑士也许会再一次毁灭地球——但可口可乐仍将继续长存！”琼斯最后总结的座右铭是：“可口可乐不是过去，而是未来。”可口可乐人怀着沾沾自喜的回忆，带着对未来的憧憬，结束了1936年的庆典大会。
利用萧条时期造势
参加完庆典大会回家的人们有充足的理由洋洋得意。因为到1936年年末，罗伯特・伍德拉夫和他的员工已经通过一系列的努力，对消费者施加审慎、坚决、多样化的推销攻势，设法扭转了大萧条的势头。一位《财富》杂志的记者在两年后写道，统计部的卡片精确记录了可口可乐公司的各项事务，并且能够预测下一年的销售额和利润，其误差范围在2%以内。
公司精心设计的广告受到了公众越来越多的追捧，可口可乐不仅解决了口渴问题，还扮演了一个社会角色，正如一位当代观察家所说：“在每个地方，特别是在南方，可口可乐似乎可以代替咖啡——或者其他液体——成为能让人们坐下来谈话的东西。”吮吸饮料成为一天的开始。萨姆・多布斯在1910年评论说，除了在早饭的餐桌上，我们可以在其他任何地方发现可口可乐。到了1932年，甚至有人在上午饮用这种冒着气泡的饮料。“在纽约，一大早去看一下夏夫商店，你会发现，很多人的早餐是可口可乐和面包卷，甚至就只有可口可乐”。
苏打冷饮料对所有年纪的人来说都像一块磁铁。可口可乐是获得批准的青少年饮料。在普通的摇摆舞舞会上，可口可乐软饮料被称为“天堂甘露”或“天空果汁”，可口可乐受欢迎的程度可见一斑。晚上，工作了一天的男人们和邻居的女人们聚集在吊扇下面共饮可口可乐，孩子们则拿着他们自己的瓶子——当然是可口可乐瓶——坐在高凳上，饶有兴趣地听着大人们闲谈。没有谁比可口可乐公司更了解把可口可乐置于美国社交活动的核心地位的重要性。1934年，广告部主管特纳・琼斯向阿尔奇・李建议：“努力把冷饮柜建立成一种文化，一个可以让人们聚会的地方。”达西公司的这位员工的确重视苏打冷饮料业务，但在萧条时期，他的努力远不止这些。
产品的形象远比产品本身更重要，李是较早意识到这一点的广告人之一。在海滩度假期间，李注意到，他四岁大的女儿很喜欢她的维尼熊玩具，虽然其他的玩具也很有吸引力，但是很多孩子都在争抢这个玩具。他在给罗伯特・伍德拉夫的信中，把这件事作了一个比喻：“这不是说产品本身是什么，而是看它能否吸引我们。”他开始着手设计恰当的可口可乐理念，他想让可口可乐像维尼熊一样普及和受人喜欢。在萧条时代，大量的饮料广告都是把饮料表现为一种令人愉快并且价格便宜的东西，使人们暂时从日益艰难的现实中解脱出来。每个人都能挤出一个五分镍币来“使自己恢复正常”，正如阿尔奇・李的口号许诺的那样。一位历史学家指出，在可口可乐20世纪30年代的广告中，很难找到任何证据说明美国当时处于极度艰难的时期。宣传画表现的是，人们在工作和娱乐时享受可口可乐，在他们脸上看不到一点大萧条的影子——这正是人们所希望看到的。人们不需要时时刻刻面对残酷的现实，可口可乐广告和饮料本身使人们暂时逃避现实，广告展现的是肯塔基州赛马会、四旬斋前狂欢节的最后一天、卡尔斯巴德洞窟国家公园逍遥自在的旅行者，或者是年长的基督徒稍事歇息、恢复体力之后怡然自得的神情。
可口可乐进军电影业
与软饮料一样，电影也能让人暂时逃避现实，所以，大萧条使电影和可口可乐一并繁荣兴旺起来。阿尔奇・李派摄影师到好莱坞，他们随身带着购买可口可乐为电影布景的费用。整个20世纪30年代，很多电影明星都出现在可口可乐的广告里。1935年，李在给特纳・琼斯的信中写道：“在这个国家，电影比其他东西都有吸引力。”在同一封信中，他还为“我们在最近的电影中做了免费的广告”而洋洋得意。李说，《春风秋雨》现在“非常流行”，并且是“的确以可口可乐为基调的”。在一部电影里，蒂兹・迪安一边解说棒球比赛，一边大口吮吸着可口可乐。李非常喜欢这些电影广告，它们使得“许多人注意到了可口可乐，并且下意识地去购买”。
30年代末，公司雇用了专门的代理商，负责产品的电影广告事宜。斯坦利・巴比和阿尔・巴比兄弟俩在可口可乐界臭名昭著，他们把自己在洛杉矶的瓶装厂装修成一艘海洋游船的样子，甚至还设置了舷窗。他们雇用帕克・里德在好莱坞的电影摄影场分发可口可乐——主要明星一个月两箱，每天给所有现场制作人员5箱。里德是无声电影时代的巨星，对于他，这是一份丢脸的工作，但他仍以自己独特的风格工作着。1939年，当斯宾塞・特蕾西在《实验飞行员》里喊“请来两瓶可口可乐”时，她的6000万影迷都在注视着自己的偶像饮用软饮料的情景。《商业周刊》的记者指出：“电影能将视觉和听觉结合起来，比杂志或者收音机更能夸耀产品在使用中的显著优点。”这个记者声称，由于它的“巧妙暗示”，这种“悠然自得的售卖”方式非常有效。
大多数女电影明星在可口可乐广告里穿的泳装比20年前的游泳服要暴露得多。事实上，一系列萧条时代的广告使两位可口可乐女郎形成了鲜明的对比，一个穿着端庄的老式服装，一个穿着暴露的时髦套装。现在，要在明显的性意向和健康的魅力之间把握适当的分寸，那的确是一个真正的挑战。虽然可口可乐人并没有公开这样说，但是很多人显然都站在了诉诸性吸引力这一边。特纳・琼斯1934年写信给阿尔奇・李，建议他的好莱坞摄影师要注意：“难道他不应该拍摄一些明星穿上泳装、摆出性感姿势的照片吗？”俄勒冈州波特兰市的一位瓶装商采纳了这个建议，并做得有过之而无不及。他在一个繁忙的十字路口竖立起了一块巨大的广告牌，在一个模拟的沙滩上留出一块地方，让俄勒冈小姐和另一位大美女每天晚上懒洋洋地在沙滩上躺三个小时，为可口可乐做口头广告。那位瓶装商兴高采烈地说：“有些时候，这里必须有交通警察来疏导交通，才能保持交通顺畅。”
与艾达・艾伦一起享受家庭生活
除了看电影和性幻想，很多美国人几乎没有更多的发泄途径。经济萧条时期的美国人多在家里用餐，这样花销要少得多。这时候，冰箱已经问世，在家里一样可以喝到冰凉的软饮料。自然，可口可乐公司开始对女人和小孩发动宣传攻势，劝他们在家时多喝可口可乐。
一位记者指出，妇女负责为“大约2500万个美国家庭采购日常用品”，可口可乐自然对于“妇女消费大军的能量有深刻的认识”。当时，可口可乐推出新包装（六瓶装），家庭主妇很容易提六瓶可乐回家，存放在冰箱里。使用新包装之后，可口可乐第一次在数千家皮格利-维格利商店和大西洋太平洋公司销售。可口可乐的家庭市场一夜之间如雨后春笋般出现了。为了确保这个新兴市场继续成长，伍德拉夫派出一队女员工挨家挨户地安装可口可乐开瓶器，并派发新包装饮料免费兑换券。
同样在1932年，公司分发了数百万册名为《如何享受休闲时光》的小册子，其作者艾达・艾伦是名满美国的节目主持人，她主持的节目名为《主妇广播俱乐部》。艾达是当时美国人家庭娱乐活动的权威，她还出版了很多烹饪小册子。为了避免在邻居或者丈夫面前失礼而陷入尴尬，家庭主妇们都向值得尊敬的艾伦女士讨教。她答应帮助她们搭配膳食结构。她并没有强行向她的读者推荐可口可乐，直到第26页，她才第一次提到：“夹鱼子的烤面包搭配可口可乐或者番茄鸡尾酒是非常可口的。”然而，推荐过一次软饮料之后，她便一发不可收拾，建议每一顿饭都要将可口可乐作为佐餐饮料，包括“戏剧化的早餐时刻”在内，她优雅地许诺，这顿饭“有没有女仆伺候你都能愉快地享用”。食谱是小松饼和水煮荷包蛋、脆皮卷、油炸小煎饼、水果切片和可口可乐。
为了在家庭中推广六瓶纸盒装的概念，可口可乐公司首度在广告里把食品和饮料搭配在一起，称可口可乐是“任何食品的好搭档”。广告还把热狗、汉堡、薯条、可口可乐描绘成典型的美国正餐。
为圣诞老人穿上红衣服
可口可乐瓶装商早就懂得，他们必须尽早吸引下一代消费者，因而在广告宣传方面根本不避讳12岁以下的儿童。现在，孩子们可以在家里的冰箱里找到可口可乐，并且公司也在积极开发学龄儿童市场。然而，他们非常小心，从不展现任何一个小学年龄的孩子实际喝可口可乐饮料的镜头。针对儿童消费者的宣传是通过重塑美国民俗文化的哈登・桑德伯罗姆的艺术品来完成的。
桑德伯罗姆是一个酒量很大的瑞典人，才华横溢，但作品问世常常晚了一步，不管他自己的习惯如何，1931年塑造经典的可口可乐圣诞老人形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完美的可口可乐人的形象——比真人高大，穿着鲜红色的衣服，永远开心地微笑着，彻夜辛辛苦苦为孩子们分发玩具，却突发奇想索要一种知名的软饮料作为回报。每一年圣诞节，桑德伯罗姆都要发布一个迫不及待的可口可乐圣诞老人广告。当他的第一个模特——一位退休的可口可乐销售人员——去世后，桑德伯罗姆就自己扮演圣诞老人。可口可乐对我们的文化产生了微妙的、渗透性的影响，也凝固了圣诞老人在我们头脑中的形象。在桑德伯罗姆之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常是又高又瘦的，然而，克莱门特・摩尔在《圣尼古拉斯来访》里将圣诞老人描绘成一个精灵。可口可乐广告推出之后，圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人——同时，他的衣服颜色是可口可乐红。
公司为窗口展示制作了一系列微型场景，这主要是针对儿童的。在接下来的几年里，这些迷人的纸板剪切块儿被制作成微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会、杂货店的一角以及雷马斯叔叔的动物角色。数百万儿童免费将每一个场景的微缩版带回家，父母们在家里帮孩子们把这些纸板拼在一起。一个瓶装商骄傲地说，挨家挨户的取样活动同样“对年轻一代产生了巨大的影响”。孩子们“蜂拥而至，纷纷聚集在卡车周围”。
通过为小学自然课程提供一系列的卡片和小册子，公司设法帮助瓶装商进入了公立学校，可口可乐商标出现在了全国的课堂上。然而，一些地方商人做得更深入。1931年，得克萨斯州一位瓶装商骄傲地写道：“孩子们打篮球时靠在可口可乐球架上休息，使用可口可乐记事簿，看病时使用可口可乐体温计，记笔记用的是可口可乐便笺本，还有比这更妙的吗！”然而，一些学校管理者并不同意做免费广告。佐治亚州一个瓶装商发现，他的工厂里有一间空房子，权且充当“星星之火”（这是他自己的用语）。“我们用孩子们喜欢的玩具的外形来吸引他们的注意力，强迫家长们也一起参与，因为我们规定没有成人陪伴的小孩不得进入。迄今为止，允许公司分发材料确实违反了学校主管部门的一些规定。”他在工厂里为孩子们分发铅笔、削笔刀和便笺簿，这些东西确实打入了学校，那些财政困难的地区也屈服了。这位瓶装商得意扬扬地总结说：“由于宏观经济形势并不乐观，社区里几乎每一所学校都请求我们前去为孩子们发放物品。”
其他瓶装商也没有坐等孩子们到达上学年龄，而是针对学龄前儿童做了大量的工作。堪萨斯州一位名叫拉普斯利的瓶装商表现非常积极。他查询了孩子们的出生年月，在孩子生日当天寄去一首小诗表示祝贺，并随附一张两瓶可口可乐的免费兑换券。拉普斯利狂热地说道：“这令人高兴的饮料为您带来健康，为健康干杯！向后仰仰头，释放您的压力。”据推测，大多数父母都把免费券拿来自己用了，但是也有一些父母的确把奶嘴直接装在可口可乐瓶子上，喂给孩子喝。罗德艾兰州的修理工詹姆斯・德尔金就是这样做的。他写道：“我有一个15个月大的男孩。他只喝可口可乐……我的儿子几乎在学会说‘爸爸’的时候就会说可口可乐了，对此我感到十分骄傲。”
无线电广播充分发展
到20世纪30年代末，每个家庭平均每天要收听超过四个半小时的电台节目。一个历史学家评论道：“没有一种媒体能像无线电广播那样抓住公众的空闲时间。”可口可乐公司看清了未来的潮流，1930年用差不多40万美元的预算致力发展无线电广播。格兰特兰德・赖斯是伍德拉夫的密友之一，同时也是一个知名的体育新闻记者。他开始在电台上播报体育节目，首先播报的是美国当时最出色的棒球选手泰・科布和被誉为史上最伟大的高尔夫选手博比・琼斯的访谈节目。小伦纳德・乔伊指挥着一支弦乐团，每一场演出都以一首特别的可口可乐的赞美诗开始。其实，小伦纳德・乔伊最初写的是一首探戈舞曲，但伍德拉夫不喜欢。改编为华尔兹节奏并由一支庞大的弦乐团演奏以后，深深地吸引了爱听广播的一代人，并成为由公司赞助的每一场演出的保留节目。
可口可乐的广播节目令阿尔奇・李感到头疼，因为艺术家、伍德拉夫和听众共同影响、左右着他。伍德拉夫坚持认为可口可乐的展示应该如其产品一样健康、乐观，使用有品位、温和的销售方式，而不要像其他产品的宣传公告那样充满了汽笛声、锣声、手枪射击声，商业味十足。他否认任何有负面影响的新闻，以此来保证其能用广播节目做广告。这点是毫无争议的。李谨慎地指导一个喜剧演员不仅要避免开品味不高的玩笑，而且“任何有关政治、宗教、禁令这一类的言论”——甚至能间接“引起对立”的话语——都要避免。
伍德拉夫个人最喜欢的电台节目是“唱歌的萨姆”，哈里・弗兰克尔是一个来自印第安纳州的举止优雅的乡下人，阿尔奇・李称他为“自在的印第安纳州人”，他从1937年开始为可口可乐深情地演唱，直到1942年。然而，李更喜欢安德烈・科斯特拉尼茨柔和的嗓音。令人遗憾的是，管弦乐队的指挥是首席女歌手，坚持要求使用一个45人的完整的管弦乐队。科斯特拉尼茨甚至拒绝在新的斥资百万美元建造的演播室里表演，因为管弦乐队不适合他。到1940年，阿尔奇・李认为，过去的十年是他“与广播电台一起奋斗的备受困扰的十年”，但是他认为可口可乐的节目设计是较为均衡的，考虑了各个阶层。“唱歌的萨姆”吸引了乡下人和蓝领阶层，而气质高雅的管弦乐队吸引了其他的成年人。对于热衷追求时尚的人来说，他们很喜欢一个以摇滚和爵士乐队为特色的新节目，如汤米・多尔西和吉米・朗斯福特就广受欢迎。
20世纪30年代，最具有讽刺意味的事情就是科技革命。例如，无线电广播和电冰箱改变了美国家庭的生活方式，但此时，这个国家正遭受着第一次漫长的经济危机。随着技术的进步，20世纪的冰镇可口可乐冷却器已经发展成为有滑盖的电动冷冻装置。西屋电气1934年推出了一种标准电冰箱，售价仅为76.5美元。第二年就销售了75000个，并很快就被竞争对手称为“红色魔鬼”。三年后，一种能容纳100多瓶饮料的投币冷饮柜“米尔斯47”进入了市场。
一位瓶装商写道：“可口可乐公司的冷饮商是广告经理、销售员、店员、送报员、仓库管理员，有时甚至是收银机。”在1936年的庆典上，一位表情丰富的冷饮商推出了一个大型装置，并庄严地宣布“我是瓶装商们的朋友”。不久，工厂的工人也受“红色魔鬼”的影响，用自己分得的软饮料利润购买团队制服或资助社交俱乐部。1937年，公共区域共安装了8000个自动投币冷饮柜。
可口可乐广告在20世纪30年代还利用了另一项技术革新成果，那就是航空工业的大发展。罗伯特・伍德拉夫的朋友埃迪・里肯创立了东方航空公司，在定员18人的德国“秃鹰”飞机上，空姐为所有航班上的乘客提供的饮料都是冰镇可口可乐。比登哈恩和弗里曼都是世代经营瓶装业务的家族，他们帮助C.E.伍尔曼把德尔塔航空从密西西比州一家喷洒农药的公司发展成为免费提供可口可乐的航空客运服务公司。可口可乐公司也求助于佐治亚州航空公司，利用一架名为“天空之声”的弗克尔飞机做广告，将著名的“可口可乐”商标刻在飞机巨大的机翼下面。亚特兰大市民遭受到空中“奇怪的音乐和声音”的侵袭，因为空中有播放可口可乐主题曲的扩音器。为了吸引飞机上消费者的注意力，伯明翰可口可乐瓶装公司在工厂的后院制作了一个100英尺见方的标识，美国各航空公司的乘客们在往来于阿拉巴马州的途中看得清清楚楚。
达西员工的压力
借助于各种新技术，可口可乐公司的广告呈多元化发展之势，达西公司介入了可口可乐业务的每一个方面。在这些年里，广告代理人员还承接可口可乐公司的其他任务，其数量之惊人，远远超过了广告创作。例如，1934年，芝加哥的一栋办公大楼不允许可口可乐公司安装冷饮柜，大楼的所有者是一个名叫唐纳利的印刷商。于是特纳・琼斯向阿尔奇・李询问到：“你为什么不能找一些有可口可乐广告的杂志来帮我们做些宣传……以此打击一下唐纳利呢？”达西公司还针对可口可乐公司的消费者和经销商作了调查。感觉很头疼的广告人甚至还得计算可口可乐金属瓶盖的数量。他们通过从冷饮商那里收集到的瓶盖数量来计算可口可乐的市场占有率，这是特别具有攻击性的研究。
一个可口可乐广告策划师曾经很沮丧地得出下列结论：几乎每个人都是自己领域的专家。他苦恼地说：“甚至低能儿都会对广告发表意见和建议。”当特纳・琼斯抱怨说“这不是一件简单而有条理的作品——它把人完全搞糊涂了”时，阿尔奇・李必须接受类似的观念。可口可乐公司十分重视客户，不允许用任何方式得罪他们。当然，这并不意味着广告策划人员不能向别人抱怨。达西公司的一个员工杰克・德雷希尔曾经写信给李，建议将一张插图更换掉。
1934年12月，罗伯特・伍德拉夫写了一封信给威廉・达西，为了这个权威人士威廉・达西几乎毁了圣诞节。伍德拉夫毫不含糊地建议达西增加人手，以便更有效地处理种类日益繁多的可口可乐广告。同时，伍德拉夫还建议达西：“应更加紧密地与东部地区的广告和商业观念接触，以更新你们的观念。”显然，伍德拉夫觉得圣・路易斯太孤单了，他需要在麦迪逊大街建立一个分支机构，并且强调这个需要“十分迫切”。第二年，达西公司设立了纽约办事处。
到20世纪30年代末，受尽折磨的达西公司几乎成了可口可乐公司的一部分。应可口可乐公司的要求，达西公司制定了很多繁文缛节来处理一些行政琐事。1938年年初，杰克・德雷希尔为达西公司员工撰写了一份备忘录，详细列举了在可口可乐广告业务中应该切记的35条戒律，其中主要内容有：
不要将“可口可乐”这个商标拆分成两行；
“注册商标”这个短语必须总是出现在第一个大写字母“C”的尾巴上，即使难以辨认也没关系；
如果把冰箱画成开启状，那么放置开瓶器的右手边也要画成打开的样子；
商标绝不能被删去或涂抹，以免人们不能完美地整体辨认出来；
在油画和彩色照片上，如果需要使用女孩子肖像的话，应该首选肤色较深的女孩子，而不是金发碧眼的女孩子；
少女和年轻女子的形象应该是健康向上的，而不是矫揉造作的样子；
不要称可口可乐为“它”；
不要把可口可乐用拟人化——比如，“可口可乐邀请你共进午餐”；
不要明示或暗示非常小的孩子应该饮用可口可乐。
保护神圣的商标
实际上，这些条款大多数都来源于可口可乐的商标管理部。到20世纪30年代晚期，公司防止商标替代和侵权行为的措施已经非常专业和完善了。公司的律师敏锐地意识到：如果听任商标陷入非特定的使用，他们将很快失去这个商标。阿司匹林、玻璃纸和自动扶梯都已经发生过这样的事情。一提到“可乐”饮料就会受到强烈的谴责，因为它已经被称为麻醉药物了。
1938年，刚从佐治亚大学法学院毕业的贾斯珀・约曼斯十分紧张地参加了可口可乐公司招聘调查员的面试。“当你还是一个法律系学生的时候，你是怎样定位可口可乐的？”约曼斯对这个很特别的问题事先没有准备，便顺口回答道：“深红色的麻醉药。”面试官眉头一皱说：“贾斯珀，这是你最后一次称可口可乐为‘麻醉药’。可口可乐是一种不需要改进的产品，因此，它不需要任何添加剂。”
约曼斯是骨干调查员之一，负责检验假冒可乐。可口可乐公司的调查人员大多数都是年轻的律师，他们正设法节省资金来启动一个项目。同时，公司就此事出台了严格的规定，以确保其隐秘性。密探将一个热水瓶藏在军用防水短上衣里，然后进入一家可疑的冷饮店，点一瓶可口可乐，再悄悄将可乐倒入瓶中，作为以后分析的样品。之后，他立即详细记录这次行动的时间、地点以及苏打的供应情况。样品被热蜡封在一个小瓶子里，然后运到实验室进行分析。公司的一个老员工回忆说：“我们常常称它为秘密部门。那些家伙是你看到过的联邦调查局最亲密的伙伴。”
如果可口可乐的冷饮柜真的卖了假冒的可口可乐，老板将会收到一封警告信。如果随后两个样品都证实老板继续在销售替代品（假冒产品），就会同时派两个密探一起再去调查——其中一个作为即将提起的诉讼案件的证人。这一类案子基本上都不会开庭审理，因为大多数违反者都会选择庭外和解。即使遇到少数开庭审理的情况，可口可乐公司也没有输过。公司并不要求金钱赔偿，只是要求法官命令停止这种荒唐的行为。
伍德拉夫沉着的策略
罗伯特・伍德拉夫暗地里一直算计瓶装商、政府和竞争者的行动。伍德拉夫逐一赎回了最早的瓶装公司。在他1923年执掌实权的时候，他已经收购了实力较弱的新英格兰瓶装公司。十年过后，他收购了东南地区的瓶装厂，1935年收购了西部地区的工厂。1940年，他收购了得克萨斯著名的“1903公司”。然后，1942年，伍德拉夫几乎快要实现他收购最后剩下的两家瓶装公司的目标了。那时候，阿瑟・普拉特拥有太平洋海岸公司，这是他从乔治・亨特手上购买的，乔治・亨特则仍然在运作原来的托马斯公司。普拉特愿意转手出售，但是亨特在最后一分钟停止了交易，其目的是保持对他已故的舅舅本杰明的忠诚。作为最后一个瓶装商，托马斯公司在此后的30年中一直令伍德拉夫感到不舒服。
由于可口可乐公司的持续增长，税务人员开始关注其税务状况。1933年，佐治亚州州长尤金・塔尔梅奇宣布，他打算对无形资产执行旧的税法。对股票和债券征收“从价税”，这是在大萧条最严重的时刻迅速筹集急需资金的一种方法，而且操作非常简单。因为是以县为单位的表决制度，贫困的农村地区主导着佐治亚州的政治。而且，这种面向富人征收的税赋对所有“外来的”公司征收的税率更高。可口可乐公司就属于“外来的”的公司。从技术上说，它不是在本州登记注册的，因此要对它的所有利润征税，即使不是在佐治亚州产生的利润也计算在内。
伍德拉夫警告州长说，他宁愿将公司搬走也不愿意上缴税款。每个人都以为他是吓唬人的，直到1934年1月1日，可口可乐作为控股公司重新注册。时间非常紧迫，以至于可口可乐公司全体员工在临近新年元旦午夜之前才结束打包，避开税务审查员，将行政总部搬迁到了威尔明顿。不过，糖浆仍然在亚特兰大生产。伍德拉夫和他的管理人员在特拉华州待了十年，直到佐治亚州修改法律。然而，哈罗德・赫希却拒绝搬离亚特兰大。结果，1935年，约翰・西布利取代了他的位置，成了公司的总法律顾问。虽然赫希仍然是公司的一个重要法律顾问，但实际上，他已经不能左右可口可乐公司的政策了。五年之后，赫希去世了。
伍德拉夫是如何设法撤销从价税的呢？这一事件生动地展示了他的耐心和不屈不挠的精神。在这次事件中，他分配给亚特兰大律师休斯・斯波尔丁一个任务——让他保证州宪法修正案废除软饮料从价税。1937年，斯波尔丁雇用记者弗兰克・劳森开辟了两个周报专栏，针对悬而未决的佐治亚州软饮料税的问题展开讨论。其中的一个专栏针对乡下的农民，模仿汤姆・沃森歇斯底里的、极具煽动性的风格，充分利用黑体字、斜体字、多个感叹号以及可能想到的每一个宣传策略。另一个专栏语气没有那么尖锐，而是平和的、社论性的腔调。佐治亚州将近一百家乡村报纸都开辟了这两个专栏。报纸还被寄给了有影响力的商人和立法会的委员们。
结果，1937年12月，立法大会否决了软饮料税。在20世纪40年代初期，佐治亚州州长埃利斯・阿纳尔请求立法机关给予软饮料公司特别的税收优待，并请求通过未决的宪法修正案，允许免征外国公司的无形资产税。表决没有任何异议，全票通过。州长指出：“有益于可口可乐公司，就有益于佐治亚州。”
伍德拉夫再三陷入税务纠纷的另一个结果就是1939年他决定将可口可乐公司交给阿瑟・阿克林。阿克林以前在美国国内收入署工作，他并不渴望得到这个职位，尤其是因为伍德拉夫明显没有放弃任何权力的打算，因为他将担任执行委员会的执行主席。如果真是那样的话，伍德拉夫就可以避开公众的视线，这正是他所喜欢的，而让那些官僚们处理日常的管理事务。除此以外，伍德拉夫怀疑美国最终会参与二战——这次他又如以往一样目光远大——因此，阿克林在政府的人脉关系将是至关重要的。
作为总裁，伍德拉夫迅速而秘密地采取行动，以保证可口可乐的原料供应，因为可口可乐的成分一直是公众争议的焦点。美国立法机构于1927年通过了一项法案，除了医学目的以外，严禁以任何理由进口古柯叶。这实际上并没有对可口可乐造成什么影响，因为公司使用的是萃取了可卡因之后的古柯叶。问题是，可口可乐消费的叶子远远大于医生所需要的可卡因。到1931年，可口可乐每年要使用20万磅的古柯叶。迫于来自伍德拉夫的压力，佐治亚州参议员沃尔特・乔治苦心想出了一条允许额外进口古柯叶的法案，条件是由此产生的可卡因将由可口可乐公司承担费用进行销毁。
然而，20世纪30年代初，美国考虑加入《日内瓦公约》，这就要求只能出于医学和科学目的进口古柯叶。另外，美国食品药品管理局局长哈里・安斯林格是一个积极反对服用麻醉品的主管，他对可口可乐的5号商品的成分表示怀疑。形势变得非常不明朗，此事不能交由政治家来处置。罗伯特・伍德拉夫秘密飞往秘鲁，在那里，他积极筹备在利马修建一家提取古柯叶中可卡因的工厂。到1937年秋天，所有设备均已备妥，尽管事实证明这一切是没有必要的。
伍德拉夫关注古柯叶局势的另一个原因是，这关系到他的海外业务。1930年，他组建了可口可乐出口公司，以此取代原来的海外部。在接下来的整个十年中，可口可乐已经建立起来的海外前哨逐渐壮大，很多新的国家也陆续加入，诸如库拉索、爪哇、特立尼达这样的小岛，还有一些大的国家和地区，如牙买加、英格兰、苏格兰、爱尔兰、挪威、丹麦、秘鲁、玻利维亚、智利、瑞士、澳大利亚、奥地利、新西兰以及南非。随着海外销售额的增长，伍德拉夫决定在世界范围内修建工厂，用以生产浓缩产品。那样的话，只用出口秘密的调味成分7X和商品5号（古柯和可乐汁）就行了。1935年，美国麻醉药品局规定，出口商品5号是违法的，但是进口完整的古柯叶以及在政府的直接监督下萃取可卡因又是完全合法的，只有政府的官员才可以理解这中间的逻辑。通过疏通微妙的关系（包括谨慎地处理对抗麻醉药品组织的资金支持），公司成功地游说政府于1937年撤销了上述规定。另外，伍德拉夫在秘鲁的工厂也变得不可或缺了。
1932年，伍德拉夫开始寻找关系渠道帮助他进口古柯叶，为自己与华盛顿政府的磋商牵线搭桥，并且帮助他为可口可乐慈善事业寻找最合适、最有用的目标。他找到了拉尔夫・海斯。海斯十分谦恭，人脉资源丰富，并且足智多谋。他是美国战争部部长（战争部是国防部之前身）牛顿・贝克的前任助手，还被认为是华盛顿为数不多的能保守秘密的人之一。在贝克退休之后，这个多才多艺的年轻人当上了纽约社区信托基金会会长，该协会是第一批非营利基金会之一。通过结识恰当的人，海斯1967年退休前为该组织筹集了超过1.75亿美元的资金。
当伍德拉夫1932年结识海斯的时候，立刻就被这个孤独、文雅的单身男人深深地吸引住了。随即，伍德拉夫取代牛顿・贝克的地位成了海斯的“继父”。伍德拉夫沉默寡言并且缺乏语言方面的知识，而海斯酷爱读书，他撰写了长长的、诙谐的并且有深刻见解的信件，信中随处可见莎士比亚的名言。他很喜欢在晚餐过后发表演讲，并且热衷于参加所有聚会，而这些聚会是伍德拉夫避之不及的。在接下来的35年间，海斯一直在幕后工作，做伍德拉夫的外交官、说客、临时发言人以及演讲稿撰写人。
斯塔布斯和法利的旅行推销生涯
海斯能够应付美国政府的轻微挑衅行为，但是到20世纪30年代末期，与世界各国进行同样的抗争却实在让人头疼。古巴扣留了一大批进口的咖啡因；德国健康当局也抗议古柯叶的含量；墨西哥官员要求先取得配方，然后再允许浓缩产品进入该国；在秘鲁，可乐-苏打公司员工抗议美国公司企图垄断“可乐”一词的使用，因为在那个时候，古柯叶实际上是秘鲁的。来自外国的不幸事件似乎无穷无尽。
为了有效地与这些国家抗衡，可口可乐出口公司雇用了斯蒂芬・拉达斯，他是希腊人，擅长处理国外专利权和商标权等方面的事务。在接下来的25年里，拉达斯与可口可乐出口公司的法律顾问团队一起协作，共同策划全球战略。1940年，可口可乐公司雇用了说客本・奥勒特（他与拉尔夫・海斯一起，在接下来的30年中，不管是公司需要减轻舆论压力还是需要外交援助，他们都会出现）。本・奥勒特建议公司寻找一位经验丰富的律师，往来于各个国家之间，哪里出现问题，他就奔向哪里。结果，可口可乐公司雇用了一位土里土气的佐治亚州乡村律师——罗伊・斯塔布斯。
在接下来的15年里，斯塔布斯为了可口可乐在全球来回奔波。他写道：“我成了一位‘法律熟练工’，往来于拉丁美洲、澳大利亚、欧洲和中东各个是非之地。”当斯塔布斯开始他的新工作时，他已经55岁了。他证明了自己是一位无价的员工。他将自己敏锐的观察和研究汇编成令人难忘的系列丛书，一个国家一本。
斯塔布斯花费了一年的时间来处理可口可乐公司在墨西哥的注册事宜。最终，墨西哥政府同意公司不公布配方。在那段时间里，他自学了西班牙语。随后，他像一阵风一样飘到了拉丁美洲，在那里，他仔细研究了潜在的市场，并且面试了当地的专利权律师，试图找到既有能力又有政治背景的长期员工。
斯塔布斯发现，他自己必须适应拉丁美洲人慵懒的生活方式。在拉丁美洲，律师们通常上午11:00左右就开始在办公室里闲逛，中午要离开办公室回家吃饭，工作断断续续，一两个小时就要休息一会儿，每天都是这样过的。就像伍德拉夫从佐治亚州派出去的许多使者一样，斯塔布斯也感到十分沮丧和失落，但是他对异域文化异常敏感。斯塔布斯在1941年给可口可乐公司的一位律师写信时说：“在这里，开始做一件事情会花费无限长的时间。在我们的国家，这些冗长的官文和拖拖拉拉的事情通常20分钟就可以办完。你必须告诉他们正确的思维方式，告诉他们正确的时间和地点，还要告诉他们正确的做事方式——所有的这一切都要花费你大量的时间。他们完全不欣赏我们的理念。而且，不要妄想你能改变这一切。”
斯塔布斯承认，外国人通常认为美国人骄傲自大而且令人讨厌，他们是完全有理由的。他写道：“美国人往往傲视群雄，却因为自己的无知而日渐衰落，他们成天都在想象着自己是多么聪明。”斯塔布斯没有犯那样的错误，他很快就真正尊敬他的拉丁美洲同事们了，他们重视传统、文化和生活方式，有的是时间去讲究“社交礼仪”。
在斯塔布斯开始在拉丁美洲搜寻法律人才的同时，詹姆斯・法利首次正式友好访问了可口可乐公司。“大吉姆”法利是一个令人印象深刻的邮政管理局局长，他策划了1932年富兰克林・罗斯福的竞选运动。但是，1940年罗斯福总统谋求第三次竞选总统职位时，法利却与之公然决裂了。罗伯特・伍德拉夫看到了这个机会，便雇请法利担任临时设置的可口可乐出口公司董事会主席职务。很快，他又派法利以访问官员的身份而不是以可口可乐公司高级管理人员的身份出访拉丁美洲。他每天的旅行指南就是《纽约时报》。法利是随后历任美国总统的朋友。在接下来的35年里，他是可口可乐公司在全世界的利益的代表。
美国食品药品管理局
当斯塔布斯和法利在外国辩解与饮料有关的健康问题时，类似的问题也随着消费者运动的复苏而突然出现在美国。1934年，达西神情沮丧地告诉他的广告策划同事：“这股浪潮是和我们完全敌对的。”随着消费者运动的日渐深入，有关软饮料里的可卡因含量及其对健康的影响的传闻浮出了水面。除了健康问题之外，20世纪30年代的宏观局势及罗斯福新政的实施都给大的商业机会主义带来了危机。1935年出版的《掠夺中的伙伴》一书的副标题就警告大家注意“商业专政”，此书的作者大肆滥用可口可乐，指出这种价值一个镍币的饮料成本仅仅是半美分多一点。
罗斯福执政期间，食品药品管理局（以下简称FDA）食品管理部的官员们不得不回复成批的信件。学校官员和关切此事的父母们询问这种饮料是否有害于孩子们的健康，因为孩子们都对可口可乐充满了“盲目的热情”，常常是一饮而尽。一位老年妇女颤抖着双手询问可口可乐是否含有麻醉药，因为她的孙子是一名神学院的学生，有着“非常敏感的神经系统”，而可口可乐正使得她的孙子更加兴奋。一个来自盐湖城的女人写信，强烈要求禁止生产可口可乐。几位作家很想知道，可口可乐里是否含有人造肥料——这个问题实际上并不像听起来的那么奇怪，因为咖啡因的确可以用鸟或蝙蝠的粪便来合成。外界一直谣传，同时服用可口可乐和阿司匹林会让人很“兴奋”，或者相当于壮阳药，所以有人写信询问，后果真是这样吗？北卡罗来纳州的一个妇女抱怨额外的“配料”，因为她发现她的饮料里有一只很大的蜘蛛。她痛苦地写道：“从那以后，我一直觉得我胃里有毒。”后来，有一封信精确地描述了当时的情形：“每个人都说‘不要喝了’，但我注意到，大家还是跟以前一样照喝不误。我喜欢可口可乐。”
多疑的立法者和公众需要促使FDA官员定期往来于梅伍德和新泽西州之间，然后突然袭击梅伍德化学公司。梅伍德化学公司就是原来的谢菲尔生物碱公司，只不过名字不同而已，它是美国唯一为可口可乐公司生产萃取了可卡因的古柯叶的公司。虽然每瓶饮料里的可卡因含量相当于0.0012毫克芽子碱，但是每一次对商品5号进行的严格化学分析都没有找到一点线索。这种生物碱是一种隐匿的可卡因派生物，据目前所知没有毒副作用，所以这不是个问题，尤其是含量如此之小，更不足以造成危害。
然而，可口可乐公司的官员总是对FDA过度殷勤。到1939年，殷勤已经完全演变为阿谀奉承了。在罗斯福新政期间，消费者的自我意识逐渐觉醒，于是，在前一年（1938年），国会通过了一条有关天然食品、麻醉药和化妆品的苛刻法案，要求所有食品和饮料必须将其成分列明在商标上，这使得整个软饮料行业一片哗然。可口可乐公司尤其反对标记成分，因为这意味着公司必须公布其咖啡因的含量，而这正是伍德拉夫最忌讳的事情。
拉尔夫・海斯和本・奥勒特友好地拜访FDA的邓巴博士，但却无法使他动摇，于是，公司重新召集他们的瓶装商，组成了一个组织严密的地方游说团。接着，立法者和国家健康局官员的信件源源不断地涌到FDA，要求撤销对软饮料的含量标记要求。十一月份，美国碳酸饮料瓶装商协会的九个成员，包括哈里森・琼斯在内，与FDA官员会谈，抱怨这部法律的实施将使整个行业损失大约8000万美元，因为他们必须更换库存的瓶子。
显然，可以预见，哈里森・琼斯在这次会议中占据着主导地位。他声称，标记含量的要求会导致不公平竞争和欺诈行为的增长，因为假冒可乐也能合法地声称拥有相同的基本成分。为了强调他的观点，琼斯解释说，可口可乐瓶子的外形是非常神圣的，并且不能改变——可口可乐也不能列示成分含量。他用戏剧般的声音吟诵道：“人们一天要握它1800万次。即使盲人也能识别出可口可乐的瓶子。”
FDA屈服了，准予暂时免除标注要求，让软饮料行业有充分的时间获得一个适当的“身份标准”。一旦这样的标准是合适的——详细说明可允许的碳酸饱和度、咖啡因的数量以及酸度和甜度——标注也许就没有必要了，因为消费者能够自行查阅有关标准。饮料行业非常不愿意接受这样一个标准，他们设法延长这“暂时性”的豁免期限。起先，他们用二战爆发作为借口。多年来，虽然消费者一直都在向FDA抱怨可口可乐没有明确说明咖啡因的含量，但是他们始终都没有得到满意的答复。1966年，身份标准得以最终确立，但是公众并未发现有什么区别，因为可口可乐商标上仍然没有成分标注。
百事可乐的复苏
然而，在大萧条时期，官僚政治的纠缠并不是可口可乐公司所面临的主要问题。历经几次绝处逢生之后，百事可乐从20世纪30年代起就成为可口可乐最主要的竞争对手。毋庸置疑，可口可乐是软饮料王国的国王。突然间，可口可乐发现自己竟然疲于应付一个年轻而强劲的竞争者。百事可乐的历史可以追溯到1894年，和可口可乐一样悠久。当时，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布・布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，布拉德汉姆将其更名为百事可乐之后，它便迅速流行开来。到一战时，这种饮料已经取得了一定的成功，在大约25个国家拥有享受特许经营权的瓶装商。不幸的是，布拉德汉姆也和可口可乐一样深受剧烈波动的食糖价格的影响。到1920年，当食糖价格盘旋到每磅20美分时，布拉德汉姆买了很多。而当糖料价格跌到谷底的时候，他的公司破产了。
1922年，布拉德汉姆试图将百事可乐卖给可口可乐公司，但是伍德拉夫财团对境况不佳的软饮料没有兴趣。一位名叫罗伊・梅加格尔的华尔街投机家1923年从布拉德汉姆手上购买了百事可乐公司，两年后就陷入了困境。梅加格尔仍然希望他的投资能有所回报，因此重组了公司，艰难地挺进到1931年，此时瓶装商已经只留下两个了。第二次濒临破产的边缘时，他向可口可乐公司提议收购百事可乐公司。然而，可口可乐公司再次拒绝收购这个几近死亡的竞争对手。
在这一点上，毫无疑问，如果百事可乐没有自己特点的话，将重蹈可口可乐仿冒者的覆辙。古思是纽约人，被大家称为糖果买卖的“海燕”，他在1929年接管了糖果商店的“阁楼”连锁店，并且在第二年购买了“幸福”和“魔镜”两个商店。通过这三家连锁苏打冷饮店，古思销售了相当数量的可口可乐——他认为，他的销售业绩足够让他得到一个数量可观的折扣。然而，可口可乐公司却不这样认为。可口可乐公司的顽固激怒了古思。他在1931年的一个星期五致电亚特兰大，给秘书留下了一条信息：“我们将不会通过任何批发商购买可口可乐。我们要么直接购买，要么完全不买。除非我在今天晚上之前接到负责冷饮料销售的贾金斯先生的电话，否则，我将命令所有的阁楼商店撤出可口可乐，而且一旦撤出，将永远不得再进入。”古思一遍一遍地重复着，以确保秘书能够逐字逐句记录下来。
在这期间，古思与梅加格尔成功地进行了一笔交易。梅加格尔策划了百事可乐公司的第三次破产，以换取在“新”公司较多的股票，古思将要收购处于破产状态的公司。梅加格尔还要对每加仑饮料收取2.5美分的专利权使用费，收费期限为六年。1931年7月，新的百事可乐公司诞生了。古思的化学家删去了胃蛋白酶，并且尽可能模仿可口可乐修改配方。然后，古思命令他所有的苏打冷饮店只销售百事可乐。他宣称，这是“美国最好的5分钱饮料，是真正的兴奋剂”。老谋深算的古思预感到，可口可乐公司会设法证明百事可乐是替代品。十月份，他就提醒他的员工们：“在任何情况下，百事可乐都不是可口可乐的替代品，二者没有可比性。”另外，无论谁，只要发现他的商店将百事可乐作为其他软饮料的替代品，就能得到1万美元的奖励。
勤勉的可口可乐调查人员很快就调查了“阁楼”商店，发现有一些员工在顾客点名购买可口可乐的时候却递给他们百事可乐。在1932年的春天，可口可乐公司提起诉讼。同时，哈里森・琼斯写信给古思，索要3万美元，作为可口可乐在“阁楼”“幸福”和“魔镜”商店里证明百事可乐是替代品的奖励。古思的回应是连续提起了7个反诉。其中4起案件是，一间单独的百事可乐店和三家糖果店宣称可口可乐妨碍了他们的销售，并且不停地折磨他们的员工。另外三个反诉是指控可口可乐公司诽谤，他们宣称哈里森・琼斯的信无异于“诽谤”。
不久，古思寄给可口可乐公司一封他亲自写的诽谤信。1932年7月，他寄了一幅漫画给可口可乐公司亚特兰大总部，上面画的是一个百事可乐瓶子颠覆了一辆装有“可乐”和苹果“糖浆”的手推车，散落下来的东西被“可乐”猪给吃了。在漫画下面，古思写道：“在瓶装饮料和苏打冷饮两个领域，百事可乐将很快成为你所在的城市销售量最大的饮料。”可口可乐公司的高级管理层一定被古思的羞辱激怒了，但是没有证据显示古思对亚特兰大或其他地方构成了严重的威胁。百事可乐可谓惨淡经营，即使是在糖果商店里的“品质保证柜台”也不例外。古思第二年又与可口可乐公司接触，要价5万美元卖出百事可乐公司，但是可口可乐公司这个软饮料巨头第三次也是最后一次拒绝了对方的请求。
绝望之余，古思茅塞顿开：对于他来说，相对于6盎司的饮料，推广12盎司的瓶装饮料并不会有多大的损失。1934年，他将饮料灌入旧的啤酒瓶里，在巴尔的摩试销特大瓶装饮料。这立刻吸引了蓝领地区的人们，百事可乐由此成为人们理所当然的选择。人们对无处不在的可口可乐广告熟视无睹。不久，用回收利用的各种各样啤酒瓶灌装的百事可乐在全国范围内热销起来，古思开始盈利了。1934年，古思的总销售额达到了45万美元，净收益也达到了9万美元。实际上，12盎司装饮料的额外成本非常低，因为大部分开支都是在瓶装机器、瓶子、配送以及广告方面。到1935年，古思意识到，在百事可乐公司比在“阁楼”商店有更大的发展前途，因此，他从“阁楼”商店辞职，将全部的时间都投入到了百事可乐公司的业务中。此时，他的战场也非常清爽，因为梅加格尔已经在两年前去世了。
在新任董事长詹姆斯・卡克纳的领导下，“阁楼”商店的主管们意识到，古思留给他们的糖果坊是一个几乎快要破产的烂摊子。于是，他们决定控告古思使用“阁楼”商店的资金和员工发展软饮料。然而，他们知道，如果不迅速注入资金，等到1936年开会商讨代理权问题时，他们与古思的争夺战就会归于失败。菲尼克斯证券公司专业致力于挽救陷入财务危机的公司，他们在最后一分钟投入了必要的资金。菲尼克斯证券公司的主管沃尔特・马克通常担负管理责任，他一贯能准确地诊断公司最关键的问题所在。“阁楼”商店一案，他判定盲目追求市场规模是个错误，于是重新调整方向，把重心放在销售5美分的糖果上。他知道，只有打赢了古思的诉讼官司，公司才有真正的未来可言。“阁楼”公司继续在挣扎，菲尼克斯证券公司不断给它输血。1938年9月，案子基本上完全按照阁楼公司的意愿判决了，古思不得不让出了91%的百事可乐公司股份。
沃尔特・马克接手全世界的诉讼案件
在人心惶惶的六个月里，由于案件还在上诉期，尽管沃尔特・马克当了百事可乐公司的董事长，但古思还是总经理，他为马克安排的办公室虽然舒适但很狭小，而且正好在锅炉房上面，他还常常把马克关在男厕所外面，这令马克极不愉快。最后，1939年4月，古思败诉了，马克完全肩负起了这个软饮料未来的命运。他发现，自己完全深陷于和可口可乐公司在24个国家的诉讼官司中，这是约翰・西布利高明战略的结果。
当西布利在1935年正式取代哈罗德・赫希成为总辩护律师时，他主持了一个为期一年的研究课题，最后判定可口可乐正面临着危险，那就是，有人正在“有组织、有预谋地企图从内部……严重损害或者彻底摧毁公司的商标”。他说，公司一半的标识正面临着危险，“可乐”正在成为一种通用的语言。过去，哈罗德・赫希只攻击那些非常接近可口可乐的仿冒者——它们通常是以大写字母“C”开头，笔迹也是大家熟悉的可口可乐体，比如克利奥可乐（Chero-Cola）。西布利觉得，公司如此宽容的态度是个重大的错误，甚至是致命的。他坚信“最终的结论”是，“可口可乐”是“一个集合词，由两个不可分割的部分组成，在公众的心目中，两个部分紧密、固定联系在一起”。换句话说，西布利认为，所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权。1930年，一位法官裁决Roxa-Cola是一个有效的商标名，这件事情让他感到十分震惊。同时，尼艾最近将12盎司装的皇冠可乐投放市场，而且反响不错。西布利认为，在美国控告百事可乐太冒险，因此他打算在海外提起诉讼。同时，要在国内控告皇冠可乐和名字类似的其他“最臭名昭著的侵权者”，如克利奥可乐等。
1938年，可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司，最惹人注目的案子跨越了加拿大边界。7月，加拿大法院认为，形势对可口可乐非常有利。当时，古思仍然在位，严阵以待的他立刻上诉，在美国发起了一场双管齐下的反击。古思向专利局提起申请，声称“古柯”（coca）和“可乐”（cola）都是描述性的词汇，并不能作为注册商标使用。同时，他在纽约皇后区（百事可乐公司总部）起诉可口可乐公司，指控其利用胁迫、威胁以及“陷阱订单”等“违法和欺诈”手段，阻碍百事可乐公司在纽约市和其他地方销售产品。
西布利受到了很大的刺激，他将此转化为行动，并将皇后区作为诱饵，反诉百事可乐商标侵权。世界范围内的诉讼拉锯战开始了。因为很多诉讼被延迟，考虑到下一年的形势，西布利的一个同事写道：“1939年可能会是法律部历史上迄今为止最重要的一年。”西布利不惜一切代价，在全国寻找最好的商标律师，如爱德华・罗杰和哈里・尼姆斯等，为可口可乐这个神圣的名字辩护。同时，他还雇用了休・莫里斯法官。莫里斯法官曾经审理过瓶装商一案，目前处于私人执业状态。沃尔特・马克接手的就是如此动荡不定的法律态势。
当代一位记者是这样描述马克的：“胳膊很长，眼神忧愁，充满热情……就像一条大猎犬。”马克立即着手处理旷日持久的诉讼纠纷，同时开始构想他的软饮料未来的销售量。当1941年法庭开始审理这些案件的时候，他强迫自己每天都出席皇后区法院的审判前听证会。他回忆道：“每天早晨，都会有一辆可口可乐大卡车停在法院前面，身穿制服的可口可乐人依次进入法院，他们携带着展示可口可乐胜诉案的所有书籍。势不可当，大有压倒一切之势。”
一天早晨，马克接到赫尔曼・史密斯夫人的电话，她是可口可乐的仿冒者，同时也是一个寡妇。她想博得同情：“可口可乐要让您做不成生意……我丈夫也认为他是对的，但他们仍然让他做不成生意。我还保留着他们给他的支票照片。”马克的脉搏跳动得很快，他询问是否能借用这张照片，因为这张35,000美元的支票说明可口可乐公司曾经依靠行贿取得成功。在法庭上见到这份证据时，可口可乐律师们慌忙要求休庭三天。
第二天，罗伯特・伍德拉夫致电马克，邀请他到伍德拉夫位于华尔道夫饭店的寓所共进午餐。这两个人在1934年就认识了，当然这是在马克听说百事可乐之前，当时他们碰巧都在跨大西洋远洋班轮上。喝了一些饮料之后，可口可乐巨头说：“你知道，沃尔特，我一直在思考一个问题。我们之间的这场诉讼对谁都没有好处……难道你不认为我们该就此罢手吗？”马克在酒店的信签上写下了一份协议，约定可口可乐从此以后在美国承认百事可乐的商标，伍德拉夫签名同意了。当西布利发现伍德拉夫同意以此方式了结此案时，他觉得自己被出卖了，便想从这个案子中撤出来。伍德拉夫拒绝了。1941年末，西布利写了一份痛苦的备忘录，略述了他和伍德拉夫“主要的争论”：“我这个职位的责任非常重大，工作也很繁重。在目前的情形下，我不愿意继续做下去了，除非是暂时性的。”1943年，他最终辞去了总律师这个职务，金-斯波尔丁律师事务所的律师波普・布罗克接替了他的工作。但是，西布利在之后的岁月里，仍然十分关注可口可乐公司。
当英国枢密院1942年裁决百事可乐胜诉的时候（在加拿大最高法院撤销财政部的裁决之后，加拿大的商标案也结案了），西布利肯定非常不高兴。当伍德拉夫和马克在两个月之后永远地解决了所有的商标诉讼纠纷时，可怜的可口可乐公司律师们几乎想要自杀。可口可乐保证再也不攻击百事可乐的商标权，并且在世界各地停止诉讼。可口可乐失去了“可乐”的专利权，这已经无可挽回了。西布利早就有所担心，因此，1941年他就决定保护公司名称的第一部分。在“Koke”案的判决书里，奥利弗・霍姆斯实际上已经判定“Coke”属于可口可乐公司。现在，经过深思熟虑之后，可口可乐公司颠覆了其一贯执行的政策，居然鼓励使用昵称“Coke”——公司打算在这个用法被接受之后，取得商标的专利权。
当法庭论战正酣的时候，沃尔特・马克计划让百事可乐公司吞并“阁楼”公司。为了拓展百事可乐公司的瓶装特许经营业务，他偶然发现了一个巧妙的方法。他写道：“我在周游全国时发现，每个地区总有一个富有的瓶装商，那就是可口可乐的瓶装商……所以，我走出去寻找最好的小瓶装商，并且说服他们瓶装百事可乐。”马克购买了大量的二手啤酒瓶，并以每个0.25美分的价格卖给拥有特许经营权的瓶装商。灌满百事可乐后，每瓶收取2美分押金，直接作为启动资金。当特许经营企业建立起来之后，马克设计了标准化的瓶子，每个价值4美分，并在瓶子上制作了红、白、蓝三色标识，特别是蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。
马克用微不足道的广告预算达到了最好的效果，产生了重大的影响。可口可乐公司20世纪20年代在古巴惨败之后，就一直很讨厌用空中文字的方式做广告。马克并没有这样的顾虑。他派锡德・派克来回在东部沿海上空飞行，从佛罗里达州开始，慢慢地向北飞行。派克用一个受专利权保护的机械装置在天空中书写百事可乐的商标，这促使一位漫画家画了一幅漫画：可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字。
然而，广告歌才是马克真正最成功的杰作。艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆是两个反传统的作家，他们在1939年的一天为马克拍了一张照片。他们用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调写了一首轻快的广告歌。“百事可乐就是好，”马克一听这话，就开始用他的脚尖打拍子，“百事可乐味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可乐真实惠。五分五分叮当响，百事可乐滴滴香。”马克非常喜欢这首朗朗上口的广告歌，他命令他的广告代理公司不准再采用强行推销的广告语，而要改用这个30秒钟的电台广告。大的广播电台都不愿意承接他的广告歌，因为那个时代的广告一般都要持续5分钟时间，而他的这个显然太短了。但是，马克终于在新泽西州找到一个愿意播放其广告歌的小电台，因为这个电台十分需要运作资金。首次播放的广告顺口溜立即就取得了成功。不久，一些大的电台都主动要求播放。马克将它改编成管弦乐曲，一下子就卖出了100万张唱片。这首曲子很适合作为进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，按照一个评论员的说法，这是“美洲大陆的灾难”。1941年，这首广告歌在电台里已经反复播放了近30万次。马克引领了一个潮流。
木已成舟
尽管罗伯特・伍德拉夫一直警告不要太呆板，要与时俱进，但是当他面对12盎司可乐的时候，仍然拒绝放弃他的均一标准的饮料。在公开场合，哈里森・琼斯极力为官方的观点辩护，但私下里，他却面临着重重问题，迫切需要伍德拉夫采取行动。他在1941年8月的备忘录里回顾了这一情况，他写道：“每天的耽误……都在使形势恶化，使得我们更难守住堡垒。”虽然可口可乐在整个软饮料市场占据了46%的份额，但是其他被伍德拉夫称为“X饮料”的市场份额已经上升到了14%，而姜汁无酒精饮料、葡萄汁、橙汁、无醇饮料以及其他饮料占据了剩下的40%。琼斯说：“床是我们搭建起来的，但床上的臭虫却肆意横行。”按照琼斯的意思，解决问题的方法是，向瓶装商“把事情的真实情况……讲清楚”，这“在很早之前就应该做了，而不是现在才做”。他建议，实施大胆的多样化战略，由公司和瓶装商一起创立一个独立的新公司，用完全不同的商标来生产12盎司装的可乐，并且还要用其他的香料来实验。琼斯希望最终能“消灭或者消除”竞争。
伍德拉夫不理睬这个警告。取而代之的是，他试着用怀特汽车公司主席这个年薪25万美元的职位贿赂沃尔特・马克，诱使他离开百事可乐公司，但是这一切都是徒劳的。现在收购百事可乐公司为时已晚，沃尔特・马克所谓的“美国最根本的竞争”已成定局。然而，这竞争最终却有利于可口可乐，正如一个先知的记者在1938年所观察到的：“如果百事可乐公司胜诉，也许对可口可乐是件好事。在百事的宣传活动最热烈的地方，可口可乐的销售额也迅速提高。”
百事可乐公司就像一个暴发户，乐意沉湎于还未解决的口味问题，以此来吸引大家的注意力。好像为了证明这一点，沃尔特・马克试图购买大力水手的专利权，希望能用有“魔力的百事可乐”来代替有“魔力的菠菜”。失败之后，他创作了“百事与皮特”，他们是连环漫画里两个冒险的警察，总是在最后时刻通过喝百事可乐来战胜邪恶。百事可乐的所有广告中都暗示着与可口可乐的竞争，否则，“真实惠”就没有意义了。可口可乐仍然是衡量成功的标准。
为了证明可口可乐这个软饮料巨头在美国文化中的核心地位，可口可乐公司赞助了1939年的纽约世界博览会，在那里，公众能够观看到真实的瓶装操作、大大的壁画和一部名字叫作《永葆活力》的彩色电影。第二年，一瓶可乐被埋在佐治亚州“文明的地窖”里，留待公元8113年再挖掘出来（也许还要饮用）。甚至连以前向FDA抱怨该饮料的健康问题的一位妇女也写道：“现在，可口可乐就是‘时间’的同义词。”1938年，中美洲之音退休编辑威廉・怀特70华诞之际，《生活》杂志为他拍摄特写镜头，他坚持要在堪萨斯州商业中心苏打水冷饮店里拍一张喝可乐的照片。后来，他写道：“可口可乐是……升华了的美国精神的象征；它是一种体面的饮料，业经多年的诚实酿造和认真改进，妇孺皆知，随处可见。”
可口可乐人对其他事物表现出很强的幽默感，但是这种幽默从来不会用在他们神圣的饮料上。二战前夕，罗伯特・伍德拉夫恰巧在珍珠港向他自己的“部队”发表演讲。他说：“我们拥有世界上最好的产品。我永远都不会将我的身体、我的情感和我的生活从可口可乐中分离出来，你们也不可以。”他警告大家不要骄傲自满，提醒大家回忆萨波利奥——这曾经是一位家喻户晓的清洁公司的名字，但现在却被完全遗忘了。他还说：“人开始自满的时候，上帝就会惩罚他们……永远不要让人说我们的企业‘是一流的老企业’。”老板提倡“年轻有为、精力充沛、雄心勃勃的人”传播可口可乐的信条。
此时，伍德拉夫可能并不知道，日本人将要给他手下那些血气方刚的年轻人以冒险的机会。