据我们了解，可口可乐就是一部永动机。
——金融分析家戴维・戈德曼，1996年
如果瞥一眼你家厨房的水槽，就会发现那里有一个标有C（可口可乐）的水龙头，还有另外一个标有H（热水）的水龙头，而那个标有C的水龙头应该是用来满足上帝（消费者）的需要。
——郭思达，可口可乐公司CEO
迈进20世纪90年代，可口可乐公司高效的大型载重货车随时都准备驶向世界各地，为千禧年的庆祝活动奠定基础。80年代，CEO郭思达就已经对可口可乐公司进行了重组和重新定位。而现在，他思路非常清晰，认为柏林墙的倒塌给自己传递了信息——成就光辉事业的机会到了。“每天，全世界56亿人口中每一个孤独的人都在渴望，”1994年年初，他评论说，“也就是在最近几年，国际政局的变化才使我们真正有机会接触到世界人口一半以上的消费者。”
道格・艾弗斯特是一位杰出的会计师，公司非常重视他。1989年年底，公司把他作为重点培养对象派到基层锻炼，让他担任可口可乐公司的欧洲运营总裁。之前，他曾运用自创的“49%的解决方案”建立了CCE，并引导可口可乐公司对全球瓶装厂进行投资。1990年1月8日的晚上，艾弗斯特联邦德国分公司总裁海因茨・威佐里在东柏林亚历克斯广场上漫步。建筑起重机在他们头顶上盘旋，社会主义国家的公民最近充满了活力。“我们环顾四周后说道，‘让我们大干一场吧’，”威佐里回忆道，“我们决定在民主德国市场上销售可口可乐。”当艾弗斯特跟郭思达谈及此事时，他告诉这位古巴籍CEO，他不能确保近期能获得利润。“我并不担心，”郭思达说道，“只管将产品送到民主德国去吧！”9个月以后，民主德国与联邦德国的合并以及货币流通使得公司的这次冒险投资取得了成功。
开拓民主德国市场给可口可乐公司带来了1700万新的消费者，从而也证明了郭思达的新预言——开拓软饮料市场应该快速、集中、灵活。“你们应当凭借自己的直觉和经验缩短反应时间，”郭思达强调说，“也就是说，我们应该更多地依赖本能的直觉。”而这也同时表明，可口可乐公司愿意继续同有发展前景的大瓶装商合作，强化在各国建设瓶装厂的决心。比如，20世纪90年代初期，可口可乐阿玛提尔公司是澳大利亚一家大型瓶装厂，可口可乐公司拥有一半股权，该公司决定在奥地利、匈牙利、捷克斯洛伐克、印度尼西亚、巴布亚新几内亚和新西兰投资建厂。
民主德国人民贪婪地喝着可口可乐，好像他们之前从来没有品尝过如此美味的软饮料一样——主要是因为他们确实没有喝过。在莱比锡，不仅是曾经异常恐怖的秘密警署上空飘扬起了一面巨型可口可乐旗帜，而且有上百名公众在市内第一家可口可乐销售点前排队等候。“每天我都会收到至少50封来信，询问怎样才能买到可口可乐。”民主德国一位可口可乐职员吃惊地告诉记者。
1991年2月，可口可乐公司加大了资金投入，仅仅在民主德国市场就承诺投入4.5亿美元用于改造过时的政府工厂。“可口可乐给魏玛市带来了好运，”一位市政官员在参观了那里的新瓶装厂后说道，“三四百人的就业问题迎刃而解。可口可乐公司不仅会成为固定纳税人，而且还会从其他公司购买产品和服务。”柏林墙倒塌后的两年里，可口可乐在民主德国地区销量从0上升至17亿瓶。正如一名行业分析家所言：“软饮料的重要意义可以同马歇尔计划相提并论。”
全球闪电战
极少有营销专家会对可口可乐在民主德国的快速发展表示惊讶。那里的人们多年来一直在电视上观看西方广告，所以热切渴望那些可望而不可即的产品来到他们身边。不过，在东欧和苏联则是另外一种情形。在那里，百事可乐一直处于领导地位。为了摆脱落后局面，郭思达和他的董事会决定，1995年前投入10亿美元用于新制定的“起跳计划”。之前，可口可乐产品在易货贸易中所占的份额一直不大。现在，公司决定直接在波兰和罗马尼亚投资。一位资深罗马尼亚官员说道：“可口可乐是我们新生活的象征。它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。”人群聚集在华沙街头，夹道欢迎第一辆可口可乐运输车的到来，这一情景不禁让人联想起二战时人们热烈欢迎美国坦克装甲车的那一幕。1993年年底，可口可乐取代百事可乐，在原先的东盟国家中处于领导地位。阿尔巴尼亚甚至还没有制定有关外商投资的法规，可口可乐公司的法律顾问为了使软饮料顺利进入该国，热情帮助他们起草了相应的政策和法规。
当苏联解体后，可口可乐立即在乌克兰成立了合资企业，并与莫斯科的合作伙伴共同投资，建立了一家浓缩液生产厂和2000家市内销售点。为了显示双方化干戈为玉帛的诚意，那些圆形的金属摊位都是由以前制造导弹的一家苏联工厂制作的。可口可乐公司后来又宣告，它将在圣彼得堡（苏联城市列宁格勒的旧称）建设另外一家巨型瓶装厂。“我们致力于在苏联建立一条现代化的软饮料生产线，使生产出来的产品不仅能够满足整个苏联消费者的需要，而且能够获取巨大利润。”唐・基奥强调说。因为当地的经济状况不好，公司能够雇用到一些受过高等教育的新员工。公司一名曾是物理学家的软饮料销售人员现在发誓说，要将自己的全部精力投入到可口可乐的全球业务中去。
由于1977年公司拒绝向印度政府官员透露可口可乐配方，所以可口可乐被迫从印度市场上消失了16年。1993年年底，可口可乐重返印度市场，公司同当地最大的软饮料公司帕尔出口公司建立了战略联盟，并迅速改造了现有工厂。郭思达一直渴望拥有这个8.4亿人口的未开发市场。公司雇用了一些新创业者，在大街小巷蹬着脚踏三轮车，将美味的冒泡饮料销售给新的消费者。一位50岁的印度公民回忆说，在印度第一家可口可乐瓶装厂的开幕典礼上，他激动地抱着一位可口可乐公司领导人说：“20年前我曾喝过可口可乐，现在我终于可以再喝到了。”
“就像是人们本质上讨厌空虚一样，”1992年，一位可口可乐公司高级管理者评论说，“可口可乐公司讨厌看到还有未开发的地区存在。”可口可乐公司开始重返那些条件有所改善、政局有所稳定的国家。当阿富汗冲突一缓解下来，软饮料就返回到了那里。由于内战的原因，可口可乐曾经中断了在安哥拉和苏丹的业务，不过现在它又重新出现在了那里。当美国对越南的贸易禁令有松动迹象时，可口可乐就同西贡的瓶装商建立了合资企业，准备重返越南市场。
与此同时，伴随着贸易壁垒的消失和政府解除对价格和包装的管制、允许价格上扬以及采用大包装，拉丁美洲提高了对可口可乐的开放程度。1993年，墨西哥每年人均饮用306瓶可口可乐——比美国每年人均饮用数量还多3瓶。同一年，智利的饮料饮用率提升了16％。
在南非，1990年2月，71岁的纳尔逊・曼德拉在被监禁27年后最终被释放。1990年，他在美国各地举行胜利大巡游时，坚决拒绝了可口可乐公司提供的帮助，继而重新燃起了坦迪・卡巴西联合抵制可口可乐的希望。“他们（可口可乐代表）不是我们的贸易伙伴，”一位非洲人国民大会代表说道，“他们正在从我们这里携款潜逃。对可口可乐公司来讲，种族隔离对他们是有利的。”虽然南非黑人活动家德斯蒙德・图图赞扬了可口可乐，但并没有发挥什么作用。在曼德拉下榻的宾馆，可口可乐被明令禁止销售，同时他还明确表示，在参观亚特兰大期间只饮用百事可乐。
不过，不久之后，善于游说的黑人总裁卡尔・韦尔就同曼德拉交上了朋友，并劝说非洲人国民大会取消对可口可乐的联合抵制。在幕后，可口可乐公司一直致力于改善人们心目中固有的种族隔离代表形象。韦尔向曼德拉保证说，可口可乐公司会支持新建立的黑人统治政权。1993年7月，当曼德拉3年后重抵亚特兰大时，卡尔・韦尔陪同他一起从可口可乐公司的喷气式飞机上走下来。公司殷勤款待曼德拉，并为他在丽思卡尔顿大酒店摆设欢迎午宴。在曼德拉接受克拉克・亚特兰大大学颁发的荣誉学位时，校董事会主席卡尔・韦尔对曼德拉表示了崇高的敬意，此时，合唱队也唱起了歌曲《上帝保佑非洲》。在募捐晚宴上，曼德拉明确承认他欠卡尔・韦尔的情。“在我们国家存在的问题上，卡尔・韦尔先生显示出了自己的责任和义务，”他说，“他总是默默地支持非洲人国民大会。我要公开宣布，他确实做了很多工作。”
尽管20世纪90年代初全球经济出现衰退，但软饮料巨人在世界范围内仍然迅速成长。当然，总会有一些地区出现麻烦事——日本和欧洲1993年就度过了一个冰冷、多雨的夏季——但是有利于公司继续扩张的那些因素仍然在发挥着重要作用。对可口可乐公司而言，经历了一百多年的发展后，1988年纯收入才达到10亿美元。而现在，公司只用了5年时间，1993年纯收入就突破了20亿美元。
1990年，公司股票价值增长了20％以后（不过标准普尔500指数却下降了7％），可口可乐股票由一股拆分为两股。1991年，公司股票令人惊讶地增长了73％，为1992年年初股票的再次分拆创造了条件。1991年是值得标榜的一年，郭思达获得了8600多万美元的补偿薪水，根据股东签署的委托书，其中大部分是以100万股可口可乐红利形式一次性发放的。在经济不景气的大环境下，美国大部分企业CEO的收入都受到了影响，所以，郭思达如此高额的收入就排在了全国的首位。不过，那些羡慕者反驳说，如果公司股票没有上涨，他就不可能赚到这么多钱。
随着经济形势的进一步恶化，即使软饮料的销售在全球仍稳固增长，但可口可乐公司的股票在接下来的两年里渐渐失去了活力。事实上，公司总销售量增长缓慢，1992年只增长了3％，而1993年也只攀升到5％。敏感的郭思达日益急躁起来，他希望说服那些对公司持有怀疑态度的人相信，可口可乐的经营仍然十分健康，股价仍然会继续大幅上涨。
后院起火
尽管可口可乐全球攻势所向披靡，但美国本土旗舰市场却开始亮起了警示灯，主要原因之一是华尔街神经紧张。为了充分利用经典可口可乐的历史形象，1990年，可口可乐公司在亚特兰大市区对外开放了一座引人注目的耗资1500万美元的博物馆，随后在纽约第五大街上还开设了一家销售可口可乐标志和产品徽章的店铺。1991年12月31日，时代广场上一个新的巨型霓虹灯广告照亮了新年前夕的午夜。60英里长的发光管、1英里长的氖气、13,000只白炽灯造就了一个42英尺高的巨型可口可乐瓶子，瓶子的盖子被打开了，一根吸管伸到了一张看不清脸孔的嘴里——难道是上帝的嘴巴？——当然，每当这瓶可口可乐被喝完后，新的一瓶又送上来了，如此循环往复。
尽管可口可乐公司对它的主打品牌如此颇费周折地进行宣传，但在1991年和1992年，可口可乐在美国本土的成箱销量也只增长了2％。郭思达不愿意接受公司在美国市场上的失利，决定重新将目光定位在垂死的新可口可乐上——它不幸的绰号很快就被确定下来了——可口可乐Ⅱ。亚特兰大消费者开玩笑地建议使用口号：“可口可乐Ⅱ——困窘的继续。”更名后的新可口可乐没能获得销售佳绩而再次失败了。随后，可口可乐开展的“神奇的可乐罐”促销活动也被人作了大量的负面报道，说它用饮料“奖励”代替了现金奖励，气味十分难闻，口感很差，封在瓶子里作为奖品是为了增加重量，喝起来只会刺激消费者的味觉。10万美元的促销投入就这样泡汤了。
不过，在暂时失利的背后，饮料分析家担心，既有可乐销售市场可能已经达到了饱和。一个多世纪以来，北美地区一直被可口可乐、百事可乐广告充斥着，难道营销人员还希望榨出更多的利润吗？20世纪80年代，减肥饮料市场每年以20％的速度快速增长，但随着消费者从迷恋苗条转变为重视健康，现在每年也只有3％的缓慢增长。而“新时代”的饮料新贵，比如斯纳普和清新加拿大，却悄悄地占据了一定的市场份额。一些行业专家感觉，近十年来，国内市场上可口可乐与百事可乐之间的价格战可能降低了消费者对于品牌的忠诚度，将可乐饮料产品从灵丹妙药的化身转变成了降价销售的日用品。不过，郭思达对这种意见不屑一顾。他指出，可口可乐的二线产品美乐耶乐——作为百事可乐流行产品激浪的对应产品——要比斯纳普好卖得多。
与此同时，野心勃勃的加拿大软饮料企业科特公司CEO戴夫・尼科尔积极拓展了贴牌饮料的销售，这给品牌可乐的销售造成了冲击。科特公司高质量的贴牌软饮料品种包括在加拿大销售的总统精选可乐和在美国沃尔玛销售的“山姆精选可乐”。在英国，科特公司还向超市提供大包装的“塞恩斯伯里可乐”和企业家理查德・布兰森的“维珍可乐”。“可口可乐和百事可乐都已经过时了。”尼科尔自豪地说道。郭思达咆哮着回应说：“我们在尼日利亚的销量就超过了科特公司在全球的销量。”不过，《消费者杂志》在1991年8月的封面故事中指出，口味盲测中，贴牌可乐同可口可乐或者百事可乐没有什么差别。
可口可乐呼唤好莱坞
正像郭思达注意到的那样，可口可乐真正的问题在于主打品牌的广告缺乏新意，不能引人入胜。麦肯公司、灵狮公司和其他广告公司多年来一直为可口可乐产品制作宣传广告。不过，自从1985年新可口可乐策划失败后，他们创作的作品就开始缺乏活力，并失去了焦点。1990年秋，郭思达抱怨说，“挡不住的真家伙”已经不能起到宣传作用了。可口可乐公司一位营销总监指出，百事可乐广告比可口可乐广告更“时髦、流行”。郭思达气愤地说：“那就去找时髦的素材嘛！”
不久之后，可口可乐公司经验丰富的营销主管艾克・赫伯特就打电话给了彼得・西利。在西利代表可口可乐公司管理哥伦比亚影业公司期间，他就非常喜爱好莱坞和休闲的加利福尼亚生活。1989年，当可口可乐公司将影业公司卖给索尼公司后，西利就离开了可口可乐公司，一直居住在加利福尼亚。“我在海上拥有一栋漂亮的房子、温暖的浴室以及美味的夏敦埃酒。我一直享受着天堂式的生活，”西利后来回忆说，“我完全相信，我决不会再回可口可乐公司工作了。”但是，现在可口可乐公司希望他带着好莱坞的人脉一起重回公司。尽管西利不得不重返亚特兰大，而且还得为了郭思达的“卡斯特罗主义”而刮掉自己的胡须，但他还是同意了。
正值可口可乐公司再次遭遇困难的时刻，西利接任了首席全球营销主管的职位。1991年1月超级碗杯赛事期间，可口可乐在外界糟糕的动荡环境下推出了既定的广告。由于海湾战争爆发，这些无关紧要的宣传确实显得有些不合时宜。橄榄球爱好者们简直都被激怒了。一个评论家称，可口可乐广告是“不值钱的、假冒的、傲慢的、假仁假义的”。另一方面，轻怡百事开始极力推出一曲广告歌“你得到了你想要的，孩子，啊——哈”，这首歌由雷・查尔斯主唱，同时有一群年轻性感的黑人女性伴唱。这则广告很快就受到了热烈欢迎——而这却带给可口可乐公司沉重的一击，因为在佐治亚州出生的雷・查尔斯曾经为可口可乐的宣传广告唱过主题歌。甚至可口可乐先前的电视广告员比尔・科斯比也在他的电视节目秀中拿那则百事广告标语开玩笑。全国上下，无论是在办公室或者学校等场所，高谈阔论的都是百事广告片“啊——哈”——当然，可口可乐公司的大厅除外，那里是禁区。
百事可乐公司开心地在广告中模仿着可口可乐枯燥乏味的形象。在一则广告中，歌手哈默喝了一口可口可乐后，突然开始滑稽地表演起可口可乐广告的“感觉”。在另外一则广告中，当百事可乐公司员工意外抵达一家疗养院时，发现那里的老年人一边喝着可口可乐跳着布吉舞，一边嘴里还念念有词“味道好极了”。然而，大学生联谊会的年轻人喝可口可乐却是为了平静自己在玩宾果游戏时激动的心情。这则广告不仅暗示可口可乐只适合于老年人，而且还暗指可口可乐对年轻人来讲只是镇静剂，丝毫不能起到兴奋作用。
在这种紧张的气氛下，可口可乐应该采取一些补救措施了。两年后即将退休的唐・基奥不想在离职时给公司的广告竞争留下任何遗憾。1991年夏，他飞到曼哈顿，恳请麦肯公司总裁们出谋划策，帮助可口可乐公司创作一些广告精品。“如果你们不能成功的话，伙计，那你们只有眼睁睁看着生意亏本了。”他这样告诉那些总裁们。同一时间，彼得・西利正在和超级代理人迈克・奥维茨谈判。奥维兹是创新艺人经纪公司（以下简称CAA）的创始人，一直渴望与可口可乐公司结成生意伙伴。1991年秋，奥维兹飞往亚特兰大，同郭思达一起为彼此之间的合作定下了基调。“我们很荣幸，可以跟世界上最著名的可口可乐大明星合作，”奥维兹告诉可口可乐公司古巴籍CEO，“显而易见，这是世界上最赚钱的一笔合作生意。”奥维兹还提议，让CAA动用著名的好莱坞演员、导演和作家来创作可口可乐广告。
不过，可口可乐公司的高级管理层不情愿这么做。相反，他们想要CAA和麦肯公司一起，为可口可乐广告创作必胜的新主题。1991年年底，可口可乐同CAA合作的消息震动了整个广告界，尽管没有一个人确切知道CAA将会为可口可乐做点什么。奥维兹只是含糊地说，在完成任务时会发挥“丰富的想象力”。不过，彼得・西利说，CAA的工作会“与文化协调一致，他们知道将会流行什么”。
伴随着隐约可见的CAA威胁，软饮料广告闪电战仍在继续。在匆忙反击健怡百事可乐的“啊——哈”广告时，灵狮公司更是在名人广告战中技高一筹。他们让已经辞世的汉弗莱・博加特、詹姆斯・卡格尼和路易斯・阿姆斯特朗出现在了健怡可乐的广告中。这些已经作古的名人不仅披上了彩妆，而且还配合着当代明星埃尔顿・约翰唱起了“就是为了它的美味”主题摇滚乐。广告评论家鲍勃・加菲尔德却对此不屑一顾。“可口可乐过于迷恋百事可乐在美国的年轻形象，一直想要不顾一切、哀婉动人地去模仿它，”他写到，“可口可乐公司的观点是，死人包围着的当代流行文化先锋看起来更加现代。”
1992年1月，可口可乐公司决定放弃超级碗杯赛事活动期间每分钟170万美元的广告宣传，此举震惊了整个广告界。相反，彼得・西利为可口可乐首次精心安排了一个真实的全球广告宣传片“哈罗斯”。利用这则广告，麦肯公司充分证明了自己在全球范围内的实力。广告在超级碗杯开赛的同一天公开亮相，来自不同地区、洋溢着幸福笑容的可口可乐饮用者们用12种语言向各位观众表达了自己诚挚的问候。这则广告不仅在东部标准时间上午6点美国有线电视新闻网（以下简称CNN）播出，后来还在公司的奥林匹克节目频道向大约130个国家转播。
另一方面，百事可乐公司大肆宣传的超级碗杯活动广告却令人费解地偏离了之前的“新一代的选择”主题，取而代之的是平淡无奇的新口号“必须拥有它”，这暗示着百事可乐想要吸引所有的消费者，而不仅仅只是年轻人。就像言语刻薄的鲍勃・加菲尔德所说的那样：“在许多地方，百事可乐都决定要跟可口可乐一样——收买每一个人，成为所有人的可乐。”他反对新口号“放肆的暗示”，总结说“它在错误的时间给错误的观众传递了错误的信息”。
随着传统内涵型广告在世界范围内取得预期的宣传效果，麦肯公司至少是在国际上又重新找到了自己的立足点。不过，幕后的暗斗仍在继续。从一开始，麦肯公司和CAA的强制合作关系就被“猜疑、忌妒、愤恨和必胜”情绪困扰着，正如郭思达的传记作家戴维・格雷辛评论的那样。麦肯公司近来将戈登・鲍恩从奥美国际公司挖过来，想要通过他挽回国内可口可乐业务。不过，当鲍恩建议使用“生命的火花”作为新广告主题时，CAA的谢莉・霍克伦却申斥了他。“这是我听到的最糟糕的广告创意。”她说道。对此，彼得・西利也表示同意。
对鲍恩来说，1992年7月在亚特兰大举行的一次至关重要的广告创意介绍会使得事情变得更为糟糕。CAA的广告情节串联图板描述了一只狗在地下掘出了一瓶可口可乐，但并没有给人留下深刻的印象。戈登・鲍恩仍然坚持他的“生命的火花”。不过，麦肯公司元老约翰・伯金，也是基奥的老朋友，却抢出风头，他推出的展览令鲍恩感到十分惊讶。伯金说，他们都完全忽视了问题的本质，那就是可口可乐的权威性，“应该让品牌成为它自己”。他的言谈话语中展示了自己创作的歌词：“总是那里，总是新鲜，总是真实，总是你——永远的可口可乐。”伯金还带来了一个一举两得的好方法，让彼得・西利指示CAA和麦肯公司根据“总是”这个主题，分别制作自己的广告宣传片。
1992年10月15日，两个创作团队抵达亚特兰大一决胜负。这一次，郭思达将会同唐・基奥一起共同审查广告样品。不过，从一开始就很明显的是，CAA会赢。为了陪同CAA团队返回亚特兰大，彼得・西利曾亲自飞往加利福尼亚。为了吸引郭思达，奥维兹向他承诺说，著名导演比如弗朗西斯・科波拉和罗布・赖纳将会指导广告片的拍摄。在这之后，他们才开始了CAA样片的拍摄。伯金观看样片时发现，拍摄质量不稳定，散射光的处理也不尽如人意，这令他非常失望。一个广告集中表现了一条挖掘可口可乐瓶子的狗。另外一个广告是，飞行员通过询问一些关于可口可乐的琐碎事情，来判断另外一人是否是外星人。伯金认为，其中唯一一则引人入胜的广告应该是计算机合成的动画——北极熊一边赞美北极光，一边饮用可口可乐。
不过，可口可乐公司高管层的反应使伯金感到更加沮丧。据一名麦肯公司的人员后来回忆，由于已经事先计划好倾向于选择CAA的设计，所以他们在评议会上哄堂大笑，彼此用肘轻推着对方，完全表现出“陶醉”的神情。唐・基奥也对广告每个场景的最后都有节奏地响着“永远的可口可乐”表示非常高兴。在这种情况下，伯金只好匆忙写了一张纸条传给一位同事：“我们失败了。”CAA广告只保留了伯金的两个词（“总是”和“可口可乐”）主题，但没有体现他的韵律或者可口可乐的核心理念。1993年2月，双方初次展示对新可口可乐的广告创作，麦肯公司仅仅推出了自己创作的两则广告，而CAA则展示了被彼得・西利称为运用“新范例”方法设计的24则系列广告。
CAA设计的广告传递了这样一个信息：“统一视觉、统一声音、统一销售”的传统表现手法结束了。取而代之的是，每个不同的广告都应该像“步枪射击”那样面向某个特定的细分市场。对一些评论家而言，这些广告简直是不连贯的、不协调的，但是至少它们象征了新活力和新变化。尽管评论家鲍勃・加菲尔德认为CAA的这两打广告有“有瑕疵”，但仍然留下了深刻印象，并称它们是“近10年来可口可乐最好的广告”。加菲尔德非常喜欢观看北极光下的北极熊，并称该场面“甜蜜，出人意料，能够吸引观众目光，气势宏伟不凡”。虽然其他方面的努力随处可见，但是它们至少还是和鲜明的“永远的可口可乐”新主题以及20世纪50年代复兴的红色可口可乐磁盘紧密联系起来了。
传统广告协会的大多数成员都没有对CAA的作品留下深刻印象。一位广告人员嗤之以鼻地说：“可口可乐公司为了自身的良性发展乐意尝试任何事情。”一直大力吹捧由著名电影导演担纲拍摄的广告，也没有给人留下什么特别深刻的印象。事实上，弗朗西斯・科波拉失败了。“指导广告拍摄和指导电影制作完全是两码事，”一位经验丰富的广告人员评论说，“你的思维必须快于你的行动，有时还必须临时即兴发挥。”另一位广告总监称，CAA的作品是“一个没有中心思想的创新事物，不能将好的东西和差的东西区分开”。
彼得・西利并不担心评论说什么。他热情地指出，24则CAA广告成本低于一年前麦肯公司精心制作的7则广告成本。新广告发布会一开始，他既看到了观众的兴奋，又听到了他们的抱怨，所以直到北极熊广告出现时，他才确定了观众到底是怎么想的。“从那时开始，”他回忆说，“场面就是一个爱的盛会，就像是骑马来到这里的白马王子。”西利的加利福尼亚式爱的呓语好像在亚特兰大也管用。“上帝，你在这里敲响了所有人的情感之钟。”他东扯西拉地赞美着新广告。“你正在讨论社会救助、自我实现，”西利高兴地说，“这将成为我职业生涯中最有价值的经历。”多年以后，他评论说：“我一生中从来没有像在1993年年初那么高兴过。”然而，当西利好像站在了可口可乐的世界屋脊时，他却要被罢免了。
“阿雅可乐”的回归
1993年4月，唐・基奥退休的那天，也是改变西利命运的时刻，尽管他对此一无所知。曾长期被崇拜者称为“可口可乐的心脏、灵魂或者血液中枢”的基奥，将要痛苦地离开了。作为一名杰出的沟通大师和激励者，基奥能够冲着瓶装商发火，也能够用诗一般的语句去描绘自己喜爱的软饮料，或者是在必要的时候表现出严厉的领导风格。随着基奥的离去，CEO郭思达给人们留下了想象的空间，到底是道格拉斯・艾弗斯特还是约翰・亨特能够最终成为他的继承人？艾弗斯特在欧洲市场上崭露头角后，于1990年7月返回本土担任可口可乐公司北美市场部主管，而粗暴的澳大利亚人亨特目前则担任国际运营部的主管。
多数内部人士都将赌注压在了现年44岁的艾弗斯特身上，他比亨特年轻10岁，同样也充满抱负。除此以外，郭思达也非常喜欢他，把他看作是自己年轻时代的翻版。他们两个都非常注重细节，不但严格要求自己，而且严格要求他人。他们还同样都出身于技术部门，而不是营销部门。为了胜任可口可乐公司内的更高职位，一年多来，每个星期六的早晨，艾弗斯特都会拜访塞尔希奥・齐曼，向他学习营销经验。齐曼被普遍认为是无责任心的人，也是新可口可乐的“替罪羊”。在他们会面期间，齐曼瞅准机会批评了西利的广告和营销计划。这位指导老师敏锐的洞察力给艾弗斯特留下了深刻的印象，他想暂时让齐曼和鲍恩向CAA提出一个新的替代性广告创意。
既然实际上艾弗斯特是可口可乐公司的第二号领导人，他就有机会让郭思达相信，西利过于迟钝和谨慎。更糟的是，西利没能让健怡可乐的广告或者销售有所好转。放弃了在广告中使用名人复活的方法、抛弃了使用了10年之久的广告词“就是为了它的美味”之后，1993年1月他同意使用新口号“品尝它就好了”，宣传这一口号的广告片用疯狂的生活方式刻画了各年龄段的积极消费者。但是，该广告宣传并没有奏效，部分原因是产品强调得不够。“我在屏幕上看到健怡可乐的时间大概只有1秒钟。”一位瓶装商埋怨说。5月底，可口可乐公司大力消减了健怡可乐的广告预算，之后又宣布该广告将在7月中旬被修改或者被放弃。
一个星期之后，道格拉斯・艾弗斯特在下午3点来到了西利的办公室并告知他：“问题并没有得到解决。”之后，可口可乐人事主管对差点晕倒的西利说：“你打算在这里成为无用的人吗？你最好快点离开。”最后，西利把他的桌子收拾干净了。不过，在公开场合，艾弗斯特仍称赞西利将“可口可乐广告提升到了一个出色的新台阶”。第二天，塞尔希奥・齐曼接替了西利的职务。当然，得到解脱的西利又重新回到了加利福尼亚。
塞尔希奥・齐曼的归来震惊了整个可口可乐公司和麦迪逊大街上的总部办公室。以“阿雅可乐”著称、雄辩机智而傲慢自大的齐曼几乎敌视20世纪80年代曾和他一起工作过的每一个人。一位秘书一边流着眼泪，一边问道：“为什么是他？”一位长期关注可口可乐的观察家说：“他们常说齐曼需要一间办公室，他的自我也确实需要一间办公室。”一位亚特兰大广告人员补充说：“如果进行投票表决的话，不会有太多人喜欢塞尔希奥。”“我不希望再次同齐曼一起工作或者再次为他工作，”一位先前的可口可乐品牌经理直言不讳地说道，“塞尔希奥是一位非常极端的领导人，要求他人要么‘支持我’，要么‘反对我’，根本不存在中间立场。他不易接受逻辑、数字或者原因。”不过，郭思达极力维护这位新的营销主管的权威性。他解释说，时间已经使他老练了许多。事实上很明显，他并没有改变很多，因为艾弗斯特和郭思达后来还不得不在衬衫背后印上“GUTS”字样，向雇员宣传“习惯塞尔希奥的作风”（Get Used To Sergio，GUTS）。尽管不乐意，一位女士还是被迫与齐曼一起工作，不过几个月后她就辞职了。
可口可乐进入新时代
齐曼的短期目标是开发新潮产品，与新时代的挑战者斯纳普和清新加拿大等竞争，同时迎接贴牌可乐的挑战。直到那个时候，可口可乐公司才开始投入微弱的力量，重新定位弗雷斯卡产品，并引入新产品日耳曼薄雾（清新加拿大的仿制品）。不过，这两种产品的投入都没有给市场增添新的活力。1993年1月，郭思达打电话给公司职位最高的两位副总裁道格拉斯・艾弗斯特和约翰・亨特，让他们到自己的办公室来，他要宣布一项新的战略规划。可口可乐公司再也不能坐以待毙，让那些竞争产品慢慢侵蚀市场份额。相反，他计划引入一系列新产品，并迅速开发和投放市场。公司在日本已经实施过该策略，在那里，新产品不断地浮出、销售、消失。为什么不能将它运用在美国？“我要这样做。”郭思达说。这位CEO还说：“我不希望它们（有竞争力的新时代饮料）成为满足少数人特殊需要的利基产品。它们是否能在竞争中全部幸存下来，这也不重要。”他想象的思路是：“新产品投放市场、赚钱，之后再从市场上消失。”
郭思达之所以如此惊慌是很容易理解的。1984年，可乐几乎占美国非酒精饮料市场的64％。1993年，该比重下滑至不到59％，而替代饮料已经占到了市场的10％。甚至在西利出局之前，郭思达就曾让塞尔希奥・齐曼作为先头部队，去开发新产品特伯清爽——百事可乐公司水晶百事的对应产品，一种想要迎合新时代年轻人的无色可乐。当齐曼在英国为特伯清爽做广告宣传时，西利却对此漠不关心。“我认为那是一种毫无价值的产品，”他后来回忆说，“我不想对它负任何责任。”特伯清爽的介绍性广告是CNN节目主持人以仿冒新闻播报形式播出的，故此招惹来了大堆观众的抱怨，他们说这带有欺骗性。无论是特伯清爽还是水晶百事最后都慢慢淡出了市场，一年之后彻底从市场上消失了。
郭思达和艾弗斯特对此并不在意。他们想要迅速推出其他新产品，而且还就担此重任的人选达成了共识——塞尔希奥・齐曼能够使这些新产品获得成功。1993年7月，齐曼被任命为全球营销总监，他旋风般随即到任。同时，郭思达还给了他一大笔广告预算，用于推进经典可口可乐、健怡可乐和其他品牌的宣传。他下定决心，要在1994年4月2日后压制新兴贴牌可乐的发展。在历史上，4月2日那天，著名烟草公司菲利普・莫里斯为了抵御普通香烟的进攻，降低了自己高档品牌万宝路的价格。不过，根据灾难预言者的臆测，以“万宝路黑色星期五”而臭名远播的4月2日预示了品牌可乐优势将被削弱的征兆。后来，当可口可乐股票也因此而受到影响时，郭思达愤怒地抗议着，不停地抱怨“非理性的市场行为”，并声称“我们受到了不公正的惩罚”。
1994年1月，财经杂志《巴伦》刊登了共同基金总裁约翰・内夫对可口可乐的负面评论，这使得郭思达愈加愤怒。内夫建议卖空可口可乐公司股票，他称可口可乐是“1994年的菲利普・莫里斯”，并评论说可口可乐公司管理者们“正在无耻地兜售他们的股票”。对此，郭思达感到非常沮丧。尽管1993年全球可口可乐箱装产品销量有了5％的增长，但近两年内公司股票价格只上升了4.5美元，在1994年来临之际甚至没有突破45美元的大关。于是，郭思达命令所有的一线人员想方设法积极扩大市场份额。
塞尔希奥・齐曼立即着手开发两种新饮料——果缤纷和OK汽水，并大力宣传新引入的产品动乐（公司针对佳得乐开发的运动饮料）。1994年3月，齐曼在市场上投放了八种水果口味的非碳酸饮料果缤纷，并自以为是地给它们起了时髦的新时代名称——热带美味、香橙美味、蜜瓜美味、法兰西风情、沁甜梅莓美味、金橙香芒美味和柠爽萄醉美味。公司在那些水果饮料瓶上印制了迷幻般的、令人胆战心惊的图案，比如身体、大脑、行星。不仅如此，公司还用箴言为果缤纷产品做介绍——“如果你不能根据水果的外表色泽来判断其好坏的话，那你怎么能用这种方式来判断一个人呢？”可口可乐公司对外宣称，将会投入3000万美元的营销预算来支持果缤纷在全国范围内迅速上市，并计划不久之后将其推向全球市场。齐曼自夸地说，这是“替代型产品的真正首次全球启动”。
在果缤纷迅速投放市场之前，公司并没有在当地进行营销测试，所以饮料界的泰斗对此感到十分震惊。不过，齐曼声称，他曾着手进行过预研，即“对基于当前全世界市场信息的假定和假设进行研究”。他紧紧追随着市场的信号和需求趋势。他说，消费者才是市场真正的指挥者。那么，他们究竟要购买什么呢？“我们发现，消费者想要一种兼具新口味（阴）和传统口味（阳）的混合产品。”齐曼解释说。不过，一些评论家对果缤纷策略却不以为然，其中一位称它为“令人难以置信的劣质品”，并嘲弄地询问说：“可口可乐公司推出的下一个果缤纷口味会是什么？腐烂蜜桃的妄想症吗？”他还讽刺说，公司可能还有机会成功。“他们有的是广告资金和分销渠道，他们可能还和许多杰出政客一样持有‘消费者民主政治’的观点——美国公众有能力购买任何东西，如果你强迫他们接受的手段足够强硬的话。”
尽管齐曼声称果缤纷能够同“所有替代型饮料”竞争，但很明显的是，它的定位是针对斯纳普的，甚至果缤纷印有凸文的宽口玻璃瓶也模仿了斯纳普的设计。不过，除了极度新潮的20世纪60年代复古形象外，果缤纷的产品线好像很奇特。斯纳普最主要的产品是茶，而果缤纷却没有提供任何茶产品。于是，可口可乐公司立即在佛罗里达州的坦帕镇与雀巢公司建立合作伙伴关系，着手培植茶产品。另外，为了保证果缤纷的口味不变，在生产工艺中就不得不采用“热灌注”的方法，这就意味着要对现有瓶装生产线进行代价高昂的改进，才能满足当前的需要。一位行业分析家评论说：“瓶装商们讨厌这种填充方式。”不过齐曼仅仅是耸了耸肩，说道：“我们将要投入更多的新品牌。我们打算先在美国本土市场一炮走红，之后再在其他一些利润丰厚的市场上获得成功，当然，我们同时也需要忍受一些打击。”
在果缤纷初次投放市场后的几个月，可口可乐公司又引入了另外一种新产品。词语“可口可乐”世界知名度排名第二，而“OK”则排名第一，所以，齐曼想要将知名度如此之高的词语“OK”也包含在自己的产品名称中。这是一个典型的齐曼式计划，OK汽水显得非常草率，跟可口可乐公司之前的产品比起来完全没有任何特色。为了吸引叛逆的新一代——玩世不恭的、没达到选举年龄的12～25岁的音乐电视一族——OK汽水的易拉罐设计违背了积极向上、简单明快的可口可乐风格，而印制了一个年轻人的肖像，他的头发黑灰或银白，脸色苍白，脸上是冷酷的后现代主义表情，前额一侧还印制着方形文字框“OK”。而且，易拉罐瓶区分不出前面或者后面。一位观察家说：“根本没有体现出OK。”而且，奇怪的饮料口味也没有体现出OK的风格。轻微加了些碳酸气，就像是老式“自杀性”饮料一样，将苏打汽水机能够提供的所有口味混合起来，带有点香橙的芳香。不过，齐曼却预言，OK汽水将要成为美国本土市场的一支劲旅，而且最终会获得10亿美元的销售额，并占到整个美国软饮料市场份额的4％。
饮料把“一切都会好起来的”作为广告语，这样的预言似乎有些荒诞。由于它有意定位在厌倦享乐主义上，所以它既不令人兴奋，口味也不美妙，甚至外表也不性感迷人，而仅仅只是OK。不过，饮料分析家汤姆・皮尔科认为，它如果能够直接吸引那些只要OK就好的年轻人的话，就有可能取得成功。国家公共广播电台主持人诺亚・亚当斯对此却表示怀疑。“如果你19岁了，你难道不会……感觉自己被人操纵？他们明目张胆地在后面控制着你，”皮尔科评论说，“是的，唯一的问题可能是，‘他们已经是完全被荒废的那一类人’。我的意思是说，他们懒散，了无生气，可能不会被任何广告信息所打动。”所以，尽管OK汽水的设计诉求是“他们的注意力、焦虑和渴望”，但可能仍然是不够的。
美国当代青年人既没有塞尔希奥・齐曼和汤姆・皮尔科想象的那么叛逆，也没有他们想象的那么愚钝。一个易拉罐上这样写到：“你明白的事情更多一些，它就会变得更好一些。”亚特兰大报纸调查显示，年轻人对此只是感到十分困惑不解。那些被调查的年轻人中，没有一个喜欢这种饮料口味的。其中最好的评论是：“它比自来水要好些。”而且，他们也不喜欢该饮料的名字，它听起来就好像苏打水不值得饮用一样。消费者应该打电话给800免费热线，诉说一下“偶遇”OK饮料的感觉。尽管有上百万的年轻人打电话想要了解这种新产品，但这些并没有给公司带来实质性的销售增长。一年多以后，OK汽水默默地退出了销售市场。
由于受到大量广告宣传的支持，果缤纷系列产品比OK汽水的销量稍微好一些。但是后来推出的新口味也没有给可口可乐公司带来丰厚的利润。可口可乐公司决定模仿肯・凯西，将全国的公共汽车涂刷成了“魔力公共汽车”，希望借此来提高果缤纷的销售量。一位20岁的年轻人对此嗤之以鼻，她说：“这样就更表现出他们的那些饮料很难销售给我们，他们将它定位成一种发狂的经历，而那些对我们来说好像已经是过去式了。”可口可乐公司与雀巢公司的合作也没有起作用。1994年，两家公司关闭了在坦帕的合作办公室，但好在双方就未来继续进行饮料合作达成了一致意见。
推进可口可乐品牌
塞尔希奥・齐曼一面沉浸在对新时代产品的畅想中，一面还不断考虑给公司主打品牌——经典可口可乐、健怡可乐以及雪碧——注入新的活力。显然，对于后者，他的努力没有白费。齐曼继续让CAA承担公司更多的广告创意设计，其中包括广告片“催眠”。这部广告片是利用从古至今人们对于潜意识信息的恐惧来拍摄的，幕后声音低沉：“你现在非常口渴，非常口渴……不要看其他的软饮料广告，只喝可口可乐就行了。”其他广告描绘的是，逗人喜爱的北极熊从滑雪跳台上飞出，滑入大型竞技场，借此来突出公司对1994年利勒哈默尔冬季奥林匹克运动会的赞助。评论家鲍勃・加菲尔德通常是一个固执的人，很难赞同某一个广告创意，但他却对可口可乐公司的新广告情有独钟，认为它们是公司几十年来最棒的广告。由于这些广告大部分都是在西利离开之前着手拍摄的，所以齐曼不太相信他们的实力。
事实上，齐曼曾考虑过完全脱离CAA，只不过迈克・奥维茨经常拿北极熊广告来干扰郭思达的思路，因为郭思达太喜欢北极熊广告了。但是齐曼已经开始着手将一些工作转交给其他广告代理公司。最后，他雇用了大约25家不同的代理机构为公司不同的饮料品牌设计广告。很明显，齐曼是一个酷爱行使权力的人，他喜欢利用一家代理机构对抗另外一家代理机构。他也利用自己公司的营销人员——他们中的大多数不具有软饮料销售经验——将他们安插在世界各地，向他直接汇报工作。“让所有广告创作、代理机构围绕在自己周围，那是一件非常令人兴奋的事情，”一位匿名的广告人员评论说，“但是让他们反映同一品牌价值几乎是不可能的。”而另外一位评论家则称，可口可乐的这种方法是“极其有缺陷的”。
这种方法可能的确是有缺陷的，但1994年的实践却为经典可口可乐带来了很好的效果，美国本土箱装可口可乐销量年均增长率高达7％。尽管这些销量增长可能与广告本身并没有太大联系，而是同瓶子外形变化有着密切关系——塑料瓶由过去下部收缩的样式转变成了现在中间部分宽大的样式，类似于铅笔裙（旗袍裙）转变成蓬蓬裙样式。作为一名化学家、工程师和营销人员，雷・摩根1969年大学一毕业就加入到了可口可乐公司，他早已证实产品包装的差异能够对销量造成显著的影响——首先是弗雷斯卡，之后是带有凹纹的绿色雪碧瓶。1990年，当道格拉斯・艾弗斯特接管北美市场部时，他就向艾弗斯特出主意，建议将经典可口可乐可改用20盎司的蓬蓬裙瓶进行出售。艾弗斯特热情地支持了这一计划。1994年3月，产品更改罐装瓶后打入芝加哥市场做测试，几个星期内销量就高达224％，超过了任何人最大胆的预期。那一年年底，美国本土四分之三的市场上随处可以看到新包装的产品。紧接着的下一年，新包装的产品就出现在了世界各地市场上。尽管齐曼跟罐装瓶外形的改变几乎没有关系，但他仍然称它为“世界上最著名的包装”。
不过，齐曼却因雪碧的重新流行而得到了众多好评。作为一种冒泡的柠檬味饮料，雪碧就像七喜一样，由于其内在的优质口感而一直在市场上畅销不衰。齐曼将雪碧重新定位为具有某种态度的年轻人的饮料。当他“低调宣传”的方法对OK汽水失去作用时，却对雪碧产生了积极作用。广告上说：“想象有什么用，口渴才是一切。承认你口渴吧。”这则令人发笑的广告刻画了一群骆驼不停地吸吮着雪碧。除此以外，公司还用雪碧饮料赞助了美国篮球联赛。
但是，健怡可乐目前仍是一个“问题少年”。齐曼决定抛开灵狮公司这个老牌广告代理机构，转向灵狮环球公司，该公司1994年首次推出了新广告“这就是心旷神怡”。多数健怡可乐的新广告都将目标消费者定位为“知识”女性，她们绝大多数性格易怒或者热衷于自己的想法。在一则广告中，一位年轻女性将男友所有的东西都扔还给他，包括一顶被她践踏过的牛仔帽，然后痛快地喝了一大口健怡可乐。在另外一则广告中，镜头跟踪了一个激情的脱衣过程，不过在脱去外衣显示出内衣后，接下来的镜头却转向了一个沐浴盆场景，最终以一位女性一面喝着健怡可乐，一面孤独地享受着热水澡而结束。尽管公众对此宣传广告有着不同的态度，但很明显，公司并没有因此而销售出更多的产品。
尽管有着千变万化，但唯一能够取得成功的广告主题还是要依赖于老式的男性至上主义。办公室的女职员们聚集在窗边，向远处一位汗流浃背的建筑工人暗送秋波。那位魅力男子脱去了衬衫，一边喝着健怡可乐，一边冲着她们微笑。广告中那位魅力十足、现年33岁的男子勒基・梵诺斯很快就成了名人。他不仅出现在《名人》杂志上，而且还应邀参加电视节目秀。随后，梵诺斯日历以及拍摄花絮录像也出现在了市场上。利用他这颗冉冉升起的新星，可口可乐公司主办了一个广播作文竞赛活动，“健怡可乐狂想曲”文章写得最好的30名女性赢得了与梵诺斯共进午餐的机会。当梵诺斯出现在亚特兰大、准备与当地两名获胜者共进午餐时，300名可爱的女崇拜者蜂拥而至。在纽约市的午餐会上，围在他身边的女粉丝甚至更多。一位女子狂喜地说：“哇，你看他！身体多棒！他让我很冲动……”很明显，梵诺斯是一位非常坦率、没有心计的人。他告诉采访者说，他并不嗜饮软饮料。不过，他补充说：“如果我想要来一瓶的话，我会选择健怡可乐。”
尽管存在魅力男性现象和其他创新性的广告（比如一则广告表现的是，一头正在游泳的大象因为从橡皮船上偷到了软饮料而获得一些坚果奖励），健怡可乐的销量和市场份额仍然不令人满意。在战后生育高峰期出生的这一代已经渐渐不再过多担心他们的体重。20世纪80年代，健怡可乐曾占到美国软饮料市场份额的10％，但是后来却下滑到了9.7％。一位瓶装商带有哲学意味地评论说：“最终，任何一种产品——无论曾经多么受人欢迎——都会达到顶峰的。”健怡产品也会这样吗？他希望不会，但他也怀疑有什么广告能够帮上大忙。
狼性的艾弗斯特
1994年7月，郭思达最终推荐道格拉斯・艾弗斯特担任可口可乐公司董事会主席和首席运营官，并正式指定他为自己的接班人。现年47岁、长着一张圆脸的艾弗斯特表面看起来镇定从容，是一位性格内向的会计师。与郭思达这位有着贵族血统的古巴人不同的是，艾弗斯特出生在佐治亚州，成长在新霍兰。他虽然是一位纺织厂技工的儿子，但却刻苦努力、非常优秀。如果他考试得了A，父亲就会激励说：“有人得了A＋，对吧？”后来，艾弗斯特还兼职做克罗格公司的皮包销售人员，以支付自己在佐治亚州大学的读书费用。在一次帮一家会计师事务所审查可口可乐公司账簿后，艾弗斯特于1979年加入到了可口可乐公司。在公司里，他被认为是独来独往的工作狂。跟罗伯特・伍德拉夫一样，他没有孩子，一些人认为他已经把可口可乐公司看作是自己最喜爱的孩子。一位熟人评论说：“他的爱好就是工作。”在同艾弗斯特和董事会成员参加过庆祝宴会后，郭思达晚上9点打电话到艾弗斯特家里，结果只听到电话机自动应答声。原来，宴会结束后，艾弗斯特又回到公司，继续工作到深夜11点钟。
但是，艾弗斯特很快就证明了自己不是那种内向、不善社交的人。事实上，他文雅的举止行为掩盖了自身好强、上进、追求激烈竞争的个性。1994年10月25日，在亚特兰大召开的饮料行业年会上，艾弗斯特第一次公开发表了题为“1994年全球饮料发展”的演讲。随着艾弗斯特迈步走上讲台，聚光灯渐渐地暗淡下来，咩咩的羊叫声从会场的扩音器中轻轻传出。背后屏幕上，惊恐的羊群不断地来回奔跑，而百事可乐、佳得乐以及其他竞争厂家的广告也在切换着播放。艾弗斯特在演讲中毫不留情地痛斥了其他软饮料厂家。他说：“羊只会舒适地彼此依靠着对方，它们唯一的本领就是利用自己的鼻子查看几英寸之外的情况。当有情况发生时，它们会大声呼喊着彼此，后退着互相依靠。”他说，最糟糕的是，它们很惊慌，它们打的是损人不利己的价格战。
除此以外，艾弗斯特还表达了对贴牌软饮料的极端蔑视，他称它们为“寄生物”，主要依赖品牌软饮料为它们打广告。他说：“软饮料界的那些寄生物拒绝离开正常的组织器官，它们从来没有建立过自己的企业，从来没有开发过新产品或者包装样式，也从来没有回馈过社会。”他用进化论的观点说，它们的积极作用仅仅在于“有助于消灭那些瘦弱的羊群”。艾弗斯特说，贴牌寄生物们会在1994年渐渐地失去生存领地。他确信这种趋势会继续下去，他既不会当羊，也不会当寄生物，而是要当狼——高尚、独立、忠诚，生活在草原上，欢喜吃羊肉。艾弗斯特意味深长地问道：“这里哪些是软饮料狼？我希望你们现在就看到了一只。”
可口可乐这位新主席告诉与会听众，如果他能够赢得他们的友谊固然非常好，但是这并不是他真正想要优先考虑的事情。他身体向前倾了倾说：“我真正想要的是你们的顾客和你们在全国范围内的货架，还有消费者对你们产品的喜爱。我想要潜在饮料销售增长所带来的各方面好处。”艾弗斯特以另外一个提问结束了他的生动演讲：“我希望扮演成一只羊、一个寄生物，还是一匹狼呢？在可口可乐公司，我们的回答是……”大厅里立即响起了可怕的狼嚎声。
在公司内部的第一次演讲中，他引用了麦当劳奠基人雷・克罗克所说的话：“当你的竞争对手快要溺死的时候，你会做什么？给他一个软管并塞到他嘴里。”艾弗斯特从讲台下面抽出了一根橡胶软管，说道：“我已经有了软管。我想你们知道，我要用它做什么。”郭思达后来钦佩地说：“艾弗斯特拥有一名夜盗的勇气和胆量。”
他的话确实是正确的。艾弗斯特实施了富有攻击性的营销闪电战，而不仅仅是依赖于广告宣传促进公司业务。可口可乐公司推出了改变瓶子外形的补充方案，针对大多数产品引入了新包装。像最初一样，公司在全球市场启动了样品品尝计划，派发免费饮料让消费者上钩，还前所未有地高姿态利用了体育赞助活动。
为了同贴牌软饮料相抗争，可口可乐公司销售人员详细分析了每种饮料能够给店铺带来的收益，用实际例子说明了可口可乐产品确实能够给商家带来丰厚的利润收入。随后，公司主办了可口可乐餐饮研究论坛，向快餐供应商显示了自身的价值。一方面，小型、独立的瓶装厂努力在激烈的竞争中挣扎；而另一方面，以可口可乐企业为首的十大瓶装厂却占据了美国软饮料销售总量的90％。
此时，可口可乐公司所面临的新时代威胁有所缓解。在销售量不好的情况下，斯纳普被桂格燕麦片公司收购，改变了饮料销量的分布状况。同时，可口可乐还利用一则广告对贴牌软饮料发动了强势进攻。该广告刻画的是一位男子正在试图仿制可口可乐。“无论他多么努力，”画外音缓缓响起，“最终得到的总是漏气的饮料。”1994年年底，可口可乐重新恢复了活力，并被《品牌周刊》杂志评为“本年度最佳营销者”，全球箱装饮料销量增长了10％。可口可乐公司股票也恢复了强劲势头，增长了15％，并在当年年底上升到了51.5美元，标准普尔500指数却下跌了2%。在公司年度报告中，一部分内容明显将矛头指向约翰・内夫和其他爱唱反调的人。郭思达愤怒地说：“我们绝不允许自己浪费时间去听那些怀疑者的话，或者理会他们几十年来一直玩世不恭的推理，因为他们认为我们绝不可能维持历史增长率。”
数之不尽的机会
公司已经正常运转起来了，似乎势不可当。1995年4月，新可口可乐失败已经过去10个年头了，而郭思达、艾弗斯特和齐曼的心情也慢慢好转，现在已经可以拿那次失误互相取笑对方了。郭思达模仿电视喜剧明星戴维・莱特曼的做法，列举了自己喜爱的并产生积极作用的“十大失误”，比如购买哥伦比亚影业公司、推出新可口可乐产品等等。现在已经能够承受过去轻率行为的他指出：“跟以往几十年相比，我们公司今天运转得最为良好。”被大家公认为是新可口可乐替罪羊的塞尔希奥・齐曼，因再次受到关注而感到满足。道格拉斯・艾弗斯特讽刺地说：“那些认为新可口可乐损害了自己事业的人，还没有看到新的曙光。”
1995年的前6个月中，可口可乐公司在美国软饮料市场上获得了85％的增长，公司股票价格也超过了60美元。但郭思达仍希望，国内一些被忽略的地区以及世界各地的产品销量都能得到进一步的提升。他指出，加利福尼亚南部人均可口可乐销量就比匈牙利低。随后，一些非传统的地点，比如娱乐场、教堂、美甲沙龙、邮局等地方，也出现了大红可口可乐自动售货机。不再满足于仅仅是“买得到”，郭思达现在提倡“无处不在”。该计划的领头人由道格拉斯・艾弗斯特担任。在去罗马的一次旅行中，郭思达为这里的人均可口可乐消耗量最高而由衷地感到自豪。不过，艾弗斯特仍然发现好多地方没有可口可乐——国家公园、福特经销店、录像店以及空手道工作室。而这次旅行的录像“通往罗马之路”也引起了公司内部的轰动。
《华尔街日报》评论说：“销售可口可乐不放过每一个角落，这使得艾弗斯特先生在公司里成为一颗明星。”整个可口可乐世界对他充满了敬仰之情。南非在按品牌对冷冻饮料销量进行排名时，由于其他饮料销量根本无法与冰镇可口可乐相比拟，所以冰镇可口可乐被排除在外。一家荷兰铁路公司还利用专门设计的自动售货机，在火车上提供冰镇可口可乐。为了表示自己对可口可乐的支持，克林顿总统和第一夫人希拉里・克林顿在1995年5月参观了莫斯科瓶装厂，并摆出痛饮可口可乐的姿势让摄影师们竞相拍照。在日本银座商业一条街上，公司安装了一个93英尺长、49英尺高的霓虹灯广告。
可口可乐公司还为美国主题公园设计安装了“可口可乐冰镇地带”，它是一个由冷雾和一排排自动售货机组成的可控温凉亭。
曾经可口可乐公司一直不希望运用铺天盖地的广告攻势来吸引孩子们的注意，但是现在这一策略也改变了，广告渗透到了学校中。一位公司发言人在1995年的公司内部时事通讯上写到：“公司的指导思想是，在年轻人中间建立品牌偏好要比以后改变成人的消费习惯容易得多，可口可乐公司一直付出巨大努力来关注世界教育市场。”随着政府对教育基金投入的减少，可口可乐公司认为这是一个接近青年消费者的难得机会。卡尔顿・柯蒂斯是可口可乐渗入学校全球计划的总指挥，他说：“这是一种投资方式——目的是建立他们终生的品牌和消费偏好。”在乌拉圭，每年有4万名学生成群结队地参观蒙得维的亚可口可乐瓶装厂。公司甚至还出版了一本盲文书，向那些失明儿童介绍神奇的可口可乐。在美国，为了得到校园里自动售货机的独家安装权，公司不仅投资了巨款，而且还签署了一份许可协议，支持在学校里举行可口可乐北极熊形象推广活动。
忧心忡忡的佛蒙特州参议员帕特里克・莱希态度强硬地建议，在联邦学校实施营养午餐计划。对此，可口可乐公司不仅派出游说团游说议会反对该议案，而且还将大量的电子邮件寄给学校校长们，说明软饮料已通过了美国农业部的鉴定。国家软饮料协会的一位发言人也抗议说：“学生们每天饮用大量的水，而水本身根本没有任何营养价值。”在听证会上作证时，莱希控诉可口可乐公司官员拒绝提供事情真相，并严厉指责可口可乐广告是“误导行为”。“可口可乐公司好像更喜欢在幕后活动和推翻议案，而不是公开面对我和公众。”最终，一个无足轻重的议案通过了，要求联邦政府向州政府机构做出“示范”，禁止软饮料出现在小学校里。但是这一举措收效甚微。对那些松了一口气的学校主管来说，软饮料厂商的资助更具吸引力。同样，大学管理者也一样喜欢软饮料公司的资助。百事可乐公司用1500万美元换取了在宾夕法尼亚州为期10年的独家校园销售权后，可口可乐公司也不甘示弱，为获得在明尼苏达州立大学的独家经营权而付出了更高昂的成本。随后的学校还有罗格斯大学、得克萨斯农工大学等等。
在全球范围内，可口可乐公司向新认定的“稳定瓶装厂”注入了大量资金，以实施可口可乐全球战略。他们别无选择，因为可口可乐公司拥有大部分股份。道格拉斯・艾弗斯特向世人证明了他是有野心的，幸存下来的这些独立瓶装厂只能在自己的送货车上运送可口可乐产品。一次艾弗斯特视察越南，当地的管理者告诉他，产品无法满足当地消费者的需求。他马上打电话联系，发现新加坡港停放着一艘拥有瓶装生产线的轮船，于是马上将其调运到河内。艾弗斯特因其固执但又不失公平而声望极高。一位助手评论说：“他在每件事情上都追根究底。”一位饮料行业分析家补充说：“他可能是我见过的最能胜任饮料行业总裁职位的人。”
根据市场增值公式（市场增加值＝资产市值－累计资本投入），1995年9月的《财富》杂志把可口可乐公司称为“创造财富的新冠军”。《财富》记者总结说：“世界上最有价值的产品是糖水，或者说至少是它的一种特殊形式——被称为可口可乐的饮料。”为了维持当前这种态势，公司提供了5500万美元的奖励，用于第二届“红色激情夏季”的促销活动，又提供了另外15亿美元用于零售折扣。“发现号”航天飞机也携带着一台被称为“流体类生物处理机器”的特制移动式冷饮机飞向了太空。根据美国国家航空航天局的解释，这样做的目的是要“在失重的情况下研究冷饮机的工作情况”。为了增加饮料供应，可口可乐公司购买了伯克沙士啤酒，这是一个历史悠久、深受欢迎、形象时髦的啤酒品牌。可口可乐美国公司总裁杰克・斯塔尔有些傲慢自大地宣称，公司计划在2000年底占据美国饮料市场的50％——这是一个有点夸张的目标，因为当时公司产品占有率仅仅为42％。
1995年年底，郭思达表现得异常欣喜若狂。可口可乐公司股票已经上扬至每股74.25美元，一年内增加了44％。而公司在全球的箱装饮料销量也同样增加了8％。在美国，每年人均消耗的公司产品数量达到了343瓶——无论男女老少，几乎每人每天一瓶。正如郭思达评论的那样，公司年度报告中用了一个无穷大符号来表示“事实上我们拥有数之不尽的增长机会”。尽管在一些主要地区，比如墨西哥、日本和阿根廷，存在一些经济问题，但其他市场都拥有这种无限的发展机会。在可口可乐公司的一本出版物中，郭思达认为，人体每天至少需要64盎司的液体。他悲哀地说：“而目前我们的饮料还没有达到2盎司。”当然，他的目标是，确保地球上每人每天喝64盎司的可口可乐，或者相同数量的公司其他饮品。
随着可口可乐公司80％的利润来源于海外市场销售，郭思达正式公开表示，要通过重组公司管理结构来实现企业的全球化战略。可口可乐公司之前是由两个主要部门构成的——“北美部”和“国际部”。现在，他决定将公司划分为5个部门，而北美部仅仅是其中的一个。他写到：“我们不仅认为我们的企业是全球性的，而且要用这种方式去管理它……我们明白，公司的事业将无限发展，而我们自己则是发展过程中的关键力量。”
可口可乐奥运会
对郭思达和可口可乐公司而言，1996年是胜利的一年，世界媒体为了现代奥林匹克世纪庆典都聚集到了亚特兰大。追溯到1987年，一位名为比利・佩恩的亚特兰大房地产律师下决心要在他居住的城市举办一届夏季奥林匹克运动会，尽管最初他被众人怀疑过，但最终郭思达还是在背后表示了支持。他认为，赞助费用来源于可口可乐美国公司和CCE瓶装厂要比来自可口可乐总公司本身好得多。他同时也为多伦多和墨尔本申办奥林匹克运动会提供了赞助。尽管如此，可口可乐公司捐助给亚特兰大用于竞标的35万美元远远超过了对其他任何一个城市的赞助。除此以外，公司的喷气式飞机可供免费使用，公司还将宴请国际奥委会成员，并提供上百名志愿服务者。
当1990年国际奥委会主席胡安・萨马兰奇宣布亚特兰大当选为1996年奥运会举办城市时，雅典和希腊的官员都流下了痛苦的泪水。在此之前，举办权花落希腊似乎很明显，因为那里曾经是古代奥林匹克精神的发源地，并且1896年那里又重新燃起了现代奥运圣火。希腊参加申奥的官员斯派罗斯・梅塔莎抱怨说：“按道理来讲，举办权应该是属于我们的。但是作为美国犯罪中心，亚特兰大也配举办奥运会。”另外一位痛苦的希腊评论者在提到亚特兰大市的高谋杀率时说道：“长期来看，我们没有获得举办权可能还更好些。”
尽管现在很多人认为，国际奥委会官员在申奥过程中收受了各种形式的好处，但可口可乐公司对所有投票人员行贿似乎不太可能。现任可口可乐公司董事、曾负责过公司第一次赞助1984年洛杉矶奥运会的彼得・尤伯罗斯公开劝告说：“请大家记住，有90人投票表决奥运会举办城市，但并非每一个人都是那么诚实和正直。”无疑，可口可乐公司作为最大的奥林匹克运动会赞助商，运用了巨大的权力。一位了解当时情况的内部知情人写到：“能够决定奥运会在哪里举办的关键性人物是可口可乐公司、美国广播公司电视频道、阿迪达斯公司等大企业的老板。”国际奥委会的两位成员，肯尼亚的查尔斯・穆科拉和法国的让-克劳德・基利，都是可口可乐公司的董事。
况且，自1984年在萨拉热窝冬季运动会上碰面后，郭思达和萨马兰奇私下就成了好朋友。他们两人都具有西班牙血统，尽管郭思达来自贵族上层社会，而身为纺织厂主儿子的萨马兰奇只是在1991年接受了西班牙“侯爵”的封号。多年来，萨马兰奇总是例行地向郭思达致拘谨的单臂举手礼。申奥期间，萨马兰奇抵达亚特兰大后就直接前往可口可乐公司总部同郭思达会面，之后又乘坐着公司专机飞往华盛顿。当比利・佩恩递给萨马兰奇薄荷糖浆时，佩恩笑着问道：“除了可口可乐以外，你能喝这个吗？”
不管亚特兰大是如何申请到1996年奥运会举办权的，郭思达和他的领导团队都下定决心，要充分利用好这次机会。一本内部杂志沾沾自喜地写到：“公司认为，亚特兰大奥运会是一个对外宣传和提高销售额的机会，是千载难逢的良机。真的，这就是软饮料营销者的梦想——在一年中最热的时间段里，来自世界各地的上百万参观者不仅被太阳烤得发焦、口干舌燥，而且还将聚集在直径3英里的体育场内，而此时此刻可口可乐产品就在人们触手可及的地方。”
作为一种理想的消费者接触形式，可口可乐公司之前就曾展开、赞助过各种体育运动。当跑步爱好者塞尔希奥・齐曼提出想要可口可乐标志出现在每一个可能的体育活动中时，道格拉斯・艾弗斯特便要求说：“我们需要将我们的赞助形式多元化。”齐曼意识到，仅仅做广告是不够的。体验式营销方法要求，“让品牌活跃起来”——前滑雪选手马克・德里斯科尔所倡导的一种观念——可以有效地接触到消费者。德里斯科尔曾面向城市里的孩子，将公司产品与NBA篮球赛紧密联系在一起，成功举办了篮球投篮比赛和绘制樱桃可乐车竞赛。为了模仿篮球比赛，他重新粉饰了老式的手动变速甲壳虫车，车的背后竖立着篮板，前面冷却机上堆满了雪碧。参赛人员通过特殊质地的弹簧可以上下弹跳投篮。后来，德里斯科尔又设立了可口可乐公路旅行比赛，在活动中，每一种运动都与产品紧密联系在了一起——消费者有机会赢得经典可口可乐。现在，公司邀请德里斯科尔为奥运火炬接力赛设计整个宣传活动。
1984年洛杉矶奥运会，美国电话电报公司赞助了美国火炬长跑，不过它要求候选者支付3000美元才有资格成为火炬手。1996年，可口可乐公司拿出1200万美元争取到奥运火炬接力赛的主办权，此次接力赛将跨越整个美国，历时84天，由1万名火炬手跑完15,000英里的全程——只要受人尊敬，每名火炬手都不需要支付任何费用。一半以上的火炬手是当地联合公益金推荐的表现优异的“社区英雄”，另外2500名火炬手是通过可口可乐公司举办的活动“分享奥运精神：你会选择谁？”产生的。在可口可乐举行的选拔活动中，消费者可以提名自己或者朋友成为火炬手——其中500名要来自于60个不同国家，而剩下的那些名额将会留给之前的奥运会选手和其他赞助商。
火炬接力活动正在精密计划和实施中。除了徒步火炬接力外，奥运圣火还将通过自行车、火车、马匹、独木船、轮船、帆船和飞机等运输工具传递。全国广播公司电视台每天都会播放火炬接力实况，而在当时能上网的人也可以通过美国在线或亚特兰大奥运会网站跟踪了解最新信息。尽管火炬手的衣服上没有印制可口可乐标志，但其他所有能做的事情公司都做了，比如火炬手旁的可口可乐“护卫人员”。民意研究中心的迈克尔・雅各布森伤心地说：“整个火炬接力过程就是一部可口可乐广告宣传片，自1928年以来，奥林匹克运动会只有三个固定不变的组成元素——运动员、爱好者和可口可乐。”塞尔希奥・齐曼对此却非常高兴。
迪尔・德里斯科尔雇用了热情四溢、朝气蓬勃的年轻人登上了被他称为“15,000英里滚动街区聚会”的大舞台。那些年轻人以及5辆运货卡车和可口可乐瓶子形状的挂斗摩托车出现在了火炬手的前面。这支“红色队伍”还为欢迎仪式搭建了一个移动舞台，大屏幕上面不断滚动播放着令人激动的奥运时刻表和可口可乐广告。一位旁观者讽刺地询问道：“我很想知道，可口可乐是否跟这些全部都有关？”一位记者评论说：“很多兴致勃勃的围观者也都高举着可口可乐奔跑着，好像它就是来自希腊的圣物。”印有可口可乐标志的各式徽章、夹克、三角棋、纪念杯、金色可乐瓶、纪念牌、棒球帽也在热卖中，当然必不可少的是冰镇可口可乐。最后，这些收入全部捐助给了当地慈善机构。
威斯康星州州长汤米・汤普森在仪式过程中说：“可口可乐公司几乎主持了一整天的奥林匹克运动会。”汤普森对高校乐队成员说：“你们每人都得到了一瓶可口可乐吗？虽然比牛奶差一些，但确实是一种美味饮料。”孩子们大声地反驳道：“不！比牛奶好！”自我感觉良好的可口可乐销售人员也对那些胆敢出现在火炬接力现场的百事产品作了严密的防范。在俄亥俄州的一个小镇上，他们拒绝某所高校学生护送火炬，因为在他们学校附近有百事可乐产品销售。当一位旁观者拒绝将百事可乐替换成可口可乐时，他们愤怒地将一箱百事可乐摔到了墙上。在佐治亚州的锡诺亚，公司主管建议，将紧挨镇礼堂放置的百事可乐公司的自动售货机用一块黑布罩起来，最后还是在它旁边放置了一台可口可乐自动售货机才算解决了问题。
这是一次真正“盛大”的可口可乐狂欢节，正像一位外国记者讽刺的那样。不过它确实也出现了一些无法抗拒的感人时刻。一位患有唐氏综合征的男孩高举着奥运圣火，而一旁陪伴着他的母亲则对着围观者骄傲地大声喊着：“这是我的儿子！这是我的儿子！”道路两旁，配合着磁带音乐，孩子们欢快地表演着“美丽的亚美利加”节目。从一所医院推出的受伤老兵也出现在了道路两旁，他们一字排开，在轮椅上兴奋地挥舞着小型美国国旗。为了欣赏这激动人心的一幕，父母们也把孩子带出了校园。在亚拉巴马州的塞尔玛，聚集在一起的黑人和白人一同走向了埃蒙德・佩特斯大桥，那里曾聚集了大量为争取民权而游行的示威者。一位紧邻墨西哥边境居住的居民大声嚷嚷道：“哦，我的上帝，火炬接力应该是这里发生的最重要事件，因为‘非法入境者’可以受到大家的欢迎。”甚至在大城市里，或者犹太人居住区，火炬接力同样引起了轰动。一位当地居民说：“这是我第一次感觉到纽约就像是一个小城镇。”正像一位记者评论的那样，火炬接力“是一个彻头彻尾的广告宣传，但同时也令人感动”。
随时随地，人们都被诚挚的感情感染着——包括那些高举奥运火炬的可口可乐公司员工们。一位年轻残疾火炬手花费了一个多钟头才艰难地行走了0.5英里。职员苏珊・麦克沃特回忆说：“他几乎就要成功了，不过最后还是失败了。”连火炬手本人都会在这种环境氛围下发生转变。一位参与者回忆说：“整个事情就像是经历了一次爬山，我把它看作同孩子出生、毕业或者结婚一样重要。”另外一位火炬手最初对此表示十分怀疑，他说：“因为以前公司上下一直大肆宣传，所以我从来都是冷嘲热讽的。但是，当时周围每一个人的反应都是那么强烈，他们不断地在大声喊叫，挥舞着自己手中的小旗，这使我非常感动，给了我真正的启示。尽管我从来没有想过我会这样做，但我最终还是买下了自己手中的火炬。”可口可乐公司大约运送了4000万围观者到接力现场，在那里他们兴奋地欢呼、喊叫并饮用着可口可乐。正如一位公司高级管理者评论的那样，整个活动就烙在了他们的脑海里。火炬接力第84天，在亚特兰大，骑着带可口可乐边斗的哈雷摩托车的迪尔・德里斯科尔引导着火炬游行队伍来到了坐落在第五大街的公司总部前，在那里，带有可口可乐标志的红色地毯已经铺满了整个广场，周围到处都是欢欣雀跃的公司员工。
1996年7月19日，拳王穆罕默德・阿里缓缓走上奥运圣坛，由他点燃了为期17天的熊熊奥运圣火。虽然滚动街区聚会表演结束了，但是正如许多记者所言，可口可乐游戏才刚刚开始。“这里到处都是可口可乐，”《亚特兰大宪政报》评论说，“在各种比赛场地，可口可乐标志到处都是，就好像大气层中一种必不可少的成分一样。”周围还有背着形似可口可乐瓶子的背包的促销人员派送饮料。可口可乐大红标志不断闪现在亚特兰大快速公交车站的地面和顶棚上空。收藏爱好者们彼此之间交易着各种带有可口可乐标志的奥林匹克徽章。成群结队的参观者们涌向了可口可乐世界博物馆。
最引人注目的当然是可口可乐奥林匹克城，那是一座占地12英亩的主题公园。每位成年游客可以花费13美元去那里一睹65英尺高的巨型可口可乐瓶的芳容，同时还可以从瓶子状的自动售货机中购买带有冰雾的软饮料。由于冰雾是从一个巨型地下瓶盖中喷出的，所以吸引了大批孩子的眼球。不过吸引更多人注意的是一个具有独创性的互动游戏。在游戏里，游人可以与奥运会运动员们一起“同台竞技”，模拟与杰西・乔伊娜・柯西一起疾跑冲刺，同棒球投手约翰・斯莫兹一起角逐，参加轮椅比赛，或者尝试脚踏通往虚拟现实路径的山地车。在主题公园出口的电视屏幕上，尖叫的体育迷还请求参观者留下自己的亲笔签名。与此同时，对于那些没能来到亚特兰大的公众，可口可乐公司投入了16亿美元的折扣和奖金，在全国超市里设置了“奥运庆典地带”，作为可口可乐红色激情奥林匹克夏季促销的一部分。
可口可乐公司下定决心，要阻止奥运会期间百事产品的闯入或者“伏击”。公司成功地说服了亚特兰大组织者，禁止百事集团的菲多利公司的产品出现在奥运会中。可口可乐签署协议，成为亚特兰大奥运会官方软饮料供应商，这也有效阻止了其他品牌饮料在奥运会期间出现在由市政府赞助的活动中，或者出现在城市建筑物上。“奥运会期间，要在亚特兰大找到一瓶冰镇（或者微温的，或者热的）百事可乐就像要在乔治圆顶屋发现圣杯一样困难。”一位记者评论说。为满足人们对百事可乐的大量需求，百事可乐公司只能提供一些“百事物品”，比如T恤或者山地车，而一件牛仔夹克的价格相当于饮用960罐饮料。
在先前的奥运会广告片中，可口可乐强调了“为了体育迷”这一主题，试图将消费者和观众联系起来。在一则广告中，一名游泳健将通过随身携带的摄像机观看到体育迷在不断地兴奋尖叫。画外音缓缓响起：“什么能够促使游泳健将超常发挥？——你们的肺活量。”最后，当然是可口可乐滋润了体育迷沙哑、干渴的喉咙。奥运会期间，公司转换了拍摄风格，在100则广告中，可口可乐被刻画成了一颗闪闪发光的恒星，135个国家仅仅在镜头前出现一次，可口可乐广告充分展现了自己的爱国主义热情。比如在乌克兰，可口可乐广告刻画了撑竿跳运动员谢尔盖・布勃卡。许多广告还来源于很久以前的作品，比如众人熟悉的北极熊广告，不过现在已经注入了国际化色彩。还有一些广告是其他国家的舶来品，比如一则广告是这样刻画的，一群印度男孩子正在玩板球，不过边门则是用可口可乐箱代替的。这些“应景广告”都是根据前几天的奥运会比赛项目创作出来的。
可口可乐公司在奥运会期间所做的努力是令人满意的，不过他们也将注意力放到了自己的利润收入上。道格拉斯・艾弗斯特这样告诉证券分析家们：“这是一项有益的投资。”如果考虑到国际影响力，“那对我们来说，这就成了一笔非常划算的买卖”。郭思达则用更为诗意的语言描述了它：“我们已经从教世界一起歌唱转向了教世界一起饮用可口可乐。”奥运会期间，郭思达和艾弗斯特问候了来自世界各地的、具有一定影响力的消费者和瓶装商，公司每位高级管理者平均至少握了2000次手。尽管奥运会本身被一些人认为组织差，而且充满广告轰炸和商业气息，但可口可乐公司的努力是值得肯定的，公司在奥运会上花费了大约2.5亿美元。法国报刊《世界报》写到：“亚特兰大奥运会触及了美国神话的一些经典主题——野心勃勃，拜金主义，金元政治。”另外一位记者也埋怨说：“亚特兰大的奥运会筹备工作完全就像美国对新可口可乐的准备一样不充分。”
1996年：胜利之年
因为郭思达和艾弗斯特忙于庆祝活动，所以并不担忧上述批评和抱怨。奥运会结束后10天，郭思达在亚特兰大公司总部会见了奥斯瓦尔多・希斯内罗斯和古斯塔沃・希斯内罗斯，就同庞大的委内瑞拉瓶装家族企业组建合资企业一事共同签署了一份合同。投入了5亿美元，可口可乐公司拥有了委内瑞拉瓶装厂50％的产权，而那里曾经一直是百事可乐公司的天下呀！如今这出乎意料的一击严重挫败了百事可乐公司的骄傲，况且百事可乐公司新CEO罗杰・恩里科竟然还是奥斯瓦尔多・希斯内罗斯的私人朋友。恩里科愤恨不平地说：“奥斯瓦尔多卷走了他30％的资产。”近年来，由于百事可乐公司对委内瑞拉瓶装厂疏于管理，这才使得可口可乐公司有机可乘。道格拉斯・艾弗斯特一直采取非常机密的方式在酒店、飞机修理厂等场所同希斯内罗斯方面的人员进行谈判磋商。双方合同一签署，一架装有几千瓶可口可乐的727喷气式飞机就从墨西哥飞往了委内瑞拉首都加拉加斯。随即，那里的工作人员加班加点将2500辆运输车重新粉饰成了带有可口可乐标志的送货车。仅仅一个晚上，百事可乐就从委内瑞拉消失了。
不到两周以后，郭思达又宣布在另外一个百事可乐长期统治的市场——俄罗斯——取得了胜利。1994年，百事可乐公司还占据俄罗斯市场60％的份额，而现在，可口可乐处于了领先地位。1985年新可口可乐失败后，罗杰・恩里科曾写下了一本《百事称王》的书。郭思达几年后暴躁地说：“如果他认为我们公司犹豫不决的话，我们坚决对百事可乐公司予以反击。”现在，他确实是这样做的。《财富》杂志加冕可口可乐公司CEO为软饮料业的最高领导者。1996年3月，《财富》杂志封面上刊登了郭思达的特写，他双臂合拢，高坐在巨型可口可乐瓶上，好像可口可乐公司已经处于美国最杰出公司排行榜的首位了。1996年10月，杂志封面的标题这样写到：“百事可乐公司CEO恩里科被可口可乐公司压制。”相应地，恩里科的特写是——忧郁的他掉进了另外一个巨型可口可乐瓶子里，不能自已。