《消费者报告》（Consumer Reports）进行产品测试时，遵循一套严格的程序。首先，杂志社的工作人员会征集该领域的专家：如果测试的是家庭轿车，他们会聘请汽车专家；如果测试的是音箱，他们会邀请接受过声学训练的人。然后，杂志社的工作人员将所有同类产品聚到一起，把品牌名字遮起来（这往往需要大量胶带），《消费者报告》渴望做到客观。
回到20世纪80年代中期，当时《消费者报告》决定对草莓果酱进行口味测试。像往常一样，编辑们邀请了一些食品专家，他们是“训练有素的味觉专家”。这些专家蒙着眼睛，品尝了45种不同的草莓果酱，给每种草莓果酱在16种指标上打分，指标有甜度、果味、口感和易涂抹性，等等。然后把分数相加，给草莓果酱排序。
几年后，美国弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）决定以他的本科生作为测试对象，重复这个口味测试。学生的偏好和专家相同吗？有哪种草莓果酱是被所有人公认最好的吗？
威尔逊的实验很简单，他拿出在《消费者报告》中排名第一、第十一、第二十四、第三十二和第四十四的草莓果酱，让学生排序。总体而言，学生们的偏好和专家的偏好大致相同。两组人都认为Knott’s Berry Farm和Alpha Beta是口味最好的两个牌子，Featherweight则排在第三位，而且他们都认为最差的草莓果酱是Acme和Sorrel Ridge。当威尔逊比较学生们的偏好和《消费者报告》专家的偏好后，发现两者之间的统计相关系数达到0.55，这是相当可观的。评判果酱时，我们都是天生的专家，我们的大脑能够自动选出给我们带来最大快乐的产品。
但那仅仅是威尔逊实验的第一部分，他又让另外一组大学生做了口味测试，这次有所不同的是，他让他们解释为什么觉得这个牌子比其他牌子好。这些学生一边品尝果酱，一边填写问卷，这种做法强迫他们分析自己的第一印象、有意识地解释自己冲动的偏好。这些强加的分析严重歪曲了他们对果酱的评价，现在，学生们认为Sorrel Ridge比Knott’s Berry Farm好，而在《消费者报告》中，前者是最差的，后者是最好的。学生评价和专家评价之间的相关系数下降到0.11，意味着这些内省的学生的意见基本上和专家的意见不相关。
威尔逊认为，对草莓果酱“思考过度”导致我们关注实际上没有意义的各种变量。我们没有仅仅听从直觉——最好的果酱就是能带来最积极情绪的果酱，而是运用理性脑寻找喜欢这个果酱胜于那个果酱的理由。例如，有人可能注意到Acme这个牌子的果酱很容易涂抹，所以把它排在靠前的位置，即使他实际上并不关心果酱的涂抹性。或者有人可能注意到Knott’s Berry Farm看起来不细腻，看起来像个不好的特点，即使他以前从来没有考虑过果酱的外观。但是不细腻听起来像是讨厌一种果酱的似是而非的理由，于是他改变了自己的偏好，以反映这一逻辑，人们说服自己喜欢Acme比喜欢Knott’s Berry Farm多一点儿。
这个实验说明了总是依赖理性脑的危险，分析过度就会造成危险。当你在错误的时刻想得过多，你就舍弃了情绪脑的智慧，而情绪脑比较擅长评估真实的偏好。你失去了知道你真的想要什么的能力，然后你选择了最糟糕的草莓果酱。
威尔逊对草莓果酱实验的结果很感兴趣，它似乎违背了西方思想的基本原则之一：认真的自我分析是通往智慧之路。正如苏格拉底的一句名言所说，“未经审视的生活没有意义”。苏格拉底显然不知道草莓果酱。
也许食品类产品比较特别，因为众所周知，人们很难解释自己的口味偏好。于是威尔逊又想出了一个实验，这次，他让女大学生选择自己喜爱的海报。他给她们呈现5张海报：1张莫奈的风景画、1张梵高的紫色百合以及3张有趣的小猫海报。在做出选择之前，女大学生被分为两组：第一组为不思考组，这组测试者只需在一个九点量表上给每张海报评分；第二组测试者的任务比较复杂，在给海报评分之前，先完成一个问卷，问卷的问题是为什么她们喜欢或者不喜欢每张海报。实验结束后，每个测试者把她们喜欢的海报带回家。
两组测试者的选择非常不同。不思考组95%的测试者选择的要么是莫奈，要么是梵高，她们本能地偏爱高雅的艺术。但是，那些思考之后再做决定的测试者一半选择了印象派绘画，一半选择了有趣的小猫海报。怎么解释两组之间的差异？威尔逊写道：“看到一幅莫奈的画，多数人通常会有积极的反应。但是当思考为什么有这种感觉时，人们脑子里想到的则是最容易用语言表达的东西，可能是某些颜色让人感觉不舒服，而且题材（一堆干草）相当无聊。”结果，这些女大学生最终选择了有趣的小猫海报，即使仅仅因为这些海报给她们提供了更多解释素材。
几星期后，威尔逊对那些女大学生进行了追踪访谈，看哪组测试者做出的决定更好。果然，不思考组的测试者对她们所选的海报更加满意。思考组中选了小猫海报的人当中有75%的人后悔当初的选择，没有一个人后悔自己选了印象派。听从情绪脑的测试者最终所做的决定比那些依靠理性力量的测试者所做的决定好得多。人们在“为什么喜欢那张海报”这一问题上思考得越多，他们的思考越有误导性。自我分析导致了较少的自我认知。
这一问题不仅在人们挑选小件物品时出现，比如三明治、果酱、便宜的海报，而且会在人们挑选大件物品时出现，比如人们在挑选房子时也会思考过度。
正如荷兰瑞德邦大学的心理学家Ap·迪克特赫斯（Ap Dijksterhuis）所指出的那样，人们购买房地产时，也会犯下购买果酱时所犯的错误，他把这个错误叫作“权衡错误”（weighting mistake）。比如，有以下两个房子可供选择：一个是有3个房间的公寓套房，位于市中心，距离你上班的地方只有10分钟车程；另外一个是有5个房间的低档别墅，位于郊区，距离你上班的地方有45分钟车程。迪克特赫斯说：“人们会权衡很长一段时间，多数人最终会选择低档别墅。毕竟，爷爷、奶奶来过圣诞节时，3个浴室、增加的2个房间就显得格外重要了，而每天开车2小时真的不是那么糟。”有趣的是，人们思考的时间越长，越觉得增加的空间重要。他们会想象各种情形（生日聚会、感恩节、多了一个孩子），结果觉得有必要买下郊区的大房子。同时，每天上下班的漫长车程变得看似越来越不重要了，至少和多一个浴室比较起来是这样的。但是，正如迪克特赫斯指出的那样，他们的推理适得其反。“每年至少有362天或者363天，那个增加的房间是完全多余的，而漫长的车程在一段时间之后确实会变成一种负担。”
例如，最近有个研究指出，如果一个人每天上班单程多花一个小时，那么他需要多挣40%的钱才能达到同样高的生活满意度。另一个研究是丹尼尔·卡尼曼和经济学家艾伦·克鲁格（Alan Krueger）做的，他们调查了得克萨斯州900名职业女性，发现上下班的路上是她们一天当中最难受的时刻。然而，尽管有这些暗淡的统计数字摆在那里，但还是有近20%的美国人每天花在上下班路上的时间超过45分钟（其中有超过350万的美国人每天花在上下班路上的时间超过3小时，而且这一人群所占比例增长最快）。
按照迪克特赫斯的说法，这些人之所以如此遭罪，是因为当初他们选择住在哪里时做错了决定。就像品尝草莓果酱的人进行有意识的分析时会被无关因素说服一样，比如涂抹性和外观，深思熟虑的购房者也会将注意力放在一些不那么重要的细节上，比如房屋面积或者浴室个数（人们更容易考虑量化的信息而不是未来的感受，比如高峰时段堵车时的难受）。准购房人认为郊区的大房子会让自己高兴，即使它意味着每天要花更多的时间上下班，但是他们错了。
当你说服自己选错了草莓果酱时，你的大脑里发生了什么事？观察这一心理过程最好的窗口就是透过安慰剂效应（placebo effect）实验。很久以来，人们就认识到，安慰剂效应是非常强大的：接受假治疗后，比如服用糖丸，35%~75%的病人病情好转。
几年前，哥伦比亚大学神经学家托·韦杰（Tor Wager）想弄清楚为什么安慰剂如此有效。他的实验简单而残酷：给大学生接上功能磁共振成像机，然后对他们实施电击（测试者的报酬很高，至少是本科生的标准）。他给一半测试者提供了假止痛霜，尽管这种药霜根本没有止痛作用——只是护手霜，但使用假止痛霜的人报告说电击明显没有那么痛苦了，安慰剂效应减轻了他们的痛苦。然后韦杰拍下了控制这一心理过程的专门脑区的图像，他发现安慰剂效应是否起作用完全取决于前额叶皮层——理性思维的中心。当人们被告知刚刚拿到的是止痛霜时，他们的前额叶皮层开始抑制正常情况下对痛苦做出反应的情绪脑区（比如脑岛）的活动。因为人们预期遭受较小的痛苦，所以他们遭受了较小的痛苦。他们的预期成了自我实现预言（self-fulfilling prophecies）。
安慰剂效应是一种强大的自救力量，它显示了前额叶皮层的威力，连最基本的身体信号都能调节。一旦这个脑区想出遭受较小痛苦的理由——药霜应该能缓解疼痛，这些理由就会有强大的歪曲作用。不幸的是，负责暂时减少我们痛苦的理性脑区也会误导我们在日常生活中做出很多错误的决定。前额叶皮层可以关闭疼痛信号，但是它也使人忽略了引导他选出最好海报的情绪体验。这种情况下，正是有意识的思考干扰了良好的决定。
例如，看看下面这个有趣的小实验。斯坦福大学的神经经济学家巴巴·希夫（Baba Shiv）给一组测试者提供了Sobe Adrenaline Rush，这是一种“提神”饮料，人们喝了这种饮料后会更机灵、更有活力（这种饮料含有很多糖分和咖啡因，正如饮料瓶上所承诺的那样，能“提神”）。一些测试者为饮料支付了全价，另外一些测试者享受了折扣。然后，让测试者做一系列的字谜游戏。希夫发现，享受折扣的测试者解开字谜的数目比支付全价的测试者少30%。测试者认为降价销售的饮料的提神作用没有那么强，即使所有的饮料都是一样的。希夫说：“我们一次又一次重复这个研究，不确信所得结果是否出于偶然或侥幸，但是每次实验，我们都得到同样的结果。”
为什么实验结果证明便宜的提神饮料不那么有效呢？根据希夫的说法，消费者通常也会受到类似安慰剂效应的影响，既然他们预期便宜没好货，便宜货通常就不那么好，即使它们和价钱更贵的产品是一样的。这就是为什么品牌名为“阿司匹林”的药效果要好于普通的阿司匹林，或者为什么可口可乐的味道就比便宜的可乐好，即使大多数消费者在蒙眼口味测试中不能觉察出两者的区别。希夫说：“我们对这个世界有些普遍看法，比如便宜没好货，这种看法变成了对特定产品的特定预期，那么一旦这些预期被激活，就开始真正影响我们的行为。”我们的理性脑歪曲了我们对现实的感受，以至于我们失去了恰当评价各种选择的能力。我们没有听取情绪脑给出的可靠意见，而是遵从了自己的错误假设。
加州理工大学和斯坦福大学的研究人员最近揭开了这一神秘过程的面纱。他们的实验组织得像一场品酒会，20个人品尝5种红葡萄酒，这5种酒的零售价各不相同，酒瓶上分别标有5~90美元不等。尽管科学家们告诉测试者这5种酒各不相同，但实际上只有3种不同的酒。这意味着同一种酒会重复出现，只是酒瓶上的标价不同。例如，两个瓶子里面都装着便宜的加州红葡萄酒，但是一瓶标价5美元（加州红葡萄酒的真实价格），另外一瓶标价45美元（真实价格的9倍）。测试者在fMRI机器里面啜饮红酒。
和预计的一样，测试者一致报告越贵的葡萄酒味道越好。他们更喜欢90美元一瓶的酒而不是10美元一瓶的酒，认为45美元的酒比5美元的劣质酒好喝得多。通过让测试者在fMRI机器里面品酒——测试者通过一排塑料吸管啜饮红酒，科学家们可以看到测试者的脑区对不同红酒的反应。尽管实验过程中很多脑区被激活，只有一个脑区对红酒的价格而不是红酒本身做出反应，这个脑区就是前额叶皮层。一般情况下，酒越贵，前额叶皮层越兴奋。科学家们认为，这一脑区的活动改变了人们对红酒口味的偏好，使得测试者认为90美元的红葡萄酒比35美元的红葡萄酒好，尽管它们实际上是同一种酒。
当然，测试者对葡萄酒的偏好显然是荒唐的。他们表现得并不像理性代理人——用最小的代价获取最大的效用，而是花更多的钱买同一种产品。当科学家们以斯坦福大学葡萄酒俱乐部的成员为测试对象重复这一实验时，获得了同样的结果。在蒙眼品尝中，这些“半个专家”也被那些伪造的价格标签误导了。加州理工大学主持这一研究的神经经济学家安东尼奥·兰热尔（Antonio Rangel）说：“我们没有意识到我们的预期是多么强大，它们可以修改我们体验的方方面面。而且，如果我们的预期基于错误的假设，比如越贵的酒口味越好，它们可以具有很强的误导性。”
这些实验表明，在许多情况下，对产品了解越少，做出的消费决定越好。当你走进商店，就会被大量信息包围，即使是买件简单的东西，你也会很快陷入认知泥潭。你看，例如果酱，仅仅看一眼货架，就能产生很多问题：应该买细滑的草莓果酱还是买含糖少的？越贵的果酱口味越好吗？有机果酱怎么样？（一个普通的超市通常有200多种不同的果酱和果冻）。决定的理性模型认为，找到最佳产品的方法就是将所有信息考虑在内，仔细分析货架上不同的牌子。换句话说，一个人应该运用他的前额叶皮层选择果酱。这种方法可能适得其反，当我们在超市花太多时间思考时，我们可能误导自己出于错误的理由选择错误的东西。这也是最好的评论家［从《消费者报道》到罗伯特·帕克（Robert Parker）］坚持蒙眼比较的原因，他们希望避免干扰决定的欺骗性思考。前额叶皮层并不善于选择果酱、提神饮料以及红酒，这种决定像挥杆打高尔夫球，最好由自动生成结论的情绪脑来做。
这种“非理性”的购物方式可以为我们节省很多钱。兰热尔和他的同事们完成了脑成像实验之后，让测试者再次品尝5种不同的酒，只是这次没有提供任何价格信息。尽管测试者刚才将90美元一瓶的酒列为最好的酒，但是现在他们的偏好完全反转了。当真正进行盲品测试时，当测试者不再被他们的前额叶皮层误导时，最便宜的酒得到了最高的评价，它不精致，但口味最好。