第七章 微观经济学不能解释人的行为

做决定时，积极抵制平息争论的冲动，花时间听听各个脑区有什么不同的意见。

总统大选中各位候选人最觊觎的一个奖励就是获得《康科德箴言报》（Concord Monitor）的认可（endorsement）[1]。《康科德箴言报》是新罕布什尔中心的一家小报纸。2008年总统大选的头几个月，所有主要的候选人，从克里斯·多德（Chris Dodd）到迈克·赫卡比（Mike Huckabee），都会接受报纸编委会的采访。一些候选人，比如希拉里·克林顿（Hillary Clinton）、巴拉克·奥巴马（Barack Obama）和约翰·麦凯恩（John McCain），还会再次受到邀请参加追加访谈。采访往往会持续几个小时，接受采访的政治家们会面对一连串尴尬的问题。希拉里·克林顿被问到各种白宫丑闻，巴拉克·奥巴马被问到为什么他在竞选演说中常常看上去“无聊和压抑”，麦凯恩被问到他的病史。社论版主编拉尔夫·希门尼斯（Ralph Jimenez）说：“有些时刻比较尴尬，你可以看出他们在心里说‘你就问我那个？你知道我是谁吗？’”

但是这一过程并不局限于这些访谈。比尔·克林顿（Bill Clinton）习惯将电话打到编辑们的家里或手机上，慷慨激昂地为自己的妻子辩护（有些编辑的电话号码没上电话簿，这让克林顿的电话令人印象更加深刻）。奥巴马有自己的坚定拥护者。前白宫工作人员也来拜访编委会，如马德琳·奥尔布赖特（Madeleine Albright）和特德·索伦森（Ted Sorensen）。地方选举官也来游说编委会。这些关注让编委会的5名成员都感到受宠若惊，偶尔还会觉得厌烦。一个周六早上的7点半，《康科德箴言报》的执行编辑费利斯·贝尔曼（Felice Belman）突然被希拉里的来电吵醒，她说：“我当时还在半睡半醒之间，当然没有心情谈论医疗保健授权事宜。”（拉尔夫还保留着希拉里·克林顿发到他手机上的一条短信。）

距离大选还有12天。这是一个周二的下午，下着雪，编委会聚在编辑部里面的办公室。他们已经将认可大会推迟得够久了，是做出决定的时候了。共和党那边很容易决定，所有5位编委都支持约翰·麦凯恩。民主党这边却很难决定，尽管编委们都尽量保持开放的心态，但是办公室里的人明显分成了两大对立阵营。报社前任主编迈克·普赖德（Mike Pride）说：“大选进行到现在已经一年了，你不想马上决定把票投给任何一个候选人。”拉尔夫和编辑主任阿里·里克特（Ari Richter）支持奥巴马；迈克和发行人乔迪·威尔逊（Geordie Wilson）则看好克林顿。最后是费利斯，她没有表态，她说：“我要等到最后一分钟，直到自己完全拿定主意。我倾向于克林顿，但仍然觉得自己有可能改变立场。”

现在到了最难的部分，编委会开始辩论，但没什么具有说服力的论点：奥巴马和希拉里的政治立场几乎相同，两位候选人都支持全民保健，计划废除布什的减税政策，并希望尽快从伊拉克撤军。然而，尽管整个编委会需要达成一致意见，但是各位编委都对自己所选的候选人十分忠诚，即使他们不能解释为什么自己如此坚持。拉尔夫说：“你只是知道自己更倾向于谁，在大多数会议上，我们的争论都缺少有力的论点，过程不外乎就是‘我选的人更好，句号，结束’。”

经过长时间的激烈讨论，拉尔夫说：“我们已经讨论了几个月。”希拉里得到3票，奥巴马得到2票，《康科德箴言报》最终认可了希拉里。与会的5个人意见分歧很大，而且立场都很坚定，连最不确定的编辑费利斯现在也坚定地站在希拉里一边。迈克说：“总是会有分歧，你把5个固执己见的人聚在一起讨论政治，就会出现这种情况。但你也知道，在大家离开会议室之前，必须最终确定支持哪个候选人。你必须接受这样的事实：有些人注定是错误的，然后找到做出最终决定的方法。”他开着玩笑，俯视着拉尔夫。

对《康科德箴言报》的读者来说，《康科德箴言报》发表评论认可希拉里看起来理由充分，并且代表了报社的鲜明立场［希拉里在新罕布什尔州的发言人凯瑟琳·斯特兰德（Kathleen Strand）深信《康科德箴言报》的支持将帮助希拉里赢得大选］。仔细斟酌的措辞没有透露丝毫痕迹，人们想象不到《康科德箴言报》编委会在内部会议上的激烈讨论，在饮水机旁的唇枪舌剑。如果仅仅其中一个编辑改变了主意，那么《康科德箴言报》所选择的就是奥巴马。换句话说，坚定的认可只是源于微弱的得票优势。

在这个意义上，我们可以把大脑比作编委会。尽管大脑的决定经常看似体现了一致意见——你知道自己倾向于哪个候选人，但是一致意见的达成经历了激烈的内部争论。当大脑皮层努力做决定时，不同脑区的意见是相互冲突的，它们出于不同的原因有着不同的意见。有时，争论很大程度上是情绪方面的，这时是边缘系统的不同部分在互相辩论。尽管人们无法总为自己的情绪情感提供理性证据（编委会成员不管是支持希拉里还是奥巴马，都无法说出明确的理由），情绪情感仍然强烈影响着行为。另外一些争论则很大程度上发生在大脑的情绪系统和理性系统之间，这时，前额叶皮层试图压制底层的冲动。但是很明显，不管哪些脑区在辩论，头脑内部所有部位都在不断抢夺注意力，试图提高各自的影响力。像编委会一样，意识在进行持久的辩论，而且它在与自己辩论。

近年来，科学家已经能够表明，这种“辩论”并不局限于有争议的问题，比如总统选举问题，而是决定过程的明确特征，连日常生活中最普通的决定也要经历大脑皮层的激烈辩论。

例如，你在超市琢磨买哪种早餐食品，每个选择都会激活一套互相冲突的想法，也许是麦片好吃但是太贵，或者是全谷饼干有益健康但是味道不敢恭维，又或者是水果拼盘看起来不错（广告起作用了）但是含糖量太高。每个不同的主张都会自动激起一套情绪和联想，进而抢夺有意注意资源。南加利福尼亚大学的神经科学家安托万·贝沙拉把不同神经网络系统之间这种激烈的竞争比作自然选择，较强的情绪（“我真的很想要蜂蜜坚果饼干”）和较有强制力的想法（“我应该吃更多的纤维”）同较弱的情绪和不那么具有强制力的想法（“我喜欢水果拼盘上的卡通人物”）相比，更有竞争优势。他说：“问题是，大部分辩论是在无意识的情绪水平上进行的，而不是在逻辑水平上，赢得辩论的情绪决定你吃什么早餐。”

看看下面这个巧妙的实验，该实验由布赖恩·克努森（Brian Knutson）和乔治·洛温斯坦设计，他们想看看在典型的消费决定的过程中，比如在小商店买毛巾或者挑选食品，大脑里面会发生什么事。几十名大学生有幸被招募为实验对象，实验者给这些大学生一笔不菲的现金，告诉他们有机会用这笔钱购买数十种不同的物品，有数码录音机、美味的巧克力、最新的《哈利·波特》等。测试者们盯着物品看了几秒后，实验者给他们呈现价格标签。如果他们选中了某件物品，就会从他们的现金中扣除这个物品的金额，实验被设计成模拟真实购物体验的样子。

在测试者决定是否购买展出商品的过程当中，科学家们用脑功能成像仪观察他们大脑内部的活动。科学家们发现，当测试者第一次看到物品时，他们的NAcc被开启。NAcc是多巴胺奖励通路的关键部位，它的活动水平反映了对物品的渴望程度。如果测试者已经拥有全套《哈利·波特》，那么他的NAcc的激活水平就不会很强，因为再买一套《哈利·波特》毫无意义。但是，如果他一直梦想着拥有一套乔治·福尔曼（George Foreman）烧烤装置，那么这个物品一出现，他的NAcc就会让大脑里面充满多巴胺。

然后是价格标签。测试者看到价格标签时，他们的脑岛和前额叶皮层被激活。脑岛分泌厌恶情绪，拿走尼古丁或者呈现人们受苦的照片，脑岛就会被激活。通常情况下，我们尽量避免任何能够激活脑岛的事情，包括花钱。科学家们猜测，前额叶皮层之所以被激活是因为这个理性脑区在算账，想弄清楚这个价钱是否便宜。实验过程中，当展出商品的价格明显低于正常价格时，前额叶皮层最兴奋。

通过测量每个脑区的相对活动水平，科学家们能够准确预测测试者的购物决定，他们比测试者自己早一步知道测试者要买哪件商品。如果脑岛产生的消极情绪强过NAcc产生的积极情绪，那么测试者一般不会购买这件商品。但是，如果NAcc的活动水平强于脑岛，或者说前额叶皮层确信自己碰到了一笔划算的买卖，那么测试者就会抵挡不住诱惑，买下这件商品。花钱的痛楚抵挡不过得到某件新物品的兴奋。

当然，这些发现直接违背了微观经济学的理性模型，消费者并非总是仔细权衡价格和预期效用。当你看着电烤箱或巧克力时，你并没有进行外显的成本效益分析。相反，你把大部分的计算过程都外包给你的情绪脑，根据快乐与痛苦的相对程度决定是否购买某件商品（在大多数决定过程中，理性的前额叶皮层基本上是个旁观者，当NAcc和脑岛互相争论时，它静静地站在旁边）。最强烈的那种情绪会主导你的购物决定，这就像消极情绪和积极情绪之间的拔河赛。

这项研究解释了为什么购物时进行有意识的分析会误导人。当蒂莫西·威尔逊让人们分析他们为什么喜欢某种草莓果酱时，他们就会做出糟糕的决定，因为这时他们不知道自己的NAcc真正想要什么。他们不是听从自己的快乐感觉，而是试图有意识地破译这种感觉。但是我们不能向NAcc提问，我们只能听它的话。我们的欲望藏在紧锁的门后。

商家知道怎么利用大脑皮层，商场设计的琐碎细节实际上暗藏着心理操作的玄机，目的就是打开我们的钱包。商场在瓦解我们的大脑，试图麻痹脑岛，诱惑NAcc。只要看一看好市多量贩（Costco warehouse）的布置就可以说明问题，最奢侈的商品放在最显眼的地方，这绝非偶然。入口旁边是一排高清晰度电视、精致的珠宝、劳力士手表、iPod和其他奢侈品，沿着人流量最大的走廊两边一字排开。然后是食品免费品尝点，遍布整个商店。好市多的目的就是不断启动大脑的快乐中心，让我们不断渴望自己不需要的东西。即使你可能不会买劳力士，只是看看精致的手表也会让你更可能买些其他东西，因为这些奢侈品激活了NAcc，你已经被调动，渴望得到奖励。

但仅仅激活NAcc是不够的，商家还必须抑制脑岛。这个脑区负责保证你不被麻醉，当商家一再向它保证价格确实很低、告诉它某件商品在甩卖或者告诉它你可以用“批发价”购买某件商品时，它就不再那么担心价格标签了。事实上，研究人员发现，即使商家在某件商品的价格标签旁边贴上促销标志，比如“物美价廉”或者“热销”，但并不降价，这件商品的销量也会急剧上升。这些零售策略麻痹了大脑，让大脑买下更多的东西，因为脑岛被安抚了。我们花光所有的钱，因为我们深信自己在省钱。

这个大脑购物模型也有助于解释为什么信用卡让我们如此不负责任地花钱。根据克努森和洛温斯坦的说法，用卡付账实际上抑制了脑岛，使得我们对商品的价格不那么敏感。结果，NAcc的活动水平——皮层的快乐泵——变得不成比例的重要，每场购物辩论都是它赢。