行为经济学是以我们身边经常发生的事情为对象，研究人们不可思议的经济行为的学问。这门学问不仅有趣，还非常生动、贴近生活。在序章中，我将为你简要介绍行为经济学，其中还会穿插关于人的视觉、记忆等方面的话题，内容非常有趣，敬请期待。
为什么人总会不自觉地去自己熟悉的老店吃饭？
人都有“损失厌恶”的心理倾向/不想尝试失败的想法总是占上风
“行为经济学”是研究人们在经济活动中所做出的一些不可思议的行为的学问，这门学问异常生动有趣。我们来举个日常生活中的例子。请大家回想一下自己在日常生活中经常去的餐厅、酒吧、咖啡厅等。当你想去吃饭、喝酒或喝咖啡的时候，是不是总会不自觉地走进自己熟悉的老店呢？本来我们生活的城市中有很多餐饮店，可为什么最后总是去那几家自己熟悉的老店？这到底是一种什么样的心理在起作用呢？
常去的那家餐厅菜品味道不错，价格公道，店里的气氛很适宜就餐，服务员的态度也挑不出什么毛病，总之那家餐厅很不错。可是，如果去一家从没去过的餐厅，也许味道会更好，但是也有可能味道很差，如果上菜速度很慢，耽误了下午上班就麻烦了，谁都不想冒这个险吧？算了！还是去那家熟悉的餐厅吧。
人是一种奇怪的生物，善于根据自己以往的经验行事，不太想尝试新事物，因为内心“害怕失败”。其实在人的心中，与“想获得更多的收益”相比，“不想蒙受损失”的心情更加强烈。所以，人们不太愿意“冒险”去尝试新的餐厅，而会选择比较“安全”的熟悉的老店。人的这种行为在行为经济学中被称为“损失厌恶”的心理倾向。这种心理倾向很强的人，不但会选择自己熟悉的老店，即使在这家店里就餐也只点自己常吃的菜。因为在他们的内心深处藏着一个声音，这个声音时刻提醒他们：“如果点其他的菜，万一不好吃就扫兴了。”
目前，在日本经济并不景气的大环境下，老牌子的商品都是相对比较畅销的。这也是消费者“损失厌恶”的心理倾向造成的。用以前的价格买以前的商品，虽然不能获得新的体验，但总比花钱买不愉快的体验要强一些。这是大部分人共有的想法。
①在日语中，“黄泉”和“女仆”同音。
如果突然降薪，你的心里会怎么想？
假设“损失的金钱”与“获得的金钱”二者金额相同，在你心里的价值会一样吗？
对大多数人来说，占便宜时的喜悦感远远不如受损失时的失落感来得强烈。我们举个例子来证明这件事。
假设你就职的公司最近经营状况非常好，业绩节节攀升，老板非常豪迈地宣布，从下个月起给每位员工加薪1万日元。这种不看员工个人业绩的无差别加薪，肯定会让你感到异常高兴，感觉占了大便宜。
假设情况刚好相反，即由于最近公司业绩下滑严重，老板宣布所有员工一律降薪1万日元，此时此刻，你的心里又会有什么感觉呢？首先，肯定会很难过。但是，降薪1万日元时的难过和加薪1万日元时的喜悦相比，两种感情的程度一样吗？
大部分人都会觉得降薪时难过的心情远远超过加薪时的喜悦心情。为什么同样是1万日元，但加薪和降薪所造成的感情起伏不一样呢？
因为与占便宜相比，人更不喜欢遭受损失。实际上，受损失时对人的心理打击要大于同等程度获益时的愉悦心理。
如果用经典经济学理论来分析上面的加薪和降薪的案例，会认为加薪和降薪都是1万日元的金额，所以人在加薪时的喜悦和降薪时的难过，应该是同等程度的。但实际上，人在这两种情况下的感情起伏存在明显的差异。行为经济学会抛开经典经济学的理论，通过实验或现实生活的经验，以人类是感情动物这一条件为前提，来研究人类在经济生活中的各种感情倾向和行为倾向。
①在日语中，“强盗”与“行为”同音。
只要女性一出面，就能招揽到客户？
女性的脸可以消除客户的不安
接下来，讲一个经济活动与心理存在有趣联系的例子。南非某家金融机构和哈佛大学合作开展了一项金融业务。为了招揽贷款客户，他们首先进行了一系列实验。在给目标客户寄出的贷款介绍书中，有的故意提高利率，有的故意降低利率，有的则以抽奖中手机为诱惑，看客户对这些介绍书有什么样的反应，看哪种方式更容易吸引客户贷款。统计结果出来之后，大家注意到一个有趣的现象。最吸引客户的方法，竟然是在贷款介绍书中附上银行女职员的照片。
如果目标客户为男性，那么在贷款介绍书中附上银行女职员的照片，和降低5%的贷款利率具有相同的吸引力。当时，按照南非的市场行情，小额贷款的利率一般在7.75%—11.75%之间。如果在贷款介绍书中附上银行女职员的照片，那么即使把贷款利率提高5%，也有男性客户前来贷款。
这和日本的银行等金融机构经常使用受欢迎的女明星为其贷款产品做宣传是同样的道理。他们的宣传目的是改变在人们心中“贷款=借钱”的观念，借用女明星良好的形象改善人们对“贷款”的印象，让人们觉得贷款消费是一件好事、一件时髦的事。但这还不是他们请女明星代言的全部原因。
消费贷款诞生之初，大多数人并不买账。因为他们对这种新事物心存不安，怕因此不断扩大自己欠钱的缺口，怕个人信息从银行泄露，怕银行的服务不到位等。但是，人（尤其是男性）有一种看到女性的脸就可以缓解不安的心理倾向。据我所知，在现实生活中，有一家大型银行曾邀请一位男性大腕代言其贷款产品，但收效不佳。不过，自从换了一位女明星当代言人之后，新增的贷款客户数竟然直线上升。
什么是行为经济学？
没有枯燥的理论，行为经济学是生动有趣的经济学
“经济学”，相信有不少朋友一听到这三个字就感到头疼。大多数人都认为经济学是一门非常专业、难懂的学问，只有从事商业金融等方面工作的人或专门研究经济学的专家才会去学它，而且只有在大学里才能学到。事实上并非如此。经济学和我们的日常生活存在广泛又深入的联系。经济学研究的是我们整个社会的经济活动，不仅涉及“投资”“资金调拨”“销售活动”等与企业经营有关的活动，还涉及个人的“储蓄”“消费”等日常生活，甚至连我们的“恋爱”“婚姻”也离不开经济学。
经典经济学在研究各种经济现象时，认为那是人类采取合理的行为后产生的结果。经典经济学假设人不会做出错误的选择，会合理、有效地进行判断，并以此为前提来研究各种经济现象。但是，在现实中，人的行为真的那么合理、有效，而且不会出错吗？
诚然，从某种角度来讲，人的判断是基于自身利益合理化做出的。比如“我这样做会不会获益？”“那样做会不会有损失？”，这些都是我们在做决定前会考虑的事情。但是，我们不会永远都能进行合理的判断，一直只做正确的选择。我们常会因为一时心血来潮而“冲动消费”，也会只受某种商品外包装的吸引，不仔细检查商品本身就“赌博性”地购买。行为经济学就是通过实验等形式，来分析人在经济生活中的种种奇怪的“心理”和“行为模式”，研究人们的心理和行为倾向。行为经济学研究的重点就在于现实经济活动中人的认知倾向和行为特征。
①锚定效应，Anchoring effect，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，而起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，人会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
行为经济学的历史
行为经济学的产生与发展过程
行为经济学和心理学有着千丝万缕的联系。据说在经济学刚刚确立的18世纪，不少经济学者同时也是心理学者。有“经济学之父”之称的亚当·斯密曾在他的著作《道德情操论》（1759年）一书中详细论述了人的心理与经济活动之间的关系。从那之后一直到20世纪，主流经济学理论在研究各种经济现象时，都把参与其中的人看作会理性思考、合理行动的“经济人”，这一假设成了主流经济学的一个研究前提。另一方面，自20世纪50年代起，心理学开始以人的知觉、理解、记忆等认知机能为研究对象，确立了认知心理学的新领域。后来，学者们又将认知心理学的研究成果融合到经济学理论中，形成了行为经济学这门独立的学问。
近年来，在行为经济学领域小有成就的专家有普林斯顿大学的心理学家、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和查普曼大学的经济学家弗农·史密斯教授（Vernon Lomax Smith）。这两位专家因为在行为经济学和实验经济学两个新的研究领域中的贡献，于2002年分享了诺贝尔经济学奖。现在，我们在行为在经济学中所知的很多重要理论，都是卡尼曼教授和他的共同研究者、斯坦福大学的已故教授阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）创立的。目前，只要是涉及行为经济学的书籍，基本上都会出现这两位专家的名字。
此外，在2013年获得诺贝尔经济学奖的是耶鲁大学的罗伯特·希勒（Robert J.Shiller）教授，他因在资产价值的实证分析方面取得的成就而获奖。不仅如此，希勒教授还是著名的行为经济学家。很早以前，他就对美国股市的泡沫和引起次贷危机的住宅市场敲响了警钟。近些年来，行为经济学这门新兴的学问受到了广泛关注，就连我们普通人也逐渐感受到了它的“魅力”。
视觉的误差
大小的恒定性/距离与大小的关系
为什么人会违背“理论”采取不可思议的行动呢？这个问题的关键点其实存在于我们的判断系统中。有句俗语为“耳听为虚，眼见为实”，意思是说，人们都有相信自己看到的东西的倾向。一般而言，亲眼看到的事物，应该是最准确的，但实际上，如果过分相信看到的东西，也是很危险的。为什么这么说？因为我们人类大脑的功能太强大了，以至于有时会将眼睛看到的东西加以扭曲；有时为了看到特定的事物，会有意忽视其他事物；有时还会诱导视觉产生误差或错觉。没错，你用眼睛看到的事物，并不总是准确的。关于我们人类的判断系统，将在第二章中进行详细讲解。现在，请你看一看下面的图片，我将带你一起感受一下我们的眼睛真的“靠不住”。
右侧图中两只样本猴的大小有明显的差别。当把同样的两只猴子放在左侧的照片中时，我们通过视觉观察，加上大脑分析，会判断两只猴子的大小差不多。那张照片是有纵深感的，所以眼睛会做出这样的判断，这被叫作“大小的恒定性”。
即使观察的物体距离发生了改变，我们也会认为它们的大小相差不多。照片中前面的猴子和后面的猴子，大小是明显不同的，但我们还是会通过大脑分析，认为它们的大小差不多。因为我们的大脑会认为猴子的个头基本上都差不多，这是一个常识。再加上我们知道照片拍摄的景物是立体的、有纵深感的，因此，离我们较近的物体看起来较大，离我们较远的物体看起来较小。综合上述因素，我们最终得出结论：照片中的两只猴子大小差不多。特别是对于人、汽车、交通信号灯等常见的物体，因为我们在大脑中已经掌握了它们的大小，所以通过视觉看到这些物体的时候，我们会自动修正其大小和距离。
“大小的恒定性”对我们视觉的影响是相当大的，有时当我们把看见的风景画入画中的时候，常常把握不好各种物体之间的比例关系。这就是因为我们的大脑对它们的大小已经存在一定的惯性思维。
“恒定性”除了物体的大小之外，还有其他几种，这些都会对我们的感觉造成影响。比如，“形状的恒定性”，是指有些物体的形状已经深深印在我们的大脑中，不管从什么角度看，我们都知道它们的形状；“颜色的恒定性”是指有些物体我们知道它们本来的颜色，也许在特殊的光线下它们看起来改变了颜色，但我们心中仍认为它们是原来的颜色。不仅仅是我们人类，一些昆虫和猴子，也会受到这些“恒定性”的影响。
在自然光和荧光灯下看到的物体颜色，和夕阳下看到的同一物体的颜色会有明显的差别，但受到“颜色的恒定性”的影响，我们会认为它们的颜色相同。
直觉的误差
错觉①/看起来长度变了、大小变了
接下来，再给大家讲一个例子，是通过视觉引起的直觉误差。下面你看到的例子，都会出现“视觉错觉”。引起视觉错觉的原因有很多，但有趣的是，虽然我们心里清楚这是错觉，并且知道正确答案，但是再去看的时候，依然无法用眼睛修正错觉。不管看多少次，视觉上的错觉都会占据优先位置。
缪勒-莱耶错觉
a和b两条线段的长度是完全相等的，但看上去总感觉a要长一些。即使心中清楚两条线段一样长，但每次看的时候，还是会觉得a比b长。
为什么人们会觉得a线段长一点？有一种说法是，因为线段两端还有其他线条，看起来有了立体感，以至于其他线条的方向影响了人的视觉判断。线段a两端的线条向外延展，让人感觉线段a在向两边拉伸；线段b两端的线条向内收缩，让人感觉线段b好像在向内缩短。有了这样的视觉印象，我们大脑就容易产生线段a比较长的错觉。
鲍德温错觉
线段c和d的长度是完全相等的，但线段d看起来更长一些。因为线段两端的正方形大小不同，正方形中间夹线段的排列方式让人在视觉上产生了一种纵深感。根据近大远小的思维定势，我们会错误地认为线段d比较长。
艾宾浩斯错觉
在左右两幅图中，位于中心位置的圆，其大小是完全一样的，但右侧图中圆看起来更大一些。这是由于周围的圆形造成的对比效果，让眼睛产生了错觉。
菲克错觉
e和f两个长方形，其形状和大小完全一样，但是下面的长方形f看起来要比e长一些。这也是一种错觉。
直觉的误差
错觉②/明暗的错觉、看起来颜色改变了
将右侧明暗不同的菱形叠加起来，就得到了左侧的图形。左侧的图中，我们可以看到一个十字星形状。这就是由明暗对比造成的视觉错觉。
积木块错觉
积木块的i面和g面的颜色是完全一样的，但是，因为它们处于不同的平面，再加上与h面的对比，使人的眼睛错误地认为i面的颜色要比g面浅。
颜色的对比
蒙克错觉
在左右两幅黄蓝相间的条纹图案中加入的横向宽条图案的颜色是完全一样的。但受到对比颜色的强烈影响，使得左右两幅图中的横向宽条的颜色看起来差别很大。左侧的倾向于蓝色，而右侧的倾向于黄色。
我们的记忆力有时也靠不住
没有特殊含义的密码，转瞬就会被忘记
讲完了不可靠的视觉，我们再来分析一下自己的记忆力。关于人类记忆的原理，到目前为止还有很多谜题没有解开，但科学家们通过研究，将我们的记忆大体上分为三个阶段，即“瞬间记忆”“短期记忆”和“长期记忆”。只在大脑中停留片刻的记忆叫作“瞬间记忆”；在大脑中短时间停留的记忆叫作“短期记忆”；长时间存储在大脑中的记忆就是“长期记忆”。其实，我们的记忆力远比我们自己想象的要差，我们忘记的事情比记住的事情要多得多。
举例来说，如今互联网已经十分普及，网络购物非常方便快捷，已经成为大众的重要消费形式。在网上购物时，需要用到购物网站和网上银行，而在登录购物网站和网上银行时，需要输入复杂的密码。近年来，由于网络诈骗和恶意软件的兴起，大家都会设置比较复杂的密码以防止账号被盗。那些将数字和字母混合起来的长密码，虽然可以有效地防盗，但也给我们的记忆增加了难度。如果单纯是无序的数字，以我们普通人的记忆力，一般也就能记住4位数，短期记忆能记住7位数（个人差异为±2位），已经很了不起了。
一项调查结果显示，设置新密码后，有30%的人会在一周后将密码忘记。另一项调查显示，3个月后，65%的人想不起当初设置的密码。特别是现在出于上网安全的考虑，大家都不敢再用自己的生日数字作为密码，而使用其他不太熟悉的数字的话，很快就会忘记。
那么，我们到底该怎么办呢？
研究人员曾对人们常用的4位数字密码进行了调查，结果发现了一个有趣的现象。出于安全上的考虑，具体内容我就不在这里公布了，但4位密码使用3个不同数字的人比较多，比如“1213”“2899”等。将数字重复使用，可以让毫无意义的数字变得有节奏感，或读起来朗朗上口，这样就变得相对好记一些。对于一串毫无意义的数字，记忆起来是非常让人头疼的。所以，我们可以利用数字的谐音等，编排一段有趣的话，为毫无意义的数字赋予含义，这样就好记多了。不过，这类密码虽然好记，但安全性较差，还真是难以两全啊！
其实我们并不怎么聪明
错觉造成的行动失误
非常遗憾，我们人类在现实生活中会出现各种各样的错觉。人类并没有自己想象的那样聪明。但麻烦的是，很多人坚信“我很聪明”“我不会犯错误”。其实，这本身就是一种“优越感的错觉”。一项调查显示，有超过6成的人认为“自己很聪明”。这种不准确的定位经常导致行动上的错误，有些错误甚至是我们想象不到的。
2011年，一架从那霸飞往羽田机场的全日空公司的客机，因为副驾驶员按错了按钮，导致飞机以近乎上下翻转的状态从一万米高空俯冲下来。幸好后来副驾驶员及时改正了错误，才没有造成不可挽回的损失。日本运输安全委员会经过调查发现，由于事故机型的方向舵调整按钮的位置和形状与副驾驶员以前驾驶过的旧机型的舱门解锁按钮非常相似，副驾驶员本想解锁舱门，却意外按下了方向舵调整按钮，导致飞机上下颠倒过来。简直难以想象的错误，却真实地发生了。根据以往的统计，飞机事故中有7成是由认知失误造成的。
2005年，J-COM公司在东京证券交易所创业板上市，日本瑞穗金融的一名证券交易员错把“1股按照61万日元的价格卖出”的指令输成了“以1日元卖出61万股”。当时，虽然电脑对这个离谱的错误输入发出了警报，但那名证券交易员根本没有理会电脑的警告，坚决执行了卖出操作。结果，仅仅10分钟的时间，瑞穗金融就损失了300亿日元。那名证券交易员的失误，被称为史上最大的“乌龙指”。
前面介绍的重大失误，并不是特殊的人所犯的特殊错误。我们任何人都有可能成为那类失误的主角。现实的社会生活中，很多纷争也都是认知失误造成的。
我们在对事物做出判断的时候，会发生认知体系上的偏差，行为经济学将其称为“偏见（bias）”。比如，人无意识中都不想遭受损失；见到银行女职员的照片就想申请贷款；不同的标价方式会让人觉得贵或便宜；见到“最后×个”的宣传，就会忍不住去抢购……
虽然存在一定的个人差异，但“偏见”中存在一些普遍性的倾向。学习一些我们人类认知的要素和思维的倾向，就能够大体上把握认知“偏见”的普遍倾向，这对我们在经济活动中做出正确判断将大有帮助。关于人类不可思议的经济心理、认知偏见，我将在第一章进行讲解。第二章将为你详细介绍在经济活动中影响我们做出正确决策的判断系统。
序章总结
◎人总是去同一家餐馆就餐，是因为人们担心去新的餐馆可能会“有失败的体验”，这是一种“损失厌恶”的心理倾向在作怪。
◎在经典经济学理论中，认为1万日元的价值不会因情况的改变而改变，但在行为经济学中，1万日元的价值会随着情况的改变上浮或下跌。
◎在贷款介绍书中附上银行女职员的照片，可以减轻贷款者的不安情绪，其招揽贷款客户的作用不亚于将贷款利率下调5%。
◎行为经济学研究的重点是现实经济活动中人们的认知倾向和行为特征。
◎现在的行为经济学所发现的各种理论、效应，很多都要归功于普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼教授和他的共同研究者、斯坦福大学的已故教授阿莫斯·特沃斯基。