当我们在某一方面修炼到登堂入室的程度时，我们的品味会变得愈发专业精深、愈发让外行难以理解。也就是说，只有专家才能对自己的反馈信息和看法负起责任。
摇滚歌手肯纳（Kenna）的童年在弗吉尼亚海滩市度过，父母是来自埃塞俄比亚的移民。父亲毕业于剑桥大学，是一名经济学教授。一家人常在一起收看美国有线电视新闻网和彼得·詹宁斯（Peter Jennings）主持的节目，他们喜欢听肯尼·罗杰斯（Kenny Rogers）的音乐。肯纳解释说：“我爸爸之所以喜欢肯尼·罗杰斯，是因为他的那首《赌徒》（The Gambler）里传达的信息：世间万物都离不开学习、金钱和世界运转的规律。我的父母希望我能‘长江后浪推前浪’，过得比他们要好。”肯纳的叔叔偶然会来家里做客，他让肯纳接触到了不少新鲜事物，比如迪斯科舞厅和迈克尔·杰克逊。肯纳对杰克逊没什么兴趣，却对滑板情有独钟。他在后院里建了一个滑坡，和街对面的一个男孩儿一起练习滑板。一天，这个男孩儿带肯纳参观了他的卧室，卧室墙上是一些肯纳闻所未闻的乐队的照片。男孩儿送给肯纳一盘磁带，是U2乐队的《乔舒亚树》（The Joshua Tree）。肯纳回忆道：“我翻来覆去地听，把磁带都听烂了。我以前从不知道音乐是如此神奇。记得我当时十一二岁，音乐让我茅塞顿开，大开眼界。”
肯纳个头高大，英俊潇洒，他留着平头，蓄着山羊胡，摇滚明星范儿十足，却丝毫没有有些摇滚明星的咄咄逼人、口若悬河和矫揉造作。他生性温和、彬彬有礼、细心体贴、谦逊得出人意料，话语间流露出的温和诚挚让他活像个大学研究生。肯纳刚出道时，曾为广受追捧的“无疑”乐队（No Doubt）当过演唱会开场嘉宾，但他却不知是因为忘了告诉观众自己的名字（这是他的经纪人说的），还是有意地隐瞒身份（只是他本人的说辞），惹得观众们在表演后大叫：“你是谁啊？”肯纳是个特立独行之人，这种性格一方面让他很具吸引力，另一方面却给他的音乐事业添了不少麻烦。
十五六岁时，肯纳自学了钢琴。他想学习声乐，于是就听史蒂夫·汪达（Stevie Wonder）和马文·盖伊（Marvin Gaye）的歌曲。他参加过一次选秀比赛，海选时主办方备有一架钢琴，但正式比赛过程中却没有，因此他上台清唱了一曲布莱恩·麦克奈特（Brian McKnight）的歌。之后他开始创作歌曲，他筹集了一些资金，租了一间录音棚，在那里制作了一盘录音小样。他的歌曲别具一格，并不算古怪，但颇为与众不同，很难界定属于哪种曲风。有的人想把肯纳归为节奏布鲁斯歌手，但他却对此很反感，因为他认为别人这样做的原因只是因为他是黑人。如果你在音乐网站上搜索一下，你会发现他的歌曲时而被列入另类摇滚或电子乐板块儿，时而则列在“无法归类”一栏里。一位大胆的摇滚乐评人为了解决这个问题，干脆称他的歌曲是20世纪80年代英国新浪潮音乐和嘻哈乐的结合体。
如何对肯纳的音乐进行定位，这是个棘手的问题，然而在入行之初，肯纳本人却很少把这个问题放在心上。通过高中同学的引荐，他很幸运地结识了一些音乐人。对此他这样说：“在我的人生中，一切东西都似乎来得很顺利。”他的歌曲先是被一个唱片公司的星探发现，通过此人的推荐，他的激光唱片小样传到了克雷格·卡尔曼（Craig Kallman）的手中，由此幸运地打开了星路。克雷格·卡尔曼是大西洋唱片公司的董事长之一，私人收藏有20万张唱片和录音带，自称音乐狂人。有时，他一周就会收到一两百首新歌手的歌曲小样，每个周末他都会待在家中，一首一首地试听这些歌曲。其中绝大部分的小样都不够出彩，这一点他乍听之下就能分辨。对于这种歌曲，他只听5~10秒钟就会把歌曲小样从播放器里取出来。但是每个周末，至少会有几首歌曲能够抓住他的耳朵，也偶尔会有一位歌手或一首歌曲破天荒地让他茅塞顿开。肯纳就是这样一位歌手。卡尔曼回忆道：“我真是惊叹不已。我当时心想：一定要见见这个人。于是我立马把他接到了纽约，让他本人面对面地为我唱了他的歌。”说到面对面，卡尔曼用手比划了一段不超过两英尺的距离。
这之后不久，肯纳偶然有一次和他的一位音乐制作人朋友一起去录音室。丹尼·威默（Danny Wimmer）当时也在场，他曾与“软饼干”（Limp Bizkit）乐队的主唱弗雷德·德斯特（Fred Durst）有过合作。当时，“软饼干”是全美人气最高的摇滚乐队之一。丹尼听过肯纳的音乐后不禁拍案叫绝，他打电话给德斯特，通过听筒给他播放了一首肯纳的歌曲《自由自在》（Freetime）。德斯特当时便说：“把他签下来！”之后，全球最伟大的乐队U2的经纪人保罗·麦吉尼斯（Paul McGuinness）也听了肯纳的唱片，并用飞机把肯纳接到爱尔兰和他会面。接着，肯纳以极小的成本为自己的一首歌曲拍摄了音乐电视，交到了MTV2频道，也就是针对较专业的音乐爱好者的MTV电视频道。唱片公司不惜投入几十万美元的宣传经费，为的就是把他们公司的音乐录像带推上MTV频道，如果能播出一两百次的话，唱片公司就已经觉得是天降鸿运了。肯纳单枪匹马地伺机把录像带送到了MTV2频道，而在接下来的几个月中，这段录像足足被播放了475次之多。事后，肯纳制成了一张完整的专辑，他把专辑交到卡尔曼手中，卡尔曼又将专辑分发给大西洋唱片的所有主管，他回忆道：“每个人都想要这张专辑，这可几乎是前所未有的事情啊。”肯纳为“无疑”乐队的开场表演大获成功之后，他的经纪人很快接到了来自罗克西影院的电话。罗克西影院是一家位于洛杉矶的夜店，在当地的摇滚乐界颇负盛名。影院问肯纳是否愿意第二天晚上在店里表演，经纪人满口答应，随即在肯纳的官网上发布了一条有关演出的信息，发帖时已是演出前一天下午的4点半了。肯纳说：“第二天下午，我们接到罗克西影院的来电，说他们不得不支走一部分观众。我还以为至多会有一百名观众到场呢，谁知现场被堵得水泄不通。前排的观众随着我一起唱，歌词记得一字不落。我真是受宠若惊了。”
这也就是说，真正懂得音乐的人（即拥有唱片公司、常去夜店或业界的行家里手）都很欣赏肯纳。他们只听了肯纳的一首歌曲，便倏地一下意识到：哇！太棒了！更确切地说，听了肯纳的歌曲之后，这些人的直觉告诉他们，肯纳会广受大众——即普通音乐听众——追捧。而肯纳的问题就出在这里，因为，每当人们想要验证肯纳在听众中的人气时，他们会发现：肯纳还尚未被大众所接受。
肯纳的专辑在纽约音乐界高管之间热传时，曾先后3次被拿到一家市场调查公司进行评估。这在娱乐圈里是常有的事。想要出名，艺人就得让自己的歌曲在电台播放，而电台只会播放一小部分歌曲，这些歌曲都是被市场调查公司评定为能够快速引起听众热烈反响的。因此，唱片公司在投入百万美元签约艺人之前，先要花上几千美元，采用与电台相同的方法对歌曲进行测试。
举例来说，有的市场调查公司会在网上发布新歌，然后搜集所有登录网站听歌的听众所打出的评分，并加以分析；有的公司则通过电话或直接寄送激光唱片小样的方式，让一批固定的人士为歌曲打分。一首歌曲有时会受到几百人的评分，几年下来，一套成熟的音乐评分系统日臻完善。比如，“金曲由你挑”（Pick the Hits）就是华盛顿市郊的一家音乐评估服务机构，拥有20万人之多的听众群，对歌曲进行不定时的打分。他们发现，如果一首针对美国公告牌Top40电台（听众多为18~40岁）打榜的歌曲，在从1~4（1表示“我不喜欢这首歌”）的分数中能得到高于3的平均分的话，那么这首歌就有大约85%的概率成为热门歌曲。
肯纳的歌曲被交到了一些音乐评估机构，但得到的结果很是惨淡。一家名叫“音乐研究所”（Music Research）的加州公司按年龄、性别和种族甄选了1 200名听众，把肯纳的激光唱片寄到了他们手中。3天后，公司用电话尽可能地联系了所有的听众，让他们用从0~4的数字为歌曲打分。公司制定了一份长达25页的“肯纳评估报告”，报告委婉地将听众对歌曲的意见归纳为“平淡无奇”。其中，肯纳最有潜力的歌曲之一《自由自在》被摇滚电台听众评为1.3分，在蓝调布鲁斯电台听众中只得了0.8分。“金曲由你挑”公司对专辑中的每首歌曲都打出了分数，其中有两首歌曲分数平平，另外8首连一般歌曲的分数都没能超过，他们的结论更加刺耳一些：“肯纳和他的歌曲缺少主流观众群，也缺乏被电台广泛宣传的潜力。”
有一次，肯纳在一场演唱会的后台偶遇U2乐队的经纪人保罗·麦吉尼斯。麦吉尼斯指着他说：“就是这个人。他具有颠覆世界的实力。”这是麦吉尼斯的肺腑之言，一位如U2这种乐队的经纪人肯定是熟谙音乐的行家里手，然而，他口中将要被肯纳颠覆世界的听众们却无法苟同。当听众调查结果纷至沓来时，肯纳一度看似前程似锦的事业戛然止步了。为了取得电台的播放机会，他必须有确凿的证据证明自己在大众中的人气，无奈这种证据并不存在。
1. 第一印象可信吗？
在记录自己民意测验专家生涯的回忆录《克林顿背后》（Behind the Oval Office）中，迪克·莫里斯（Dick Morris）记录了他于1977年赴阿肯色州约见一位31岁的州检察长的轶事。这位年轻有为的男青年，就是比尔·克林顿。
我向克林顿解释说，我的朋友迪克·德莱斯纳（Dick Dresner）在影视界做过观众意见调查，我的灵感就来源于他。在一部新的《007》或《大白鲨》等系列电影的续集上映之前，电影公司便会请来德莱斯纳撰写电影剧情简介，然后调查观众们是否愿意观看这部片子。被调查者会推荐一些电影的宣传语和剧情简介，德莱斯纳负责从中挑选出一些最有感召力的内容使用。有时，他还会向被调查者读一些电影的不同结局，或者向他们描述同一电影场景的不同拍摄地点，好让他们挑选出自己的偏好。
克林顿问：“你把这些方法用在政治上吗？”
我向他解释了具体运作的方法：“我们为什么不能在政治宣传、演讲和辩论中也使用同样的方式呢？每次发言后，问问选民们的投票对象是谁，这样一来，你就能明白每个论点各影响了哪些选民，以及多少选民的投票了。”
我们攀谈了将近4个小时，在他的办公桌旁吃了午饭。然后，我向克林顿州检察长展示了我所做的民意调查样品。
他对我的方法赞叹不已。通过使用这种方法，我们就能将神秘莫测的政治问题转化为科学理性的测试和评估了。
克林顿当选美国总统后，莫里斯成了他以为非常重要的顾问。许多人认为，莫里斯大力鼓吹的民意调查有很大的弊端，亵渎了当选官员领导人民和按章办事的职责。这种观点有些言过其实了，因为莫里斯只是将风靡于商界的概念带到了政界而已。许多人都希望捕捉到大众对周边环境所产生的看法和反应，却苦于其捉摸不定的特性。无论是影视、音乐还是汽车、洗涤剂的制造商，都无一例外地想一窥大众对其产品的想法。就是出于这个原因，看好肯纳的乐界人士不能仅凭自己的直觉就轻举妄动。听众们对肯纳的反响实在太难以捉摸了，乐界人士仅凭直觉是无法判定的。看来，想要了解大众的心声，最好的方法莫过于直接对他们进行询问了。因此，肯纳的音乐就被送到了市场调查部门。
但事实真的如此吗？在约翰·巴格的实验中，受到礼貌字眼诱导的学生们耐心地站在走廊中，如果这时你上前询问他们静候的缘由，学生们是无法向你解释的。如果你问艾奥瓦大学实验中的赌博者，为什么倾向于从蓝色纸牌里抽牌，那么至少在抽到80张牌之前，他们自己也是一头雾水。萨姆·高斯林和约翰·戈特曼发现，通过端详一个人的肢体语言和面部表情，或是通过观察其书架上摆着的书和墙上挂着的图画，我们对此人所思所想的了解要比直接询问他们准确得多。维克·布雷登发现，虽然运动员很愿意也很擅长主动对自己的动作做出解释，但这些解释——尤其是对有关潜意识自发产生的想法和决定的解释——并不一定正确。有时，这些想法和决定可能只是一时兴起之举。因此，无论是市场调查者询问消费者对产品的看法时，或是让大众解释是否喜欢刚听过的一首歌曲、刚看过的一部电影、刚听说的一位政界人士时，我们又该对这些答案抱有几分信任呢？调查人们对一首摇滚歌曲的看法，这听上去像是件容易的差事，但实则不然。然而，焦点小组和民意调查的组织者并没有很好地注意到这个问题。想要知道肯纳的人气究竟如何，人们需要对错综复杂的瞬间决断有个更为全面的探索。
2. 百事可乐大挑战
20世纪80年代初，可口可乐公司被前途问题扰得忧心如薰。可口可乐公司曾一度在软饮料市场上雄霸一方，但百事可乐公司却一直不断地朝着它们的地位层层紧逼。1972年，18%的软饮料饮用者表示自己只喝可口可乐，而自称只喝百事可乐的人仅占4%。然而到了80年代初，尽管可口可乐每年花在广告宣传上的经费超过1亿美元，且销售覆盖区域比百事可乐广泛许多，但其铁杆粉丝的比例却跌至12%，百事可乐的粉丝比例则上升到11%。
在销量骤增的时候，百事可乐开始了一场称为“百事可乐大挑战”的市场竞争战略活动。百事可乐在全美范围内播放电视宣传广告，试与可口可乐一争高下。百事召集了可口可乐的忠实饮用者，让他们从两个分别标有“Q”和“M”的玻璃杯里品尝两种饮料。人们更喜欢哪一种呢？他们不约而同地选择了“M”，而“M”就是百事可乐。可口可乐对百事可乐大挑战的第一反应是质疑，但他们私下里也组织了这种味道盲测（blind taste test），结果却与百事可乐公司的结论不谋而合：占57%的大部分品尝者在可口可乐和百事可乐之间选择了后者。57%对43%的优势是不容小觑的，0.1个百分点就往往意味着百万美元的利润之差，因此，这条如晴天霹雳般的消息对可乐高管的打击便可想而知了。可口可乐著名的秘密配方一直都保留着其神秘的面纱，此配方从公司始建起就未经更改过。但是，我们面前这看似确凿的证据却告诉我们，可口可乐的时代一去不返了。
在这之后，可口可乐的高管们又进行了一系列市场调查，但得到的结果却令他们越发丧气。可口可乐公司首席执行官布莱恩·戴森（Brian Dyson）当时评论说：“可能是消费者们觉得可口可乐一些独特的口感——比如沁凉口感——有些太过刺激了。而且，一提起如‘滑口’或‘畅爽’一类的词语，消费者们想到的则是百事可乐。也许是人们解渴时追求的感觉有了变化吧。”当年，可口可乐消费者市场调查部门的部长名叫罗伊·斯托特（Roy Stout），是公司里主张对百事大挑战的调查结果予以重视的中流砥柱之一，他曾对公司的高管们提出问题：“我们的自动售货机比百事可乐的多了一倍之多，产品上架率和广告费都比百事可乐高，而且价格也很具竞争力，那么，为什么我们的市场份额却在下滑呢？面对百事大挑战，我们不得不把目光聚焦到口感问题上来了。”
以此为肇始，新可乐诞生了。可口可乐的研究人员对传说中的秘密配方加以改进，使新可乐的口味比以前更加清爽甘甜，更像百事可乐了。效果立竿见影，可口可乐的市场调查者发现，在味道盲测中，这些新可乐样本竟然与百事可乐打了平手。可口可乐公司继续加紧对口味的提升，1984年9月，他们对新改进的版本进行了测试，这就是新可乐的最终敲定版本。这一次，可口可乐公司召集人数的规模可不仅仅是几千人，而是遍及北美地区多达几十万名的消费者，在这次的味道盲测中，新可乐以6~8个百分点的优势领先于百事可乐。可口可乐的高管们为之大振，这款新饮料也得到了如潮的赞誉。在新可乐的产品发布会上，可口可乐董事长罗伯特·戈伊祖塔（Roberto C.Goizueta）将这款可乐称为“公司迄今为止最有把握的一次创举”，新可乐的成功似乎已是板上钉钉的事了。可乐公司采取了想象所及的最简单、最直接的方式，向消费者询问观点，消费者也如实地予以回答：他们不大喜欢老版的可乐，但对新可乐却赞赏有加。这样一来，新可乐又怎么会失败呢？
然而，新可乐的确是失败了，而且败得一塌糊涂。可乐迷们暴怒了，他们声讨新可乐，全美的抗议呼声此起彼伏。可口可乐公司陷入一片危机之中，短短几个月后，公司不得不重新搬出最原始的可乐配方，推出了经典可口可乐，而这时，新可乐的销售已经趋近于零了。预言中新可乐的名声大噪只是“黄粱一梦”罢了。然而更令人吃惊的是，虽然有确凿的市场调查结果撑腰，但百事可乐原本看似稳操胜券的销量攀升也并没有出现。在过去的20年里，可口可乐、百事可乐以及另一种味道盲测结果表明口味稍逊的饮品的销量几乎是保持三方持平状态，而世界第一软饮料的头把交椅仍由可口可乐稳坐。新可乐的例子很好地向我们揭示了一个道理：了解他人的真实想法并非易举。
3. 盲人指路
想要分析百事大挑战的调查结果并非易事，原因之一在于，这种口感调查来源于业界称为“小口测试”（sip test）或“会场测试”（CLT）的行销调查模式。品尝者并不喝完整罐饮料，而是从每种品牌的饮料中啜一小口，然后选出自己的所爱。假设我现在用一种稍微不同的方式来测试一种软饮料：我给你一箱饮料，让你带回家品尝，然后在几周后将你的想法告诉我，你觉得这种方式会收到不同的效果吗？答案是肯定的。在百事可乐新品研发部供职多年的卡罗尔·多拉德（Carol Dollard）说：“会场测试的结果往往与家用测试（home-use test）的结果相悖，这种现象我见过多次了。比如说，在一次会场测试中，消费者可能会连着品尝三到四种饮料，每种饮料只喝一两小口。抿一小口饮料与独自坐着品完一整杯饮料的感觉是有很大差别的。有时，一小口饮料尝起来不错，但喝下一整瓶却不然。因此，家用测试才能给你最准确的调查结果。消费者并不用身处公司布置的会场中，而是在家里、在电视机前坐着，在这种环境中，他们的反应才与产品真正上市时的反应最为接近。”
多拉德给我们举了一个例子，在调查饮品甜度时，“小口测试”的调查结果会出现种种误差：“在小口测试中，消费者通常会偏爱口味更甜的产品；但如果他们喝的是一整瓶或一整箱饮料的话，同样的甜度就会让人感到过分甜腻了。”百事可乐比可口可乐稍甜，所以前者在小口测试中具有明显优势；百事可乐以其刺激的柑橘味著称，可口可乐的口味则更加偏于香草和葡萄干的味道。但如果消费者喝下一整罐百事可乐，那么其柑橘味就不太明显了，这是另一个让可口可乐在小口测试中相形见绌的原因。简单来说，百事可乐就是为小口测试而生产的。这是不是说百事大挑战包含有欺诈因素呢？并非如此。这只是说明，我们在喝可口可乐时有两种反应，我们对抿一小口和喝一整罐的反应是不同的。想要了解消费者对可乐的看法，我们必须首先确定自己所偏重的是他们的哪一种反应。
除此之外，我们还得考虑到感知转移（sensation transference）的问题。首创这一概念的，是20世纪的市场营销学大师路易斯·切斯金（Louis Cheskin）。切斯金生于20世纪的乌克兰，幼时移居美国。他坚信，人们在超市或商场中考虑是否要购买某件商品时，会在无意间将自己对商品包装的感知或印象转移到商品本身。也就是说，切斯金认为，我们的潜意识是无法区别对待商品与包装的，商品等于包装和商品本身的结合体。
切斯金曾用人造黄油做过相关的实验。在20世纪40年代末期，人造黄油并没有太受消费者的青睐，少有人吃，也少有人购买。但切斯金很好奇：人们为什么对人造黄油没有兴趣呢？是他们不喜欢这种食品呢？还是他们对人造黄油有什么负面的联想呢？他决意解开谜题。在那个年代，人造黄油的颜色是白的，切斯金将其染成了黄色，好让它看上去更接近黄油。接着，他组织了几场午宴，邀请主妇们参加。由于切斯金想在人们不知情的情况下展开实验，因此他并没有把午宴起名为人造黄油测试午宴，只是单纯地向主妇们发出了午宴邀请。切斯金创建的咨询公司现任的一位领导人戴维斯·马斯腾（Davis Masten）说：“我敢打赌，所有的主妇都是戴着白色的小手套来赴宴的。切斯金先请了几位演讲者上台发言，然后便开始上菜。主妇们的桌上有的放着小块的黄油，有的则放着黄颜色的人造黄油。鉴于实验的保密性，他们并没有把这个区别告诉主妇们。饭后，每个人都要按照要求对演讲者和食物打分，结果表明，人们认为所谓的‘黄油’与真正的黄油味道都相当好。曾有市场调查结果表明，人造黄油没有销售市场，但切斯金却说：‘让我们从侧面入手来解决这个问题吧。’”
事到如今，如何增加人造黄油销量的问题已经清楚得多了。切斯金让他的客户将产品命名为“帝国牌人造黄油”，在包装上印上威严的皇冠。他从午宴实验中发现，产品的颜色尤为重要，因此他告诉客户，人造黄油必须要改成黄颜色的。接着，他指导客户用锡纸包裹人造黄油，因为当时锡纸常被视为高品质的象征。如果在味道盲测中有两块别无二致的面包，一块面包上涂着白色的人造黄油，另一块则涂着锡纸包装的黄色帝国牌人造黄油，那么毋庸赘言，第二种面包一定会受到参与者的一致青睐。马斯腾说：“你绝不能开口问消费者：‘你是否想要锡纸包装？’因为你得到的答案无一例外地都是‘我不知道’或‘我要锡纸干什么’。你只要问消费者哪种黄油的口味更佳，通过旁敲侧击，你就能了解他们真正的想法了。”
几年前，切斯金咨询公司以一种浅显易懂的方法向人们展示了感知转移的力量，其中使用的是两款正在竞争中的低价位品牌白兰地：“克里斯汀兄弟”（Christian Brothers）和E&J（为了让读者更清楚地了解两种品牌的消费者构成情况，E&J被顾客称为Easy Jesus——即快活耶稣）。其中，找切斯金公司做咨询的是克里斯汀兄弟公司，他们想查一查，公司产品于同行业产品中领先多年后，为什么市场占有率会因E&J的竞争而节节下滑。两款白兰地的价格相差无几，货品上架率几乎相同，广告宣传费用也大致相仿（针对这些白兰地消费者的广告少之又少）。那么，为什么克里斯汀兄弟会节节失利呢？
切斯金策划了一场由两百名白兰地饮用者参与的味道盲测，其中，两个品牌的白兰地得分相差无几。于是，切斯金决定进行深入的调查。公司的一位名叫达雷尔·雷亚（Darrel Rhea）的高层领导告诉我们：“我们另外换了两百名参与者，又做了一次味道盲测。这一次，我们事先将每杯酒的品牌告诉了参与者，这样一来，参与者们就会将对产品品牌的认知转移到产品上了。结果，克里斯汀兄弟白兰地的得分上升了。”很明显，人们对克里斯汀兄弟这个名字的积极联系要比对E&J的多。这就让整个问题变得更加扑朔迷离了，既然克里斯汀兄弟的品牌更具影响力，那么为何它的市场份额会有所下滑呢？“因此，我们又重新选了两百人进行测试。这次，我们把装白兰地的酒瓶也拿到了测试现场。虽然我们没有让参与者为白兰地的包装打分，但是酒瓶就摆在他们眼前。结果如何呢？数据显示，人们更加偏爱E&J品牌。由此，我们通过排除法确定了克里斯汀兄弟的问题所在。这问题既不出在产品上，也不出在品牌上，而是出在包装上。”雷亚取出一张图片，上面是当年两种白兰地酒瓶的模样。克里斯汀兄弟的包装看上去很像葡萄酒瓶：细长的瓶嘴，米黄色的商标，显得很朴素。相比之下，E&J的包装则要奢华许多：低矮的有色玻璃瓶身，看上去有点儿像雕花玻璃瓶，瓶嘴包裹有锡纸，商标呈深色调，很有富贵之美。为了证明自己的推断，雷亚和他的同事们又做了一次实验，他们将克里斯汀兄弟和E&J的酒瓶进行了对调，猜猜人们会更喜欢哪种白兰地呢？克里斯汀兄弟以压倒性优势赢取了大多数人的好评。现在，克里斯汀兄弟既拥有醇优的口感、知名的品牌，又如虎添翼地拥有了华丽的包装。公司重新设计了酒瓶包装，从外观上向E&J靠近。毋庸置疑，他们的问题迎刃而解了。
切斯金公司的办公区位于旧金山市郊，谈话告一段落之后，马斯腾和雷亚带我去了附近的牛头超市（Knob Hill Farms）。这家超市是一家主营食品的大型商场，里面宽敞明亮，是美国郊区很常见的超市。我们进去后，马斯腾告诉我说：“我们对这里的每个货架几乎都做过研究。”我们面前是饮料区，雷亚弯下腰，拿了一罐七喜：“我们曾经制作了几个版本的七喜饮料来做测试，测试的结果是，如果你在包装上增加15%的黄色，也就是说，去除一些绿色，加入黄色，那么实验对象会认为饮料中的酸橙或柠檬味增加了许多。他们甚至会觉得愤愤不平：‘你把七喜的味道变了！可别又要推出个什么新七喜啊！’其实，产品是一模一样的，只是人们对不同的包装产生不同的感知，又将感知转移到了饮料本身。在这个例子里，改变包装可不是什么明智之举。”
我们从饮料区漫步到了罐头食品区。马斯腾拿起一罐“柏亚迪主厨”牌意式馄饨，指着罐头商标上的厨师说：“他的名字叫赫克托（Hector）。我们对这种人挺有研究的。他和‘奥威尔瑞登巴克’爆米花包装上的男士形象、贝蒂妙厨包装上的女士形象，还有阳光美国少女葡萄干包装上的那个少女形象一样。一般而言，消费者对某种食品越钟爱，他们对产品的态度也就越保守。对于赫克托来说，他的形象应该越真实越好，因为消费者需要的是一个切合实际的面部形象。通常来说，面部近照的效果要优于全身像。我们用过几种不同的方法对赫克托的产品进行测试，你觉得通过改变赫克托的形象，我们能让他的意式馄饨变得更美味吗？干这件事很容易弄巧成拙，比如用卡通形象替换真人形象。我们以赫克托本人为标准找来一些卡通形象的图片，结果是：你用的形象越卡通，赫克托的形象就越抽象，人们对食品的质量和口味的感觉也就越差。”
马斯腾拿起一罐“荷梅尔”牌罐装肉，说道：“我们也做过这个品牌的实验，测试的是他们厂的商标图案。”他用手指了指两个字母之间的一小芽欧芹，说：“这点欧芹给整罐食品带来了新鲜感。”
雷亚拿出一瓶“经典”牌番茄酱，对我讲起了不同的包装所富有的不同含义：“德尔蒙食品公司不用锡罐装桃子罐头，而是用玻璃罐做包装，给消费者一种‘啊！这就像我祖母做的罐头一样’的感觉。消费者认为，用玻璃罐包装的桃子口感更佳，这和人们更加喜欢圆筒包装而不是长方形包装的冰激凌是一个道理。只要人们觉得某种产品的口感好，就会心甘情愿地多花5~10美分。这全归功于包装的力量。”
马斯腾和雷亚的工作，就是告诉各个公司如何操控消费者对产品的第一印象。有人可能认为他们的工作不太光明正大，这也难怪，如果公司把巧克力碎屑冰激凌中的巧克力片加大了一倍，在包装上写道：“全新升级！巧克力片增量！”然后加价5~10美分的话，那么这种做法是无可厚非的。但如果商家仅仅把冰激凌的包装从长方形换成了圆筒形，然后就多收5~10美分的话，这怎么看都属于蒙骗消费者的行为。但是，如果我们好好想一想就会发现，其实以上这两种做法在实际生活中并无本质上的区别。如果冰激凌的味道变好了，我们便愿意出更高的价钱来购买，而商家通过更换圆筒形的包装，也足以让我们感觉到冰激凌更好吃了，其效果和加大巧克力片别无二致。诚然，在这两种形式的产品升级中，一种是我们可以意识到的，另一种则是通过潜意识来影响我们的。但是，这个区别真的很重要吗？为什么冰激凌公司只能通过我们能够意识到的方法对产品进行升级，从而获利呢？你可能会指出：“他们这是在背地里耍花样。”但是，在背地里耍花样的到底是谁？是冰激凌公司，还是我们自己的潜意识呢？
马斯腾和雷亚并不认为难吃的食品能靠讨巧的包装蒙蔽消费者，食品的口感是非常重要的。他们只是认为，当我们把食物放入口中时，在判断食物是否好吃的那一瞬间，我们做出反应的依据不仅包括味蕾和唾液腺发出的信息，还包括双眼、记忆和想象力传播的信号。公司如果只顾其一不顾其二，那可就是顾此失彼了。
这样说来，新可乐产品的惨败就更显得可口可乐公司的失策之严重了。第一，公司对小口测试的结果太过于关注；第二，整个味道盲测的原理都经不起推敲。可口可乐公司不应该太过于关心老版可乐在味道盲测中的失利，我们消费者也不应对百事可乐在测试中获胜却没能在实际销量上称霸一事感到诧异。为什么？因为在现实生活中，没有人会像在盲测里那样喝可口可乐。我们在潜意识里对可口可乐产生了各种各样的联系，比如品牌、形象、包装罐，还有商标上那清楚醒目的红颜色，而所有这些联系，都被我们转移到了喝可口可乐时的感知当中。雷亚告诉我：“可口可乐的失误在于，他们把市场份额被百事可乐抢占的原因全盘归咎到了产品本身。但是在可乐饮料的产业中，品牌形象占有举足轻重的地位，可口可乐公司却遗漏了这一点，把所有注意力都放在如何改进产品上了。而百事可乐却紧盯年轻人市场，请来迈克尔·杰克逊做形象代言人，策划了许多收效甚佳的宣传。诚然，在小口测试里，消费者偏好于甜度更高的饮料，但他们并不会拿小口测试作为购买的依据。可口可乐错就错在，他们让穿着白大褂的研究员越俎代庖了。
那么，在肯纳的故事中，身着白大褂的研究员是否也越权行事了呢？市场调查者推测，只要通过电话或网络播放肯纳的一首歌或歌曲片段，根据听众对歌曲的反应就能准确地判断音乐购买者对肯纳歌曲的想法。他们认为，这些音乐爱好者们能在几秒钟的时间里就对一首新歌进行薄片分析。这种认知在原则上无可厚非，但是，正确的背景信息是薄片分析法中所不可或缺的因素。我们的确可以快速地判断出一段婚姻中存在的问题，但观察夫妻二人打乒乓球可不是解决之道。我们需要观察的，是夫妻对有关两人情感关系的谈话。仅仅依据对话中的细小片段，我们就可以用薄片分析法判读出内科医生因为医疗失误而被起诉的概率，但是我们依据的对话必须得是发生医生和病人之间才行。所有看好肯纳的人都是掌握了正确的背景信息的：罗克西影院和无疑乐队的演唱会的工作人员都亲眼见过肯纳本人，克雷格·卡尔曼把肯纳接到办公室里，听了他的现场演唱；弗雷德·德斯特是经一位值得信赖的同事的大力引荐而听说肯纳的；MTV频道的观众则是由于看过肯纳的音乐录影带，才要求电视台多次播放他的歌曲的。摒弃这些因素就对肯纳下定论，无异于让百事可乐和可口可乐在味道盲测中一决高下。
4. 死亡之椅
几年前，家具制造商赫曼米勒公司聘请了一位名叫比尔·施通普夫（Bill Stumpf）的产品设计师，让他设计一款新型办公椅。施通普夫与赫曼米勒公司早有合作，其中最出彩的设计是之前的两款名为Ergon和Equa的办公椅。然而，施通普夫本人却认为这两款椅子并不尽如人意。虽然二者的销量都很不错，但施通普夫觉得，Ergon太过笨拙，设计不够成熟，Equa虽然相比有所改进，但是由于众多公司的仿造，这款椅子对他来说已经没有什么特别之处了。他说：“我之前设计的椅子都大同小异。这次，我想设计点儿不一样的。”他将这次的设计项目命名为Aeron。Aeron办公椅的故事告诉我们，想要判断人们的想法，我们还会碰到另一个更加棘手的难题，那就是：人们通常难以解释对陌生事物的看法和感受。
施通普夫希望制造出一款人体工学办公椅，从而最大限度地改善工作条件和效率。他在Equa的设计中已经尝试过这一理念，在Aeron的设计上，他要把这一理念进一步推行。为此，他不惜投入大量心血，精心设计椅背和椅盘连接处的构造。一般椅子的椅背和椅盘之间通常由简单的铰链连接，人们可以将椅背往后靠。但使用铰链的问题在于，椅背以铰链为支点的前后运动与我们脊椎以臀部为支点的运动方式不尽相同。因此在靠在椅背上时，我们扎在裤子中的衬衣时常会被揪出来，脊背也会承受不必要的压力。而经过精密的设计，Aeron的椅背和椅盘的活动是两不相干的。除此之外，赫曼米勒公司的设计部门希望拥有可以完全灵活调节的扶手。普通座椅的扶手常连接在椅盘底下，因此较难调节，而Aeron的扶手则安装在椅背上，因而很好调整。赫曼米勒公司还要求座椅给予使用者肩膀以最大的支撑，于是Aeron的椅背被设计成了上宽下窄的样式，与普通座椅椅背上窄下宽的设计恰恰相反。公司设计部门的最后一个要求，是希望椅子能够给长时间待在办公桌前的人带来舒适感，施通普夫对此这样说：“我观察了草帽、柳条编制的家具等等。我一直很反感外包布料、内填泡沫制成的家具，因为它们看上去既闷热又黏糊糊的。皮肤是个器官，需要呼吸，因此我想设计一种能像草帽一样透气的家具。”施通普夫最终敲定的Aeron成品是用塑料框架构成的，上面紧紧包裹着一层经过特殊设计和制作的超薄高弹网状材料。透过材料的网眼，你会清楚看到椅盘底部下方的杠杆、机件以及硬质塑料配件。
赫曼米勒公司在数年的座椅销售经验中发现，在选择办公椅时，绝大多数消费者会不由自主地被最显示身份和地位的座椅所吸引，那些带有政治家风情或类似御座的、靠垫大而厚且椅背高耸的椅子尤其受人追捧。而Aeron却与上述这类座椅截然相反：它由黑色的塑料、突兀的隆起和网状物组合而成，外观纤长透明，活像一只史前巨型昆虫的外壳。施通普夫告诉我：“美国人已经习惯了La-Z-Boy单人沙发那种舒适的座椅。德国人常拿美国人在车座里加了太多衬垫做笑柄，美国人对柔韧性上了瘾。我时常想到米老鼠手上戴着的手套，如果我们看到的是它的爪子，那恐怕没有人会喜欢它吧。而这次我们所做的，就是和这种柔软感背道而驰。”
1992年5月，赫曼米勒公司展开了他们称为试用测试（use testing）的实验。他们把Aeron的雏形送到西密歇根当地的公司，让人们试用半天以上的时间。刚开始的时候，人们反馈的信息并不乐观：赫曼米勒公司让人们用从1~10的数字来评定椅子的舒适度，其中10表示完美得无懈可击。一款产品想要上市，最好要达到7.5以上的分数。而Aeron雏形的分数却在4.75上下徘徊。甚至有一名赫曼米勒的职员制作了一张超市宣传册，作为恶作剧在封皮印上了Aeron的图片，并标题为“死亡之椅，坐者必死”，还把这幅图作为一份Aeron早期研发报告文件的封面。人们看着Aeron金属丝般的框架，不由得担心这把椅子能否支撑住他们的身体，椅子的网状结构也让他们对舒适性心生疑虑。赫曼米勒设计研发部门的时任高级副总裁说：“想让人们坐在看上去奇形怪状的东西上是很难的事情。如果你的椅子框架是用金属丝做成的，人们往往会觉得这把椅子不结实，也就会犹豫是不是应该坐上去。座椅是一种很私人的东西，因为身体要与座椅发生亲密的接触，所以人们对一把椅子的看法往往要受到如由目测得出的温度和硬度等信息的影响。然而，通过在设计上孜孜不倦的改进，赫曼米勒公司制造出了更新、更好的模型，逐渐打消了人们的顾虑。于是，人们的评分也开始一点一点逐步上升。等到赫曼米勒做好了Aeron的上市准备之时，人们对其舒适度的评分已经超过了8分。真是振奋人心的消息呀。
然而也有坏消息：几乎所有的人都清一色地认为，Aeron的外形既笨拙又丑陋。Aeron设计小组的领导者比尔·道尔（Bill Dowell）说：“从一开始，Aeron在美观上的得分就远远滞后于舒适度得分，这是个很反常的现象。参与座椅评估的人成千上万，其中我们发现，人们对美观和舒适的评分总是最为相近的数据之一。而Aeron则不然，它的舒适得分超过了8，算是个了不起的分数，但刚开始的美观分数却一直在2和3之间徘徊，没有一种模型能超过6分大关。我们被搞得一头雾水，心里七上八下的。我们以前的Equa办公椅也很前卫大胆，但人们对其外观却一致好评如潮。”
1993年年末，赫曼米勒公司一边着手策划Aeron办公椅的上市，一边在全美范围内组建了一系列焦点小组。公司希望以此作为对椅子定价和市场营销的参考，并且希望能够确保Aeron的概念可以得到广泛的支持。公司首先从由建筑师和设计师组成的小组开始调查，发现这些人对Aeron普遍持接受的态度。道尔说：“他们明白Aeron是很前卫的，其中虽然有些人认为椅子不美观，但他们清楚，椅子的外形是为了实现椅子的功能服务的。”接下来，公司又将椅子向工程设备经理和人类工程学专家做了展示，椅子是否能够获取商业利润，最终还得看这些人的观点。
而Aeron所获的反馈信息却让公司凉透了心。道尔说：“他们看不出Aeron有任何美感。这些专家和管理者建议赫曼米勒公司用不带孔隙的材料作为Aeron的椅套，还说这种椅子别想在公司职员中打开销路。一位工程设备经理说，Aeron活像草坪家具里的椅子和老式的汽车车座；另一位则说，这种椅子就像是从《机械战警》（RoboCop）的场景里搬出来的；更有甚者，认为Aeron看上去好像完全是以回收的垃圾为原料做成的。道尔回忆道：“我记得，有一位斯坦福大学的教授对椅子的概念以及功能给予了肯定，但希望我们设计出‘外观升级后的模型’时再请他来看。我们在玻璃墙后面说：‘哪还会有什么外观升级后的模型呀！’”
现在，请站在赫曼米勒公司的角度来看一下这个问题。你为了研发一款新产品花费了大量心血，你不惜重金地更新了家具生产厂的设备，还要确保Aeron的网眼不会夹到使用者的屁股。但现在你却发现，人们并不喜欢Aeron的网状设计，确切地说，他们觉得这椅子从头到尾都无美感可言。多年的销售经验早已告诉你，人们是不会去购买他们觉得难看的椅子的。那么你又该何去何从呢？你可以把这个设计付之一炬，也可以将椅子返工重做，用人们熟悉的柔软泡沫橡胶作为椅子表面的材料；你也可以相信直觉，奋勇前进。
赫曼米勒公司使用了第三种做法，他们选择了径直前进，而结果如何呢？刚开始时，公司的收益甚微，因为Aeron毕竟是款难看的椅子呀。然而没过多久，这款座椅就开始受到了一些设计界前沿人士的关注，还荣获了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。在广告之都纽约以及加利福尼亚的硅谷，Aeron由于符合新兴的审美观念而风靡一时。通过电影和电视广告的宣传，Aeron的利润由逐渐上升变为陡然骤升。20世纪90年代末期，它的销售增长率达到了每年50%~70%之多，赫曼米勒公司的员工们猛然意识到，攥在他们手里的是公司有史以来最好卖的椅子了。不久之后，Aeron成为众人竞相仿制的办公椅，其影响之广泛达到了前所未有的程度，人人都想要制作出形似史前巨型昆虫外壳的椅子。那么，Aeron现在的外观得分是多少呢？答案是8分。昔日被看成丑小鸭的椅子已经摇身一变，成了美丽的天鹅。
人们的第一印象在味道盲测中并不准确，这是由于可乐不是用来闭着眼睛喝的，因而，味道盲测所提供的背景环境并不适合对可口可乐进行薄片式的分析。而在Aeron的例子中，消费者的第一印象之所以出现集体有失偏颇的情况，却是另有原因的：这些消费者曲解了自己的感想，对第一印象的表述出现了失误。他们说不喜欢这种椅子，但实际上却是在说，这款椅子太过前卫新潮，他们还没有看习惯。然而，并不是所有难看的产品都能够有此命运。很多人都知道福特汽车公司在20世纪50年代研发的Edsel车型遭遇市场冷遇一事，功亏一篑的原因，是因为消费者认为这款车的模样很古怪。然而两三年过去了，Edsel依然没能引起Aeron一样的风潮，也没能受到汽车生产商们一时之间的争相仿制。Edsel原本就不好看，现在也仍然不好看。同样的，有的电影在刚上映时受到了观众的恶评，即使过了两三年，观众们仍然不喜欢这些电影。烂片终究还是烂片，关键在于，在我们的厌恶之物里，埋藏着一类特殊的东西，我们之所以讨厌它们，只是因为它们稀奇古怪罢了。这些东西让我们紧张发憷，它们太过于与众不同了，我们不得不花上一些时间，才能够理解、消化和喜欢上这些东西。
道尔告诉我：“搞产品研发这一行，人们往往会沉浸于自己的产品中，‘不识庐山真面目，只缘身在此山中’。人们很少抽时间去想一想：你所约见的客户花在你产品上的时间是少之又少的，这些客户通过种种渠道对于产品有了一些零碎的认识，但他们从未使用过这款产品，也很难想象使用这款产品的前景是什么样的，其中尤以与众不同的产品最甚。Aeron办公椅面对的就是这样的问题。人们的心中对办公椅有着特定的审美标准，他们心中的椅子带有软垫，外面包有纺织布料，Aeron当然不符合这个标准。这款椅子有着与寻常座椅截然不同的外观，每一处都在颠覆常规。也许，‘难看’一词是‘与众不同’的代名词吧。”
然而市场调查的弊端在于，这种方法往往过于迟钝，无法分辨出什么是不好的、什么是与众不同的。20世纪60年代末，影视剧本作家诺曼·李尔（Norman Lear）为情景喜剧《全家福》（All in the Family）制作了一集电视试播版本，这一集节目与当时的电视剧大相径庭，既前卫创新、直言政事，还大胆抨击当时电视节目敬而远之的社会问题。李尔把这集节目交给了美国广播公司，为做市场调查，美国广播公司甄选出400名观众，让他们在好莱坞的一家影院里观看试映。在观看过程中，观众们需填写一份调查问卷，并要将刻度盘上的指示器调至“无聊透顶”、“平淡无奇”、“一般”、“不错”或“很好”作为评判。接着，他们的反馈会被转化成1~100之间的一个数字，作为他们的评分。一出优秀的通俗剧能得到70或以上的分数，好的喜剧则会达到超过75的分数，而《全家福》的得分只超过了区区40分而已，被美国广播公司拒之门外。李尔又找到了美国哥伦比亚广播公司，他们使用了自行研发的市场调查模式“剧集分析者”（Program Analyzer）对节目进行了测评，其中，观众必须在观看节目时按下红色或绿色的按钮，记录下他们观看时的感想。测试的结果很一般。广播公司研究部门的建议是：把剧中的阿尔奇·邦克（Archie Bunker）改成一个轻声细语、和颜悦色的父亲形象。在播放《全家福》第一季之前，哥伦比亚广播公司压根儿没有做任何宣传。宣传有什么用呢？此剧能搬上荧幕的原因，一是因为公司总裁罗伯特·伍德（Robert Wood）和节目部部长弗雷德·西尔弗曼（Fred Silverman）对其称赞有加，二是由于哥伦比亚电视网当时如日中天，因而有实力在这部剧上赌一把，仅此而已。
那一年，哥伦比亚广播公司也正在考虑另一部新出的喜剧片，此剧由玛丽·泰勒·摩尔（Mary Tyler Moore）担纲主演，同样也是电视剧的一次新的尝试。剧中主角名叫玛丽·理查兹（Mary Richards），是位年轻的单身女性。与以前几乎所有电视剧中的女主人公不同的是，玛丽并不急于组建家庭，而是一门心思地扑在了事业上。哥伦比亚广播公司试播了该剧的第一集，但却招致了参与“剧集分析者”调查的观众们如潮的恶评。他们觉得玛丽是个“失败者”，她的邻居罗达·摩根士特恩（Rhoda Morgenstern）太过“粗暴蛮横”，剧中另一位女主角菲利斯·林德斯特伦（Phyllis Lindstrom）让观众觉得“不可信任”。《玛丽·泰勒·摩尔秀》之所以逃脱“枪毙”的命运，唯一的原因是电台在为这部戏做市场调查之前，已经排好了档期准备播出了。“如果这仅仅是个试播版本，那么压倒性的负面评论一定早已将其湮没了。”萨莉·比德尔·史密斯（Sally·Bedell·Smith）在她为西尔弗曼写就的传记《电视人生》（Up the Tube）里曾这样写道。
换句话说，《全家福》和《玛丽·泰勒·摩尔秀》就是电视剧中的Aeron办公椅。观众们嘴上不待见这些剧集，然而，当它们迅速蹿红为电视界最成功的剧目时，人们才如梦初醒。原来，观众们并不讨厌这些剧目，只是感到出乎意料、不知如何接受罢了。而哥伦比亚广播公司市场调查团队大肆宣传、引以为傲的调查模式，却最终还是没能区别开观众们这两种截然不同的感情。
当然，我们不能将市场调查的作用完全一笔抹杀。如果《全家福》能更加符合普通电视剧的标准，如果Aeron仅仅是对以前的椅子做了一些小小的变动，那么观众们的反应就不会这么令人难以测定了。但是，对独辟蹊径的创新产品或概念的测试可就要另当别论了。最具慧眼的成功企业明白，在这种情况下，他们要对消费者的第一印象进行具体问题具体分析。我们依赖于市场调查，因为其能为我们提供具体确定的数字和预测，如果有人询问我们为何做出某项决定，我们就可以拿出数字作为依据。但是实际上，最重要的决定往往没有确定性可言。肯纳在市场调查中的成绩一塌糊涂，可是这又能说明什么呢？他的音乐独树一帜、前卫新颖，而恰恰是这样的音乐，总是最容易在市场调查中被抨击得遍体鳞伤。
5. 专业的禀赋
在一个阳光明媚的夏日，我与盖尔·万斯·西维尔（Gail Vance Civille）和朱迪·赫尔曼（Judy Heylmun）两位女士共进午餐。她们在新泽西州经营一家名为“感知波谱”（Sensory Spectrum）的公司，两人都是以鉴赏食品为业的试味员。比如说，如果菲多利新推出了一种墨西哥玉米片，就必须知道自己的产品在“强手辈出”的玉米片产业界里该如何定位：这种新产品应该与公司其他品种的多力多滋玉米片有多大的区别？与鳕鱼角牌薯片相比该如何定位？是否该多加些盐或其他什么佐料？这时，西维尔和赫尔曼就是他们要找的人。
当然了，和专业的美食鉴赏家同桌午餐可是件技术活儿。冥思苦想之后，我选定了一家位于曼哈顿中心的饭店。饭店名叫“星期二”（Le Madri），光是店里每天的特价菜名就得让人背上5分钟。我来到饭店时，赫尔曼和西维尔已经坐好订了位子，也向服务员点好菜了。两人都身着工装，都是高雅时尚的职业女性形象。西维尔凭记忆向我报了特价菜名，可见她在点菜时花了不少心思。赫尔曼的开胃菜是点缀了西芹和洋葱的烤南瓜汤，主菜点的是意大利面，小菜则是装饰有切丁南瓜、煎鼠尾草和烘烤南瓜子的培根烧蔓越莓豆以及生酸奶油。西维尔点了沙拉，爱德华王子岛贻贝配马尼拉蛤蜊海鲜饭，以一道乌贼汁小菜收尾。（在“星期二”饭店，几乎每道菜都是经过精心装饰的。）我们点完菜后，服务员给赫尔曼拿来一把喝汤用的勺子，西维尔抬手示意再拿一把。她告诉服务员：“我们点的每道菜都是要一起分着吃的。”
赫尔曼告诉我：“你真应该看看我们和感知波谱公司员工一起外出吃饭的样子。我们把面包盘在每人手里传了一遍，这样你自己点的餐被拿走了一半，但每个人点的菜你都能尝一点。”
汤一端上桌，两人就埋头吃了起来。西维尔翻眼做出享受的表情：“哎呀！真是太美味了。”她把她的勺子递给我说：“你尝尝看。”赫尔曼和西维尔吃饭时都是小口小口迅速地吃，她们边吃边像老友一样你一句我一句地交谈，在各种话题之间不停跳跃。两人风趣幽默、语速飞快，但是交谈的过程完全没有妨碍到她们用膳；相反，两人仿佛是为了增添对下一口食物的期许而谈话似的，每到吃下一口食物的时候，她们的脸上便会浮现出绝对专注的表情。赫尔曼和西维尔不仅在品尝美食，还在思考美食、想象美食。和她们共享午餐，就像是某天清晨，在去乔治·阿玛尼家做客时恰逢大师准备当天的着装之时，或是和马友友一起去买大提琴一样。西维尔对我说：“我老公说，和我住在一起就像在参加一场紧张的试吃活动一样。我们全家人都被我搞疯了，他们让我‘别再谈食物了’！你知道《当哈利遇见莎莉》（When Harry Met Sally）里面餐厅的那场戏吗？我看到令人垂涎欲滴的食物时就是那个样子。”
服务员端着甜点过来了：焦糖奶油、芒果巧克力口味雪糕，以及草莓藏红花和香草甜玉米口味的意式冰激凌。赫尔曼再三考虑是否要选焦糖奶油，但最后还是选了香草口味的意式冰激凌和芒果雪糕。她说：“焦糖奶油对于每家餐厅都是个考验，因为它考察的是餐厅香草的质量。我不喜欢在焦糖奶油里掺其他的配料，因为那样就尝不出甜点本身材料的味道了。”西维尔点的浓咖啡上来了，她啜了一小口，脸上掠过一个几乎让人无法觉察的皱眉动作，说：“咖啡不错，但不够出彩，里面少了像酒一样醇厚的口感，有一点点咖啡豆发出的木头味。”
赫尔曼把话题转到了“食品再加工”上。所谓的“再加工”，指的是一些食品生产工厂回收生产一批食品时残余或不合格的原料，在下一批食品中使用的行为。赫尔曼说：“只要拿些曲奇或饼干给我尝尝，我就能告诉你生产厂家以及产品是否经过再加工。”西维尔插嘴说道，就在前一天晚上，她吃了某两家知名品牌的两块曲奇饼。“我能尝出来曲奇是经过再加工的，”她边说边做了个鄙夷的表情，“我们在食品品鉴技术上花了许多年的时间了。”她继续说道：“20年呀。这跟医疗培训没什么两样。从实习生做起，做到高级专科住院实习医生，然后再往下干，直到修炼到一眼就能非常客观地看出某种食物有多甜、有多苦、放了多少焦糖、酸味有多浓。说到酸味，你还得能说清里面有多少柠檬、多少酸橙、多少柚子，以及多少橘子成分才行。”
换言之，赫尔曼和西维尔就是专家。那么她们会不会上百事大挑战的当呢？当然不会。她们不会被“克里斯汀兄弟”的外包装迷惑了双眼，也不容易混淆自己真正厌恶的东西和与众不同的东西之间的差别。由于她们的专业知识，两人才能够对自己潜意识密室里的活动有个较为清楚的掌握。这也是肯纳的故事教给我们最后的也是最重要的一课，因为我们从这里可以看出，为什么过分偏重于肯纳的市场调查结果，而对业界人士、罗克西影院的听众以及MTV观众的热烈反响充耳不闻是大错特错的：专家们的第一印象与大众的第一印象不尽相同。我并不是说专家们和大众所喜欢的东西不同——虽然这也是个无可否认的事实。我的意思是说，当我们在某一方面修炼到登堂入室的程度时，我们的品位会变得愈发专业精深、愈发让外行难以理解。也就是说，只有专家才能对自己的反馈信息和看法负起责任。
我在上一章里面提到的乔纳森·斯库勒曾与蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）合作了一项实验，可以用作说明上述问题的绝佳例子。实验是有关草莓酱的，《消费者报道》（Consumer Reports）杂志召集了一个食品专家咨询组，让他们通过对质地和味道的细心品鉴，为44种高中低端品牌的果酱打分。威尔逊和斯库勒选出了排名为第一、十一、二十四、三十二和四十四的果酱——分别是诺式果园、阿尔法贝塔、羽量、极点和索雷尔山脉牌，并把这些果酱交给一组大学生品尝。问题出来了：学生们对果酱的评分会与专家的评分有多接近呢？答案是：相当接近。学生选出的第一名是阿尔法贝塔果酱，第二名是诺式果园（将专家组的第一和第二名调转），第三名与专家选的一样，都是羽量牌。和专家一样，学生们也认为极点和索雷尔山脉果酱与其他牌子的果酱相比差了许多，但专家组是将索雷尔山脉排在了极点之后，而学生们则是将这个顺序反转了一下。实验者们通过测量两组人员评分的关联度，得出了两组数据的相近性。从总体来看，学生组分数与专家组分数的关联度为0.55，是非常接近的。也就是说，大众对果酱的判断是很准确的，即便不是果酱方面的专家，也能在品尝时分出果酱的优劣。
但是如果我给实验对象每人一张调查问卷，让他们在上面一一列举偏爱某种果酱的原因，结果又会如何呢？答案是：他们的排序会乱得一塌糊涂。威尔逊和斯库勒召集了另外一组学生，让他们在为果酱排序的同时写下原因和解释，这组学生将诺式果园——也就是专家组公认最好的果酱——排到了倒数第二位，而把索雷尔山脉果酱——专家组认为最差的果酱——排到了第三名。这次实验中学生和专家组评分的关联度降至0.11，这意味着，学生组的评判结果与专家组的结果大相径庭。这让我想起了我在范·里佩尔的故事中提到的斯库勒的实验，那个实验向我们表明：自我分析会妨碍和摧毁人们的洞察能力。通过要求实验对象对果酱进行理性的剖析，威尔逊和斯库勒把他们变成了果酱白痴。
在之前的讨论中，我列举了一些削弱我们解决问题能力的因素。而在上述果酱的例子里，我所讨论的是一种更为重要的能力的缺失，即我们对自己思想的理解能力。除此之外，为什么自我分析会混淆我们思想呢？从上述事例中，我们得到了一个更为清晰的解释：原来，我们不会解释自己对于果酱的感受。我们的潜意识知道诺式果园果酱很不错，但突然之间，我们被强迫去解释喜欢某种果酱的原因，而且还要在解释过程中使用一堆令人不知所云的术语。举例来说，“口感”是什么意思呢？我们可能从未考虑过果酱的口感，也肯定不懂口感到底指的是什么，或许从内心来讲，我们对口感并不在乎。而现在，口感这一概念被灌输进我们的大脑中，我们经过分析后认定：嗯，这种口感的确有点儿奇怪，可能我并不喜欢这种果酱吧。正如威尔逊所说的，我们先编出一个听起来言之有理的说辞，来解释喜欢或讨厌某种东西的原因，然后再调整我们真正的偏好，使之与这个原因相符合。