第17章 浮云般的定价依据

花上大概2 400美元，任何一个经营加油站的人都能买到一台甚为荒唐的机器。不，何止荒唐，说它是史上最厚颜无耻的诈骗也不过分。这台机器一头卖“空气”，另一头卖“真空”。

一家制造商的网站上说，真空抽气机“寿命长，维修费低，能为您带来更多利润”。空气和真空的价格显然跟该机器的摊销成本没多大关系，反倒跟心理学息息相关。我们为空气掏腰包，因为我们逐渐接受了你得为它埋单的概念，不管它的价格是个什么样。这种糊里糊涂的消费态度让营销人员如登天堂。

我们其实早就以各种各样的方式为空气掏了腰包。就拿电池来说，你买的是电池的寿命：你可以用它拿数码相机拍多少张照片；你多久就得给烟雾报警器换电池，手电筒能坚持多长时间直至没电。可电池包装上哪儿也找不到相关的说明。你只能看到电压的标注，而电压这种度量标准只是意在限制电池的用途。这就好像你去加油，油泵上只告诉你汽油的等级是多少，却不说明你加了多少升油。

要是各种品牌的电池寿命都一样，那倒也无所谓，可惜不然。2008年的《消费者报告》测试了13种一次性 5号电池在数码相机里的寿命。最好的电池能拍637张照片，最差的只能拍95 张。一些电池比另一些含有的电解液更多，可消费者只能靠猜来选择。

图17-1列出了 12种测试电池的比较情况（我把《消费者报告》测试的一种锂电池给省略了,它比普通电池贵得多，寿命约为后者的4倍）。电池（单位是“对”，也就是两枚）的价格列在底部的横轴上，而它们照的照片数则列在左边的纵轴上。要是出什么钱就买什么质量的东西，那么黑点应该呈直线排列，从左下方斜到右上方。可这些黑点的排列毫无规则，乱七八糟。平均来看，所有受测电池差不多能拍150张照片，但这跟价格不挂钩。最便宜的电池（“好市多”里卖的一种家用品牌，“柯克兰”）寿命最长。

图17-1

这下可好：整整一货架的电池摆在你眼前，你却记不得《消费者报告》里的结论了。该怎么选呢？我对自己说，虽说没法判断电池的寿命，但我们总可以判断价格吧！我倾向于购买最便宜的电池，可我也超喜欢有折扣。看到“金霸王”或“劲量”的价格几乎降到了我通常买的廉价货的水平，我会买它，就像普通的美国人所做的那样，总觉得自己该买在电视上打了广告的真正品牌。我为这种做法找借口说，劲量电池的那些广告肯定有点儿道理，而且我给的价钱并不比那些没名气的牌子多。可劲量和金霸王的家伙们正希望我这么想。

电池并不是唯一一种你难以判断质量高下的产品。顾名思义，洗衣液多少都得“掺水”。你知道自己买了多少水，却不知道自己买了多少肥皂浆。近来，制造商们已经开始说自己的洗衣液是两倍浓缩的了。可他们不说是相对于什么浓缩的。

香水、酒吧里的酒精饮料以及所有装在喷雾压缩罐子里的东西都是这样。对不经常购买的耐用消费品，情况几乎也一样糟糕。消费者很难知道一台冰箱、热水器或者传真机的性能如何、能用多久。我们一辈子只买得了几次，每一次去选购，它们的品牌、型号和功能都会变得面目全非。倘若消费者有责任心，愿意为绿色家电支付高价，那他更会头大如斗。2008 年，美国消费电子产品协会（Consumer Electronics Association）公布的调查显示，89%的消费者有意在选择下一台电视机时考虑节能问题——同时超过半数的人承认自己搞不清楚节能标签的意思。

目前正在进行的最大骗局大概要算手机短信了。手机短信所谓的市场价格，跟带宽或其他任何技术层面的东西都没有关系。它是由多少消费者（或消费者的爹妈）入了圈套愿意给它付费决定的。短信是一个非常小的带宽包。它仅限于160个字母，每个字母需要一个字节。跟它相比，多媒体短信（彩信）或电子邮件可以插入图片，能占用几兆字节。SKP公司调查发现，消费者认为彩信的价值是文字短信的3.5倍。可按数据来衡量，普通彩信要比文字短信大100万倍。

对照单点菜付费的手机用户来说，传输数据的零售价在1兆字节1美元左右。按这个费率，要是一条短信含10个字母，对应的价格应该是1分钱的1/1 000才对，再来个四舍五入，那就只有0分钱。其实，1/1 000分钱这个数都极度夸大了一条文字短信的真实成本。和电子邮件、互联网及语音数据不同，文字短信是附加在手机网络上的。它们占用的是原本供网络维护的受控频道，这个频道如果不拿来发短信的话，就根本没别的用处。

由于消费者对文字短信的成本根本没有概念，所以他们只好从电话公司找线索。短信业务计划大获成功。从2005年至2008年，美国承运商的短信价格翻了一倍，从10分钱涨到了20分。这期间，短信通信量增加了大约10倍。