第23章 抢先报出你的价格

“锚定不是什么稀奇事儿，”卡尼曼说，“它在谈判中很管用，先报出你的数目能带来优势。”对于交易者来说，这个简单的规则或许是价格心理学中最重要也最容易应用的发现了。谈判里指定的第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期望值。实地研究和学术实验都为这一论点提供了证据。决策心理学家似乎毫不怀疑它适用于真实世界的可行性。然而，把这条规则传达给商人却是难上加难。按尼尔的说法，问题在于管理人员对锚定信不过，觉得它是骗小孩儿的东西。

说到底，商业谈判人员要比购买花生酱的消费者对价格考虑得多得多。在坐下来谈判以前，他们会长时间地仔细思考自己的底价是多少。他们还尝试估计对方的底价以及夹在两者之间的差额。这么想下去，他们就觉得保留底价很现实，自己的底价牢不可破。

未必如此。著名的棘手谈判家，塞缪尔·冈帕斯（Samuel Gompers）曾被人问道，工人罢工到底想得到什么呢？他的回答是 “更多”。谈判人员的一个普遍信念是，只要是有可能要到的东西，他们就会尽可能地多要。价格不是某人单方面地表达想要什么，而是某人认为自己能得到什么。这必然是一种粗略的猜测。大量证据表明，你可以对这种猜测加以操控。

尼尔现在是斯坦福大学商学院的教授，为财富 500强企业与各国政府提供谈判技巧咨询。尼尔说：“我们花了很多时间向这些真正做决定的人讲述锚点的力量，人们却很抵触。他们说，我不可能受它的影响；我已经做了很多工作，我了解情况。我说，我可以把玛姬放到某个环境下，不设锚点；也可以把她放到完全相同的环境下，再设上锚点。我们的研究能办到这样的事情，你却做不到。这时，我可以比较她行为的差异。两者存在差异，而且是系统性的，所以，锚点有着强大的效果。显微镜的发明引发了强烈的情绪反应。安东·范·列文虎克（Anton van Leeuwenhoek）发现，能让干渴的旅客重振精神的清澈湖水当中却有着不停蠕动的可怕东西。他看到血液里有微小的粒子（红白血球），精液里有像蝌蚪一样的精子细胞，而人类的口腔更是聚集着形形色色的怪物。人人都知道，这不可能是真的。任何一个视力良好的荷兰公民，都可以把手举在面前，从这儿看到那儿。没有人看到过什么细菌。

行为决策理论家向我们展示了一些无法通过其他任何方式了解的东西。生活没有重播键，它从来没法回放，让我们看看要是情况稍有不同我们会作出什么样不同的决定，或是答应什么不同的价格。这就需要实验。

而这些实验的结果往往对自由意志的概念提出了挑战。从本性上看，高层管理者都是意志刚强的人。当你告诉他们，谁先报出一个数字，就能对他们施加下意识的作用力，对公司的收益造成影响，他们肯定会勃然大怒：“像我这么意志强硬的人，绝不会被催眠！”他们确信自己会从经验里了解谈判里什么做法行得通，什么做法行不通。

卡默勒把这叫做“土拨鼠日”。《土拨鼠日》（Groundhog Day，又译《偷天情缘》）是1993年的一部电影，比尔·默里（Bill Murray）扮演的男主角每天早晨醒来都发现当天是2月2日，他把这一天过了一遍又一遍。默里得以进行一连串的“决策实验”：勾搭妇女，酒后驾驶，甚至自杀之后安然无事。经过多次灾难性的尝试，他终于让生活回到正轨。卡默勒说，这部电影和真实生活之间的区别在于：生活很少给人机会，让你把复杂的因果搭配起来。以色列贝尔谢巴本古里安大学的伊拉娜·里托夫（Ilana Ritov）做过一个实验：

148名工程和管理系的学生进行模拟谈判。一半的参与者得到买家证章，另一半得到卖家证章。游戏的目标是为一种假想商品谈交易，赚取尽量多的利润。每起交易必须指定价格、交货期限和折扣水平。参与者们商谈出一套盈利方案，通过它来判断自己依照特定的协议能赚多少钱。为了显得真实些，谈判双方并不是简单地把 8 000美元的蛋糕对半分掉了事。依据交易的构建方式，买卖双方每人最高可以得到 5 200美元。为了得出双赢的解决办法，人们往往要来来回回地磋商。

现实世界里的讨价还价是没有规则的，所以里托夫也没有故意设定规则。任何人都可以跟自己喜欢的人搭伙，只要两人愿意一人当买方，一人当卖方就行。两人均可首先报价。他们可以为自己的报价提出任何理由，并使用任何谈判策略。倘若有人觉得谈了半天是在白费劲儿，随时都可以退出，另寻谈判伙伴。一旦做成一笔交易，两名参与者就可以去寻找其他参与者，继续做交易，直至用完分配的时间。参与者可以尝试让每一笔交易都实现最大利润，要不就“用数量来弥补”。

里托夫发现，卖家往往会主动接近买家。从某种意义上说，这不禁叫人吃惊，因为游戏极为抽象。没有需要搬来搬去的实际商品，除了名字标签之外，两组人没什么根本上的区别。

不过，词语可以为行为钉起框框，参与者迅速投入了买方和卖方的熟悉角色。通常，卖方会叫价，买方则还价。对大多数人来说，事情就是这样。

只见树木不见森林，是人们常犯的错误。里托夫的实验得以揭示一些谈判者本身看不清楚的东西：抢先报出己方数字所蕴含的力量。平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。

这一点可以清楚地从里托夫1996年发表在《组织行为与人类决策流程》中的论文所附的图表中看出。图23-1以横轴标示的则是初始报价，纵轴上标示的则是最终约定价。纵横两轴的出价都以发起者的利润来表示。每一个点均为达成的交易。重要的不是个别的“树木”，而是“森林”的形状。点群大致上顺着一条向上倾斜的直线分布。换句话说，你要的越多，得到的也越多。

图23-1

对任何一桩交易的任何一方参与者来说，最高利润是8 000美元。最低利润是0。不少发起人一开始就来了个狮子大开口,直接就要8 000美元。上图右侧密集的点群便表示这种情况。“贪婪”的开价给对方留下的利润空间很小，甚至干脆就没有。

可是，狮子大开口却没有什么明显的负面因素。尽管最终没有人赚到8 000元的利润，可最初开出这个价的人赚到的和开价较低的人一样多，说不定还更好一些。

另一点发现更叫人惊讶。非发起者一方的利润表跟图23-1看起来差不多。初始报价对另一方越是优惠，对方的最终利润就越多。这就凸显出发起者对双方命运所具有的决定性意义。

房地产业是由卖方要价的。买方对这一点没什么办法可想。在不少其他环境中，待价而沽是一种先发优势。工资谈判往往如此。

大多数提出薪水谈判要求的员工都觉得自己处在不利的地位上。大公司每年要面试上千名申请工作的人。它会开出数百种薪资条件，看看有多少人接受。这令雇主对当前市场环境有着很好的直觉。普通的求职者同企业面谈的次数并不多，他只能猜测自己的当前市场价值。要价太低，你是在自欺欺人；要价太高，又显得自己太愚蠢（还有可能错过自己喜欢的工作）。难怪许多求职者会采用以下策略：

·让雇主先开价；

·不管雇主开价多少都说它不够；

·要求多加20%；

·要是雇主增加10%（或者你心目中的理想百分比）以上，就答应下来。

如果采用这种方法，那么，无论雇主最初的开价是多少，只要最后增加了10%，你就能满意。这意味着，较之典型的实验对象，你加倍地成了锚点的奴隶。

先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。任何人都不应主动放弃这样的机会。幸运的是，现在求职者要调查自己的价值比以前容易多了。Salary.com 等网站会问你几个问题（岗位名称、教育水平、经验年限、邮政编码），而后为你生成薪水钟形曲线。比方说，你可以从中得知，90%的同类工人收入少于73 415美元。诚实地回答网站的问题，然后找出百分比排名第90的那个数字（也即90%的人拿的薪资是多少），它会是一个很得体的锚点（初始出价）。你可能拿不到那么多，但至少招聘的家伙不会在办公室里嘲笑你。

谈判中可能出现的最糟糕情况是对方开出一个完全无法接受的价码。此时，巴泽尔曼和尼尔认为，有必要“重抛锚点”——要求从头开始。《理性谈判》是他们为MBA课程合写的通俗教材，书中二人警告道：“面对初始报价，以建议调整作为回应，就给了锚点某种程度的可信性……以退出谈判作为威胁，比答应一个无法接受的起始点更合适。”

反对价格锚定概念最常见的说法大概是，只有傻瓜才上它的当，我这么聪明，肯定不会中招，跟我打交道的那些人也一样。

2008 年，德国劳动研究协会（German Institute for the Study of Labor）的乔戈·欧切斯勒（Jorg Oechssler）、安德烈·罗伊德（Andreas Roider）和帕特里克·施米茨（Patrick W. Schmitz）检验了这种看法。他们找来1 250名志愿者回答一份“认知反射测试”（Cognitive Reflection Test，简称CRT），这是一种迷你IQ测试，只有三道题。问题都是典型的脑筋急转弯。你也不妨试试看，回答以下三道题（先别看答案）：

1.球棒和球一共是 110美分。球棒比球贵100美分。请问球是多少钱？

2.倘若5台机器生产5个零件要5分钟，那么100台机器生产100个零件要多少分钟？

3.湖里开着一片百合花。百合花丛的面积每天都翻倍。假设它覆盖满整个湖面要48天，覆盖湖面一半需要多少天？

欧切斯勒的团队把受试者分为两组。答对两道题以上的人属于“谨思”组，得零分或只答对一道题的人是“冲动”组。（要想知道你属于哪个组，我在这里附上正确答案：1.5分钱；2.5分钟；3.47天。）

两组人还回答了关于锚定的问题。慎思组和冲动组对锚定的感受性没什么区别。事实上，研究人员发现，较之冲动组，慎思组受锚定效应的影响还稍微多一些，只不过没什么统计上的意义。

对聪明又谨思的人来说，一个数字或一个假设性问题就能引发丰富的联想。他们对答案思考的时间越长、越用力，初始想法的曝光量也就越大。这似乎抵消了额外思考带来的准确性优势。