2003年秋天，包括森德希尔·穆拉伊纳丹（Sendhil Mullainathan）和沙菲尔在内的一个研究小组做了一次极为大胆的实验。
他们从南非某大型消费者信贷机构得到许可，在垃圾贷款推销邮件里测试一系列心理诡计。该信贷机构提供的服务相当于美国的发薪日贷款——为穷苦的工人提供高利率的短期现金贷款。
它给自己过去的53 194名客户发了信件，提供特别利率。穆拉伊纳丹和沙菲尔的团队测试了在邮件中附加照片的效果。他们从图库里找出愉快的笑脸照片，放在信件的右下角，签名的旁边。这含蓄地暗示，照片上的人是一名银行职员，说不定信就是他（她）写的。
一半的照片是男性，另一半是女性。一部分客户收到的照片跟自己同一性别，另一部分收到的照片则属于异性。由于种族在南非社会事关紧要，所以他们也测试了这一点。他们用的照片里包括了黑人、白人、印度人和混血。
经济学家会说，理性人在决定是否接受昂贵贷款的时候，不会受一张照片的影响。广告界人士和骗子的看法不同，他们认为漂亮脸蛋或种族诱饵都是有价值的。穆拉伊纳丹和沙菲尔想看看照片的影响到底有多大。为了实现这一目的，每封信会随机分配贷款利率。按南非消费贷款生意的惯例，一般是报出每月的单一利率（非复利）。测试利率的范围是从每月3.25%～11.75%。对于这些客户而言，3.25%是真正的便宜货，还不到该公司正常最低值的一半。11.75%通常是提供给信用最差借款人的最高利率。
正如你所料，客户接受低利率贷款的可能性要比高利率大。通过跟踪特定信件的反应，研究人员得以判断哪些因素促使客户提出了贷款申请。他们发现，性别有关系，种族却不要紧。严格地说，性别效应是“男人的事”。在给定利率下，要是信件里有女性的照片，男性客户会更容易接受贷款。对于女性客户来说，照片则没影响。
靠性诱惑卖东西，让穿着比基尼的女模特躺在拖车上，这类做法古已有之，这或许会让你对本次实验产生错误的认识。事实上，信件里附的照片只是简单的职场年轻女性黑白照。较之信件里没有照片或附加的是男性照片的男客户，收到信件中附加普通女性照片的男人，提出贷款申请的可能性更大。在附加男性照片和没有照片的信件之间，响应率上不存在有意义的差别。这暗示了女性照片是关键，并不单纯是所谓“为没有人情味的企业放上一张人性的面孔”在起作用。这儿还有一件真正叫人难以置信的事情。穆拉伊纳丹和沙菲尔的研究小组算出，在致男客户的信件中附加女性照片，由此带来的贷款申请量跟将利率降低4.5个百分点所带来的申请量是一样的。这可是每月4.5个百分点的区别啊！一年就超过54%了。“为什么会这样呢？”这是对心理学提出的最棘手问题。南非人能看到卡文·克莱恩的广告，能看到《恶搞之家》（The Family Guy）动画片，赤裸裸的色情片也并不罕见。故此，我们还是这样假设比较保险：顾客并没有想着“我要见见这火热的辣妹，为了它我值得承担高得吓人的利率。”他们不可能是有意识地在根据照片做经济决定。
是把垃圾邮件删掉，还是读读看，一般不过是一瞬间的决定。一个可能说得通的解释是，男人就是喜欢女人照片，所以读了信的人比删掉它的人稍微多一些。男人的照片对女性起不到同样作用，要不然结果上就该表现出来。
另一种假说（跟前一种说法并不排斥）是，照片启动了性别行为的自动模式。男性以为女人不擅长讨价还价（或者是做事时表现得如此——这些全都可以是无意识的）。把一张女性的脸放在特定利率的旁边，让男人觉得这是一笔划算的交易。这就好像女性是一种人形参考价，它仿佛在无声地说，“这个利率比你从男人那里拿到的要低哦！”类似说得通的心理学解释还有很多。在许多社会环境和实验中，男性对其他男性持竞争态度，对女性则不然。看到女性的照片，可能会叫男性放下通常状况下想要得到最优惠利率的焦虑。
一个小照片＝大笔的新增利润。这里肯定有陷阱。沙菲尔的研究小组梳理数据，想寻找出证据证明些什么，什么都好，反正别是它表面上看起来的那样就行。比方说，他们想知道，“落入”照片“圈套”的客户是不是信贷风险更大的群体。他们对照片的反应说不定是系统化的，因为他们一贯作出糟糕的财务决策。这样一来，指望靠照片获得额外利润的念头也就可以打消了。
研究人员没有找到统计上的证据，说明容易受女性照片影响的客户在收入水平、教育、贷款偿还率上有什么与众不同的地方。相反，用照片增加利润比单纯提高利息要更有效。至少，利率高的贷款公司客户也会比较少，而支付较高利率的客户通常更容易赖账。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客户，而又不会增加赖账不还的风险。这就是性别的力量。