能够在经济活动中最大限度地获取利润，无疑是最令生产者高兴的事；对消费者来讲，能够买到物美价廉的商品自然是好事。这两种现象看起来似乎是矛盾的，可是一些聪明的商家却能够从中找到经营之法，其中之一就是销售特价商品。那商家将商品的售价降低了，他们又是以什么来保证自己的收益的呢？
这种情况在餐饮行业十分常见。例如，日本某餐厅的一份晚餐的售价为3000日元，其成本如下：食材费用约为800日元，而房租的费用是600日元，劳动力支出是1000日元，水电费和宣传费等合计约为100日元。如此算来，每份晚餐的成本是2500日元，而餐厅获得的利润自然是500日元。可是，这家餐厅经过长期观察后得出，若想吸引顾客，必须使自己的午餐定价在980日元之内。经过计算，这家餐厅发现午餐的最低成本如下：午餐的食材选用当天最便宜的600日元的食材，如果店内的客人到达了一定的人数，那么每份午餐所包含的成本就是店面的租金约200日元、劳动力成本300日元，其他费用约为50日元。由此算来，午餐的总成本约为1150日元。一般情况下，餐厅若想在竞争激烈的市场中赢得顾客，就必须降低自己的售价。按照餐厅的研究成果来算，如果将成本为1150元的午餐以980日元的价格出售，那么就会出现170日元的亏空。显然，如果餐厅以能够吸引顾客的980日元出售午餐，会使餐厅入不敷出。此时，摆在销售者面前的问题就是应该如何定价。
以经营者和消费者不同的思维来看，定价是销售者获得最大利润的关键。首先，无论这家餐厅生产多少午餐、迎来多少顾客、收获多少利润，每份午餐的店面租金和劳动力成本是必须要投入的。在这种情况下，午餐的成本就只变成追加投入的食材费用和水电费用等。这样，餐厅在制定午餐价格的时候使自己的午餐售价高过这些追加成本，就会使餐厅获得利润。从另一个角度来讲，如果餐厅将午餐的价格定在980日元，并且不把店面租金和劳动力投入等成本考虑在内，这样就会盈利。因此，从心理学中成本理论的角度来看，这家餐厅不仅不会亏本，还会产生更多的利润。此外，在分析这家餐厅的午餐价格的时候，很多人都会用心理学中边际成本的理论来思考，而这一理论又恰恰是十分有效的成本分析方法。
边际成本的理论也在决定价格的时候起着重要的作用。简单地说，边际成本，就是生产商增加一单位产量的时候所增加的总成本。此外，在心理学理论中，还有“平均可变成本”的理论。平均可变成本，指的是厂商在短期内生产每一单位产品所花费的可变成本，即总可变成本除以产量。心理学家们经过研究发现，平均可变成本和边际成本在图像上呈现出先降后升的趋势。而根据边际报酬递减的规律，平均可变成本和边际成本的曲线都呈现出“U”字形的特征。在图像上，这两条曲线会有一个交点，而这个交点就是“停止营业点”。在这一点上，生产者生产的产品价格只能够弥补平均可变成本。如果低于这一点，生产者就会面临严重的亏损，因为他很可能连平均可变成本也无法收回。在这种情况下，生产者只能够选择停止生产。
如果人们抛弃心理学中边际成本的概念，单纯地按照上文叙述的分析方法来给餐厅的午餐定价，看上去似乎会出现170日元的亏空。但是，在生产午餐的成本中，房租费用、水电和劳动力支出等基本因素是无法避免的，都是一定要缴纳的成本，与午餐的销售量无关。而从边际成本的角度考虑，食材费用要被挤入边际成本，而房屋的租金则不属于边际成本，只属于平均成本。此外，餐厅的劳动力投入也是如此。如果有一些人仅仅利用午餐时间来店里做工，那么餐厅给这些人支付的工资就是追加成本，而对于餐厅的厨师来讲却不存在这一点。因为无论经营状况如何，厨师始终要为早餐、午餐和晚餐准备，因此餐厅给厨师支付的工资就不在边际成本的范围中。按照以上分析，不妨将餐厅的边际成本暂定为150日元。
通过以上计算可以得出，餐厅要给每份午餐支付的边际成本是750日元，而能够保证餐厅盈利的午餐价格是980日元。如此一来，餐厅就可以在每份午餐中获得230日元的利润。面对这样的价格，顾客的思维是：在晚上需要花费3000日元享受的晚餐，在中午只需980日元就可享受，的确非常实惠。这样，用心理学中的理论来分析看似亏本的午餐销售，却得到了餐厅和顾客双赢的结论。
心理学中的基本原理告诉人们，企业之间的竞争越是激烈，企业所销售的产品价格就越接近边际成本。在经济生活中，边际成本的理论可以解释种种便宜的商品或服务。例如专卖店里的廉价品牌商品和超值机票。同时，心理学中“边际成本”的理论告诫销售者，若能够全面分析销售者所处的环境因素并巧妙地运用“边际成本”的理论，就依然能够以低价吸引顾客并使自己获得巨额的利润。