知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告主进行广告投资的心理
☞ 广告投资与销售、品牌资产的关系
☞ 广告主是如何进行广告战略思维的
☞ 品牌广告与促销广告的规划知识
☞ 广告主对广告战略伙伴，即广告公司选择的心理
☞ 广告主对广告作品优劣评判、采用否决之心理
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 对广告投资与销售的关系进行分析
☞ 对广告投放与品牌资产积累关系进行分析
☞ 制定品牌形象广告的战略规划，并了解其中的心理轨迹
☞ 进行促销广告的战略规划，并了解其中的心理过程
☞ 了解影响广告主选择广告战略伙伴的因素，并进行合作决策
☞ 对广告创意的优劣进行评判
☞ 对广告作品将产生的实际效果进行预言性评判
第一节 广告投资心理
一般而言，投资就是为达到一定的目的并期望有一定的商业回报的资金投入，如机器、厂房、生产设施等均被视为投资，其价值随着存在时间的延长而被按一定比例折旧。而投入广告活动的资金，并不能全部产生即时的销售效果，因此大多数厂商只好将广告费归为生产成本之列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该视为企业的投资行为。(1)因此企业在广告方面进行了投资，必然要求这样的活动能够带来最大的收益，也就是投资回报：广告中每一块钱的投入都能够取得一定的广告效果。广告投资回报主要体现在促进产品销售以及对于品牌建设的推动作用上。
一、广告投放与销售量增长
据统计，在消费类商品中，广告与市场销售业绩几乎呈现同比增长的现象，其中酒类、药品尤甚。中央电视台对在其竞争标版上做广告企业的跟踪调查显示，几乎所有的企业在做了广告后近一年的时间内取得了极好的经济效益。其榜单包括：脑白金、黄金搭档、蒙牛、伊利、奇瑞、长安、哈飞、金龙鱼、长城、张裕、海尔、海信、TCL、美的、格力、联想、昆仑、雅戈尔、杉杉、七匹狼、安踏、利郎、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等。例如，哈尔滨制药六厂曾经是一个名不见经传的小厂，1999年，在中央电视台举行的黄金时间广告招标会上，哈药六厂喊出一个令人侧目的价钱，为自己的“泻痢停”争取到一个重要的广告时段，并借用名人形象使这一品牌迅速达到家喻户晓、妇孺皆知的程度。随后，哈药六厂接连作出大手笔的举动，几乎所有上星的电视台都开始大量播出它的广告。因此，该年度哈药六厂的业绩开始迅猛上升：营业额增长4倍多，达到10.7亿元；利税额增至2483万元，增幅为46％。而21金维他，由于广告的投放成功，在两年内其年销量从7000万元上升到4个亿。广告在中国大地上创造了一个又一个神话，虽然其中有诸多经验与教训需要总结，但广告投放对销售增长的促进却是毋庸置疑的。
（一）广告观念失误的主要表现
1．忽略品牌与市场建设
由于宣传产品特点的广告可以直接促进产品销售的提升，而品牌形象和企业形象的提升相对而言需要较长时间、对现时市场的销售促进作用较小，因此有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌形象和企业形象的塑造。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。许多企业完全是靠广告的力量达成当时的销售业绩。广告诉求仅仅围绕产品做文章，对产品功效的介绍常常超过了产品本身能转化给消费者的实质利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，而且对产品市场的长久健康发展更是具有严重的破坏性。加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进入一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。已经倒下的“广告巨人”沈阳飞龙集团在谈到该集团发展的真正“秘诀”时认为，一是广告轰炸，二是人海会战。飞龙人的口头禅是“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应去做广告”。正是在这样错误的广告观念的指导下，他们把资金全部押在广告上，不盖厂房、不置资产、不盖办公楼，不注重品牌形象建设，坚持广告—市场—效益的循环。然而很快，市场的回应让这一神话破灭，昔日的辉煌早已成为明日黄花。
2．广告投放无计划性
在广告业发展初期和经济条件较为落后的地区，部分企业往往不根据广告业自身的规律和企业发展的实际来投放广告，在广告投放上想做就做，或者有钱多做、无钱少做。有的企业，看到同行通过做广告取得了品牌效益，便跃跃欲试。当经济状况稍有好转时，就赶紧凑钱拍个广告，选择一个便宜的时段进行短期投放。这样短暂的广告刺激很难给广大消费者留下深刻印象，更不用奢谈能够刺激他们进行购买了。这些企业在进行广告投放时完全没有考虑市场状况、媒体状况、竞争品牌状况、产品生命周期及季节性消费的具体形态等问题。没有一个合理的媒体发布计划，其广告也不可能达到预期目的，我们有理由相信在激烈的竞争中这样的企业最终将会被无情的市场洪流吞没。
（二）广告不是促进销售的唯一手段
1．市场营销组合策略
市场营销是指企业在将一种产品从自己手中转移到消费者手中时所进行的一系列活动，通常这些活动也被称为营销策略。正是通过周密细致的营销策略组合，企业的产品销售量才能得到稳步提升。
一项市场营销活动事实上是一种交换行为，其中涉及两个单位：一是制造或负责销售某种商品的企业，二是购买及使用这种产品的消费者。双方所进行交换的是一些有形及无形的东西。从企业手中转移到消费者手中的有形的东西是产品本身，这种产品必然需要经过一定的渠道来转移。有时这个渠道只有一个环节（生产商经零售商将产品到达消费者），有时它有两个或多个环节（产品从生产商先经批发商，再经零售商，最后到达消费者）。至于企业转移给消费者的无形的东西则是这种产品所能提供的价值，这种无形的转移多靠企业利用各种销售推广传播信息，让消费者了解产品的价值。销售推广的方法很多，而广告只是市场营销组合策略中的一部分。简单地说，一套市场营销策略通常包括四部分的组合：
（1）产品策略
所谓产品是指能提供给市场、用于满足消费者某种欲求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、理念等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。从产品使用上对产品进行分类，又可分为耐用品、非耐用品和服务等形式。可见产品的含义和类型极其丰富，不同的产品类型有不同的市场需求和市场接受能力，因此企业在进行营销策略制定时，必然要结合企业目标，考虑自身产品的特性，作出合理规划，这样才能得到消费者的喜爱，从而促进销售量的增长。
（2）价格策略
价格是市场营销组合策略中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产商、经销商、消费者等各方面的利益。因此，价格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，在制定营销组合策略时必须综合考虑定价目标、成本以及其他市场营销组合手段等因素。
（3）渠道策略
企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产商与消费者之间的差异和矛盾，将生产出的产品快捷、完好地转移到消费者手中，使消费者不必花费太多的精力就能买到他们想要购买的东西，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。
（4）促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标受众易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给消费者带来的利益等多方面的信息，这就是企业营销组合策略中的促销手段。促销是指企业根据其发展目标的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合策略中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、样品等）以及宣传等，可见广告仅是属于这部分策略中的一种方法而已。企业要有效地销售其产品，就必须不时地检讨并调整这四大营销策略及其相互间的配合，使它们能搭配完整地为消费者所接受，最终达到提升销售量的目的。
2．广告在营销组合策略中的作用
从上述对市场营销组合策略的分析中我们不难看出，广告只是隶属于市场营销四大策略之下的一名小卒而已，将它与产品销售量提升与否直接挂钩的认识比较片面。产品销售量的增加与企业的经营管理及整个市场营销策略组合有着密切关系，而这个组合是把许多不同要素包含在一起的操作及配合。商品销售出问题，必须经过审慎研究才能了解症结何在，盲目夸大广告的作用或将问题完全归罪于广告的做法既不恰当也不公平。
当然我们不能否认广告可以单独发挥作用，但如果它不和其他的营销组合工具配合运用，就不能发挥最大的效用，对企业来说那将是一种相当不经济、不科学的策略。例如，当某种产品的广告引起许多消费者的兴趣，而此时产品的销售渠道还未建设完备，消费者准备购买却在终端很难发现这种产品时，他们就会转而购买其他同类产品，甚至从此形成品牌忠诚。包括广告在内的所有营销组合手段，都只是整个市场营销策略中的一个环节而已，它们的作用是否能够完全发挥，还要看各个营销要素之间的配合好坏而定。所以，只有在各种营销组合策略配合完好的情况下，广告才能发挥最好的效果。
二、广告投放与品牌资产积累
在现代经济条件下，产品不仅在功能、技术以及广告创意表现等方面同质化程度提高，而且在营销推广手段等战略、战术上也惊人地相似。那么促使消费者产生最后购买行为的究竟是什么呢？从有关心理学的书籍中我们可以看到，人们能够较快地识别自己所熟悉的东西，潜意识里对自己熟悉的东西存在很大的信赖。所以在其他诸因素相同的情况下，消费者会更加倾向于选择自己所熟悉的品牌，这也就是为什么熟悉的品牌那么抢眼、品牌知名度高的产品销量好的原因。基于这样的认识，一些权威的专业人士认为，现代广告最大的作用已经不在于增加产品销量，而是强化品牌印象。(2)通过广告宣传，可以使一个品牌更为人所熟知或增加其凸显度，树立品牌形象，提高品牌知名度、美誉度，并最终积累成品牌的无形资产，即“品牌资产”（brand equity）。而品牌资产却是可以为广告主带来丰厚市场回报的，如可口可乐的总裁就曾经说过：“如果一夜之间可口可乐的资产化之为零，但只要还有‘可口可乐’这个品牌，可口可乐很快就会东山再起。”显然，这就是品牌资产积累所带来的效益。
（一）品牌资产及其构成要素
品牌资产是当今欧美营销界最热门的话题。美国加州大学教授、品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一的大卫·艾克（David A. Aake）对这一概念给予了明确定义：“品牌资产是与品牌名称和符号相联系的、附加在产品或服务上的品牌财产与负债，它能增加或扣减某产品、服务带给该企业或其顾客的价值。”(3)现在，品牌越来越成为企业重要的无形资产，全球每年都会评选出当年最有价值的品牌，而往往荣登榜首的都是我们耳熟能详的品牌，如可口可乐、苹果电脑等。品牌资产由四部分要素构成，它们指导了品牌的发展、管理和评估。
1．品牌认知
品牌认知（brand awareness）也可以称为品牌知名，是消费者认出、识别和记忆某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知有一个由浅入深的变化过程，就对品牌认识的程度而言，分成三个层次：品牌识别、品牌记忆和深入人心。一个深入人心的品牌往往是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。这种品牌在消费者心目中印象最深、影响最大。面对众多品牌，消费者在购买商品或服务时，通常会选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者进行购买决策中起着至关重要的作用。
2．品质认知
品质认知（perceived quality）是消费者的一种判断，它是消费者对产品或服务全面质量、优势的感性认识，是对品牌的无形的、全面的感知。品质认知是形成品牌资产的重要组成部分，品质认知程度越高，对品牌资产积累的作用越大。产品本身质量过硬是提升品质认知的重要条件之一。高质量的产品可以产生额外的价值，能给消费者带来心理上的满足和平衡，从而给品牌带来良好的赞誉，更加扩大它的销售规模。在这里应该明确的是，产品本身高质量只是企业安身立命之根本，并不是品牌体现的高质量，真正的高质量是品牌所体现出来的独一无二的品牌价值。影响这些认知的因素有品牌联想、品牌外观、品牌名称、价格、广告数据等。例如，在超级市场，产品的新鲜度意味着总体质量；清洁剂易起泡意味着清洗更有效；广告支持一个品牌的次数也暗示着它是一个优质产品，尤其是新产品体现的质量更加受到广告支持的认识影响。
3．品牌联想
品牌联想（brand associations）是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可以同多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物都可引起对品牌的联想，从而加深品牌在消费者心中的印象。品牌联想可以使消费者形成对某品牌十分有利的特定感觉，强化品牌形象，提高品牌忠诚度。产品或品牌与消费者沟通过程中的所有环节和信息都可以影响人们的品牌联想。例如，广告表现中最常运用的手法就是明星代言人，这就是为了使消费者产生美好的联想，并将这种感觉移情到自己身上，最后使用产品，形成品牌忠诚。此外，恰当的公关宣传也可以使消费者产生预期联想，如每到“3·15”消费者权益日时，企业若同政府部门共同开展打假维权活动，消费者就会产生这样的联想，即这个企业一定不会欺骗消费者，从而提高其品牌形象和品牌美誉度。
4．品牌忠诚
品牌忠诚（brand loyalty）是指消费者对品牌感情深浅的程度。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。作为消费者对品牌感情的衡量，品牌忠诚的高低反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性就越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性就越小。品牌忠诚度是企业的一笔财富，它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售和利润。消费者对品牌的忠诚度有不同的层次或等级，如对品牌忠贞不贰者及习惯性购买者等。前者是品牌坚定的拥护者，为使用这一品牌而自豪，并乐于向其他人推荐该品牌；而后者则对品牌的忠诚度不高，购买较随机。因此，广告主就应该针对不同类型的消费者采取不同的广告传播措施，这样才能有效提高品牌忠诚度，扩大产品销售。
（二）广告促进品牌资产积累
1．广告可以使产品或品牌在短时间内建立高知名度
产品或品牌知名度迅速提高是广告投放后最明显的结果，可以说，广告是提升知名度最直接的方法之一。但是面对众多的广告干扰，一个品牌想脱颖而出是非常困难的，因此广告表现必须独特并易于记忆，广告的媒体投放要有足够的频率和覆盖面等。一般来说，知名度与销售量呈正比。但是，高知名度并不意味着就是名牌，就能给品牌带来良好的美誉，更不绝对等于高销售量。曾经全国闻名的“爱多”VCD是中央电视台电子类产品广告的标王，在北京地区的知名度高达91.8％，而它的品牌认可度只有60.5％，在该地区的销售量远远不如其主要竞争对手“新科”和“万利达”。可见，广告虽然可以提升一个品牌或产品的知名度，但是如果企业没有把营销的其他配套环节做好的话，一样抓不住消费者的心。
2．广告有助于建立正面的品质认知
一般来讲，消费者对于品质的认知都是在使用产品或服务之后，但是广告对提高消费者的品质认知仍然发挥巨大作用。通常消费者会对他们使用过或正在使用的产品广告给予更大的关注，他们将已有的关于品质认知的体验与广告中对品质的表现进行对比和联想。如果相符，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，进而成为这一品牌忠诚的拥护者。如果相反，消费者会认为广告是骗人的，原有的不良印象会进一步加深，甚至变成极度反感和不信任。对于上市伊始的新产品，人们对其品质一无所知，而高品质、定位准确的广告，通常可以增强消费者对产品的好感并愿意去购买，可以说在一定程度上，广告的品质反映了产品或品牌的品质。同时，当产品或品牌进行延伸时，广告还可以帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新产品上，这对新的产品或品牌而言无疑是一块打开市场的敲门砖。此外，品质的改进与创新要通过广告告知广大消费者，更新其认知，同时又不妨碍原有的品牌形象。这就要求企业必须对此有充分的认识，有计划、系统地逐步树立品质印象。企业需要通过一次次地沟通、不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原来树立的品质印象就会前功尽弃。
3．广告为品牌联想提供了空间
广告最主要的功能之一就是教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，应是该品牌的独特卖点或个性，进而产生差异化的认知。广告就是要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使该产品在消费者心目中居于首位。在广告表现手法中，最常被使用的就是情感诉求，将广告带给消费者的美好感受转移为对品牌的好感。广告还能够塑造感染力，传达一种非常微妙的感情，引发消费者的欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。如化妆品广告常常借助美丽的画面、动听的音乐或漂亮的模特来引导消费者产生美好联想，增强对产品或品牌的好感，刺激人们产生购买欲望。
4．广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色
忠诚的顾客的特征是：经常性重复购买同一品牌的产品；惠顾同一公司提供的各种产品或服务系列；乐于充当意见领袖，向他人传播使用经验；对其他竞争者的促销活动有免疫力。上述的每一种行为，无论是直接或间接，都会促进销售量的增长。品牌忠诚是品牌资产中最重要的构成要素，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面、一个仅供识别的符号罢了。
广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本相同，即广告不仅能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告投放引起的销售增长中，只有30％来自于新的消费者，剩下的70％来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更加忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要目标是加强现有消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的使用者更加忠诚，而不是试图说服非消费者从其他品牌转移过来。
文本卡片3-1
我国企业品牌定位的选择
从本质上说，任何品牌的定位均应是个性化的，均是其他品牌定位无法代替的；但在特定市场、时代、社会的条件下，品牌定位又总呈现出一些总体趋势来，这就给具体品牌定位提供了可作选择的方向。如下是一些可供品牌定位选择的趋势：
1．民族品牌与国际品牌
如果说在品牌的初创阶段，品牌进行民族性的定位，尚可以理解；如果企业的发展仅限于国内，或者品牌以民族风格来经营也可以理解。但是，如果企业发展到一定规模，欲进军国际市场，那么一味进行民族性的定位，就必然会引起国际消费者的反感，这就需要进行国际品牌定位的调整了。
2．单一品牌与复合品牌
早期的产品品牌，由于受经营规模的限制，一般比较单一。当然，即使在市场经济的背景下，这种单一品牌仍然是企业的一种战略选择。因为，市场的分工使得大多数企业必须集中精力发展自己的核心能力，在单一产品上下工夫，以保持市场上的动态领先。但是，伴随市场经济的发展，不少由单一品牌起家的企业得到了迅速发展，规模相应扩大，并在兼并、重组中，拥有了主产品之外的产品生产能力和市场空间，而既有的单一品牌已不足以适应市场竞争的需要；如此，复合品牌自然便成为企业品牌定位的选择。所谓复合品牌，即企业对外的品牌亮相，不是单一而是复合的品牌，一般由两个品牌所构成。其又有两种形式：
一是“母子品牌”，即由母品牌（又称“主品牌”）带出子品牌（又称“副品牌”），形成一种“母子”或“主副”品牌的组合。
二是联合品牌，即由两个同样有市场影响力的品牌进行强强组合，从而得到更广泛的市场认同。
3．宗旨品牌与资源品牌
品牌，既可以说是一种产品或一个企业的指代符号，又可以说是一笔巨大无形资产的承载物，还可以说是企业员工为之奋斗的目标之象征；因此，它既可以作为企业经营的宗旨，又可以作为企业经营的资源……
4．规范品牌与动感品牌
欠规范的品牌，在品牌大爆炸的现代市场上，往往很难引起消费者的关注与认可。因此，对大多数的企业来说，规范品牌管理，使品牌规范化就成为一个绕不过去的选择。在品牌规范的基础上，不少企业根据市场的变化，往往会对产品战略进行重大的调整，或提高产品的技术含量，或开辟另类的新产品，或进行产品链的延伸；如此，原先规范化的品牌，就或多或少地发生变更，品牌也就成为“动感品牌”。
5．专有品牌与共享品牌
在农业社会，品牌只是个体手工业者独有的品牌，因此，品牌不可能有多大的发展；在市场经济的初级阶段，企业的品牌意识刚刚觉醒，只看重品牌的专有，以专有品牌为自豪，还不可能认识到品牌可以成为资源，与他人共享，或分享他人的成功品牌。当改革开放继续深入时，企业界人士不约而同地发现，与他人共享品牌，乃是一条发展壮大的捷径……
6．规模品牌与精致品牌
企业规模的大小是相对的。在一个特定的区域、特定的行业，企业具有举足轻重的地位，有着市场的理想份额，有了较大的抗风险能力，就是有了一定的规模。也就是说，品牌进行“规模品牌”的定位，是有条件地比较后确定的。但从企业的生长性、长寿性来看，规模上的“大”未必最好，只要企业具有行业的领先优势，具有稳定的市场，具有很好的赢利能力，具有强劲的发展后劲，即使企业的规模不大、品牌的影响力也不很大，这样的企业也是非常理想的。在企业管理学上称这样的企业为“精致型企业”，或“精致品牌”。
资料来源：舒咏平，《广告创意思维》，安徽人民出版社2004年版，第75—80页。
第二节 广告战略思维
广告战略是指广告主在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。广告战略并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的、全局的谋划，不失时机地为实现企业总的战略目标服务。研究广告战略的目的是提高广告宣传效果，使企业以最低的费用达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求发展，几乎都与正确运用广告战略有着密切关系。科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。市场如同战场，广告战略不当，会使大量的金钱白白花掉而一无所得；巧妙的广告战略往往能花钱不多而收获甚大。从内容上看，广告战略通常分为品牌广告与促销广告两大类。
一、品牌广告的战略规划
品牌广告是指以树立品牌形象、提高品牌价值为主要目的的广告活动，在某种程度上品牌形象广告也可以称为企业形象广告。运用战略性眼光在传达内容、媒体计划等方面全方位策划，适时制定出一个符合企业发展需求的品牌广告对企业以及品牌的形象建设和价值提升是相当有益的。当然，品牌或企业的整体形象不可能通过一两次广告攻势就在消费者心目中确定下来，而是需要企业根据具体发展目标和情况，对品牌广告进行战略性规划，综合各种传播手段，达到树立品牌形象、提升品牌价值的目的。
（一）品牌广告目标战略
大卫·奥格威曾留下一句被后人引用过无数次的名言：广告的目的就是销售，即增加企业利润。同样，作为宣传企业或品牌形象、建立品牌知名度、提升品牌价值的品牌广告，其终极目标也是达到积累品牌资产、增加企业利润的作用。但是作为企业营销战略活动的重要组成部分，品牌广告必须在明确的广告目标指导下，有的放矢地根据不同情况制定出不同的表现和媒体投放。一般来说，在进行品牌广告创作之前，应首先结合品牌资产的四大构成要素对该品牌的现状进行详细的分析。企业和广告代理商可以考虑采取调查消费者对品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚的现有程度的方式，进而确定此次品牌广告的确切目标。20世纪90年代，日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了品牌方面的调查。通过调查发现，消费者对该啤酒的瓶子造型、标签、电视广告歌曲等有很强的品牌记忆。为了进一步强化消费者对该啤酒的形象记忆和联想，三得利公司实施了强化这些要素的品牌广告战略，并取得巨大成功。
（二）品牌广告表现战略
广告表现战略是指进行广告创作时要选取最有效的创意与表现手法。广告表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足；是表现企业本身的目标与实力，还是表现消费者对企业的信任与推崇……总之，广告表现战略应该根据广告目标、广告对象、广告市场的差异而谨慎决定。品牌广告的具体表现手段多以情感诉求为主，如我们非常熟悉的“南方黑芝麻糊”的广告；而在内容上，品牌广告大多是通过画面、广告语渲染感性的认识或价值观，包括企业文化、企业精神、企业理念等，如IBM的“IBM意味着最佳服务”、喜来登饭店集团的“小事不小”、飞利浦的“让我们做得更好”、海尔集团的“真诚到永远”、红塔集团的“山高人为峰”、芙蓉王实业的“传递价值，成就你我”。目前，在电视、广播、报刊、网络等主要广告媒体上，着力宣传企业理念、品牌形象的广告正以各种各样的形式出现，在总体广告中所占比例也越来越大。企业除了在广告中强调企业名称和品牌外，还与媒介广泛合作，联合制作大量公益广告、公共关系广告。如石家庄制药集团与中央电视台合作制作了以保护自然资源、爱护地球为主题的系列公益广告，树立了企业关心人类生存环境的社会形象，提升了企业的知名度和美誉度。
（三）品牌广告受众战略
促销广告通常首先设定什么人能够购买自己的产品，也就是在广告制作之前先寻找该产品的目标受众，再根据这部分消费者的消费心理、消费习惯、消费行为以及人口统计学特征来制定促销广告的内容、表现手法和实施策略等。但品牌广告的目标受众并不这样具体，而是“理想”中的受众，也就是说品牌广告大多不考虑实际上是哪些人在使用，而是从品牌定位、企业理念出发，设定希望持有和购买的理想顾客。拿企业形象广告来分析，这类广告的目的是传递企业的精神和理念，在其品牌覆盖的区域内建立良好的企业形象和品牌知名度，可以说这类广告宣传的目标受众是整个社会，包括各界人士、政府部门甚至竞争对手。因此，在制作品牌形象广告时，应考虑到品牌广告的特殊作用和特殊目标，在最大范围内传达自身企业或品牌的个性和理念。
（四）品牌广告传播战略
广告要想最大限度地发挥作用，将广告信息高效迅速地传达至目标受众，科学合理的媒介组合是必不可少的。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各种媒介的组合、广告出现量及其频率等十分重要。尽管现在是个媒介形态发达的时代，新型媒体层出不穷，但是对消费者影响最大的仍是电视媒体。中央电视台是我国国家电视台，具有雄厚的实力购买电视节目资源，因而中央台的注意力资源特别丰富，在树立品牌形象和企业地位方面，具有卫星电视和地方台无法取代的权威作用。但是企业也不可完全依赖中央台的传播作用，比较有效的广告投放策略是央视的栏目广告和阶段性旺季促销广告相结合的媒介组合，这样才能保证既提升企业地位、树立品牌形象，又将品牌知名度、美誉度转化为助力，促进产品销售。对于经济实力不足或者区域性品牌而言，最经济的选择就是省级或地方电视台以及其他区域性覆盖较强的报刊、广播、网络、户外等媒体。只要根据企业自身情况和实际需要综合不同媒体的优势，制定合理的媒介规划，品牌形象和产品销售定会得到良好的提升和促进。
此外，企业经营者的品牌管理意识也是实施品牌广告战略的关键因素之一。品牌形象塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有长期、稳定的品牌管理计划，这样才能达到品牌广告所追求的长期效果，起到积累品牌资产的目的。企业千万不能盲目地进行品牌广告的制作和投放，那样只会极大地浪费企业资源，而收效可能甚微。
二、促销广告的战略规划
促销广告是以促进产品的销售量为首要目的的广告活动，是营销策划中不可缺少的重要环节和手段。其广告诉求的重点大多在于产品的质量、功能、价格等方面，从而有效刺激消费者产生购买行为，达到短期内提高产品销售的目的。因此，根据产品不同的生命周期，促销广告应具有不同的战略规划。
（一）产品导入期的广告战略
处于产品导入期的产品的市场特点是：产品销售缓慢，产品改良尚未成熟，制造成本高，产品和品牌知名度低，企业用于产品导入期的渠道及促销费用高，几乎没什么利润可言。因此，这一阶段应采取开拓性的广告战略。
（1）广告目标是提高产品的知名度和认知度。广告投放要及时，也可在产品上市前适当进行提前宣传，扩大产品声势。在传播对象上，要重点启发那些可能最先购买的消费者，刺激中间商，并注意树立产品的品牌形象。同时，做好营销渠道和市场终端的初期建设，使产品尽快进入目标市场。
（2）广告传播的信息内容重点在于介绍这种产品新的特征、用途或价格，突出差异。对较复杂以及高技术含量的产品，多是利用理性诉求手段，大量介绍产品的利益、功能、使用方法；而感性消费品则着眼于塑造某种品牌个性，并及时反馈消费者对新产品形象的看法，使后续传播能有效地建立品牌形象。
（3）开拓性的广告策略要求利用大量的媒体投资，使产品不断出现在消费者眼前，使消费者加深对新信息的印象。恒源祥在产品导入期不惜重金在央视黄金时间投放广告，并首开先河，广告语“恒源祥、羊羊羊”每次重复三遍，很快这个品牌就达到了家喻户晓的效果。
（二）产品成长期的广告战略
产品经过导入期后，消费者对该产品已经熟悉，老顾客重复购买，并带来了新顾客，产品销售迅速增长，市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步扩大，销售渠道增多。企业为维持其市场增长率，使获得最大利润的时间得以延长，可以改进产品品质、寻找新的细分市场。成长期的广告致力于说服更多的消费者购买该产品、提高产品的市场占有率。在成长期信息传播尤为重要，因此广告战略应采取劝服性广告。
（1）成长期的广告目标紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立。应该予以重视的是，能否对产品进行准确的定位，往往会影响产品的整个市场生命。该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调查并确定广告定位。广告宣传的重心应从介绍产品功效转移到建立产品品牌形象上来，以树立品牌，维系老顾客、吸引新顾客。
（2）广告信息策略上也要有所变化。广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行为上。由于竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告知的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求在目标市场中的长久地位。在成长期，竞争性广告开始增多。
（三）产品成熟期的广告战略
产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，企业的营销费用有所增加，利润率稳定或开始下降。销售成长率的减缓使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧竞争，一般此阶段的持续期长于前两个时期。这一时期的广告主要是提醒性广告。如果产品成熟期及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此，根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。
（1）由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本趋于稳定，所以广告最重要的目的是强调产品的区别与利益，增强品牌美誉度，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。
（2）在广告信息策略上首先要注意维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。例如，可口可乐打出“真正的可乐”的旗号，对竞争对手进行堵截，以保持它的市场地位。其次，运用广告提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增功能、新的用途，宣传新特点还常常能为企业树立进步与领先的形象。最后，扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争对手的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。
（四）产品衰退期的广告战略
在成熟期的后期，产品销量从缓慢增加转为缓慢下降，利润很低，则产品已经开始进入衰退期。这时产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额不断下降。企业可以通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。
（1）广告预算策略。如果企业发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力，可以考虑增加或维持广告投资水平。例如宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略，利用时机占领了该行业的极大部分市场份额。另外，一些公司采取收缩策略，减小广告投资力度，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算降到最低，销售仍可以维持一段较长时期。而采取放弃策略的企业几乎不再对广告进行任何投资。
（2）衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识。如果企业正致力于推出新产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果企业推出的新产品与老产品的功能与形象毫无关系，或者企业希望塑造一个全新的品牌个性，则应该彻底摒弃老产品的广告风格，以免消费者存在不利于新产品的偏见。
三、广告战略伙伴的选择
一般来说，企业广告战略运作的形式有两种：一种是自我执行，一种是委托专业广告公司代理。目前，仍有相当一部分企业基于“肥水不流外人田”的考虑，自己组建广告部门，全面代理本企业的广告业务。最近，我国台湾地区某公司为自己的产品独立创意和策划了一部电视广告片，并获得世界六大国际广告奖之一——伦敦广告奖最佳电视影片类首奖，创造了由企业自行创意并获国际广告大奖的先河。尽管如此，仍有人持否定态度：在信息发达、媒介形态多样的时代，必须花费大量精力才能达到与消费者的有效沟通，而企业的安身立命之本是产品，所以应把主要精力投入在产品开发与市场销售上。广告创意靠的是脑力激荡，需要各种思想不断碰撞才能产生，专业的广告公司拥有丰富的经验、翔实的数据以及专业的创作人才，企业广告战略运作只有交由它们代理才能获得更好的传播效果。因此，无论从理论还是从实际考察，前一种形式的广告战略运作方式都是不科学、不可取的，广告战略的成功实施离不开广告公司的专业保证和支持。那么，企业在选择广告战略伙伴时应注意哪些问题呢？
（一）专业能力是广告主选择广告战略伙伴的决定因素
广告主在选择广告代理商时，最关心的莫过于该公司的专业能力是否过硬。我们可以从以下几个方面来考察广告公司的专业能力：
1．广告创意与策划能力
广告活动是一个复杂的系统工程，广告公司能够介入的领域很多。一般来说，其业务范围包括三大领域：市场研究与营销战略设计，如市场调查、市场预测、竞争分析、品牌研究、营销诊断策略分析与战略设计等；广告创意与策划，如广告策划、广告创意、广告制作、广告发布与监测、广告效果研究等；与广告相关联的边缘业务服务，如产品分析、包装设计、促销策划、公共关系策划、CI策划等。虽然广告公司能够提供上述诸种服务，但并不一定都能做得最好、最专业。从整个广告行业来说，三个领域内都有其他类型的非广告机构同广告公司相竞争。例如，在市场研究和营销战略制定方面，有咨询公司、市场调研公司、营销策划公司等；而在与广告相关联的边缘业务服务方面，则有公关策划公司、礼仪服务公司、营销策划公司等；至于广告创意与策划能力，虽然有部分企业自己组织广告部门，进行广告创作与执行，但诚如我们前面所讨论的，大多数企业还是承认进行广告创意与策划是广告公司的强项，其他机构很难替代。也就是说，广告公司的专业能力体现在能够运用国际先进理念，为客户提供全面、规范、卓越的产品策划、广告创意、品牌建设、品牌管理以及先进的整合营销传播等服务，其中最核心的当数广告创意能力。概而言之，创意是如何将广告主的产品导入消费者的生活，让它在生活中充当一个恰当的角色，以及用何种方式、何种语言，在何时、何地与消费者进行沟通的经验和能力。创意是广告主雇用广告公司的理由，也是广告公司得以存在的根据，自然也是广告公司、广告人的价值所在，能够创作出一鸣惊人的“大创意”是许多广告人毕生追求的梦想。
2．媒体能力
媒体能力包括两个方面：一是广告公司与媒体的关系，二是媒体计划、制作的能力。一般情况下，企业应选择媒介关系较好、交涉广告播出时间或刊登版面能力强的代理公司，以及在媒体计划制作方面能力突出的代理公司。通常情况下，与媒介关系好的公司可以最大限度地为客户争取到好的广告版面或时段，甚至优厚的折扣；而在媒体计划制作方面能力突出的公司则是指专于某一行业的媒介发布的代理公司。例如，某些广告公司专于医药领域的媒介投放组合，不仅与相关媒介有很好的合作关系，而且知道什么样的药品如何投入会有比较高的性价比，同等条件下医药企业当然要首先考虑这样的伙伴了。
3．专业经验
这里的专业经验可以从广告公司对广告主的业务市场了解多少、以前是否服务过同类型或相近的产品或品牌等因素考察。如果广告公司曾经有过推广相关产品或服务的直接经验，则可能运用以前积累的心得，为企业广告战略的成功制定和实施奠定基础。如果广告公司没有这方面的直接经验，就应该慎重考察广告公司在这一领域的可能表现了。
（二）公司规模是广告主选择广告战略伙伴的关键指标
在某种程度上，公司规模的大小完全能够反映该公司的实力水平。一般规模大的广告公司建立的时间长，业务范围广，涉及领域较多，具备多种行业的推广经验，能为客户带来全面、系统的专业服务。同时，规模较大的广告公司在全球众多国家和地区都建有分支机构，庞大的宣传网络可以满足产品或品牌在创意与执行上进行全国或全球推广的要求，协助企业不断拓展市场。此外，规模较大的广告公司在硬件设备上的优势也是中小型公司望尘莫及的，而良好的设备可以保证更好地完成广告创意、实现广告效果。优秀的广告人往往也非常青睐规模大的广告公司，这就进一步强化了大广告公司的竞争实力。但是我们还应该认识到，有时广告公司的软件质量并不一定同公司规模呈正比。台湾意识形态广告公司成立之初，只有郑松茂、许舜英等四人。依四人之才，公司第一年的营业额就达到7000万台币，到1996年，他们在台湾各地已有多家分公司，但总人数仍不到40人。因此，考察一个广告公司的软件水平关键不在于量的规模，而是能够进行创作的人员数量以及他们的创作水平。
（三）业务冲突是广告主选择广告战略伙伴的重要因素
业务冲突是指广告代理商现有的业务中是否有与广告主同类的产品或品牌，如果有则不应予以考虑。按照国际惯例，一个广告公司不能同时代理两个或两个以上的同类产品，以免损害客户的利益，影响双方的合作。如果一个广告公司已经代理了可口可乐的广告业务，不论这家公司在其他方面如何突出、广告代理费用如何低廉，百事可乐也决不会选择这家公司作为其广告战略伙伴。在我国，还有两类广告代理商的代理工作比较简单、单纯。一类是媒体创办的广告公司，主要代理业务就是出售广告资源，替企业发布广告，做的只是事务性的工作，一般不会存在业务冲突问题。另一类是纯粹的广告制作公司，因为目前国内的广告大多是由广告主的广告部出策划、创意，然后将印刷等工作交给这类广告制作公司，故这种情况下也不会有产品冲突问题。
（四）广告主选择广告战略伙伴的其他因素
除以上几个重要因素之外，广告主在选择广告代理商时还会参考以下因素：
1．地点
一般情况下，为了得到比较方便、快捷的服务，企业倾向于选择地理位置同自己相近的广告代理商。改革开放后，沿海以及北京、上海等中心城市经济发展迅猛，各企业的广告代理需求激增，从而带动了这些地区广告行业的成长，因此形成了今天广州、上海、北京三足鼎立的广告格局。
2．经营理念
广告公司在广告理念、广告过程、成功的广告策划与创意上持何种态度也是广告主选择广告战略伙伴的重要因素之一，因为这有可能关系到未来双方对合作关系的满意程度。就好像一对情侣，如果双方情投意合、志趣相当，定会和谐美满、幸福绵长；若二人的价值观、人生观不尽相同，甚至背道而驰，那就比较危险，结果可想而知。
3．人力资源计划
广告主需要知道广告代理商对内部人力资源的发展是否有一套正式的计划。如果未来广告主与广告公司发展成一种长期关系，广告代理商是否可以保证未来任何时间都能够维持已签订的人力资源水平。人才是广告公司最大的资本，是圆满完成客户任务的保证，人员流动频率是否正常能反映一个公司的经营情况和管理能力，也是广告主考察广告伙伴的因素之一。
文本卡片3-2
广告主需要广告公司做什么
——北京、上海、广州三地广告主调查
据2004年春上海明略市场策划咨询有限公司对北京、上海、广州三地842家企业的调查，其数据呈现如下几方面的指向：
1．4A公司最受青睐
调查数据显示：在制定策略时，企业选择4A广告公司的比例为31.3％，与本土广告公司合作的比例为21.5％，与营销咨询公司合作的比例为7.8％，与管理咨询公司合作的比例为5.2％。
2．制定行之有效的策略是企业主的主要选择依据
进一步追问可发现：看重广告公司能为企业制定行之有效的策略的提及率为31.6％，从策略到创意的一站式服务的提及率为28.5％，资深的专业经历和背景的提及率为26.4％，创意实力雄厚的提及率为2.1％，其他方面的提及率为11.4％。
3．广告公司的竞争优势在于拥有有效的发展策略
数据显示：企业认为广告公司的竞争优势在于拥有有效的发展策略的提及率为43.2％，可以提供策略到创意的一站式服务的提及率为15.3％，具备执行能力的提及率为12.7％，发展优秀的创意的提及率为10.5％，其他方面的提及率为18.3％。
4．广告公司的执行力有待加强
数据显示：企业认为广告公司应提高的方面中，执行力要增强的中选率为28.3％，为客户提供一站式服务的中选率为21.5％，建立专门策划部为企业制定策略的中选率为21.5％，提高创意水平的中选率为19.6，对市场发展趋势把握到位的中选率为8.4％。
5．比稿时广告公司略占优势
数据显示：48.5％的企业倾向于选择策略一般、创意一流的广告公司，32.4％的企业会让媒介公司和广告公司一起完成任务，19.1％的企业会把任务交给策略好、创意一般的媒介公司。
资料来源：《中国广告》，2004年第5期。
4．财务状况
广告代理商还应具备一定的资本实力，因为他们有责任代广告主支付媒体费用。此外，很多广告主还希望广告代理商是一个赢利企业。因为赢利的商业组织可以证明他们的高层善于经营，也一定善于开发下属的工作能力，促使他们创作出卓越的广告意念和活动计划。
5．公司声誉
其他企业对这个广告代理商的评价也应是广告主的考察内容之一，特别是其曾经服务过的客户意见。看看这家广告公司的创作风格是否同自己的产品或品牌个性一致，在以前的工作中是否能够及时完成任务，从而选出与自己最合拍的广告战略伙伴。
现在，国内某些企业在选择广告战略伙伴时较为盲目，大多“以貌取人”，偏爱“家庭背景”好，特别是有“海外关系”的4A公司。随着我国广告行业的发展与成熟，本土广告公司在专业化、服务水准等方面不断提高，加之同当地政府及媒体等相关部门的良好关系资源、相对低廉的价格等，使得广告主在很多细分市场以及其他广告活动等方面选择本土广告公司为其提供服务，如终端促销、大型路演。因此，企业在寻找广告战略合作伙伴时，应根据自己的实际情况、实际需要进行合理选择。此外，也不妨采取给广告公司打分的方法，以对合作伙伴进行定夺。
文本卡片3-3
广告公司审评标准
按1分（最差）至10分（最佳）给各公司打分。
一般情况
——规模与我们的需求是否相吻合
——管理能力
——财务稳定性
——与其他客户的相容性
——业务范围
——服务成本、收费政策
营销情况
——提供营销建议的能力
——对我方市场的了解度
——与我方市场打交道的经验
——成功记录、个案
创作能力
——奇思妙想、与战略的关联性
——美工实力
——文案实力
——整体创作水平
——与竞争者相比效率如何
制作
——创意和实施的忠实度
——严格按照时间和预算的能力
——控制外来服务的能力
媒介
——媒介调查的现状及可信度
——有效、成功的媒介战略
——在预算内实现目标的能力
——协商和实施媒介排期的实力
个性
——整体个性、理念或定位
——与客户及管理的吻合度
——是否乐意安排最好的人员给自己
其他
——现有客户的评语
——过去客户的评语
——媒介和财务方面的评语
资料来源：〔美〕威廉·阿伦斯著，丁俊杰译，《当代广告学》（第7版），华夏出版社2000年版。
第三节 广告作品评判心理
消费者对某一产品的了解往往都是从其广告开始的，广告做得好，就会激发消费者对产品的兴趣，进而产生购买行为。一个具体的广告作品，首先引起人们兴趣和关注的往往是广告创意，因此国内外众多知名的广告奖项都是以创意的优劣作为其评选的首要标准。如由国际电影节派生出来的广告作品大奖赛——戛纳国际广告节、始创于1957年的纽约广告大奖、由美国著名营销专家J.W.安德森于1971年创立的莫比广告奖，以及素有广告“奥斯卡”之称的克里奥广告奖等，都是历史悠久、规模较大、影响深远的世界性广告大奖。这些广告大奖汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品，是对当今世界广告作品，特别是广告创意的一次总巡视和检阅。因此，是否得过国际广告大奖便成为广告主衡量广告公司创意能力的重要标准之一。但是，广告毕竟是企业进行销售促进的重要手段之一，所以广告的实际效果才是广告主最为关心的问题。因此，一些注重广告效果的广告大奖也不断涌现，其中最负盛名的莫过于美国市场协会于1968年创立的“广告效益奖”，即“艾菲”奖。其入围的案例基本上都是广告公司根据客户的市场情况来制定广告策略，并进行有效执行，从广告涉及的范围、定位、诉求、创意、策划、独特手段的运用，到媒介计划、推广计划、预算、实施等环节都十分缜密、细致，广告效果显著的作品。可以说，“艾菲”奖是唯一以广告实效为主要依据的广告大奖，并将创意和商业效益并重。目前，“艾菲”奖已成为国际广告界中声名卓著的广告大奖，为众多广告代理公司和广告主所认可，特别是得到广告主的重视，成为他们衡量广告代理公司水平的重要依据。所以综合而言，对于广告作品，广告主都是从创意与实效这两个方面来进行评价的。
一、广告作品的创意评判
从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和运作每个环节的创造性构想；从狭义上说，广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。创意可以产生差异：在竞争的市场环境下，同质的产品很多，生动的广告创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他品牌区分开来，并高于其他品牌。创意可以增强记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间和印象比广告刊播的实际时间更长，效果甚至会延续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告停止后仍被消费者所记忆。创意可以令品牌持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。尽管杰出的创意对广告作品而言至关重要，但在现实的广告创意表现中仍有很多不尽如人意之处。因此，广告主往往采取比稿的方法，对广告创意的高低优劣进行评判与取舍。其间，广告主——通常是由企业市场策划中心总监与公司老总构成决策人——往往会产生如下的评判心理：
（一）广告创意是否独创、具有想象力
在信息技术高度发达的现代社会，市场竞争日趋激烈，各类广告大量增加，没有创意的广告很难引起消费者的注意。法国一家广告公司所做的一项民意测验表明：每个法国人，一天内通过报刊、路牌、电影、电视或广播等媒体要接受500—1000个广告信息，但人们能记住的只有10个。在这种情况下，只有那些经过精心创意、艺术感染力特别强的广告才会在同类产品广告中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，促进产品销售和品牌资产的累积。就我国而言，近年来内地广告的质量已经有了长足的发展和提高，但是创意依然乏善可陈，想象力贫乏，千篇一律、千人一面。某种产品的广告创意稍有特别，市场反映良好，其他同类产品的广告马上跟风而上，因此我们现在常常可以看到保健品广告中“送礼”的呼声一浪高过一浪；而卫生巾的广告则几乎是同一组创作人员所为，大都采用明星加药水试验的证言式手法。这些雷同的表现形式在横向上产生了严重的“互扰”，消费者很难形成一个良好、清晰的品牌认知，到最后损失最大的就是广告主及其产品。
难道为同类产品做广告，创意就不能推陈出新、别具一格吗？美国的“超级三号胶”打入法国市场时，为表现其产品特性，广告创意人员找来一个马戏团的杂技演员，在他的鞋底点上四滴胶水，然后把他倒粘在天花板上保持1分钟，并让公证人作证。这个广告片播出6个月，胶水销售出50万支，此后年销售量达600多万支。后来英国一家生产同类产品的公司也不甘示弱，竟把一辆小汽车涂上胶水，粘在一个广告牌上“示众”。
而南非一个同类产品的广告创意不仅绝妙而且惊险，广告创意人员用胶水把演员粘在一架飞机的机翼上，并在空中飞行了40分钟，虽然演员安然无恙，但观众却吓出一身冷汗。香港“劳特”牌胶水也使出浑身解数，为了展示其高效的产品性能，竟把一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把劳特牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有”。同样是胶水广告，诉求点都是超强的黏性，但表现却各不相同并都极具创意，给消费者留下相当深刻的印象。
除此之外，澳大利亚的两则卫生巾广告可能也会带给我们一些思考。一辆跑车风驰电掣而来，嘎的一声急停在教学楼前，开车的女孩似乎很赶时间，来不及开车门而是飞身跳到车外。不巧电梯正在运行，她看了看手表，冲进楼梯间，令人惊奇的是她竟然边走边脱衣服：外套、背心，甚至胸罩！终于慌乱的女孩上身赤裸地赶到教室，无视众人惊讶的表情，二话不说脱掉裤子。就在女孩准备脱内裤的瞬间，脑海里突然浮现早上出门前曾使用了某某牌卫生巾的镜头。此时坐在前排的一名男生坏坏地笑道：“小姐，人体写生在隔壁！”
另一则广告却是这样表现的：一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫起身跑动把一瓶香水踢翻，瓶中的液体缓缓流至桌上。慌乱间，女士抽出一小片东西往桌上一贴，液体立即被吸尽。当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也挤不出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。随后画面一黑，出现一行醒目的文字：某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告，没有明星脸孔、没有蓝色药水、没有解说词，甚至没有女主角的正面镜头，但消费者关心的舒适、安全、吸收性强等功能无不传达得淋漓尽致，并通过戏剧化的情节给观众留下了相当深刻的印象，广告效果自不用多说。
这些广告手法别出心裁、令人叫绝，使人看到即使是同类产品，只要创作人员打开联想之窗，依然可以凭借超乎寻常、大胆合理的想象，创意出不同凡响、层出不穷的广告作品来。
（二）广告创意诉求是否明确、简洁有力
广告诉求与广告表现是广告创意的两大构成要素。广告诉求是指通过广告要向消费者传达什么信息、达到何种目的，是提高产品知名度、强化产品的独特卖点，还是提升品牌形象；广告表现则是指通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来。但是，现今很多广告的诉求与表现常常出现错误或不协调，此种现象被称为广告创意失语。
某痔疮药花费大量金钱在主流电视媒体上进行了强力投放，广告表现是各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，画外音道出其广告诉求——“痔疮之苦如何能说”。在这则广告中，消费者不能明确了解任何有关该产品本身的信息，广告主只是花了很多钱告诉消费者一个观点：痔疮之苦不能说！实际上，痔疮本身就是个痛苦的难言之隐，许多消费者都不愿他人知道。而广告所体现的调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄，不仅卖不出产品，对品牌形象也无任何益处。相反，九华痔疮栓的平面广告“屁股笑了”（见图3-1）却独辟蹊径，其广告创意以简洁勾勒的、弯弯笑意的嘴唇为元素，但却巧妙地进行了变形，又成为屁股的写意形象；就在这既看似微笑着的嘴唇，又看似屁股的线条中，画龙点睛地写道“屁股笑了”，从而鲜明地诉求了九华痔疮栓能够缓解痛苦的产品功能。
图3-1 九华痔疮栓广告
当广告诉求与广告表现都不恰当时，将会导致一场失败的广告运动，甚至影响企业的发展。1994年，京城开始上演方便面广告大战，挑战者“营多”推出了一则画面漂亮、制作精良的电视广告：一群孩子正专心地上小提琴课，伴随着优美的乐曲飘来阵阵“营多”方便面的香味，孩子们难抵美味的诱惑，于是从心猿意马到终于开始品尝“营多”。但是广告推出后并没有产生预期的销售效果，没多久这种方便面就在激烈的竞争中败下阵来。为什么呢？原因首先在于广告诉求的失误，儿童不掌握家庭的财政支出，并不是方便面的直接销售目标；而方便面虽然味道鲜美，但长期吃会引起营养不良，这样的道理家长们还是很清楚的，怎能忍心让自己的“小皇帝”、“小公主”经常吃方便面呢？其次，在具体的广告表现上，孩子因喜爱“营多”而放弃学习，绝对不是望子成龙的父母们希望看到的，这样的情节设计太有悖于常理。因此，只有确立正确的广告诉求并运用合适的表现手法进行演绎，广告创意才能发挥它应有的效果。
（三）广告创意是否具有战略思考、服务长期目标
广告大师大卫·奥格威曾告诫后人：每一个广告都是对品牌的长程投资。消费者认识一个企业和它的产品，是从广告开始的，广告的定位和风格就代表了产品与众不同的卖点和品牌个性，企业在广告上的投资会慢慢转变为品牌的无形资产。但是，如果广告作品脱离企业的营销目标、广告目标等战略规划，而天马行空、随心所欲地进行创意，即使拿出来的广告创意再好、广告表现再完美，也无法对既有的品牌形象起到正面累积的积极效果。这也是为什么很多广告作品虽然获得过国际广告大奖，但在市场实践中却无法促销产品、提升品牌形象，广告效果不尽如人意的重要原因之一。
虽然如今很多广告主和广告代理商在策划广告运动时，都能够作通盘考虑，但仍有部分企业和广告代理商抱着一种急功近利的心态，设计广告作品时没有考虑到品牌的整体规划，只是凭感觉创作和决定，自认为想到了一个“Big Idea”就赶紧制作投放。曾经有一个小酒厂便是如此，每当社会上出现备受关注的新情况时，该厂马上把酒名改为热门事件的名字，进行广告宣传，以期得到消费者的关注。甚至有的企业手头宽裕就多打广告、资金紧张就减少广告投入，丝毫不考虑产品生命周期、消费的季节性变化、品牌发展的阶段等战略问题。这些没有战略思考的盲目行为只会浪费宝贵的广告经费。广告创意必须遵循广告目标，服从于广告战略，体现广告主题，与市场策略紧密联系和互动，唯有如此才能达到促进销售、提高品牌资产的目的。
二、广告作品的实效评判
所谓实效的广告就是能带来现实的广告效果，使广告主的广告投资得到最大的收益回报，给其带来实质利益的广告。广告代理商是为广告主服务的，广告主出资购买广告代理商的劳动，是一种经济交换行为，等价交换的结果应该是广告主得到百分之百的服务，达成广告的商业目标，而不是仅仅获得一些奖杯等非实质性的东西。大卫·奥格威在评价广告作品时说：“能够促销产品，而不是把人们的注意力引向自身的广告才是一则好广告。”可以说，实效性是广告创意的最高原则，是广告产生的根本原因，更是检验广告优劣的重要标准。
（一）广告实效性的体现
从企业的角度看，广告的实效性体现在两个方面：一是促进销售，提高销售量；二是提升品牌形象，积累品牌资产。从广告本质来看，它是一种投入与产出的过程，企业投入一定的广告费用，其目的或是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的赢利；或是为了达到品牌形象建立、品牌价值积累的效果。所以，评价某一广告是否有效、是否是好广告，最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内，最终能否给企业带来良好的经济效益和品牌形象，这是衡量广告实效性的根本准则。因本章第二节已有论述，此处不再赘言。
从消费者的角度看，广告的实效性体现在以下几个方面：吸引注意、引发兴趣、激起欲望、强化记忆、促成购买。这也是在广告界被认可的关于发挥广告心理功效的“AIDMA”原则，即A——Attention（注意）、I——Interest（兴趣）、D——Desire（欲望）、M——Memory（记忆）、A——Action（行动）。此外，广告最终的目标是影响消费者的想法和行为，所以在这一方面，广告的实效性还应在“AIDMA”原则的基础上加强消费者的态度，保持消费者对品牌的熟悉度，促使他们形成品牌忠诚。
（二）影响广告实效的因素
影响广告实效的因素可以分为两个方面：一是宏观因素，二是微观因素。宏观因素包括政治、法律、经济、文化、社会等诸多方面，并非本书所讨论的范围；而微观因素则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况，此处仅从这一角度对影响广告实效的几大因素进行分析。
1．作品因素
广告影响消费者心理变化的第一步就是引起他们的兴趣，可见，从广告对象接受心理上讲，广告作品能否吸引广告对象的注意是其成败的心理基础。影响广告效果的作品因素可以从广告信息和广告表现形式两方面进行理解。广告信息是指广告作品要向消费者传达的具体内容，而对消费者影响最大的广告内容往往是产品实际功能方面的信息。因此，“说什么”实际上成为作品中最主要的决定性因素，优秀、有效的广告作品，必定是符合消费者实际需要、具有一定实用功能的产品。确定广告信息时，应注意采用单一诉求的手法。因为在广告拥挤的时代，人们越来越无心关注“复杂的”广告，只有单一的诉求才有利于提高广告信息的注意度和记忆度，同时向消费者提供了某种“唯一的选择”。如消费者想买“有效杀菌”的香皂时，它的唯一选择便是舒肤佳。广告的单一诉求就是强调广告信息的简洁明了，一则广告只说一个卖点。广告中的“单一诉求”点，可以是产品自身的功能和效用，也可以是产品带给消费者的利益，还可以是消费者对产品的形象或品质的感觉。此外，再能够带给消费者实质利益的广告内容，也需要新颖独特的方式传达至消费者，这就是广告表现形式，即“怎么说”的问题。有创意的广告表现形式能吸引受众的注意力，增强消费者的记忆力，激发购买欲望和行为，是有效传达广告内容的重要保障。
2．媒介因素
广告作品完成后必须通过一定的媒介进行传播，广告媒介选择是否得当，决定着信息能否被准确地传递给目标受众。在具体广告活动中，选择了有效的信息传播途径，就意味着达成了一半的广告效果。
（1）制定正确的媒体策略
选择适当的广告媒体，首先需要熟悉备选媒体的特点和相关属性，如媒体受众的构成及接触媒体的习惯、媒体成本、适用性、灵活性、地域性、传播效果、广告时段和版位等，然后根据广告的具体形式、内容及要求加以综合考虑和权衡。
（2）组合应用媒体
目前在广告实践中，只使用一种媒体来传递广告信息的情况非常少，大多数广告活动都涉及多种媒体的组合应用。这既有广告信息传递方面的原因，也有增强广告影响力的考虑。媒体组合就是在广告活动中，分阶段地使用不同的媒体或同时集中使用多种媒体来传递广告信息。媒体组合应该分清主次，对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下尽量减少广告费用。
（3）确定合理的暴露频次
广告通常有一个有效暴露频次，关键是如何确定一个合理的暴露频次。在广告活动期间，刊播的时间间隔过短、频率过高，不仅会加大广告媒体费用的投入，还会造成受众的反感；而刊播的时间间隔过长、频率过低，又会影响受众对广告信息的记忆。一般来说，在确定广告的暴露频率时，应充分考虑消费者购买产品的频率、消费者遗忘品牌的速度等。
3．消费者洞察
广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，广告有效的关键是在实施广告传播活动前清楚地洞察消费者的购买动机和心理。实效广告的创意发源地只能是对市场、消费者和竞争环境的深刻洞察，对于“消费者洞察”的追寻应是一个专业广告公司运作的核心之一。然而，当今中国的大多数广告公司仅把消费者洞察作为广告策划的例行程序而不是产生策略的必然过程。如果能够深刻洞察消费者的消费行为和消费心理，把握好他们的购买动机，那么广告策略就比较容易建立在可掌控的范围之内，再加上后期执行到位，广告一定会达到预期的理想效果。
4．广告预算
广告预算不合理也是广告失效的原因之一。当前企业在广告投入上随心所欲的现象较为普遍，广告投入或多、或少、或分配不合理，这些都将影响广告的实效性。广告费用作为企业的一项投资，要取得一定的回报，肯定需要有足够的预算，但对一个企业或某个产品来讲，广告所起的作用毕竟是有限的，相应的广告预算也应是有限的。在编制广告预算时，首先要选择恰当的方法确定广告活动所需的总费用，可采用的方法有：广告目标达成法、销售比例法、竞争对抗法、支出可能法等；然后按时间、媒体、广告的具体环节等对总预算进行分配。在具体投入广告费用时，应以广告预算为基础，以有利于广告目标的实现为宗旨，加强对广告费用的控制和管理，避免不必要的浪费。
广告作为塑造企业形象、促进产品销售的手段，并不是一项孤立的活动，而是企业整体营销活动的一个组成部分，广告的任何策略都应放到企业营销战略的整体中去考虑，因此，企业和广告代理商制定明确的营销目标和广告目标也会提高广告效果。广告运作是个复杂、系统的活动，涉及许多具体的环节，只有各个环节之间相互协调，才能确保广告的有效性。
本章提要
广告投放是企业的一种投资行为，广告主必然要求这样的活动能够带来最大的收益。广告的作用不仅仅是促进产品的直接销售，更重要的是应有助于品牌形象的正面建设。产品销售量的增加与企业及整个市场营销策略组合有着密切关系，而这个组合是把许多不同要素包含在一起的操作及配合，广告只是市场营销策略的手段之一，将它与产品销售量提升与否直接挂钩的认识比较片面。品牌资产是当今欧美营销界最热门的话题，它由品牌认知、品质认知、品牌联想、品牌忠诚四部分构成。在现代经济条件下，广告最大的作用已经不在于增加产品销量，而是强化品牌印象，树立品牌形象，提高品牌知名度、美誉度，并最终积累成品牌的无形资产。
广告战略是企业在广告活动中所采取的长期对策，它作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领，无论是以树立品牌形象为目的的品牌广告，还是以销售促进为目的的促销广告，在制订广告计划、设计广告作品、推进广告活动时都应运用战略性思维，对广告活动进行全局规划。广告战略伙伴的选择也是广告战略规划的重要组成部分，广告公司水平的高低将直接影响到广告效果，广告主在进行选择时也应有一定的参数、标准。
消费者对某一产品的了解往往都是从广告开始的，因此对于广告作品的优劣，广告主也自有一套衡量的标准。一个具体的广告作品，最能引起人们兴趣和关注的首先是广告创意，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他品牌区分开来，增强记忆，品牌的影响力持久不衰。但是目前我国广告行业的创意水平普遍较低，存在很多问题。作为经济行为的广告投资，广告主更看重广告的实际效果。我们可以从企业和消费者两个角度理解广告的实效性，而影响广告实效的因素有广告作品、媒体策略、消费者洞察、广告预算等。
案例分析
“美的”向“格力”道歉
2008年8月28日，重庆巫山县人民法院审理了一起因广告引起的名誉权纠纷案，因在广告中使用了侮辱性词汇，美的电器及其两关联公司被判向格力电器旗下压缩机制造公司赔礼道歉，并在《重庆商报》上为该格力子公司恢复名誉，消除影响。
据了解，在2007年7月，被告美的电器控股有限公司重庆代理商——重庆市万州区星宇电器销售公司及其经销商——巫山县太元电器有限责任公司制作了一则美的空调销售广告，广告内容为：“美的（Midea）谁敢承诺？非名牌压缩机无条件退货！买汽车——首选发动机，买空调——先看压缩机！美的空调郑重承诺：全部采用国际知名品牌压缩机！坚决不用不出名的凌达等压缩机！”
该广告提到的“凌达压缩机”，即为该案的原告珠海凌达压缩机有限公司生产，珠海凌达是珠海格力电器股份有限公司的全资子公司。在发现这则有损“凌达”名誉的广告后，格力电器经销商——巫山县恒通工贸有限公司即采取相关措施保全证据，并请巫山县公证处对相关内容作了公证。随后，珠海凌达压缩机有限公司以该广告侵犯了其名誉权，要求广东美的电器公司等三被告停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉并赔偿损失10万元。
法院审理认为，被告所发布的广告，在语言表达上含有贬低凌达公司生产经营的凌达压缩机之意，侵犯了原告的名誉权，降低了原告的商业信誉。美的公司虽然没有参与该广告的制作、发布，但作为美的空调的生产商，对其代理商的行为管理不力，且美的公司对该广告产生的效益可以获取商业利益，故三被告的行为共同侵犯了原告的合法权益，应共同对其侵权行为承担民事责任。三被告应按法律规定为原告恢复名誉、消除影响、赔礼道歉。
不过，对于原告10万元的索赔，法院以珠海凌达在诉讼过程中没有提供其损失依据，也没有提供侵权人在侵权期间所获得的利润依据，该项诉讼请求缺乏事实依据为由，未予支持。
结合上面的案例，分析作为广告主的如下心理：
1．美的代理商广告侵权的深层心理是什么？
2．为什么美的公司要连带成为该项诉讼中的被告？
3．在该项诉讼中，格力代理商及格力公司的子公司采取的妥当措施，其心理该如何概括？
情景模拟
一个民营企业进入了汽车行业，获得了海外著名汽车公司的授权，生产中档商务车。虽然该民营企业从原来的行业来看是非常具有实力的，但对资金密集的汽车行业来说，其规模、实力则相形见绌。而该企业的商务车即将下线，其广告是不能不做的；于是，便有多家广告公司找上门来欲获得广告业务。通过前期的接触、比稿，该企业将合作伙伴缩小到了三家，它们分别是：A公司、B公司和C公司。
A公司是一家国际广告公司的分公司，其经验丰富、人员齐整，创意富有气魄，但广告制作与代理的报价非常高；
B公司是本土的一家广告公司，近年来业绩突出，但策略与创意水平一般，尤其是汽车业务没有做过，其服务报价合理；
C公司是依托某高校广告研究所成立的一家广告公司，市场业绩不大，但策略与创意能力强，只是后期服务人员不足，其服务报价最低。
如此，请讨论：如果你是该企业的老总，会选择哪个广告公司为合作伙伴。
小组讨论
1．影响销售增长的因素有哪些？
2．什么是品牌资产？构成品牌资产的要素是什么？
3．简述广告与品牌资产的关系。
4．现代广告的作用体现在哪两个方面？
5．促销广告怎样进行战略规划？
6．如果你是广告主，你想选择什么样的广告公司？
7．将组员分成正方与反方，对目前热播的某则广告进行优劣的辩论。
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