知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 传媒核心竞争力的特点与培养方法
☞ 传媒经营与广告收入的相关知识
☞ 传媒与广告载具的关系
☞ 广告载具开发的思维方法
☞ 广告载具的营销观念与方法
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 促进传媒核心竞争力的形成与加强
☞ 掌握传媒受众市场细分化趋势
☞ 运用传媒广告市场开发的手段
☞ 区分广告媒体与广告载具的异同
☞ 掌握电视节目开发的手段
☞ 运用报刊版面开发的方法
☞ 驾驭网络广告的新形式
☞ 进行得当的名人形象开发
☞ 掌握广告载具的四种营销观念
第一节 传媒经营与广告收入
目前，我国传媒的经济来源主要还是依赖于广告收入，因此传媒在核心竞争力方面的经营与管理、传媒受众市场的开发与维系以及传媒广告经营的手段等对其广告收入有很大的影响。
一、传媒核心竞争力形成
1990年美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出“核心竞争力”，这一观点一经提出，就得到学术界和企业界的广泛认可。核心竞争力，是指企业组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。简言之，核心竞争力就是对本企业价值巨大，能够使企业做得最好，而其他企业难以模仿和学到的、独特的、稀缺的优势。传媒的核心竞争力，是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称，就是人无我有、人有我优的东西。具体地说，它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。
（一）传媒核心竞争力的基本特点
1．价值优越性
价值优越性是指传媒应对受众有更多、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其他媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于传媒提供的各种信息本身，一些外在形式及附加价值也可能得到受众的青睐而成为核心竞争力。例如，《精品购物指南》的头版总是采用印刷精美的明星图片，年轻读者喜欢收藏这些明星照片，因而比内容相近的其他生活消费类报纸具有更多的价值优越性。
2．独特性、稀缺性
传媒核心竞争力还指该传媒一定拥有一种或几种独一无二的资源或能力，真正具有“人无我有”的独特优势。总是报道独家新闻的传媒便具有核心竞争力，如先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”等重头独家报道的《财经》杂志。而能获得特定受众欢迎的传媒，同样是由于其独特的核心竞争力，如央视的“夕阳红”栏目。
3．难以模仿、替代性
当某家媒体拥有某项核心竞争力时，其他竞争者和市场跟进者想获得同样的竞争力是很困难的。因为核心竞争力是该媒体在长期实践中积累而成的，深深地铭刻着自身特殊经历的烙印，其他媒体想模仿必然需要付出巨大的模仿成本；同时，尽管投入大量资金进行节目、栏目的模仿，也未必可以影响原节目、栏目在受众心目中的地位，其核心竞争力很难被替代。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手模仿，也就不再是核心竞争力了。
4．延展性
传媒核心竞争力的作用是多方面的，其优势可惠及其他相近领域，还会对传媒的发展起到良性互动的作用。当然，我们也应该认识到，核心竞争力是相对的而不是绝对的，是阶段性的而不是长期性的，奢望有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此便可高枕无忧，是一种危险的、不切实际的想法。因此，开发核心竞争力应该是传媒界时常努力和追求的目标，应该成为我国传媒发展战略的一部分。国内传媒界的实践已经证明，媒体的核心竞争力直接影响传媒的社会效益和经济效益，不具备这种能力或这种能力相对较弱的传媒，在竞争中就会居于劣势，就会失去受众，经济效益和社会效益的实现也就无从谈起。
（二）增强传媒核心竞争力的方法
1．明确内容定位，打造强势品牌
传媒从产业性质上看是一个内容供应商，提供的是信息产品。显然，作为信息产品，至关重要的是其内容的构成以及节目特色问题。传媒的核心内容就是特色和拳头产品，是别人无法与其竞争的原创性节目。在传播市场中，受众对媒体的消费选择，取决于对其内容的判别，只有具备能吸引、满足受众的核心内容，媒体才有生存的可能。不论什么媒体都无法忽视“内容为王”的论断，内容是打开市场、获得效益的前提。内容决定了收视率，决定了广告量的多少，而原创性的新闻节目、娱乐节目等更是可以带来无穷的利润。在产品高度同质化的今天，想保持长久的差异性是相当困难的，因此在明确自己的核心内容后，就应该趁势打造自己的强势品牌，让品牌形象在受众心中生根发芽，成为该品牌绝对的忠诚者。如中央电视台的电影频道、电视剧频道、体育频道、新闻频道等，由于明确了自己的内容定位，在各自的受众心目中占据首选位置。
2．确定受众定位，开发细分市场
在新形势下，大众传播已经处在由“大众”走向“分众”、由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒把全体受众一网打尽已是昨天的神话。传媒必须有所放弃才能有所选择，在进行深入的市场细分后，选择最适合自己的目标受众。传媒一旦确定了自己的受众定位，便占据了特定的读者对象和市场空间。如面向二十多岁都市白领的时尚类杂志《瑞丽》、《时尚》，每年都能够取得良好的经济效益，这种准确定位的市场策略实在值得学习。
3．培育杰出的传媒人才队伍
传媒业是靠提供新闻信息服务来吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次售卖”给广告商，其利润绝大部分来自于二次售卖的广告收入，这是传媒业与其他工商企业最大的不同之处。因此，传媒业的竞争力关键在于其提供的新闻信息内容吸引受众注意的能力，于是新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最关键的因素。而新闻信息内容，则有赖于传媒采编人才的劳动，因此传媒的竞争也是采编人才的竞争，杰出的采编人才能为其效力的传媒采写更多的独家报道和更多的优秀新闻，从而吸引受众更多的注意力，增强传媒的竞争实力。
二、传媒的受众市场开发
从传媒活动的构成要素来看，受众是其中极其重要的一环，他们决定着传播活动的社会效益，也决定着传播活动的经济效益。
（一）传媒市场细分化
在数字化信息时代，传媒受众呈现出明显的细分化趋势，即大众媒介传播实际出现一种“小众化”趋势。(1)在小众化传播中，受众的文化素质、职业、生活习惯、对传媒产品的需求特点不尽相同。受众的这种差别给传媒产业经营者准确认识传媒市场、选定传媒的目标受众增加了困难。为了更好地认识受众以及他们之间在知识、态度、行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，必须进行传媒市场细分。
传媒市场细分是按照一定的分类标准，把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场，确定传媒市场目标。然后根据不同的细分市场，组织传媒产品的营销活动，提高传媒细分市场的竞争能力，扩大在总体传媒市场中所占的比重。实践证明，受众只对少数传媒产品的需求是大致相同的，如受众对天气预报、股票信息等的需求差异极小，这类市场称为同质市场，在同质市场中传媒的营销比较相似。而大多数传媒的市场属于异质市场，这是由于受众所处的地理和社会环境、所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等不同，他们对传媒产品的要求也各不相同，存在需求差异。有差异就得加以区分，就得区分不同个性特点的传媒细分市场。同时，我们还应该认识到，在社会生活中人们的基本需求和欲望既有不同的一面，也有相似的一面。人们受居住环境、教育、文化传统的熏陶，在生活习惯、爱好、风俗等方面表现为一定的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次聚集，形成相类似的受众群体，每一个相类似的受众群体就构成一个具有一定个性特点的传媒细分市场。在每一个细分的子市场中，其受众需求都是相类似的。但是，不可能达到纯粹的同类。因此，媒介市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则，对受众需求进行分类的方法。就传媒大市场而言，受众市场细分看到的是同中有异；就传媒子市场而言，市场细分看到的是异中有同。
在传媒受众市场上影响受众购买行为的因素众多。首先是人口因素，包括年龄、性别、收入、职业、家庭人口、受教育程度、信仰、籍贯等。由于人口因素对受众需求和欲望的影响最大，且容易辨认和衡量，因此应该是受众市场最主要的细分标准。人口标准比较稳定，取得各种变量的资料比较容易，所以常常成为传媒进行市场细分的重要标准。其次是地理因素，包括地区、城市和农村等因素。东西南北中不同地区由于自然条件、风俗习惯、文化传统、经济发展水平的差异，对传媒产品的需求存在差异。地理标准细分市场虽然方法简便、标准稳定，但是地理变数多是静态因素，有效分析还应考虑其他动态变数。再次是受众心理因素，包括社会阶层、生活方式、个性特征等。个人生活方式及其性格等心理因素对受众需求的影响，往往比其他因素更深刻。调查发现，一些以青年人为目标受众的时尚类广播电视节目及报刊等传媒产品也受到很多中老年受众的关注，原因很简单，这些中老年人关注和购买这类时尚传媒产品的目的是“让自己感觉更年轻”。受众传媒行为因素，包括媒介占有、媒介接触类型和媒介接触频率。目前，我国受众的媒介接触类型模式基本上是“电视—广播—报纸”，但这种模式也并非固定的，而是根据不同受众有不同变化。如文化素质高的受众对报纸、书籍媒介的接触率高于广播、电视的接触率；年轻人对电视、网络媒介的接触率高于老年人；而中老年人对报纸、杂志、书籍、广播媒介的接触率普遍高于年轻人。
（二）受众注意与传媒品牌
传媒业是一种比较特殊的产业，它的收入不同于一般企业，主要来源于两个方面：一是媒介通过出售自己的传播资源获取受众资源；二是媒介通过出售自己的受众资源获取广告资源。若将时下流行的“注意力经济”引入传播领域，即传媒回收并出售给广告主的是“受众的注意力”。诺贝尔经济学奖获得者赫特说：随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。可以说，抢夺受众的注意力已经成为当下传媒间竞争加剧的动力，媒介的竞争说到底是对注意力的竞争。
在市场经济日益发达的今天，向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势，对于传媒产品也同样如此。而由于媒介可选择性增多和受众日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识已上升到一定水平。因此，注意力能否成为恒久的资源，则取决于信息源的影响力、吸引力，取决于传媒品牌的竞争实力。事实证明，具有品牌效应的“名牌”传媒是受众格外青睐的对象。如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经理人》、《销售与市场》是企业经营管理者的必读传媒；而《时尚》、《瑞丽》、《女友》与《电脑报》、《计算机世界》则分别是青春少女和“网虫”、“骇客”的最爱了。从具体的产品角度进行分析的话，传媒的品牌竞争力是通过具有名牌效应的栏目反映出来的。在电视传媒的产品选择上，有人关心时事政治、国家大事，就看中央电视台的《新闻联播》、《世界报道》；青年人喜欢娱乐，所以湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》在他们当中有很高的关注度；同是央视的《实话实说》、《新闻调查》，因其内容紧扣时事、贴近生活，深受广大老百姓的喜爱。这些品牌知名度高、影响力强的传媒产品以它特有的生命力和竞争力，给传媒带来令人瞩目的知名度、美誉度和经济效益。中央电视台黄金时段的广告招标每年都会让央视赚个满钵；《快乐大本营》的广告收益更是让湖南卫视乐开怀：从最初的年广告收入不到1000万元，增至2008年的8000万元。
实际上，从广告主与广告代理公司的角度来看，他们购买某一传媒产品中的时段或版面，主要不是考虑产品内容的“好”与“坏”，而是看中产品本身受众的“量”与“质”。也就是说，广告主重视受众／注意力的规模，同时也重视受众的性别、收入、购买能力、教育水平、价值观念等更加细致的因素。广告主心目中理想的受众是在保证一定数量的前提下，那些具有可观的消费能力且与产品特性或品牌个性相吻合的“注意力”。因此，在开发传媒受众市场时，应同时考虑到以上这些方面，将细分市场与注意力的质量完美地统一起来，树立品牌，打造强势媒体，提高广告效益。
三、传媒的广告市场开发
众所周知，广告业务是每个传媒的经济支柱，广告业务经营的好坏直接关系到传媒的生死存亡，往往一个具有竞争力的媒体不仅意味着它作为内容提供者的强大实力，另外在广告业务方面，其他媒体也难以望其项背。但是，一个媒体要想始终如一地保持其领先地位，就不能仅仅在内容制作、吸引传媒受众市场上做文章，还要同时考虑如何开发传媒的广告市场、增加广告业务量，既维持既有客户又能争得新客户，从而为该媒体的持续发展提供源源不断的财力支持。
（一）树立品牌形象是广告市场开发的有利武器
目前广告经营是我国媒体经营的主要渠道，而品牌与广告的关系密不可分、相辅相成。谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给拥有它们的媒体带来更多的利益，因为企业和广告主看重的是媒体所拥有的深受受众欢迎和喜爱的品牌频道、品牌栏目的影响力。品牌既是无形资产，更是有形资产，越是品牌含量高的频道、栏目，插播的广告就越多，广告价位就越高。针对广告市场的开发，媒体在品牌建设方面应注意以下两方面内容：
1．节目／栏目精品化和广告精品化
一个媒体要想在激烈的竞争中树立起强势品牌，必须拿出自己的拳头产品，技压群芳，这就要求媒体要实施精品战略。传媒节目／栏目要少而精，体现特色和品位，切忌求多、求全，把有限的人力、物力、财力集中到品牌节目／栏目的创办上。传媒除了应重视传媒产品的精品包装、提高节目／栏目的收视／收听率外，还要重视广告节目／栏目的精品化，提高广告的收视／阅读率，全面树立传媒的品牌形象。
节目／栏目精品化首先要保证广告片的质量，这是广告精品化最基本、最核心的要求。因此要切实提高广告片的审查门槛，播出的广告片必须严格通过创意和制作水平的双重考查。坚决抵制那些制作粗糙、创意低劣甚至趣味低级的广告片，这样的广告片一旦播出不仅仅是影响企业自身形象的问题，也会间接地影响到传媒的声誉和形象。可以考虑优先选用高质量的系列广告，从而活跃荧屏、美化版面、提升传媒品位、保持对观众的吸引力。此外，由于公益广告的特殊性，在内容选取上还应增加精品公益广告的数量。公益广告的刊播有益于社会文明、进步，增加公益广告的数量不仅可以让受众体会到该传媒的社会责任感和人文关怀，还可以防止商业广告过多而造成媒体传播商业气息浓郁，给受众留下重利轻义的印象，并且能够调节气氛、消除观众的紧张感。这样一来既平衡了广告结构，又有利于媒体形象的精品化。
当然，广告精品化可能会提高广告主和媒体达成业务的门槛，短期内客户有所流失，媒体运营成本增加，广告营业额大幅减少。但从长远来看，如果媒体能够安全度过这一阶段，随着刊播的广告效果的增强，媒体形象得到大大提升，客户一定会大量回流，并不断吸引新客户，尤其是那些非常重视企业品牌形象建设的广告主，媒体的广告业务最终会反弹并蓬勃发展。这里需要注意的是，传媒产品是广告的依托，广告精品化必然要配合节目／栏目的精品化，正所谓“两手抓两手都要硬”，否则广告自身的精品化难以使媒体在市场竞争中立足。
2．品牌形象推广
品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、品牌个性等的总和。传媒品牌推出前，务必进行系统的市场调查、策划设计和组织准备，严格实施精品战略，导入CI系统，为传媒设计一个比较完美的品牌形象。品牌推出后，就要强化形象包装、导视宣传、受众交流与服务等措施，以突出风格和个性，打消受众的陌生感和距离感，最大限度地吸引受众的注意力。比如，中央电视台每年会利用广告招标等事件进行大量的宣传活动；又如，安徽卫视也经常在其他媒体上刊登广告策划方案等广告进行宣传。目前，传媒形象推广主要是利用自身的传媒优势进行品牌、频道、节目、栏目、主持人、记者、时段等的包装宣传。其实除此之外，还可以联合其他媒体以某种形式互相宣传，如与其他媒体做多媒体、跨媒体的传播，以扩大影响范围。传播时不要只是自我鼓吹，最好邀请客户献身说法，或者请学者、专家、明星为其证言，以显示学术、客观、可信的传媒形象。也可运用多种公关手段开展宣传活动，确立专业、权威的品牌形象。
（二）提高广告服务水平是传媒广告经营的现实要求
现在传媒的广告经营已经进入买方市场时代，竞争相当激烈。因此，是否能够提供更好的广告服务成为传媒争取广告业务的另一决定性因素。为了做好客户服务工作，许多传媒的广告部纷纷建立客户关系管理系统，导入客户满意度经营指标。此外，为方便双向沟通，还建立受众服务、广告客户（包括广告主和广告代理商）的消费者数据库。有的传媒还为大公司、大品牌的广告投放提供专人的品牌管理，提供细致、到位的服务。对特殊形式、特殊要求的大品牌广告，品牌管理人员会及时与相关部门沟通、调整，并向客户提供准确、详尽的读者层次分析、传播效果调查等，为广告公司制订广告宣传计划提供决策依据。如媒体可以尝试建立这样一个信息反馈机制，每年评选最受消费者欢迎的10—20个广告（可辅之短期的消费者调查等手段）并随后公布。这是对广告效果的一个有效衡量，且评选结果可增强广告主在该媒体继续投放的信心，其品牌也会在评选中提高知名度，无形中评选就形成了对广告主广告成本投入的有价值的补偿和回报。最重要的是这种评选机制可以让传媒从微观角度评估自己的广告经营路线，并在此基础上进一步调整，最终提高传媒广告投放机制的含金量，提升专业、公证的品牌形象，进一步开发广告市场。
此外，广告经营手段也要更加机动灵活，以客户为中心，提供多种媒介时段组合、媒介形式组合，根据客户要求和具体情况调整广告节目构成、广告时间、广告播出形式等。据报道，2001年中央电视台提出了“以客户为中心”的广告经营策略，加大地区开发、行业开发的力度，为客户提供更多、更优质的服务。从2001年5月到2004年4月，央视已实现广告收入连续36个月同比快速增长，与此同时，央视在面向市场、面向客户、专业水准、创新能力、服务深度等方面也有了很大的进步。在广告经营上，面向市场调整节目，推出更多的大型活动，保证良好的节目收视率和广告传播效果，以实现企业广告效果与媒体广告收入的双赢；充分挖掘和开发世界杯、亚运会的广告资源，对《同一首歌》、《经济信息联播》等名牌及特殊栏目的广告经营进行大胆改革与尝试，取得了良好的社会及经济效益，使央视为更多的客户所信赖。其中，2006年世界杯的广告运作取得了极大成功，广告总收入近6亿元；多哈亚运会的广告收入也突破亿元，分别是上届的7倍和5倍。更重要的是，中央电视台在广告形式及运作上的诸多创新，得到了广告投放企业的极大认可，取得了良好的广告效果。中央电视台在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略上成果丰硕，先后推出了科教频道、戏曲频道、西部频道、新闻频道、少儿频道等新频道，整体收视率逐年攀升。这些新频道、新栏目为央视集聚了更多的人气。伊拉克战争报道、抗击SARS等报道更是在广大观众中掀起了一轮又一轮关注央视的收视高潮。重奖十佳主持人、栏目末位淘汰制、电视剧联席会议等多项内部措施的实行，也进一步满足了广大观众的收视需要，巩固了中央电视台在收视市场的强势地位。正是这种综合改革成果，支持了央视广告的持续快速增长，2007年的广告收入达到100亿元，实现收视收入双丰收。
表4-1 《南方日报》集团报系的形象传播特征
资料来源：《中国广告》，2003年第6期。
第二节 广告载具开发思维
一般来说，在巨大的广告预算中有70％左右的钱是花在媒介投放上的，媒介选择是否得当、媒介组合是否合理将决定广告信息能否被准确地传递给目标受众。因此，如何选择有效的信息传播途径，就成为影响广告效果的首要问题。然而，在受众市场越来越细化的“小众传播”时代，不仅互动性媒体将占据主流，而且媒体的多样性与复杂性也空前突出，这使得依赖一两种强势媒体进行粗放式的广告投放战略风光不再，(2)媒体也出现细分化、精细化趋向，因此一个新的名词“媒体载具”开始引起人们的注意。美国学者杰克·Z.西瑟斯等人认为“媒体”与“媒体载具”的意思似乎一样，其实不然，“媒体（media）是指具有一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具（media vehicle）是指媒体中的某一种传播工具”。(3)前者指电视、报纸、杂志等；后者指特定的电视节目（如《实话实说》、《快乐大本营》）、报纸专题或版面、网站栏目乃至直邮、POP、车体、户外、海报、优惠券、登机牌等媒体。分清“载具”的含义，有助于广告代理商制定更加准确有效的媒体组合，使广告效果达到最大化。对于传媒的广告经营者来说，则可借助这一概念进行广告媒体的进一步开发。
一、电视节目开发
AC尼尔森调查公司的数据显示，2003年中国广告收入达145亿美元，比2002年增长了三成。其中，76％来自于电视广告，22％来自于报纸广告，可见电视依然是广告主最偏爱的媒体。对于大多数受众而言，电视也是他们每天获取信息时使用频率最高的媒体。因此电视媒体载具，也就是电视节目形式的开发和有效利用将会大大提高广告的效果、增加广告投放回报率。
（一）电视剧节目开发
央视-索福瑞媒介研究的数据显示，全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、电影、体育、娱乐等节目占有较大的市场份额，合计约占70％的市场份额。而居前三位的电视剧、新闻和专题节目的市场份额超过一半，其中电视剧以32.7％的绝对优势占领了大部分市场，远远超过位居其次的新闻节目（11.7％）和专题节目（8.8％）。所以怎样充分利用、开发电视剧节目这个市场是每个电视媒体经营单位最重视的问题之一。
在省级卫视中，安徽电视台卫星频道的经营较有代表性。安徽卫视一直坚持“落地核心市场，占据高消费力收视群”的覆盖策略，致力于全国范围内的覆盖，现已落地全国30多个省市，全国地级城市覆盖率达93％，全国三星级以上宾馆的落地数达700多家。据北京美兰德信息公司统计，截至2006年底，安徽卫视总覆盖人口已达到4.03亿，全国可接收人口是安徽省总人口的6倍多，其影响力已远远超出本省、走向全国。安徽卫视电视剧节目的开发思路是构建中国最好的“电视剧大卖场”。在数量上，安徽卫视每天设八档精彩电视剧，每周播放137集，是播出量最大、播出新剧最多的省级卫视。通过清晰的频道定位，安徽卫视早早确立了电视剧节目的优势，频道竞争力在省级卫视中一直居领先地位。在时间安排上，安徽卫视电视剧节目的优势具体表现在三个时间段：平时白天、晚间和周末。《黄金剧场》在晚间黄金时段始终保持强大的竞争力，全国收视排名居省级卫视前两位；2006年，安徽卫视又对晚间节目进行重大调整，22：00后新增一档精心包装的剧场——《雄风剧场》，以精彩的刑侦剧冲击晚间22：00后的收视高潮，延长晚间黄金时间，形成晚间又一个强大的广告传播平台；《周末大放送》则一枝独秀，全国收视排名居省级卫视第一位。《周末大放送》还被《新周刊》评为“最具创意的电视剧大卖场”，成为周末全国电视市场中一道亮丽的风景线。
（二）新闻节目开发
有调查显示，除了获得娱乐、放松紧张的生活节奏之外，了解时事、关注社会发展也是受众消费媒体产品的又一重要目的。因此，众多电视传媒对于新闻节目的建设相当重视：载具开发成功、深受观众欢迎，则意味着可观的广告收益。
例如，中央电视台2009年中启动了新一轮的改革，确立了新闻立台的战略。其中，对于2003年开播的新闻频道再次予以优化，目前新闻频道全天24小时播出，整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道。整点新闻后，分别安排了各分类新闻，主要有财经、体育、文化、国际四大类。其主要栏目有：朝闻天下、新闻直播间、新闻30分、法治在线、共同关注、新闻联播、焦点访谈、东方时空、新闻调查、新闻周刊、午夜新闻、世界周刊、面对面等。新闻频道的专题节目包括新闻背景、新闻评论、新闻调查、舆论监督、民意调查等各种节目形态，是对整点新闻和分类新闻的补充和深化。每日播出的专题节目有3个：《环球视线》、《新闻1+1》、《法治在线》；每周播出的专题节目有4个：《新闻调查》、《面对面》、《新闻周刊》、《世界周刊》、《每周质量报告》。目前中央电视台新闻频道与一套（CCTV-1）节目中的《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《朝闻天下》并机播出，信息量更大、时效性更强，使新闻节目开发获得传播效果的最大化。如此，其广告媒体的价值也大大提高。在2009年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标活动中，实现了招标总额109.66亿元，比2009年92.56亿元增长了17.1亿元，增长率为18.47％。其中，新闻系列标的物，占据了其黄金广告资源的70％。由此可见，在电视媒体中新闻节目开发对于电视媒体经营发展的重要性。
（三）综艺娱乐节目开发
在我国的省级卫视中，湖南卫视一直遥遥领先，原因就在于其明确的媒体定位——“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。湖南卫视认为一个电视台要想吸引观众，关键是要有独具特色的综艺栏目。《快乐大本营》迅速在全国多家地方卫视中脱颖而出后，湖南卫视明确了“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”的电视节目开发原则，开始大力发展娱乐节目，重新整合频道资源，包装主持人资源、活动资源和节目资源，推出了十几个新栏目。准确的定位为湖南卫视成为全国第一个以独特的观众群和独特的电视娱乐节目类型来突出个性的全国性频道提供了战略保证，这也大大增强了广告客户对湖南卫视的信心，联合利华、波导、TCL、康佳、索芙特、梦彩、丹姿等众多客户纷纷投下巨额广告。
客观地说，综艺节目的出现和蓬勃发展，在一定程度上弥补了中国电视重视“新闻性”而轻视“娱乐性”的偏向，改变了中国电视庄重严肃有余而轻松活泼不足的局面。但是，目前我国某些电视传媒由于心态浮躁、急功近利，有些娱乐节目只在形式上做文章，而难以做到内涵丰富、语言生动、情感真挚、打动人心。因此，娱乐节目的不断创新才是艺术永葆青春的秘诀，认真分析观众的欣赏心理，不断推出新人新作，在节目的思想性、艺术性和观赏性上下工夫，是综艺节目走出困境、再创辉煌的唯一选择。
（四）专业性节目开发
近年来，随着各省级电视台卫星频道的开播，电视传播媒体彼此交叉覆盖，竞争日趋激烈。在各种因素的影响下，电视传媒如雨后春笋般诞生了一批专业性频道。1999年，湖南长沙电视台推出全国首家以女性为定位的频道，创收较之从前有很大提高。2002年1月28日，海南卫视改为旅游频道并正式开播，这是我国第一家改为专业性频道的省级卫星电视。事实上频道专业化在海外已经十分普遍，如HBO、国家地理频道、探索频道、CNN等。可以说，专业化电视频道的出现顺应了传媒受众细分化的现实，有助于广告主准确寻找目标市场、提高广告效果。
专业化频道的成功主要依赖于开发高质量的专业性节目。首先，专业化频道的节目需要准确的定位，节目定位主要是确定节目的宗旨和风格，明确办节目的指导思想。专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是把为特定观众群服务作为专业频道的最高任务。此外，专业化频道并不意味着节目的单一和收视群体的缩小。市场指向明确的专业化频道有利于开掘特定题材领域，有利于培养观众的忠诚度。特定的题材要做好做深，同样可以吸引观众，赢得尽可能多的收视群体。其次，用名牌栏目打造品牌频道。要构建频道品牌，创立几个高知名度、高收视度的名牌栏目十分重要。名牌栏目是频道形象的主要构成要素，它代表着一个频道的节目水准。在专业频道中，名牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但是它拥有稳定、忠实的受众。专业化频道的名牌栏目必须在“专与广”上下工夫，内容要专一，信息要广泛，使观众看了这一栏目之后，对某一方面的情况从广度和深度上都了然于胸，从而得到一定的启迪。
频道专业化实践表明，受众细分市场的界定，给频道的发展带来了空前开阔的视野和空间，提供了精耕细作的可能性。专业化频道的推出彻底打碎了以往综合频道或综合台的受众版图，改变了观众的收视习惯，使传媒形态获得了一次前所未有的全新演绎，而这种新的传媒形态又反过来推动电视产业的未来发展，并由此逐步构筑起一种崭新的电视生态圈。
（五）互动式电视节目开发
数字化技术改变了以往媒体单向传播的特点，使双向互动成为可能。越来越多的事实表明，以受众为本、具有互动功能是未来媒体的主要特征。目前最能代表互动媒体发展现状的当数以数字技术为基础的互动电视（interactive TV）了。互动电视又称“宽带交互电视”，它将网络模块和应用软件与电视机芯融为一体，通过电话线或宽带实现网上浏览，是集宽带或电话线上网、大屏幕电视显示和数码电视三位一体的家用高亮度、高清晰度显示器。互动电视是电视数字化和网络化后的产物。1995年12月，微软与美国全国广播公司（NBC）联手开办了一个24小时播出的有线电视新闻频道，并提供互联网联机服务，开始了电视与计算机互联网结合的探索。与普通电视相比，互动电视的优势非常显著，尤其是在多样化信息的提供上（见表4-2），为广告的发布提供了更加广阔的空间。
表4-2 普通电视与互动电视的差异
资料来源：高振强，《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版。
分析家们预测，互动电视的发展潜力十分巨大，通过互动电视实现的销售额将逐年上升。由于广告创意、广告表现主要依赖于媒介的具体形态，所以可以肯定地讲，未来的广告形式必将是互动式的，广告人将结合互动媒体的特点来创造出更具创意、更吸引消费者的互动式广告。现在国外已经有人开始利用这种新型载具进行广告推广。1997年法国DJ集团公司与法国戏剧电视台合作推出了一个商业互动节目。当观众在家中看电视时，如果他对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随即定格，观众便进入了该产品的互动广告页。随后，观众可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。观众所有的要求都被计算机自动辨认、处理，所要的资料、样品等也会被直接寄往观众的家中。DJ集团公司总经理对这种新型的互动电视广告作了很好的总结：“这一创举使顾客与品牌的对话随心所欲。一方面，消费者有幸减少无用广告的骚扰，而只与他感兴趣的内容深入接触；另一方面，广告主也可以通过这一系统收集对其产品进行过深度了解的消费者的情况，以便与这些具有购买意向的消费者培养一种更加密切的关系，这也使企业的营销投入更具实效。”
当互动技术最初随着互联网进入消费者的生活时，就显现出其强大的生命力和广阔的市场前景。很快，各种传播活动都将围绕着“互动”而展开，具有互动功能的数字媒体将成为未来的主流媒体。届时，包括广告传播在内的信息传播的内容、方式、渠道以及操作手段等都将发生翻天覆地的变化，科技发展的无限可能性给广告人带来新的挑战。
二、报纸版面开发
报纸广告版面是报纸广告宣传的园地，是极富个性和特色的广告表现形式，是人们了解经济生活、市场变化的一个窗口，也是媒体广告实力在广告竞争活动中的一种反映，因此报纸广告的版面开发也受到越来越多的关注。
（一）分类广告
一般来说，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。但随着报纸广告事业的迅猛发展，报纸广告版面概念的内涵与外延发生了很大的变化，不再局限于上述几种形式，而是表现出一种广告专栏化的趋势，即“分类广告”形式。所谓报纸分类广告，是指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告，内容上以招聘、房地产和汽车出售为主，是一个有关销售、服务或活动信息的“超级市场”。分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，并随“便士报”的问世得到真正的发展。在美国，报纸分类广告已成为读者获取消费信息的主要媒体渠道和报业经济的一个重要的支撑点。据美国报业协会统计，分类广告收入占美国全国性报纸总收入的30％，占美国地区性报纸广告收入的35％—40％和广告刊出面积的20％。
对于报纸本身，广告的行业来源具有一定的集中性，房产、分类信息、招商、招聘信息、汽车、IT产品是报纸广告的主要客户，而这些产品和信息又往往需要集中才能显示出传播价值和传播效应。这种分类版面的出现不仅仅是为了广告经营，也是为了优化编辑环境，更重要的是利于读者阅读：对于有需求的读者，提供更多、更集中的广告资讯可以更好地满足他们的需求；对于那些没有需求的读者，则可以减少对阅读的干扰，避开这些信息。
（二）大版面与小版面
报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。一般而言，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好。因此，有实力的广告主通常会选择较大的广告版面来推广产品、树立品牌形象。IBM在报纸广告投放上的大手笔是出了名的，自从1998年进入电子商务业务领域，IBM每年都要在报纸上投放大量的报纸广告，而且多以整版广告的形式出现。2000年，IBM开始倾力打造“e社会”，更是连篇累牍地描绘电子化企业、电子化人类、电子化生活，展现出数字时代网络生活的全景。到了2003年，IBM的传播主题从“你想有多e”变成“电子商务，随需应变”。对于IBM而言，借助大版面的报纸广告，一方面可以充分发挥版面的优势传达企业主张，将IBM电子商务的应用解决方案和许多成功的应用案例详细地传达给目标对象；另一方面可以起到对竞争对手的阻击作用，使竞争对手的竞争性广告很难进入受众的心智，从而确立IBM在电子商务领域竞争战略和概念上的领先地位。此外，还可以提高市场准入的门槛，让竞争对手难以与之抗衡和跟进。IBM看重报纸广告的另一个原因是集中投放财经类报纸和杂志，可以更好地对准商务人群，精准地发现它们的目标受众，这一点是电视媒体较难企及的。
但广告版面的大小与传播效果并不是绝对呈正比的。例如，整版广告的传播效果未必会因为版面增加一倍就比半版广告增加一倍；相反，如果半版广告安排在一个可读性很强的版面上，广告的传播效果会更好。因此，究竟选择多大版面做广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。例如，首次登广告，若采用新闻式、告知式广告，宜选用较大版面，以引起读者注意；而后续广告，若采用提醒式、日常式广告，则可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆；节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面等。
（三）广告版位的选择
广告投放的位置也是影响广告效果的因素之一。除整版广告外，其他版面形式的广告均有位置排放的问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的，原因在于广告版面的注意值不同。科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高、上面比下面高、中间比上下高，中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版，等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面上。例如，各种企业或产品广告多登于经济版；影视、图书、音像广告多刊于文化教育版等。同时，还要注意根据广告的内容不同、版面不同、注意值不同，适当调整广告文案撰写的角度、方式和手段，力求扬长补短，充分发挥不同报纸媒体载具的特性，达到广告效果的最大化。
三、网站空间开发
从1994的商业化运作开始，互联网就以非常规速度发展，只用四年时间就成为5000万用户青睐的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模则用了一个世纪，无线广播历时38年，现代的电视媒体花了13年。互联网的媒体特性促成了网络广告（internet advertisement）的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据艾瑞市场咨询（iResearch）公司的统计，2007年中国网络广告市场规模已达到30.8亿元。iResearch同时预测未来三年中国网络广告市场规模将以45％的平均增长率增长。可以预见，未来的网络广告必将与电视广告占有相同的市场份额。
与传统广告相比，网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动、可控性强等特点。正是凭借这些突出的特点，网络广告以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个领域，协助企业在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等方面取得较好的广告效果，展示出魅力无穷的网上商机。目前网络广告的主要表现形式有旗帜广告（banner）、主页广告（homepage）、按钮广告（button）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、链接广告、搜索广告等。为了更好地强化网络广告的优势，加大网络广告的号召力，网络广告运营商不断开发网络广告载具的新形式，以求获得更多的市场份额，推动网络广告蓬勃发展。
（一）网络视频广告大放异彩
随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会，也为音像效果可比电视的富媒体（rich media）广告发展扫清了道路。根据Jupiter Research公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。目前，中国的互联网上网用户数已超过2.1亿，居世界首位。因此，如何更好地挖掘宽带网络广告市场将成为广告商们的一项重要工作。2003年，互动通公司推出的iCast网络视频广告得到了很多广告主和媒体的认同，主流的网络媒体如新浪、网易、21CN等都纷纷与其签约，播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。iCast是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的，整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告播放器。iCast广告采用了独创的“transparent download”（透明下载）技术，广告下载是在用户浏览间隙，也就是带宽空闲时在后台进行的。由于iCast广告独立于网页内容之外，其下载又完全不占用页面请求的带宽，因此广告下载对浏览者的正常浏览没有任何影响，突破了传统互联网带宽瓶颈对广告内容容量的限制。全新的“transparent download”技术，帮助iCast广告突破了传统Banner广告乃至Flash巨型广告的容量限制，广告容量可以达到300K甚至以上，是目前其他形式在线广告容量的10倍以上。iCast广告内容还支持多种富媒体格式：广告、互动演示、在线互动调研、互动游戏、MTV、3D互动演示、视频广告、Minisite（迷你网站）等。丰富的互动内容形式，为iCast广告设计者提供了更广阔的舞台，可以通过不同的互动形式满足不同类型目标受众的需求，通过针对性的广告诉求全面提升广告的效果。iCast广告的实时统计系统可以对广告的投放情况，如总体播放次数和完全播放次数统计、点击次数和点击率统计、下载次数和下载率统计、推荐次数和推荐率统计、下载后播放次数统计等项目进行全面的监测。iCast广告的实时统计系统还可以对互动广告内部的链接以及用户的行为进行统计，广告主和网站管理人员可以方便地定制有关报表，更全面地监测广告受众的交互行为，帮助品牌有效地进行客户细分，开展针对性的营销活动。由于这种网络广告的形式有效地保证了目标受众中的每一个人都能感知并接收广告主所指定发布的广告内容，避免了以往的“弹出式”广告那种“出师未捷”就被强行关掉的命运，并可以同电视广告形成呼应，从而受到广告主的青睐。互动通公司为微软、LG、夏新、新浪、摩托罗拉、中国移动等客户制作的视频广告一经投放，立刻吸引了众多眼球，突出的广告投放效果成功地帮助客户完成了品牌宣传计划。
（二）搜索引擎广告异军突起
据《华盛顿邮报》报道，1998年，当网络广告先行军美国Overture公司推出互联网上第一种全商业搜索引擎时，其根据广告商支付广告费用的多少在用户搜索结果中为广告选择登载位置的做法还被一些人士嘲讽指责，在线搜索业务因此受到负面影响。但随着时间的推移，Overture的广告战略渐渐受到广告主的青睐，其付费搜索广告也逐渐成为互联网上的“黄页”。与此同时，Overture并没有单独促销自己的网站，而是与微软的MSN和雅虎等已经相当出名的搜索网站联手为用户提供付费搜索广告服务，这使得Overture的生意越来越红火。另一家网络搜索企业Google自1998年创建以来也是火速蹿红，现在已成为互联网市场上最主要的搜索资源提供商之一。Google研发了自己的广告系统与Overture展开竞争并向AOL、EarthLink以及其他网站提供搜索链接。Efficient Frontier发布的数据显示，Google继续主宰美国搜索广告市场，2009年其市场份额达到76％；在其全年240亿美元的广告总收入中，约90％来自搜索广告。当然，Google的广告业绩增长得比其他网络公司都快，这是因为Google打造了一个能获得消费者直接反应的线上搜索广告系统。
搜索力经济的快速发展主要在于广告主发现了基于搜索的广告解决了传统广告有效到达率低的难题。举例而言，就是在搜索引擎上输入某个产品品牌的名字，除了会得到有关这个品牌的网络链接外，与这个品牌密切相关的其他广告都会出现在页面上，并且不易引起消费者的抵触情绪。广告主喜欢这种形式，因为广告只会送达他们选定的消费者群体。据2008年1月CNNIC发布的数据，在中国，有72％的网民是通过搜索引擎来获取信息的。而对广告主来说，他们或者进行尚为较低起价的竞价排名，或者只需要在网络用户点击广告后付费，但品牌传播却在精准广告中显出实惠，不用花冤枉钱。2007年，搜索引擎网站“百度”的广告销售额超越门户网站“新浪”，这是互联网广告经营过程中的标志性事件。百度的总裁李彦宏预言：“在若干年后，每个中国企业的市场部门都会设立一个搜索引擎营销部。”
四、新载具的开发
随着科学技术的发展，广告媒体及其具体的载具形态每天都在发生翻天覆地的变化。除了以上所讨论的几种媒体载具形式之外，最近较为突出的还有户外广告中的新形式——液晶显示屏、手机短信广告与电影、电视剧中的隐性广告。
（一）液晶显示屏
户外媒体是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体，从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外媒体的原始形式。而今，户外广告在树立品牌形象以及提示消费者并达成产品购买上效果十分显著，因此也备受广告主的青睐。传统意义上的户外广告包括灯箱、霓虹灯、路牌等，但是随着科技的迅猛发展，户外广告的载具形态越来越丰富，其中最引人注意的则是液晶显示屏，即液晶数码播放器。
液晶显示屏是集当今最新的光电科学、计算机多媒体技术为一体的高科技产品，具有色彩种类丰富、多特技效果显示、内容编辑方便、配置灵活、使用寿命超长等特点，被广告界人士称为“新媒体革命”的载体。液晶显示屏的一个突出优点就是能够准确地与目标受众进行“亲密接触”。现代市场经济中，各种各样的产品特别是中高端产品，日益倾向于清晰特定的人群定位。而广告主的传统做法是在大众媒介上做广告，由于大众媒介的受众群体比较庞杂，受众群很难清晰界定，因而很多指向高端消费者群体的产品广告浪费了大部分的广告费用。液晶显示屏的高科技色彩加上时尚的造型，能够和地铁、写字楼、高级公寓、星级旅店、加油站、酒吧、电影院这些场所有机融合，其受众群体相当明晰，正是被称作“三高”（高学历、高收入、高消费能力）的、追逐时尚、有极大消费能力的年轻上班族，准确高效的目标接触使广告有的放矢，效果更加显著。在国外，这种广告传播方式被称作“等候经济”。2004年年初，一种以液晶显示屏为载体的广告形式——“隧道动画片”在北京地铁站出现。这种新颖的广告形式是根据动画片播放的原理，将一副副静止的画面显示在一段长近百米、宽近半米的超薄电子屏幕上，当列车向前疾驰时，乘客可以透过里侧车门、车窗欣赏到活生生的“动画片”。尽管目前为止，这种广告形式还未得到广泛推广，但我们仍可以从中看到液晶显示屏广告的无限前景。
（二）手机短信广告
近年来随着手机的逐渐普及和发展，短信这种沟通便捷、费用低廉的信息传递方式受到人们越来越多的关注和使用，一种新型的广告媒体载具——手机短信广告便应运而生。总的来看，手机短信广告具有这样一些特点：
（1）目标群体规模庞大，并具有一定的消费能力。目前中国手机用户已达7.8亿户，如此庞大的受众群体，令传统媒体望尘莫及。各种调查综合分析结论显示：手机用户的收入（消费能力）普遍高于平均水平，手机网络的媒体受众质量高于一般的大众媒体。针对这样一个群体，手机短信广告可以与受众亲密接触。
（2）较高的收视率与到达率。手机短信广告发布是一对一接收，这种接收方式保证了用户认真阅读广告信息的概率；而对发布的短信广告信息的数量进行限定，则可以保障广告客户的信息发布质量。
（3）实效性与持久性的统一。手机网络发送广告信息非常快捷，发送1万条短信只需要十多分钟，而且可以随时更改，将最新的产品信息传播给消费者。如果用户发现了合适、有效的广告信息，也可以方便地将其存贮起来，待日后查阅。
（4）广告投放准确。一方面体现在广告主投放广告的目标市场的准确性上。从理论上说，电信运营商的用户数据库稍作加工就可以分成一个个细分数据库，广告主可以选定广告发布对象，将特定的广告信息发布给相应的消费者，目标市场非常明确。另一方面体现在广告受众的准确性上。目前手机短信是单项收费，消费者体现的兴趣反映了真实的购买倾向。
（5）广告预算少。与传统广告相比，手机短信广告几乎没有成本可言，且无须制订媒介投放计划。
诺基亚公司最近赞助了一项有关手机短信广告推广活动的市场调查，共访问了包括巴西、丹麦、德国、意大利、日本、韩国、新加坡、西班牙、瑞士、英国和美国在内的11个国家的、超过3300名移动电话用户。调查发现，86％的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在手机上接收广告信息；由16岁到45岁人群组成的移动电话核心消费群体愿意接受促销短信形式的手机短信广告；33％的被访者非常欢迎这些提供折扣的手机短信广告。这次调查揭示了促使消费者接受短信广告的四大关键要素：（1）选择性。消费者必须有权决定是否接受广告信息。（2）控制性。消费者必须能够轻易地跳过他们不感兴趣的促销信息。（3）个性化。消费者必须能够设定其接受的促销信息的种类。（4）实惠。消费者必须能够得到实惠，比如折扣。
但是目前我国对于短信广告的监管力度不大，手机短信广告市场比较混乱，出现了大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象使消费者接受广告信息时的排斥感增强。因此，手机短信广告形式的发展还有赖于相关政策、技术的全面与完善。
（三）隐性广告
在媒体信息高度饱和而公司可信度又连连下降的时代，受众对一些传统的广告手法越来越麻木，因此形成这样一种理念：最有效的广告就是看不出是在做广告的广告。于是，广告公司采取“暗度陈仓”的策略，竭力使一切做得天衣无缝，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，目的并非促使消费者立即购买，而更多的是提高品牌知名度、熟悉度。这就是由来已久的隐性广告。
最初隐性广告往往是在电影或电视节目里随意放置某个产品，让镜头“无意”地扫过，或者同剧情或节目内容衔接起来，作为一种必不可少、出镜率较高且自然合理的道具。这种另类的广告手段常常能达到潜移默化的效果，因此受到广告商越来越多的青睐。如在我国比较有影响的几部青春偶像剧《将爱情进行到底》、《流星花园》等就同几家手机生产商合作，在剧中穿插了大量展示其产品的镜头。而2003年年底推出的贺岁电影《手机》更是与广告来了一次亲密的接触，将广告与电影的联姻推到了一个新的高潮。该片不仅以“手机”为名，而且剧情也围绕手机展开，手机当仁不让地成为片中不可或缺的道具。此外，该片还别出心裁地用数码特效镜头在摩托罗拉A760屏幕上打出主创人员名单。片中的各个角色不仅手持不同型号的摩托罗拉手机出现在不同场合，甚至还通过不同场景将各款手机的性能如拍照、录音等一一进行演示。
现在隐性广告已经不再局限于电影、电视，而是越来越多地通过各种途径进行，出其不意地打动消费者的心。例如，在中央电视台2010年春节联欢晚会上，当魔术师刘谦表演时，桌子上不仅醒目地摆放着汇源果汁，而且他还将汇源果汁倒入纸杯中，喝了一口，并强调说“是汇源果汁”；在小品《五十块钱》里，那卖包子的俩口子系的围裙上就印着“鲁花”品牌；而在小品《家有毕业生》中，镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。无疑，在春节晚会上植入广告是一种很好的广告表现形式，但如果植入不当，就会引起受众的反感。例如，在赵本山、小沈阳表演的小品中，受资助的贫穷大学生的母亲也来送礼了，送的是“国窖1573”，结果引起了观众普遍的不满。
五、名人形象开发
众所周知，名人广告可以吸引广告受众的注意，扩大广告的感染力和说服力，创造品牌的个性魅力，促成时尚流行，产生模仿效应。因此，名人广告也成为一种使用广泛的“广告载具”。然而，请名人做广告同样要承担很多风险，负面例子比比皆是。所以，明确选择名人的几点注意事项是非常必要的。
（一）目标顾客对名人的认同感
由于人们对名人的崇拜有着较大的差异性，因此，企业在选择名人做形象代言人时，应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人。只有名人形象符合产品消费群体的特征，才会获得消费者的肯定，才有可能提高产品的购买率。
（二）名人与产品的关联性
名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，以得到消费者的信赖和接受。而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对他的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来，该名人广告才具有说服力。如周润发与“百年润发”堪称是名人与品牌结合得天衣无缝的经典案例。此外，名人的个人形象还应与产品形象保持一致，选择地位高、声誉好、有魅力的名人对品牌形象的建设也是大有裨益的。
（三）名人形象的连续一贯性
所谓名人形象的连续一贯性，是指企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人。应保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一，以免造成品牌形象的混淆，增加消费者品牌识别的难度。此外，名人广告同样应该遵循广告真实性原则，代言人应对产品有所了解和接触，这样才能让消费者更加信服。
文本卡片4-1
什么是创新
江南春（分众传媒CEO）
我是中文系毕业的，我从中文系角度讲一下公司创新的方法。1991年从中文系毕业的时候，我很喜欢诗歌，如果把一个诗歌写得没有人看得懂，基本上算是比较先锋了。如“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”等，玫瑰、燃烧、嘴唇这三个词相互间本不应该放在一起。你想，即使涂了酒精，在嘴唇上燃烧也是不可能的。但是，把这些词放在一起的时候，会出现什么感觉呢？第一，大家觉得这些词语很有趣、很陌生，然后产生兴趣。第二，燃烧和嘴唇放在一起，带来一种可以说是新的意义，比如说你可以猜测、想象，说这个嘴唇背后有怎样的欲望在涌动。这样新的词语跨接的组合可以带来诗歌上的创新。
后来我一直觉得所谓的创新就是把原来存在的很多不同元素，做一些全新的组合。还有一种创新，是把这些词语的含义颠覆化使用。我回顾后来分众的创业中，对当时很多的词语进行了很多的改革。比如，五六年前大家讲大众媒体时，我就把这个词语改成分众媒体，后来分众媒体就成为关键词。怎么会发明“分众”这个词语呢？主要是因为我爱看翻译版，当时看台湾地区翻译有关托夫勒的第三次浪潮时，提到了破碎化、个性化、分众化。在中国，原来的媒体就是电视，即电视媒体，户外则是户外媒体，这是两个完全不同的媒体类别，我把它们合在一起，就有了改变，叫户外电视。如果在白天人来人往的各种各样的地方，重新植入电视广告的话，可以创造一个白天的户外的电视广告的市场。这个创新，就是敢于把一些不相关的词语组合起来的缘故。
我们当时想，所有媒体成功的要素就是内容为王。我觉得到今天为止，内容为王依旧是媒体成功的要素，但不是唯一的要素。很多人挑战我们分众的楼宇电视，2003年起家的时候，很多人问一个问题：你们为什么叫媒体呢？都是一个广告，谁会看？当时这对我们来说是一个很大的挑战。我们今天看电视，跟看电视广告媒体没有太大的关系。消费者只需要电视内容，不需要广告。要想让消费者看到广告的话，只有把广告植入到内容里面，使消费者无法回避。还有一种方法像分众一样，当一个人处于比看广告更无聊的时间和空间的时候，广告就会被人看了。在一个人没有选择余地的时候，大家就会看他原本不愿意看的东西。反过来，在家里的时候，你一定会选择电视，不选择广告。
人的生活是有一定规律和轨迹的，如果把广告植入到他们的轨迹与规律当中，是非常重要的。分众传媒打造了框架电梯广告。一个人一个礼拜没有回过家几乎是不可能的，没有人去写字楼上班也是不太可能的，所以出现了楼宇电视。大家一个星期不去超市买东西的话也不太可能，所以出现了卖场电视。从人的生活轨迹去看，从家到写字楼，再到大卖场，这些地方都是空白的，都有你创造的无限的可能性。我们可以看到创新的根本性，第一来自于对人的生活细节的洞察；第二来自于一个颠覆性的思考模式。当把一些原本不能组合的东西重新组合到一起的时候，就产生了全新的意义。
资料来源：《名人传记》，2008年第5期。
第三节 广告载具营销观念
随着中国传媒市场化的逐步深入，媒介进入产业化的形态已是不争的事实。如何把媒介分解成一个个广告载具进行销售，特别是不同类型的广告载具营销逐渐成为媒体经营的重中之重。目前，传媒市场上主导的营销观念有以下几种：
一、强势载具拍卖营销
所谓“强势载具”是相对于“弱势载具”而言的一个概念。强势载具在发行量、收视率、权威性、公信力、影响力、传媒规模、资本实力等方面是弱势载具所望尘莫及的，因此强势载具意味着最大范围的市场和读者。这种“强势”的优越性表现在广告经营上便是拍卖营销的形式，其中最具代表性的应数中央电视台每年一度的黄金时段广告招标。
作为中国第一媒体，央视伴随改革开放深入发展的步伐，根据企业界市场营销的需要，从1995年开始，对其广告黄金时段进行招标。这一年是“八五”计划的最后一年，我国消费品市场从卖方市场向买方市场转变已经呈现出十分明显的迹象，通货紧缩的现象亦日趋明显，经济增长率逐渐缓慢下降。从企业方面来讲，企业面临的市场营销环境有待优化，企业市场营销的整体水平有待提高，企业把追求销售额的上升视为第一需要，对品牌经营的理解止于表面，因此一味地在广告媒体上狂轰滥炸，把“广告战”作为促销的唯一法宝。央视黄金时段广告招标就是在这种情况下应运而生，并引起轰动效应的。随后每年11月8日举办的招标大会成为中央电视台最亮丽的一道风景线，各路厂商趋之若鹜，竞争激烈。经过近几年的发展，中央电视台招标时段已成为中国所有媒体中含金量最高的广告时段，其高收视率及高广告接触率不仅提高了品牌的认知度，而且提高了无数回忆度，成为新品牌推广的最佳传播平台。同时，央视广告招标总额更是一路攀升：从2000年的19亿元人民币直至2008年的80多亿元人民币，成为招标活动的最大赢家。每年央视的广告招标政策均会推陈出新，对部分标的物进行一些重要和必要的调整。如2008年增设了上午、下午档电视剧剧场冠名，这是央视首次推出电视剧场冠名项目，其广告资源独占性备受企业关注和青睐。另外，央视还尝试部分套售资源定向安排：中标企业可以拿出中标额的2.5％在央视的其他频道、其他时段做广告。也就是说，每家中标客户的套售广告额度增加到相当于中标价格的50％，进一步提高了招标时段的附加价值。
但是从传媒经营的角度分析，央视的“拍卖营销”也存在很多隐患。所谓招标和拍卖是一种纯之又纯的经济行为，价高者得，这对企业无疑是一个难得的机会。然而，对于电视台等广告媒体而言，仅以标的高低选标，明显缺乏对投标企业信誉及产品质量等方面的把关。稍有不慎，极易为媒体形象带来负面影响，动摇媒体在公众心目中的诚信度。另外，央视招标的黄金时段一直在扩大，这将使央视的黄金时段面临“贬值”的危险。无限的扩大会使广告干扰度增加，广告的投放效果将大打折扣，因此时段开发应注意掌握限度。此外，央视的成功还引起其他传媒的效仿，这对传媒产业的健康发展也十分不利。
二、弱势载具捆绑营销
2004年1月1日我国广电总局开始正式实施17号令，对电视剧等黄金时段广告播出的次数和时间作了严格规定，按照要求各个电视台播出广告的时间将被大大压缩。此举给省级卫视带来了巨大冲击，因为与央视相比，各省级卫视的广告超标现象较为严重，广告时间的限制将严重影响其广告收入。而且多年来，省级卫视一直在央视和地市电视台的夹缝中生存，既达不到央视的广泛覆盖性和权威性，又缺少地方媒体的本地化和亲和力。因此，一直以来省级卫视的广告经营普遍增长缓慢。
以上种种，给增长乏力的省级卫视造成了前所未有的压力。面对央视声势浩大的广告招标，本来就处在竞争劣势的省级卫视也不甘落后，以联手销售的方式发起了绝地反击。2003年10月，在中央电视台每年一度的广告招标会举办之前，31家省级电视台联合举行“全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会”，第一次正式提出“省级卫视整合传播”概念。此概念的一个核心内容是28家省级卫视联手推出固定产品，拿出最好的时段进行整体销售。例如，对28家省级卫视《新闻联播》前后的正一、倒一的15秒广告进行整体销售，全年播出次数达到51100次，全年刊例价达到两亿多元，但实际销售价格却只有5000多万元。类似的组合还有各台天气预报、黄金时段电视剧、综艺节目前后的固定时段等。推广会也没有采用央视黄金时段的招标方式，而是根据签约的顺序决定最终的归属，价格也是固定的，不会因为奇货可居而涨价。与强势的央视相比，经过整合后的省级卫视由于交叉覆盖和高频次等优势而更具有销售力，因此被一些业界人士定位为销售型媒体，并得到客户的广泛肯定。从实际操作来看，由于这种广告载具捆绑式营销的模式牵涉面广，所以出现了很多困难和问题，如受众群的差异、媒体形象的差异、客户评价的差异等，而影响卫视联盟整合进程的最核心难题则是广告额如何分配。因此，运用市场化的手段协调好各台之间的利益分配等问题，将会稳固各台之间的联盟关系，实现“品牌加品牌”的捆绑式营销模式，增强弱势载具的竞争实力，最大限度地吸引广告客户，达到“共赢”的目的。
如果说地方电视台的契约性整合，首先是媒体之间的合作，其次才是媒体之下的载具的整合，那么同一媒体内部，由于时间段位的不同、版面方位的不同，必然会分化出一些受众关注度较低的载具，如电视的“垃圾时段”、报纸的中缝、杂志的内页、网页的底端等。而媒体内部的一些关注度高的载具就显得非常抢手，如电视的“黄金时段”、报纸的“报眼”、杂志的“封底”、网页的“大横幅”。因此，出于“削峰填谷”的战略考虑，以及优惠服务客户的考虑，就可以将强势、弱势载具进行搭配捆绑，即在出售强势载具时，将弱势载具进行优惠，与之搭配销售，从而在载具捆绑中使广告主的广告信息得到更多的暴露机会，产生整合传播效果，同时又获得了实惠。
三、广告载具直接营销
广告载具直接营销指的是媒介经营者不通过广告公司代理，而是自己将具体的“版面”、“时段”、“路牌”等载具直接销售给广告主或直接接受客户委托发布广告的营销行为。媒体的这种营销方式在实际运作中占据较大比例，严重影响了广告代理制的切实推行。根据中国广告协会学术委员会关于媒体广告经营的调查，多年来此种形式的广告收入占媒体全部广告收入的50％左右。其中，广播媒体平均有82.7％由广告主直接投放，比例最高；电视媒体为62.9％；杂志为55％；报纸最低，为43.5％。同时调查还显示，规模不同的媒体广告投放也不尽相同，如广告经营额越小的媒体广告主直接投放的比例就越高。一般来说，年广告经营额在1000万元以下的小型媒体，有74.9％的广告没有通过广告代理公司，而是直接由广告主投放，这个比例是大型媒体的一倍以上。(4)当然，很多媒体在广告经营模式方面手段灵活，并不完全排斥媒介代理，因此在具体营销运作时也会采用自营与代理结合的双轨制形式。如《广州日报》的广告经营以版面灵活、价格稳定透明而著称。广告公司和广告主均可直接向其购买广告版面，但20％的收费标准是完全统一、一视同仁的。这种稳定透明、公开公平的价格策略赢得客户的信赖，创造了双赢的局面。《广州日报》2006年和2007年的广告经营额分别为1.3亿元和1.8亿元，增长率分别为29.1％和41.48％。
四、广告载具代理营销
代理式经营是媒体传统的经营模式，而“广告载具代理营销”则是指媒介经营者先将具体的广告载具以较低的价格“批发”给广告代理公司，由广告代理公司为这些载具寻找广告主，广告代理公司的利润来源就是其间的差价。从广告代理公司的角度讲，这就是广告代理制。众所周知，健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展，通过促进广告代理公司不断提高服务水平，为企业提供更优质的服务，促进传媒市场的良性竞争，对广告代理公司、企业和媒体都有好处。然而在现实中，传媒广告部门与广告代理公司还存在着一些诸如利益和需求上的冲突，影响了双方的合作。广告代理公司收入的一大来源是广告代理费，它们通过提供广告创意制作、媒介选择、调查研究和项目管理服务来使佣金的利润最大化。它们强调自身地位，要求媒体给予最优的代理政策，这在一些大型的4A广告代理公司身上表现得更为明显。这就容易诱发媒体广告部与广告代理公司在利益分配方面产生矛盾，甚至导致协作破裂。此外，媒体为了在广告经营上获得更大的主动权，往往将媒体载具的代理权分散给多家代理公司，使单一广告代理公司不能对媒体最终的广告销售产生决定性的影响。
特别值得一提的是，强势媒体与广告代理公司合作组建利益共同体已经是目前国际上流行的广告代理制度之一。据报道，目前国际上比较常见的广告代理制度主要有两种：商品细分广告代理制和媒介细分代理制。前者以美国为代表，后者以日本为代表。在日本，数家广告代理商为相同客户提供服务通常是以媒介细分来分担的。这样就出现了以媒体为中心，好几家广告代理公司为同一家广告主提供服务的现象。因此，在媒介细分代理制度下，广告代理公司与媒体更是休戚与共，媒体广告部与广告代理公司更应求同存异、加强合作、共同发展。
本章提要
传媒的核心竞争力，是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称，就是人无我有、人有我优的东西。它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。从传媒活动的构成要素来看，受众是其中极其重要的一环，他们决定着传播活动的社会效益，也决定着传播活动的经济效益，围绕受众展开的讨论与研究也是理论界和实务界相当关注的方面。广告业务是每一个传媒的经济支柱，广告业务经营的好坏直接关系到传媒的生死存亡。
媒介选择是否得当、媒介组合是否合理将决定着广告信息能否被准确地传递给目标受众。因此，如何选择有效的信息传播途径，就成为影响广告效果的首要问题。在“小众传播”时代，一个新的名词“媒体载具”开始引起人们的注意。分清“载具”的含义，有助于广告代理商制定更加准确有效的媒体组合，使广告效果达到最大化。对于传媒的广告经营者来说，则可借助这一概念进行广告媒体的进一步开发。其中，电视节目、报纸版面、网络广告乃至名人形象等广告载具都有其不同的开发思维和现实表现。
随着中国传媒市场化的逐步深入，媒介进入产业化的形态已是不争的事实。如何把媒介当做一个产品进行销售，特别是不同类型的广告载具营销逐渐成为媒体经营的重中之重。目前，传媒市场上主导的营销观念有四种，分别是强势载具拍卖营销、弱势载具捆绑营销、广告载具直接营销、广告载具代理营销。
案例分析
不被抛弃的科比给耐克高回报
“一起2008没有不可能”的广告，让很多人站到阿迪达斯这一边；中国男篮在姚明带领下在球场上的表现也为阿迪达斯增了光。相比老对手的无比风光，耐克在刘翔退赛后第二天便打出“爱运动，即使它伤了你的心”的广告。
耐克经常因旗下运动员“伤心”，但是耐克很少在签约的运动员遇到挫折时而放弃他们。耐克创始人比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特，一位是体育教练，一位是长跑运动员；耐克招聘热爱运动的员工，能够理解和包容那些世界顶级运动员在奋斗过程中的失意。
据多次去过耐克总部的人回忆，耐克对自己旗下的球员百般呵护，并与之建立良好的关系，用最新的科技来帮助他们取得最好的成绩。
刘翔的战靴没有能够出征，但在逆境中被耐克支持的科比·布莱恩特，为耐克在2008年奥运会带来极大安慰——“梦八”夺冠，科比·布莱恩特是头号功臣。
2003年，耐克与乔丹的接班人科比签署了一份为期5年、价值4500万美元的广告协议。签约后不久，科比就遭遇了“性侵犯”风波。虽然此事最后不了了之，但怕惹火烧身的麦当劳、雪碧、斯伯丁等纷纷与科比解约。
耐克是除了科比的妻子外还留在他身边的朋友。就像当年棒球明星宝·乔丹臀部受伤，失去广告价值后，耐克没有抛弃这个不幸的昔日英雄一样，继续与他合作拍广告。
两年后，NBA对科比解冻，他重新进入公众视线。耐克推出“迟来的科比”的广告。在广告中，耐克表明了他们对科比态度——广告语中使用了“太年轻”等词，广告中科比的表情也有些“木然”。接着耐克推出三代科比鞋。
2008年5月，在妻子和两个孩子的陪同下，科比领取了2007—2008赛季NBA常规赛最有价值球员（MVP）的“小金人”。媒体标题写道“此时的科比比乔丹还幸福”。在中国的奥运赛场上，“梦八”打败西班牙，洗刷了雅典兵败的“耻辱”，夺取金牌。在中国与美国的比赛中，球迷既为姚明加油，又为科比加油。
科比的球衣销量无论在耐克销量最大的美国市场，还是最有潜力的中国市场都是第一。耐克得到它为科比付出的回报，随后耐克与科比又重新签了一份多年的合约。
耐克创始人希望把耐克建成运动员之家。耐克的签约运动员乔丹、皮彭、巴克利，包括现在的科比，都是和耐克一起成长的。在耐克的产品和品牌上处处都有这些运动员成长的影子，而这些东西恰好是体育爱好者最关注的。
资料来源：《现代广告》，2008年第10期。
请分析：
1．科比、刘翔等明星作为耐克品牌代言人，即作为“载具人”的价值何在？
2．科比、刘翔等明星可能给耐克品牌带来的伤害是什么？
3．为什么耐克在为其代言的明星处于低谷时还对其不离不弃？
情景模拟
请结合生活实践为耐克运动鞋开发一种新型广告宣传载具，并根据这一载具形式设计广告表现以及制订相应的媒介投放计划。注意，该广告载具的使用者与广告产品的目标市场应一致，广告表现要符合载具要求与品牌形象。
主要情景：
•大学生出于创业、就业需要，举办各种网络设计大赛呈上升趋势
•大学校园中的宣传栏往往形象简陋
•中学运动场旁边总是空荡无物
•超市里人流量大，有些空间、工具可利用
•电视里的垃圾时间，往往是年轻人学习放松的时候
小组讨论
1．传媒的核心竞争力是什么？
2．传媒核心竞争力的特点是什么？
3．如何培养传媒核心竞争力？
4．简述传媒受众市场细分化趋势。
5．简述传媒广告市场开发的方法。
6．广告媒体与广告载具有何不同？
7．电视节目开发有哪些形式？
8．简述报纸版面开发的方法。
9．简要分析网络广告新形式的发展趋势。
10．开发名人形象应注意什么？
11．简要论述广告载具的四种营销观念。
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