很明显，我们的一些海外朋友难以把美国和可口可乐公司区别开来。但我们对此不应该抱怨太多。
——1950年可口可乐公司两位高级管理者的对话
1945年4月，来自50个国家的代表会集在旧金山，共同商议建立联合国组织，以维护二战后的世界和平。罗伯特・伍德拉夫预感到，这是历史的关键时刻，于是立即派遣詹姆斯・法利带着美酒和可口可乐前往旧金山，不惜重金宴请手握重权的各位与会代表。“我建立起来的这种关系，”法利后来用带有鲜明个人色彩的言语谦逊地写道：“也许有助于今后在全球范围建立可口可乐瓶装公司。”
法利是一位尽善尽美的政治家。他有对所有人的姓名过目不忘的本领，回信的落款也总是用绿色墨水，显得极富修养。他曾经说：“细节决定成败。一着不慎，满盘皆输。”因此，他决心在年轻时要广结良缘，关注每个细节，极力展现自己的全部才华。1932年，在民主会议召开期间，一位记者这样写道：“不论法利出现在哪里，彩虹都会动容。”也许这种描述反映的是，在他1.88米的魁伟身躯上，巨大的、光溜溜的脑袋闪闪发光，恰似灯塔一般。“只要给他足够时间，”那个记者报道说，“他都可以叫出全美国每个人的教名。”
作为一名民主党人，法利更注重忠诚而不是政治谋略。他天生热爱社交，不抽烟不酗酒，每天只需要6个小时的睡眠。他还酷爱旅游和结识新的朋友，同时也在潜移默化地影响着他周围的人们。总而言之，法利身上具备纯粹的可口可乐精神。1941年，罗伯特・伍德拉夫的朋友、亚特兰大的著名记者拉尔夫・麦吉尔写道：“法利在可口可乐公司的新工作使他远离政治。”实际上，为了能在二战后顺利完成可口可乐公司的工作，法利需要充分运用他的每一项外交技能，所以，这份工作并没有使他真正远离政治，因为可口可乐公司正逐渐成为政治的代名词。
二战快要结束时，由于苏联和美国都属于战胜国，两国之间传统的敌对关系得到了一定的改善。1945年春天，法利与沙特阿拉伯的费萨尔、英国的贵族哈里法克斯以及来自于埃及、墨西哥、巴西和其他许多国家的代表一起共饮畅谈时，他都有意地回避苏联代表安德烈・葛罗米柯。几年之后，理查德・尼克松举报国务院工作人员阿尔杰・希斯是共产党员的事件导致了美国与苏联敌对关系的白热化。更有讽刺意味的是，法利与各国代表们在旧金山的聚会还是希斯安排的。
事实证明，法利对可口可乐公司就像他曾经对民主党一样忠诚。确实，他为能在可口可乐公司工作而感到高兴。这份工作使他成为无党派的外交官，并且更接近财富和权力。1946年，法利在三个月的环球旅行之后，很自信地告诉媒体说：“世界上所有的国家都期望着美国带领他们走出困境，每一个外国人都对美国的影响力深信不疑。”
由于美国士兵和软饮料建立的良好品牌效应，可口可乐公司迅速批准了在新的其他国家建立瓶装厂的申请，并于1948年举行了第一次国际会议，期望借此机会给海外的瓶装商们留下深刻的印象。在大会上，一位总裁非常虔诚地祈祷：“愿上帝赐予我们信念，世界上还有20亿顾客正对可口可乐翘首以盼。愿我们能为他们服务。”1950年年末，可口可乐公司已经开展了同多个国家的业务，与此同时，那些主要分布在欧洲以及南美洲的工厂早已绘制了雄心勃勃的市场蓝图，总销量也有了实质性的增长。
要开辟新的市场，第一步就是要选定一名财力雄厚、社交广泛、富有政治影响力的瓶装商。接下来，派遣主要员工到美国进行为期8个月的全国培训，培训内容包括工厂内操作、驾驶卡车、粘贴广告、正确地使用冷冻器以及学习新语言。等到培训期满回国的时候，他们就成了令人刮目相看的、掌握了多门技术的可口可乐公司员工。“他们团结一心，”一个公司员工这样写道，“他们以及整个公司都有相同的信念，相信可口可乐是诚实的，并且坚信它是整个人类社会的财富。”
30岁的意大利销售人员乔班尼・普雷蒂是1950年可口可乐公司新型国际员工的典型代表。早上翻身下床之后，他马上可以看到浴室里的镜子。镜子上贴着要求：“头发梳了吗？胡须剃了吗？制服干净整齐吗？鞋子擦亮了吗？微笑友好吗？”穿着打扮得体之后，他热情洋溢、兴高采烈地擦亮那辆红黄相间的卡车，然后驶向米兰。乔班尼对记者解释说，正是因为这份体面的工作，他现在被人们尊称为普雷蒂先生。
继续教育是鼓舞士气的途径之一，可口可乐出口公司的现场工作人员会为瓶装厂的员工们表演一些幽默小品。例如在开罗，公司组织员工观看有关巴索姆的故事。巴索姆是一位长着络腮胡子的埃及瓶装商，他因为没有掌握好可口可乐中冰块的比例而导致产品滞销。另一个饮料品牌的经销商狡猾地利用这个失误，说服巴索姆推广他的劣质产品。幸运的是，在千钧一发之际，精明的可口可乐销售人员出现了。他导入模拟器，重新设置冷冻设备，制造出了合格、可口的饮品。话剧的尾声是这样的：
当可口可乐公司的员工正要赞美可口可乐冷却器的优点时，一个很嘹亮的声音响起来了。“请稍等！让我自己来说。”机器里传来了一个男人的声音。“我是一个24小时工作的售货员，”他对这些全神贯注的开罗观众解释说，“我为产品做宣传，我冷冻可乐，我使你们的产品看起来充满诱惑。”
在海外，另外一个表演也正在进行。一个巨大的可乐瓶子声明说：“我是可口可乐，我不仅身材迷人，还对生活充满激情。”它非常骄傲地称自己是“一个高贵的、有皇室气质的瓶子……是你们努力的目标”。自从20世纪30年代在美国第一次上演以来，这种话剧在国外引起了很大的轰动。从第一瓶可口可乐从生产线上出来算起，到1950年为止，短短五年的时间内，埃及潘思四兄弟拥有的六家瓶装厂的销售量迅速增长，每年平均销量达到了3.5亿瓶。
可口可乐公司海外业务的增长吸引了美国媒体的注意。亨利・卢斯是《时代》杂志的出版商，也是伍德拉夫出外狩猎的猎友。他在1950年5月15日的《时代》杂志上刊登了一篇介绍可口可乐公司的文章。当罗伯特・伍德拉夫拒绝把自己的肖像作为杂志的封面后，卢斯采用了一幅经典的油画。油画上，在一张画着笑脸的红色可口可乐桌子旁，一只瘦骨嶙峋的手拿起可口可乐瓶子，递到非常口渴的地球仪嘴边，下面的传记写道：“世界和朋友——爱比索，爱里拉，爱便士，爱美国式生活。”这篇文章指出，人们在巴黎路边喧闹的小咖啡馆里，在暹罗塔的叮当声响处，都可以听到喝完可乐后那种特殊的“绅士嗝声”。在那个时期，可口可乐公司有1/3的利润来自于美国国外。《时代》杂志记者还解释说：“要找到这样一件东西——它彻头彻尾的美国本土化，能够以五十多种语言在全世界的每个角落叫卖，从阿雷基帕一直到兹沃勒——那是件很奇怪的事情，就像阅读法文版的《至尊神探》一样不可思议。”然后，他总结说，但这一切都是真的。
詹姆斯・法利也同意这个观点。在美国商标协会的一次演讲上，法利指出，美国的国旗本身就是“所有商标中最显赫的，它代表了产品以及服务在人类历史上的最伟大的发展趋势”。法利引用菲律宾事件来证明美国为全球进步所作出的卓越贡献。菲律宾那种原始的生活条件给法利的心灵带来了空前的震撼。“但是，在如此贫穷的地方，”法利说，“你会看到一个美丽非凡的可口可乐瓶装厂。在贫困潦倒当中，还有一座建筑考究、熠熠夺目的工厂，厂内有着最先进的现代化装瓶器、洗瓶机和污水处理设备。”法利继续补充说：“在工厂里，地板异常细致而且整洁，虽然以前当地职工不太讲究个人卫生，但是他们每天准时上班，而且都会穿上清洗干净的工作制服。如果他们生病了，会有厂方的医生替他们治疗。”最后，法利吹嘘说：“可口可乐工厂提高了这些岛屿国家的生活水平。”
由于天真和地地道道的种族主义，法利盲目地认为，他所看到的人们都很贫穷，从而轻率地谴责当地文化，并认为可口可乐公司所代表的美国式生活才是唯一的生活方式。他补充说：“这种软饮料将能有效地增进其他国家对美国的好感，并且最终能使所有民族情同手足，共同走向和平与进步。”事实也的确如此——可口可乐公司向很多瓶装厂提供纯净水技术。但是，瓶装厂都是按照当地的标准向可口可乐公司的雇员们发放非常体面的工资，并且装瓶厂本身大都由本地人持有和经营。1950年，可口可乐公司的外派员工中只有1%是美国人。一位高级管理者曾经指出：“如果工厂在德国的话，它就是德国企业；在法国的话，就是法国企业；在意大利的话，就是意大利企业。”可口可乐公司每到一个新的国家开展经营活动，玻璃瓶、硬纸盒、瓶塞和装瓶设备都是由本地的企业生产的。可口可乐公司甚至为他们提供说明书、设计图纸和经济顾问。
上帝，保佑这个瓶子吧
可口可乐公司的员工们一直很谨慎地适应各种不同文化，特别是在宗教领袖认同可口可乐的信仰本质的地方更加谨慎。“大吉姆”法利在出席爱尔兰科克工厂开工仪式时，紧随天主教牧师祝福后，也为这个工厂祈祷。同样地，九个穿着橙色长袍的印度牧师赤足走过新建的曼谷瓶装厂，边走边把金色的涂料轻轻抹在设备和工人们的前额上。可口可乐公司的官员们确信，政府部门会宣布，为期一个月的斋戒期间全部饮用可口可乐，即使黄昏以后也有足够多的饮料供大家解渴。
“由于每个人都是可口可乐公司的客户，”一位公司高层人员解释说，“我们不能粗暴无礼，也不能只讲生意。我们不能用客户消费的饮料数量去衡量对客户的客气程度，我们不能自己首先对人不友好。”所以，只要有顾客购买可口可乐，可口可乐的销售代表们都会非常和善地提供周到的服务，不厌其烦地满足客人的要求。他们希望可口可乐“能够在每个社会中都成为不可或缺的一员，能够适应每个国家的风格和习俗”。
品行正直的公司员工经过严格培训，严禁用任何物品稀释可口可乐饮料，但是他们很快就认识到，在海外市场，最好的办法就是反其道而行之。普雷蒂先生告诉生性多疑的意大利人：“啊，请你务必品尝掺酒的可口可乐。”在加勒比海，朗姆酒和可口可乐理所当然地被称为“自由古巴”；在玻利维亚，当地人将可口可乐与本地一种叫作皮斯科的白兰地酒混合，制成了“黑人斗篷酒”；澳大利亚人喜欢在可乐里加入荷兰产杜松子酒；而英国人则喜欢用啤酒稀释可口可乐；菲律宾人将可口可乐与本地产的高度玉米酒混合，然后将混合酒装在敞口瓶里出售。1955年，在日内瓦召开的政府首脑峰会宣告冷战在某种程度上趋于缓和，于是一些苏联人建议将伏特加和可口可乐混合制成“混合鸡尾酒”。
只要可口可乐公司的销售代表们挺过了当地人最初的抵制期，就可以通过每一个可以想到的渠道来推销饮料，包括澳大利亚塔斯马尼亚的试车现场、巴西侍应生的开瓶比赛、秘鲁家庭递送、南非白种人“起誓日”周年庆典等。在发展一帆风顺的海外公司，瓶装商可以将美国国内瓶装商梦寐以求的想法付诸行动。例如，在菲律宾，瓶装商在所有学校都安装了饮料台和可口可乐冷却机，可口可乐公司的员工还将可口可乐的霓虹灯箱广告以及24英寸的巨幅广告贴满了整个马尼拉城。可口可乐创造了新的“广告模式”，使用相同的图示和广告词，广告的主角全部都是美国白人中产阶级。这样，全世界的可口可乐广告标志看起来都是一模一样的。
我们的拉丁美洲邻居
二战期间，可口可乐公司在南美洲取得了实质性的进展，这是可口可乐公司在西半球尚未涉足的一大市场，它没有受到海外战事的影响。二战后，虽然可口可乐影响身体健康的流言满天飞，但是边境以南地区的销售形势却依然兴旺。世界银行是战后出现的一个由美国控制的机构，它与欧洲马歇尔计划相似，致力于拉丁美洲的项目开发与促进，这与可口可乐公司交相辉映。莫拉丁・扎鲁比察屡建奇功的故事说明，军方、政府和商人之间存在着紧密的联系。世界银行的新任总裁尤金・布莱克受扎鲁比察掌控奥地利庞大的可口可乐工厂的启发，询问出口公司总裁詹姆斯・柯蒂斯，他是否可以“借用”可口可乐公司的员工。柯蒂斯很爽快地答应了，这可是求之不得的好事。如此一来，扎鲁比察要承担双重责任了。在扎鲁比察从蒙得维的亚花旗银行领取工资的同时，他还要运用其丰富的银行业知识，负责调查潜在的瓶装特许经营商的情况。扎鲁比察几年之后回忆说：“不要忘了，可口可乐公司是花旗银行的重要客户。”他的调查很详细，涵盖了整个地区的每一个方面，包括年龄和性别分布、自然资源、水资源条件、文化偏见、可用的制冷条件以及气候条件等等。
根据扎鲁比察的调查结果，罗伯特・伍德拉夫的外甥莫顿・霍奇森在乌拉圭、阿根廷以及智利建立了南美洲连锁经营瓶装厂。Joroberts公司持有这些工厂的部分产权，该公司是由奥古斯塔全国高尔夫俱乐部的40位会员组成的辛迪加，其牵头人是高尔夫球爱好者、投资家博比・琼斯和纽约投资银行家克利夫・罗伯茨。佐治亚州俱乐部的大多数成员都是互相有联系的富商，他们常常从纽约飞过来，边打高尔夫球，边洽谈生意。罗伯茨的投资商中包括美国钢铁大王和通用汽车公司老板。
同时，荷兰商人比尔・贝克率先在意大利和西班牙建立瓶装厂，并且正在阿根廷筹建可口可乐帝国。与马克斯・基思在德国的管理方式一样，贝克在公司治理方面要求非常严格，简直称得上是专政。他的管理方式也被在德国的马克斯・基思所借鉴。贝克是一个狡猾而吝啬的商人。他非常憎恨纽约出口公司提供的建议，还会不留情面地否决他认为毫无价值的意见。所有为贝克工作的人都生活在恐惧之中，就连听到他的脚步声都感到很害怕。在瓶装厂的喧杂声中，员工们即使待在舒适的办公室里也很紧张，因为他们担心贝克会暗中监视他们是否在偷懒或者早退。贝克的办公室门外有一盏红色的小灯，如果灯亮着表示他在沉思，任何人都不得进去打扰。他严于律己，是个工作狂，经常加班到深夜，他也这样要求他的员工。
尽管他的工作方法粗暴而专横——但也许正因为如此——即使在条件很艰苦的地区，贝克的公司经营仍然有效益。多年来，由于当地人的购买力小，加之政府的价格管制，可口可乐公司在南美洲的利润一直很微薄。同时，贝克还要和戒备心十足的运输工会做斗争。通过停止使用普通的可口可乐卡车而采用别的运输工具，他成功解决了这个难题。结果，独立的卡车司机反而每天需要多次往返，拿到的工资也更少，但他们毫无怨言。纽约总部要求贝克把他的利润返还给北部，但遭到了他的拒绝。他重新把钱全部投入到了阿根廷的业务中。
虽然南美洲业务没有赚到很多钱，但它消除了当地人对可口可乐的大部分偏见。1953年，一位巴西智者认为，可口可乐是对黑暗阴郁面和腐朽过去的彻底颠覆。可口可乐是巴西光明、健康、清爽、率直、简约、力量和充满希望的象征。他还断言：“可口可乐意味着进步，是政治腐败、公共设施陈旧、社会治安混乱、疾病横行以及贫困等社会弊端的克星。”
弗兰克・哈罗德历险记
可口可乐出口公司的销售代表弗兰克・哈罗德经常在世界各地视察，以激励各地的瓶装可乐销售。他保留着自己在20世纪50年代早期环球旅行的日记，里面记录了可口可乐公司不可思议的商业经营模式。开着可口可乐卡车在孟买旅行两天后，他看到的是“一群内心狂热的人为了生计而四处奔波”。虽然他们的生活非常凄苦，但是他们仍然购买大量的可口可乐，这让人觉得不可思议。那天晚上，哈罗德感到内心涌动着一种不可抑制的欲望，要把自己锁在泰姬陵酒店里，以“彻底远离所有的不幸”。第二天，他用不带明显反讽的语言描述了周围有5英亩地环绕、堪称“绝对豪华的”可口可乐瓶装厂的盛况。与周围环境相比，瓶装厂算是奢华到了极致。他自豪地说：“我被告知，在孟买，再也找不到像瓶装厂这样的地方。”在某一天的晚宴上，他遇到了几位印度电影明星。“可口可乐公司和当地的电影行业有着千丝万缕的联系。”他写道。这充分解释了为什么当地的演员都把自己视为可口可乐公司的一员。印度的电影行业规模仅次于美国，位于世界第二，这就是潜在的财富。
不论弗兰克・哈罗德走到哪里，他都发现，要真正了解一座城市，最好的方法就是穿上可口可乐公司的制服，整天跟着当地的送货员到处跑。“可口可乐的卡车每天都要跑遍整个城市的每一个角落，”他这样描述道，“既要到最豪华的咖啡厅和酒店，也要到最底层的贫民窟。”他的制服使他可以进入任何一个其他白种人不敢去的地方。
当看见菲律宾妇女和孩子们把装满可口可乐的桶、陶器、篮子、夜壶顶在头上走时，他大为惊奇。在马拉喀什，他见到了艳名远扬的高级妓女马里卡。他认为，马里卡是他所见过的有色人种中最漂亮的一位。他被卡萨布拉卡闪烁的烟火、叮当作响的铃铛、喧闹嘈杂的马戏团以及香烟的味道所征服。他还和可口可乐狮子爱奥拉合影，它可是肯尼亚可口可乐卡车的吉祥物。在开罗，哈罗德与弗劳克国王交谈时，国王还给他讲了黄色笑话。
这个来自美国佐治亚州的男人常常问自己：“你是怎样到达这里的？”答案当然是因为可口可乐——曾经的专利药品，现在风靡世界的饮料。随着其他国家的经济发展，可口可乐的销售量也迅猛增长。直到1944年，可口可乐的销量才第一次达到10亿加仑。但仅到1953年时，人们对可口可乐的需求就使它的销量又翻了一倍。
文明的边界
可口可乐公司的员工们非常喜欢指出一点：他们每到一个地方，都会把饮料推销给每一个人，进而拓展饮料市场。一旦当地竞争者面临可口可乐公司的抽样调查和广告攻势时，他们往往会勇敢地接受挑战，其结果是，市场竞争更加激烈，但市场规模也得以扩大。人们受到含糖饮料的诱惑，喝的水和牛奶越来越少了。实际上，一位可口可乐总裁20世纪50年代指出，很多从来不喝牛奶的人也选择喝可口可乐。
然而，对可口可乐公司的员工来说，不幸的是，百事可乐公司的销售代表们充分地利用了可口可乐公司开辟全新、充满诱惑力市场的契机，紧随其后很快就抢占了一部分市场。这种情况在贫困地区尤为明显。百事可乐大肆入侵，抢夺了很大的市场。然而在1950年，可口可乐在全世界的销售量仍是百事可乐的5倍。在美国，百事可乐的销售业绩日益下降。据一位可口可乐公司的代表说，“两种饮料的差异就像是高贵的兰花和野雏菊的差别”。
在20世纪50年代早期，旅行者们无论在哪里，都可以看到红色欢快的可口可乐标志，在一位英国作家看来，它就像是麻疹在许多国家快速流行。虽然可口可乐公司的员工们可能不太喜欢这个比喻，但是他们还是非常支持这种说法的。可口可乐公司的广告也大肆宣称：“无论你走到哪里，冰凉、爽口的可口可乐都触手可及。其他任何一种软饮料都没有这样在全球流行过，也从来没有任何一种东西这样受到世界如此多民族、如此多地区的热烈欢迎。”公司职员们喜欢讲述一位墨西哥裔印度人的故事作为证据。这个印度人甚至从来没有听说过二战，但他一听到可口可乐的名字就高兴地咧嘴大笑，并大声喊道：“啊！啊！可口可乐太棒了！味道太好了！”
在环游世界的途中，一位美国人穿越撒哈拉大沙漠时问他的司机，他们什么时候才能走出人类文明。司机反问他：“你说的人类文明是什么意思？”“哎，这样说吧，我们什么时候才可以到达没有可口可乐的地方？”司机指着前方沙丘下现出的可口可乐广告牌，耸耸肩回答道：“永远也到不了。”