变革总是伴随着障碍和不适，即使是向着更好的方向发展也不例外。
——阿诺德・班尼特
这或许只是感情用事，眼看着从前的做事方式被淘汰，但我们中的确有些人从来不会有丝毫的遗憾。
——罗伯特・林德
20世纪50年代初期，罗伯特・伍德拉夫在地方、州和国家层面都行使着前所未有的特权。全体员工都知道，他是一个和蔼可亲的老人家。1950年的时候，伍德拉夫已经60岁了，但他依然充满活力，并陶醉于其独特的生活方式。1945年，阿瑟・阿克林卸任后，伍德拉夫暂任总裁。第二年，他便委任前政府官员比尔・霍布斯作为公司总裁。伍德拉夫没有了日复一日的责任重担，了无牵挂，又重新开始了舒适的游历生活。他秋天和冬天在爱查维捕捉鹌鹑，夏天在怀俄明州的农场里狩猎。他每年都会去欧洲旅游一次，经常会抽出点时间在苏格兰的格伦伊格尔斯打上几场高尔夫球。其他时间，他主要住在亚特兰大和纽约的家里。伍德拉夫经常和歌手莫顿・唐尼一起在纽约泡吧。莫顿在酒吧里和在爱查维的行为都有点像宫廷谄臣。
不过伍德拉夫无论走到哪里，都能管理生产经营，并且受到热心员工们的拥护，大家对他的每一个命令都欣然接受。从1943年到去世，他的得力助手都是约瑟夫・琼斯。约瑟夫是一个睿智、行为得体的特拉华本地人。他负责安排伍德拉夫的日程，定制西服和雪茄，接收信件，同时也是看门人。约瑟夫・琼斯的工作时间很长，并且工作时丝毫不能松懈，一个礼拜工作7天，全天24小时待命，没有任何假期。琼斯实际上就是伍德拉夫的奴隶，因为这点他失去了两个妻子，但是直到最后，他仍然是伍德拉夫最忠诚的家臣。
毫无疑问，亚特兰大是伍德拉夫的权力中心，在那里，这个可口可乐大资本家的影响力几乎到了无所不能的程度。当伍德拉夫有了想法的时候，“你可以和其他人一起将其付诸实践”。休斯・斯波尔丁律师解释说，因为老板接下来会召开核心集团的会议，简洁地介绍这个想法。永不疲倦的伍德拉夫通常是在凌晨3:00的时候召集集体讨论。“我们并不参与讨论观点和其他事情。我们直接处理具体问题。我们全部都被分派在待完成的任务。”像其他人一样，斯波尔丁和蔼地承认了这一点，在可口可乐公司里面，他只是一个配角而已。他说：“我想，我是一个顶级配角，当伍德拉夫想要顺利完成某件事情时，只要我会做的，我一定会搞定！”
比尔・哈茨菲尔德市长最初曾经和伍德拉夫一起在一家灭火器公司工作。他告诉一个记者说：“我从来没有在不征求伍德拉夫意见的情况下做出过任何重要决定。”市长会定期到爱查维狩猎，是那里的常客。在他的办公室里最显眼的位置，摆放着一个镶有伍德拉夫照片的相框。他总是给客人一瓶可口可乐，作为南方人好客的表示。如果没有明显的利益冲突，哈茨菲尔德市长在任职期间每年都会收到可口可乐公司6000美元的薪酬。
在社会学家弗洛伊德・亨特绘制的1950年亚特兰大典型权力结构关系图中，哈茨菲尔德和斯波尔丁都处在很明显的中心位置，但伍德拉夫却游离在边缘地带。伍德拉夫通过重要点位的战略线与哈茨菲尔德和斯波尔丁两人相联系，就像蜘蛛织网总是从边缘开始一样。“最高领导人如果能够参加梯形组织结构较低层次的会议，他将受到人们的密切关注，”亨特写道，“即使是他们不赞成的嘀咕声也会被仔细地记录下来。”实际上，年迈的伍德拉夫说话越来越小。他的宠臣们日渐善于根据他含混声音的抑扬顿挫分辨出同意、犹豫不决、完全不同意等几层意思。
在那个时候，伍德拉夫又新添了两个绰号。在会议上，他有时被称作“一致同意”，这个昵称源于一个令人难忘的时刻。有一次，可口可乐公司召开董事会，但伍德拉夫一个人缺席了。主席重重地敲了一槌，宣布由于法定人数没有到齐，本会议取消。在佐治亚洲，伍德拉夫还是著名的“匿名先生”。他给埃默里大学、癌症研究中心和其他慈善机构捐赠了大量的财物，但是从来没有记在他的名下，因为他是真正的隐士，但更重要的是为了回避向他乞讨的人群。1941年，拉尔夫・麦吉尔在《星期六晚邮报》上发表了一篇关于他的朋友伍德拉夫的文章，题目叫作《不出名的千万富翁》。从那以后，要钱的请求蜂拥而至，伍德拉夫苦不堪言。
1950年，伍德拉夫统治的亚特兰大区域财政平衡，管理协调。但是，昌盛中还是存在摩擦的迹象。弗洛伊德・亨特很沮丧地发现，虽然他们建立了一个独立的社会关系网（遗憾的是不平等），但是没有黑人进入亚特兰大的官方权力结构。当亨特采访著名的莫尔豪斯学院黑人校长本杰明・梅斯的时候，这位教育家告诉他说：“我想到的第一件事情就是，一个白种暴徒正在寻找一个黑人来处以私刑。”休斯・斯波尔丁意味深长地说，种族隔离是亚特兰大面临的最主要难题。每年，亚特兰大黑人学院都有2000名申请者被推荐到北方院校。“也许这不是黑人们想要的，”斯波尔丁说，“但也许这就是他们将要面临的。”
然而，伍德拉夫并没有潜心处理亚特兰大生活中这些细枝末节的事情，而是把所有的精力都放在了一件国家和国际大事上。他告诉亨特，他想要把亚特兰大发展成为世界的中心。当然，他也的确在这件事情上做出了很大的努力。“这是谁的主意？你们工作中是如何制定政策的？”亨特问他，“是董事会的决议，还是其他什么机构的意思？”伍德拉夫毫不含糊地回答道：“是我的主意。我在哪里，董事会办公室就在哪里。我可能在爱查维，可能在船上，也可能在其他任何一个地方。”亚历山大・梅金斯基曾经把伍德拉夫比喻成俄国沙皇，当被问及在他的宫廷里哪些人是重要的时，沙皇回答说：“我跟他们谈话的那些人就是重要的，但是只有我正跟他们谈话时他们才是重要的。”
老板的宠儿艾克
伍德拉夫令人敬畏的权力远远超出了佐治亚州的范围。1950年，伍德拉夫对社会学家弗洛伊德・亨特提问的不经意回答充分显示了这一点。当亨特问他为什么把艾森豪威尔将军（昵称艾克）的照片挂在墙上时，伍德拉夫回答说：“我们当中有人希望他当总统。所以，我们把他送到国外去学习一些处理国际事务的能力，然后又让他当了哥伦比亚大学校长，以便知识分子能喜欢上他。”又总结说：“目前还没有决定，艾克应该以民主党还是共和党的身份参加竞选。”
1948年，公众抵制提名艾克为总统候选人。但是到1952年的时候，“一伙人”已经为他的竞选做好了充分的准备——他的竞选班子是一群精明、精力充沛的商人，他们经常和艾克一起在奥古斯塔国家高尔夫球场打球。艾克和伍德拉夫是亲密好友，艾克甚至还可以取笑伍德拉夫的高尔夫球艺。艾克战争时期对可口可乐的钟情以及他的另外一些品质使他与伍德拉夫及其亲信们非常亲近。首先，他不是罗斯福新政的拥护者，而是真诚地相信股份制企业组织结构，反对激进的、极端的政府行为。同时，他还是安抚二战后美国民众反共产主义紧张情绪的卓越领导人，是促进近10年来消费显著上升的先驱。
艾克不仅是位出色的军人，也是位机敏的投资商，他时刻密切关注着证券投资组合。例如，1951年10月，他从巴黎写信给他的（也是伍德拉夫的）财政顾问，询问最近通货膨胀不断加剧之际，是否应该考虑将部分资金从债券转移到股票上去。当时，艾克将军和他的儿子投资了Joroberts公司，可口可乐公司在南美洲的瓶装厂归该公司所有。身在蒙得维的亚的莫顿・哈登遥控管理着工厂，他邀请艾克前往乌拉圭，亲自视察可口可乐工厂的经营管理状况。虽然艾克成为总统后从来没有冒险到过那里，但他还是经常派遣助手去评估南美洲可口可乐工厂的发展情况。
对于可口可乐公司的高层人员来说，艾克是富兰克林・罗斯福遗留政策的最好矫正者。艾克坚信，“要合理保护美国工业”。他宣称，对外政策的目的是明确鼓励为美国进行海外投资营造友好的氛围。不但如此，在二战中，他以公众人物的形象出现在人们的面前，其影响力堪与可口可乐媲美，他那男孩般的露齿笑容是公共关系人士梦寐以求的理想。他的一个朋友告诉他说：“艾克，凭你这张脸，总统竞选就不可能落选。”有伍德拉夫和谋士们的支持，总统职位对这位受人爱戴的竞选者而言可谓囊中之物。艾克的演说辞字斟句酌，像瓶装可口可乐一样包装精致。
艾克看起来像一个天真无邪、勇往直前、代表着美国所有优良品质的人，而不是一个政治家。实际上，艾克精心地策划着他的每一个行动。“坦率地说，”他在给克利夫・罗伯茨的信中这样写道，“我在底特律的演讲中突然脱稿演讲，这是经过我的所有幕僚一致同意的，其目的是为了给我一个完全自我发挥的空间。”
1952年，艾克竞选时取得了压倒性的胜利。罗伯特・伍德拉夫以密友的身份出现在了白宫之内。伍德拉夫后来写信给总统时，称呼语总是亲切而带点玩笑成分的“亲爱的老板”，但关于究竟谁是真正的统治者，则从来没有过多的疑问。20世纪50年代期间，艾克和伍德拉夫在爱查维狩猎过几次，也和他一起在别的地方吃午饭和打高尔夫球。1959年，伍德拉夫因为在一张照片里看到艾克用吸管喝可口可乐而责备他，因为这是一种非常女性化的饮用方式。艾克这样回答：“我打开可口可乐想要畅饮一番的话，几秒钟就喝完了。但有了吸管，在同样喝一瓶可口可乐的时间里，我可以多走很多路，多说很多话，这样，摄影师和新闻记者就能够捕捉到更多的我喝可口可乐的镜头。”
为可口可乐的5美分售价而战
虽然伍德拉夫有着巨大的影响力，在白宫内也住着可口可乐的投资者，但是20世纪50年代还是以二战结束后的通货膨胀开始，这给可口可乐公司带来了许多隐忧。美国在二战期间经历了经济萧条期，很多经济学家都预测，二战结束后美国会面临一个经济复苏期。然而，他们都错了。美国人拿他们长久积存的储蓄款疯狂消费。与此同时，由于朝鲜战争爆发，真正的战斗并未结束。甚至在朝鲜战争结束后，美国与苏联的军备竞赛导致财政赤字不断增加。1945年，美国开始了持续的螺旋形通货膨胀，照这样发展下去的话，到1970年美元将会贬值过半。
首先，成本上升对可口可乐公司的瓶装商有益，因为他们的利润率高于百事可乐和皇冠可乐，这两个竞争对手的生存方式还停留在12盎司装的饮料仅卖5美分的价格上。在二战的最后两年，由于百事可乐公司的瓶装商们再也无法负担5美分一瓶的可乐，沃尔特・马克不得不将他著名的广告词改为“同样的量只加一美分”。一些瓶装商把价格调至6美分、7美分甚至10美分，还有些瓶装商将瓶子容量改成10盎司或者8盎司。局面开始失控，推出新广告语“量多，活力更多”也无济于事。百事可乐公司的利润从1946年的600万美元跌至1949年的200万美元。在此期间，百事可乐公司的股票价格也从每股40美元跳水到每股8美元。
与此同时，尽管1951年蔗糖价格大幅上涨，但可口可乐瓶装商与实际瓶装厂之间达成协议，双方共同承担可口可乐的成本上涨部分，罗伯特・伍德拉夫决心将可口可乐的价格控制在传统的5美分一瓶的价位上。如伍德拉夫的亲信拉尔夫・海斯所说：“维持5美分一瓶的可口可乐售价是全国人民的期盼，也是美国的传统。”不论他或者老板本人都绝不允许任何偏离这一神圣价格的情况出现。海斯这样记录道：只要有足够的信仰和热情，任何可能出现的困难都可以克服。
当然，可口可乐公司可以轻松应付这一切，因为真切体会到低零售价格压力的是瓶装商。1950年，可口可乐销售量占了美国软饮料总销售量的一半，所有和这个软饮料有关的人都过上了富裕的生活。一位财经记者这样评论说：“可口可乐公司的瓶装商及其子女的车库里都有两辆凯迪拉克。如此一来，他们都在想，如果不能继续保持高额利润的话，他们的财富优势将不复存在。”1950年，通货膨胀的压力再次加大，很多瓶装商都将可口可乐的批发价格略微提高到传统的每箱80美分以上。接着，当地大多数零售商也将可口可乐零售价格提高到5美分一瓶以上。
形势只是让可口可乐公司的瓶装商日子不好过，但对可口可乐公司的竞争对手来说却是致命的。软饮料行业杂志强烈要求可口可乐放弃5美分一瓶的价格，高声责备可口可乐公司正在做一件错误的事。伯特利瓶装厂的一位高级管理者哀怨地恳求可口可乐公司，要求其“大发慈悲”，使那些“愿意继续从事此行当的人”能够维持下去。局势变得非常令人绝望。一些竞争品牌实际上也在游说议员要求提高州软饮料税率，这样也将迫使可口可乐瓶装商放弃5美分的价格。
紫色胡椒饮公司采取了另外一种策略。1951年，该公司指控软饮料巨头可口可乐公司垄断市场，“阻碍贸易”，因而要求法院判令其赔偿75万美元损失。竞争对手公司声称，可口可乐公司威胁要切断售价超过5美分的零售商的货源。同时，一个参议院委员会也在调查“软饮料瓶装行业的危机”，认定可口可乐公司确实采取了竞争对手们指称的那些垄断措施，主张公司管理层应当“放松对整个行业的垄断，让瓶装商们在自由竞争的基础上自行定价”。然而，媒体和公众都全力支持可口可乐公司５美分的定价。“最近，几乎所有的东西价格都在上涨，这是事实，”《皮兹堡公报》的一位编辑这样写道，“但是，这个公司就应该因为其瓶装商售价比竞争对手低而受到处罚吗？”他最后总结说，可口可乐公司应该得到的是“一块奖牌，而不是一场官司”。
然而，芝加哥销售代表恳请公司，不要在当地销售的物品上加贴巨大的“5美分”霓虹灯字符，因为他意识到，公司放弃5美分价格是必然的。随着20世纪50年代劳动力、交通运输、能源、瓶子以及其他生产要素成本的稳步上升，即使是最顽固的瓶装商也被迫不理睬老板的要求。到1951年年初，公司停止了在全国播放5美分售价的广告。1955年，5美分的饮料几乎不存在了。
由于伍德拉夫坚持维持原价，可口可乐股票多年来第一次出现了下跌。一些不满的瓶装商们认为，老板已经失去了他的领导能力。1951年4月，小维奇・雷恩沃特策划了一个大胆的“起义计划”。他在佛罗里达租了一个很大的礼堂，邀请主要的瓶装商和其他股东共商对策。当他的父亲老雷恩沃特得知儿子在密谋“造反”之后，马上发电报给瓶装商们，叫他们不要前往赴会。第二天，只有一个充满好奇心的股东出席，小维奇密谋的“造反”宣告失败。
关于新鞋的寓言故事
5美分价格战失利只是伍德拉夫被迫接受的一系列变革的开始。这位可口可乐大富豪信守几条简单的、铁的原则，凭借其卓越的才能，带领整个公司走过了兴旺的20世纪20年代，越过了经济大萧条的谷底，也度过了二战的动荡时期。可口可乐成为世界上最伟大的软饮料，迅速打入到每一个有人烟的地方。5美分的售价和6.5盎司容量的一步裙造型瓶子，是最适宜价格与最完美容器的最佳组合。通过质量控制、有效的分销布局和大量的广告促销，每一个和可口可乐有关的人都可以赚取越来越多的财富。没有必要再销售任何一种其他的饮料，也没有必要分化出其他的产业了。
虽然伍德拉夫时刻提高警惕，但是他还是沦为了自己巨大成功的牺牲者。“阿谀奉承就像是咀嚼烟草，”他喜欢这样说，“吃起来很香甜，并且让人感觉非常舒服，只要你不把它吞下去，对身体还是没有任何害处的。”然而，这位老板不可避免地被很多马屁精包围着，正如拉尔夫・海斯所说，他们一直唱着永恒的赞歌：“是的，先生。”“遵命，先生。”“您说得很对，先生。”“您做得很好，先生。”例如，律师休斯・斯波尔丁这样对伍德拉夫说：“在东南地区，您才是真正的顶梁柱。”所以，伍德拉夫很自然地认为，他永远都是对的。另外，这位多愁善感的可口可乐老板喜欢一成不变的生活方式。他如此痴迷于收藏小玩意，以至于他的办公室看起来像清仓拍卖会。一旦他找到了处理某件事情的正确方法，他就会一直坚持做下去，除非被迫要做别的事情才罢休。乔・琼斯以伍德拉夫穿的英国手工鞋为例来说明这一点。老板一直在抱怨新鞋不像旧鞋一样合脚，而那双旧鞋已经伴随他将近25年了。琼斯说：“伍德拉夫先生，请您先穿这双新鞋25年，如果到时候您仍然觉得不合脚的话，我们可以负责退货。”
伍德拉夫被迫接受5美分价格战失败的现实，然而，相对于改变他深爱的、非常适合手握的瓶子造型来说，这却是一件微不足道的事情。1948年，加利福尼亚瓶装商兄弟中年长的一位在一次会议上直接挑衅伍德拉夫，这令他的可口可乐同事们大为震惊。他举起一个棕色的小包裹说：“伙计们，我已经找到了解决我们的所有难题的方法了。”他一边说，一边撕开包裹上一层又一层的包装纸，最后举起一个特制的纸箱，里面是容量为12盎司的一步裙造型瓶子。当然，要让伍德拉夫改变主意，单靠变节的瓶装商的努力是远远不够的。最终，这个重担落在了一位不忠的可口可乐公司高级管理者身上，他就是阿尔弗雷德・斯蒂尔。
亲爱的斯蒂尔的马戏团
1945年，达西公司43岁的斯蒂尔以副总裁的身份加盟可口可乐公司，主管瓶装销售业务。在哈里森・琼斯看来，斯蒂尔是一个身材魁梧、戴着玳瑁眼镜、长着铁灰色头发、充满激情并且经常能有奇思妙想的人。他时常与下属交流，并爽快地对他们说：“叫我阿尔好了。”他会有力地拍拍他们的背说：“嗨，太好了！”或者说：“兄弟，我们试一下这种方法吧！”因此，他很快就得到了一个新外号——“亲爱的斯蒂尔”。
这位可口可乐公司的新销售总管曾经经营过马戏团，他最喜欢的表演不是荡秋千，也不是驯服狮子，而是小狗跳圈。可口可乐公司的广告总监德洛尼・斯莱奇这样形容斯蒂尔：“斯蒂尔如同马戏团的人一样巧舌如簧。”同样，在公司内部员工中，他的开销也是最大的。在1948年的瓶装商大会上，斯蒂尔竭尽全力编排了一幕有史以来最鼓舞人心的话剧，以激励大家不断进取。不幸的是，音响设备出了问题，演员们在舞台上又蹦又跳却没有任何声音，瓶装商们在台下偷偷地嗤笑不止。话剧演出宣告失败。
斯蒂尔的性格激怒了伍德拉夫，但是如果他能够创造出辉煌业绩的话，伍德拉夫还是可以容忍这位喜爱炫耀的销售总裁铺张、奢侈的行为方式的。然而，话剧演出失败后，在亚特兰大的比尔特莫尔，斯蒂尔不幸又一次犯下了不可饶恕的错误。他的第二次婚姻仍然不美满，于是，他携带应召女郎到亚特兰大，并在公众场合称她为斯蒂尔夫人。这件事情很快传到了伍德拉夫的耳朵里。可口可乐公司的道德准则带有典型的南方色彩，可以饶恕通奸，但对于被人抓住把柄的愚蠢行为则一律重罚。很快，斯蒂尔就被调换了新办公室，那里是伍德拉夫眼里的西伯利亚——没有邮件，没有电话，没有会议，没有责任。伍德拉夫不喜欢开除他的员工，但是他可以羞辱他们，或者让他们自己感到无聊，从而主动辞职。像斯蒂尔这样的人，无论如何也受不了一直坐在办公室里无所事事的窝囊气，那简直是一种折磨。1949年，斯蒂尔加盟百事可乐公司，在沃尔特・马克的手下担任副总裁。他还带走了一群敢作敢为的可口可乐公司的员工，他们相信斯蒂尔对他们的承诺——在百事可乐公司不会受到任何传统的束缚。再说，斯蒂尔给他们的工资是在可口可乐的两倍之多，这也没有什么坏处。
但是沃尔特・马克并没有打算把权力移交给斯蒂尔，斯蒂尔也没有完全摆脱传统的束缚。百事可乐公司也有它独特的习惯——推崇方块舞、天空文字和艺术展，与此同时，备受打击的百事可乐公司的瓶装商却在陆续退出。斯蒂尔告知董事会，如果他不能获得完全的控制权，他就会辞职。于是，1950年3月1日的董事会会议上，马克晋升为董事会主席，而斯蒂尔则成为百事可乐公司的总裁。几个月之后，马克辞职了。
斯蒂尔发现，百事可乐过去给人的印象是量多价低，甜味太浓，适于儿童和穷人消费。这个形象给现在的百事可乐带来了非常多的苦恼。在南方，白人种族主义者认为，百事可乐是“黑鬼可乐”。甚至在美国的其他地区，人们也选择把百事可乐倒入杯子里，冒充可口可乐来饮用。就像斯蒂尔所说的那样，需要让百事可乐走出厨房，进入客厅，登上大雅之堂。为了给百事可乐注入新的活力，斯蒂尔将他的老朋友约翰・托伊戈从达西公司挖过来，安置在百事可乐的广告代理比欧乌公司。同时，斯蒂尔的药剂师调整了百事可乐的配方，降低了糖的含量，使其口感接近于可口可乐。
在人们熟知卡路里的20世纪50年代，托伊戈吹嘘百事可乐是“减肥饮料”，只要喝了它，即使不吃别的东西也依然精神焕发。百事可乐瓶子重新设计成了带有很多漩涡花纹的造型，很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。在电视上，新美国优雅天后法耶・爱默生身着深V形领口的连衣裙，俯身在冰镇的百事可乐瓶子上，主持了长达15分钟的百事可乐秀。当阿尔・斯蒂尔在演播室看到拍摄使用的是一个非常普通的百事可乐瓶子时，他马上跑到蒂凡尼公司，定制了一个华丽的银色香槟冷却机，然后把它放在拍摄现场。波莉・伯根自信地在电视直播上唱道：“百事可乐与关注体重的现代人同在。”
这个时候，斯蒂尔发现了自动售货机市场的巨大潜力。马克以前就把这个市场拱手让给了可口可乐公司，因为百事可乐公司12盎司的瓶子与自动售货机的标准尺寸不匹配。很明显，5美分的价格对12盎司的百事可乐来说无论如何都是不可能长久的，所以他发明了8盎司装的可乐瓶（仍然坚持同样的原则：价格相同，但数量比可口可乐更多），这个瓶子就完全可以适应自动售货机。接下来，他又借低息贷款购买机器，贷款在购买机器6个月之后开始按揭支付。这样的话，财力不是那么雄厚的瓶装商可以赊购1000美元一台的机器，并用销售利润来支付欠款。他还是开创纸杯售货机的先锋，成功地超越了可口可乐的瓶装商，因为他们无权使用纸杯售货机，并被过去的辉煌历史和既有的合同约定所束缚，不思进取，无心积极竞争。
斯蒂尔知道，除非他能够重新树立瓶装商的信心，否则他的所有创新都是毫无用处的。他汲取1948年可口可乐公司大会的惨痛教训，花重金宴请百事可乐公司的代理商，督促他们把更多的金钱投入到经营和当地广告宣传之中。他告诉代理商们：“你们可以当守财奴，直至破产，也可以用钱生钱，创造更多的财富。”斯蒂尔1952年的广告费用达到了600万美元，他用自己的行为证明了自己的这条格言。他安排他的得力助手赫布・巴尼特制定了与可口可乐公司相同的战略——坚持质量控制，身着标准化蓝色制服，制定程序手册，实施军事化管理。他按照自己的想法组织了一支管理者队伍。他对一位下属说：“在招聘高级管理者时的窍门就是先找到一个优秀的人才，然后对他进行激励。一个优秀的人才可以坚持到最后，但如果他之前就被认为是一个不招人喜欢的人的话，他有可能中途就无法继续下去。”
斯蒂尔魅力非凡的游说同样也激励了他百事可乐公司的销售人员。他告诉他们：“就算客人想要装山羊的酸汗我也能做到，如果那样的话，房间这边的人去找山羊，另外一边的人开始快速跑步。”百事可乐公司的销售人员将目标定在25个大城市，并开始全身心投入工作之中。斯蒂尔投资1300万美元，收买没能成功推销新产品的重点瓶装商，安插他自己信得过的人。二战后，可口可乐公司剥离了所有经营不善的分支机构，百事可乐则不一样。百事可乐通过直接管理工厂使其很快扭亏为盈。斯蒂尔甚至敢于涉足可口可乐公司的垄断领域。他花3万美元，在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。最终，斯蒂尔把所有的国内业务都交给巴尼特掌管，他自己则开始着手开辟百事可乐的海外贸易市场。
事实证明，积极的百事可乐战略大调整是非常有效的。正如可口可乐公司的德洛尼・斯莱奇所说，百事可乐的销售像“被烫伤的猫”一样迅猛蹿长。不足5年时间，可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1，而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。斯蒂尔回到他竞争对手的家乡，建立了一座新的百事可乐瓶装厂。他要以此告诉记者们，可口可乐不是百事可乐的最大竞争对手，只有茶和咖啡才能称得上百事可乐真正的竞争者。他还补充说道：“应该感谢可口可乐公司，它以前的很多员工都加盟到我们的管理团队中，帮助百事可乐重振雄风。”这简直是在可口可乐公司的伤口上撒盐。
可口可乐迈入电视时代
当百事可乐公司在斯蒂尔的领导下蒸蒸日上的时候，一位可口可乐公司的股东这样写道：“公司正自满于过去的成就而安静地睡着了。”当百事可乐成为饮料行业的玛丽莲・梦露时，可口可乐公司的公关顾问将可口可乐比喻为衣着简朴的家庭主妇，“谦逊、安静、优雅好长一段时间了”。“许多人都认为，它太普通了，但是仍然不能否认一个事实——他们还是很喜欢可口可乐的。”百事可乐公司的发展警醒了休斯・斯波尔丁，他立即履行助手职责，写信给伍德拉夫，说可口可乐公司的高级管理团队老龄化问题已经越来越严重了。“请原谅我这样说，”他写道，“但是我有预感，当一个男人的身体器官老化后，就会丧失雄心壮志。”就像伍德拉夫所担心的那样，从某种程度上说，可口可乐公司正在变得越来越年迈和臃肿。很多瓶装厂都在举行50周年庆典活动，许多第三代瓶装商都认为，赚钱是理所当然的。他们胸中缺乏百事可乐公司的那种进取心和竞争欲，而且像伍德拉夫一样讨厌变化。
然而，在20世纪50年代早期，可口可乐公司是不会因为政策一贯不变而受到谴责的。当得知电视超过了20世纪30年代的广播成为最具有影响力的家庭娱乐媒体时，可口可乐公司赞助了1950年感恩节的特别活动，在这个活动中，可口可乐公司的广播明星埃德加・伯根和他的木偶查利・麦卡锡首次出现在电视上。木偶向观众抱怨，说它领工资时收到的5分钱硬币是木头做的，它要求得到真实货币，用来购买可口可乐，这逗得观众乐不可支。一个月之后，伯根又在圣诞节特别晚会上登台演出。他在迪斯尼第一个电视广播节目《一小时漫游仙境记》中的演出标志着可口可乐与迪斯尼卡通形象第一次结合在一起。20世纪50年代后期，可口可乐公司赞助成立了米老鼠俱乐部。
电视的出现逐渐改变了美国人的休闲习惯和50年代的其他传统。长期以来，当地杂货店的冷饮销售量缓慢地下降，因为人们都成群聚在一起看电视，而不在公共场所聚会了。百事可乐销量最大的外卖市场现在占据了所有软饮料销售量的2/3。更糟糕的是，可口可乐极力保护的街边杂货店也由于新市郊连锁超市的出现而受到威胁。
由于可口可乐公司一直将目标客户群体锁定为儿童，二战之后的生育高峰期给公司的业绩增长带来了另一个机会。1951年播出的电视节目《基特・卡森历险记》使外形姣好、言辞谦恭的比尔・威廉一举成名。虽然可口可乐公司内部广告总监德洛尼・斯莱奇的人生观和价值观都因为他对可口可乐的喜好而有点偏激，但是他最近还是仔细研究了人口统计数据。“1951年，”斯莱奇告诉一位观众，“美国死亡人数是每年1,535,406人。尽管我们尽了最大的努力，我们的产品还是减少了这么多消费者。”幸运的是，他发现，在同一年内，几乎有400万潜在的可口可乐爱好者诞生。
斯莱奇认识到，可口可乐的广告必须覆盖任何一个客户群体。他说，“我们的产品对所有人都充满吸引力，而不论其种族、肤色、经济地位、地理位置或者宗教信仰，我们全体人员都真心相信，可口可乐是全世界最棒的饮料。我们的工作与其说是经营生意，还不如说是追求信仰。因此，对于可口可乐来说，它能在任何时间、任何地方为任何人服务。”斯莱奇有些懊悔地说：“这样的全民攻略使得公司在一些不可能成为消费者的群体上花了太多时间，浪费了财力和物力。”公司一直在寻找对所有年龄群体都具有吸引力的代言人。1951年，公司觉得埃迪・费雪就是他们的最佳人选。
每个星期，24岁的费雪都会为祖孙同堂的客厅观众演唱两次，他演唱的曲目是流行歌曲《噢，我的爸爸》和《我在你身后》，这些歌曲深受观众的喜欢。据一位批评家说，这个充满童真的歌手长着一张中年妇女最喜欢的学生脸，但是他巧妙地弄乱头发，这样对少女就有独特的吸引力。少女们都为埃迪而疯狂，显然她们正日益成为软饮料市场和其他消费品市场的新生力量。费雪在他的个人专辑《可口可乐时代》里赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。他英俊的照片被制作成了真人大小的硬纸宣传画，还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上，诱使消费者购买可口可乐。青少年在全美国的杂货店买可口可乐时，都开始说我要有埃迪・费雪像的。但是，没有人知道费雪充沛的精力并不是源自于可口可乐——尽管他确实每天要喝20瓶可口可乐——而是源自于维生素和安非他命皮下注射手术。为他做手术的医生是马克斯・雅各布森，也就是传说中的“神奇马克斯”“针线医生”或者“快感医生”。
与莫顿・唐尼一样，爱尔兰歌手费雪为了把一生剩余的时光贡献给可口可乐公司而退出了演艺圈。他和新婚妻子黛比・雷诺兹以可口可乐家庭成员的身份出席了公司大会。1955年，他们在亚特兰大的瓶装商大会期间度过了新婚蜜月。在大会上，首次露面的黛比・雷诺兹挽着新婚丈夫的胳膊，走到麦克风前，宣布说：“我从来不喝可口可乐，因为对牙齿不好。我喝牛奶。”然后，她非常美丽地微笑着。所有人都很惊讶，会场一片沉寂。不一会儿，所有的瓶装商都放声大笑起来。他们认为，雷诺兹刚才只是开玩笑而已。他们不相信有人会在这样的场合严肃、认真地说出如此不合时宜的话。但实际上，雷诺兹是认真的，而且她也不喜欢费雪对安非他命上瘾。几年之后，费雪与可口可乐的合同到期，并且还与伊丽莎白・泰勒传出一段绯闻。再之后，费雪与雷诺兹就离婚了。
可口可乐公司的好莱坞代理商是不会忽视电影市场的。可口可乐现在已经不满足于只是给后台提供大量的饮料了。现在，对大多数公司来说，“插播广告”的收费标准是，电影中每提及一次公司或产品名称就要收取250美元。为了避免如此高昂的费用，可口可乐公司与好莱坞订立了“对等宣传”支付协议。例如，在1950年摄制的电影《登陆月球》中，就出现了四位宇航员在太空舱中喝可口可乐的镜头。
上述这些努力与传统的购买点广告、地毯式营销、当地瓶装商促销竞赛等各种手段齐头并进。然而，在20世纪50年代早期，可口可乐的市场领地还是遭到了缓慢的侵蚀。公司股票价格从1946年的每股200美元跌到了1952年的每股109美元。1952年，比尔・霍布斯因没有为公司带来良好的业绩而被伍德拉夫开除。有流言说，比尔曾声称要摆脱伍德拉夫的控制而谋求独立，这是他最大的错误。曾经在伦敦的一个晚宴上，一位高级经理对伍德拉夫说，唯一能吸引他的是可口可乐公司的总裁职位。伍德拉夫说：“你被雇用了。”接下来，伍德拉夫问他，他准备如何经营整个公司。他的朋友回答说：“用铁腕。我要制定严格的政策，卸下你肩上的重担。我负责所有的决策，发布所有的号令。”伍德拉夫立马面无表情地说：“你被开除了。”伍德拉夫任用伯克・尼科尔森取代了比尔。尼科尔森是为可口可乐奉献终身的高级管理者，负责分管出口公司。然而，伍德拉夫从来就没有认真地把尼科尔森看作是总裁，而一直当他是一个临时的管理者。
兵来将挡
1955年，一位华尔街分析家指出：“现在还不能说可口可乐帝国要倒塌了，它只是在摇摆而已。”一位资深观察员曾经这样尖锐地评价说：“除了罗伯特・伍德拉夫以外，几乎每一个人都认为，可口可乐的最大麻烦就是百事可乐。”可口可乐作为软饮料行业老大的地位第一次受到了威胁，可口可乐和百事可乐之间的差距会逐渐缩小，直到价格和规格不相上下为止。小个子、脸上长满雀斑的阿拉巴马男孩李・塔利1923年加入可口可乐公司，现在掌管出口公司业务。1954年秋天，他拜会伍德拉夫时说：“伍德拉夫先生，我一生中还不曾有过失败的经历，现在也不想为失败而谋划。除非您允许我加大瓶子的型号，否则，您就只能接受我的辞职信了。”第二天，伍德拉夫屈服了，这是不可避免的趋势。他没有公开批准，但是也没有拒绝。
可口可乐要在美国市场尝试销售更大容量的瓶装饮料！这条爆炸性的新闻给整个行业带来了极大的震撼。虽然这个软饮料巨人目前处于困境中，但还是占据着美国境内40%软饮料的消费市场，仍处于行业主导地位。一个行业杂志编辑这样写道：“得知可口可乐关于生产新型号瓶子的决定后，竞争者们表现出极大的关注，有的焦虑，有的在思索，有的非常恐惧，然而，关注的人不仅仅只有他们。”虽然许多可口可乐瓶装商一直在呼吁要求更大的容器，但是仍有部分瓶装商拒绝这个新举措，因为那意味着要投入大量的资金购买新设备。与此同时，绝大多数的人对小规格瓶子怀有深厚的感情。埃德・福里奥说：“采用另一种瓶子，就像是对自己的妻子不忠一样。”
对于李・塔利来说，这个试销计划来得还不够快，他急切地希望能在海外市场采用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事会的一份篇幅很长的备忘录中，详细列明了他在全世界各地所遇到的麻烦。在菲律宾，虽然瓶装商们都雄心勃勃，但销售量还是比去年下降了40%。同样的情况也发生在泰国。而在埃及，可口可乐的销量正在逐年下降。只有欧洲是唯一真正的闪光点。塔利说，我们的失误在于使用“色调暗淡的磨砂瓶子”，这使我们的产品在世界各地的货架上与容量更大、色彩更鲜艳的百事可乐的瓶子摆放在一起时显得“很糟糕”。他还说，可口可乐需要和竞争者一样使用彩色商标，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。
二月份，可口可乐推出26盎司的家庭装和看起来几乎一样大的10盎司装和12盎司装产品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此进行实验性销售。新包装迎合了时代的潮流，因为美国人当时酷爱超大型的汽车，并且消费量也很大。可口可乐公司高层人员坚持认为，调查显示“大多数公众还是更喜欢标准尺寸的瓶子”他们只为“家庭群体娱乐”提供大型瓶装可口可乐。百事可乐更了解市场，他们得意扬扬地在广告中宣称：“被人追随、被公认为领袖很有意思。”然而，多年以来，6.5盎司的瓶装可口可乐占了销售量的大部分，更换成更大规格瓶装后市场反应冷淡。到1958年时，美国81%的居民都可以购买到最大容量的瓶装可口可乐，但是传统的小瓶装仍然占据了销售量的80%。
百事可乐公司以抢占6.5盎司瓶装市场来回应可口可乐的最大容量瓶装的新举措，但是在公众广为熟知的6.5盎司装这块可口可乐领地内，他们的所作所为收效甚微。可口可乐公司风闻竞争对手的行动之后立马发起反攻，迅速把货铺满市场，以阻止百事可乐新瓶装饮料的入侵。20世纪50年代，在美国国内市场和国外市场上，可乐战争愈演愈烈。可口可乐公司的员工暗中侦察百事可乐及其发展规划；可口可乐公司的档案里充斥着假冒者百事可乐公司的会议记录、电话民意测验结果和尼尔森当时的市场评估报告。
改变瓶装大小的决定带来了一系列的变革。在李・塔利写给出口公司董事会的信中，他建议开辟第二条生产线，因为瓶装商们“很难仅靠生产可口可乐来获利了”。因此，他想要获得许可重新生产芬达，这个品牌是二战期间马克斯・基思在纳粹控制的一些国家注册的。1955年4月，意大利引进芬达橙味汽水，但是在美国，伍德拉夫拒绝提供“系列口味”汽水。“竞争者成功地通过多口味产品抢夺了本应该属于我们的市场，”1957年，一位苦恼的可口可乐高级管理者写信给伍德拉夫说，“而且，这个趋势还在继续。”第二年，伍德拉夫批准在美国试产、试销全新的芬达汽水，最终为自动售货机提供可口可乐公司的其他饮料产品。
与此同时，“预先混合”可口可乐的引进导致可口可乐公司和瓶装商之间产生了矛盾。可口可乐糖浆和碳酸水混合在不锈钢容器里。饮料混制机器在学校冷饮店门口、棒球场地和其他专门活动场地都很实用，销售员可以背着改良过的背包分别单独销售饮料。在认识到瓶装商具有更好的销售渠道之后，可口可乐公司允许他们掌握混制技术，但是必须制成特殊的“B-X”饮料，并且要比传统的瓶装饮料每加仑多收10美分。公司管理层承认，生产“B-X”的话，他们同样也要每加仑多花10美分。李・塔利写道：“这导致了价格差，因为他们可以自由商定价格，最终还可以不受旧合同的条款限制。”明尼阿波利斯瓶装商汤姆・穆尔因混制事件起诉可口可乐公司，要求法院公平裁决：原合同适用于所有瓶装的碳酸可口可乐饮料，而不论其瓶子规格大小。实际上，大的不锈钢容器只是一个大的瓶子而已。穆尔害怕会输掉官司，这个事件最终得以庭外和解。当然，阿尔・斯蒂尔和他的百事可乐员工们看到可口可乐公司的内部冲突时都非常高兴，而且还因为百事可乐没有那种麻烦不断的合同而欣慰不已。
国内连锁超市的兴起同样加大了可口可乐公司与其瓶装商之间的矛盾。为了击败百事可乐，遍布全国的可口可乐销售代表经常在没有事先征得当地瓶装商同意的情况下就给商铺提供价格激励。一位可口可乐公司的员工回忆说：“任何一个做市场销售的人都不是天使，他们做了所有他们必须做的事情。”因此，在亚特兰大总部的霸道管制下，失去了自主控制权的瓶装商们愤怒了。同时，可口可乐公司还废除了过时的瓶装商组织——至少这个组织目前还在公司的控制之下。伍德拉夫已经收购了除托马斯公司之外的所有其他公司，清除了多余的官僚机构，取而代之以干实事的销售部门。不幸的是，覆盖美国40%人口的托马斯公司依然顽固地独立于可口可乐公司之外。1941年，当伍德拉夫鼓励他的朋友兼高级管理者德萨利斯・哈里森取得对托马斯瓶装公司的控制权时，他希望他的眼中钉可以就此被拔掉。然而，乔治・亨特1950年去世后，哈里森拒绝出售托马斯公司。他已经爱上了他的王国，未经许可就踏入托马斯领地的可口可乐销售代表陷入了可怕的深渊。
鲁滨逊体制
1955年2月，可口可乐公司推出最大容量瓶装可乐。也是在同一时期，罗伯特・伍德拉夫宣布，任命艾森豪威尔的朋友比尔・鲁滨逊为可口可乐公司新总裁。忠诚的可口可乐公司员工们对这个消息都感到非常震撼。鲁滨逊是从事销售和公共关系工作的人员，和可口可乐公司的联系少得可怜，作为总裁来说完全是个门外汉。更糟糕的是，他是北方人。不仅如此，伍德拉夫还打算授予鲁滨逊实权。刚满65岁后，伍德拉夫就正式退休，担任新成立的财政委员会主席。同年，伍德拉夫又聘请通用食品公司的科特・盖杰担任第一副总裁。鲁滨逊和盖杰可谓强强联合，他们主要在纽约可口可乐公司工作。新任总裁至少要符合可口可乐公司的标准：强悍、直率，能促进可口可乐的事业发展，勇敢地调整自己，尽力适应流行文化，引领全美国人民打消瓶装商的疑虑。另一方面，盖杰是一个体型矮小、行为举止像侦探、说着一口新奇语言的人。更可怕的是，有传闻说他曾经是通用食品公司的职业打手。
在盖杰加入董事会的同时，鲁滨逊还更换了广告代理商——终止与达西公司的长期合作关系，聘用规模更大、经验更丰富的麦肯公司。麦肯公司在纽约和全世界都设有分支机构。事实上，麦肯公司早就制定了可口可乐公司在南美洲的营销方案。
更换代理商，标志着可口可乐广告的黄金时代正式结束了。“可口可乐诗人”阿尔奇・李1950年逝世后，新的代理商突然取消哈登・桑德伯罗姆和罗克维尔的经典油画，而用闪闪发光的大型可口可乐瓶子和起辅助作用的社会名流照片作为广告张贴画。麦肯公司的马里恩・哈珀是一个工作狂，还是狂热的社会科学研究者，他使可口可乐的商业广告带上了一些当代“科学”的色彩。哈珀安排默里・希尔曼与科特・盖杰一起工作，抛弃所有传统教条，竭尽全力去颠覆百事可乐公司的成就。
实际上，可口可乐公司150万美元的广告大战与斯蒂尔的战略有着异曲同工之妙，都是旨在吸引潜在的现代上流社会消费者。广告画面上，穿着讲究的夫妇在泰姬陵和金字塔前喝着可口可乐。“在巴基斯坦，我们想出售多少可口可乐，就可以卖出多少，”德洛尼・斯莱奇对麦肯公司的工作有点异议，“但是我们也想卖给富翁们。”虽然新的广告代理商需要一段时间才能找到制胜的法宝，但是哈珀想与竞争者大干一场，这一美好的愿望还是给沉闷的可口可乐公司以很大的激励。第一个广告战役的标语口号是：“谁都喜欢最好的。”这是革新的显著标志，因为它带有竞争性，至少是含蓄地承认了百事可乐的存在。
在此之前，可口可乐公司的员工都笑着对百事可乐表示不屑。在公司内部，百事可乐这个词也从来没有人提起过。在备忘录中，也都是用“竞争者”“仿冒者”或者“敌人”来取代百事可乐公司的名称。如果可口可乐公司的员工及其家人把车开进汽车旅馆时看到了百事可乐公司的自动售货机，他们会立即开车走人。有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。
20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿・唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。”但是在孩子身上施加太大压力，容易导致他们产生逆反心理。很多年之后，小莫顿・唐尼对父亲采取了报复行动。“为了羞辱父亲”，他与他父亲拿手的伤感音乐对着干，成了一个令人厌恶的淫秽脱口秀节目主持人。“父亲希望我能够经营他手下的一家瓶装厂，”儿子回想说，“但我最不愿意做的事情就是为可口可乐公司卖命。直到今天我都只喝百事可乐。”
所幸的是，20世纪50年代没有出现类似的叛逆者。对可口可乐极大的自豪感和忠诚度偶尔也会妨碍管理者做出必要的经营决策。盖杰和希尔曼都一致认为，仅提供更大容量的瓶装可乐是远远不够的。百事可乐和可口可乐之间的差异不够大，使得人们很可能不会消费更多的可口可乐。在一次盲测中，他们发现，百事可乐的口感更淡一些，因此请求伍德拉夫同意增加可口可乐配方中的糖分，使其更加浓甜，但是遭到了拒绝。这件事情给他们俩造成非常大的恐慌。老板对可口可乐公司总部秘密口味测试的反应非常迅速，命令“永远都不要再做这种事情了”。总之，伍德拉夫拒绝在广告和市场策划方面进行任何改变。
由于瓶装商都倾向于大型瓶装可乐定价略微高于标准容量型，并且还要高于百事可乐同等容量的价格，这就使得大瓶装可口可乐的定价成了一个难题。麦肯公司的默里・希尔曼说服瓶装商们，同意在给大瓶装可口可乐降价的同时提高传统瓶装的价格。“无论如何，传统瓶装可口可乐的销售都已经处于稳定下降的趋势，”他说，“选择喝这种可乐的人都是忠实的消费者，不会在意其价格的高低。”这个建议取得了预期的成效。与此同时，希尔曼还建议，在纽约市区范围内提高26盎司家庭装可口可乐的价格，因为在那个地区，大量的犹太人是主要的消费群体。“一般来说，犹太人喜欢买大瓶的可乐放在桌子上，然后在吃饭的时候边吃边喝，”希尔曼回忆说，“他们喜欢产品有品质保证，并且要求产品是名牌。”因此，可口可乐的价格没有降低——要降价也是一个难事，因为相对于小瓶装来说，生产大瓶装可乐的单位成本要高一些——大型瓶装可口可乐的广告这样说道：“我家有个大巨人。”
然而，在另一些地区，首次购买狂潮之后，大型瓶装可口可乐的销售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顾客抱怨说，装在大瓶中的可口可乐没有以前的好喝。“你们肯定稀释了可乐，”他们猜测说，“否则的话，你们怎么可能以如此低的价格出售呢？”作为对这个事件的回应，20世纪50年代后期，麦圭尔姐妹演唱的一首欢快的歌曲在电视和广播中广为流行：“大瓶装可口可乐提供了更大容量，大瓶装可口可乐提供了更大容量，味道外形和价值都更高。”
与学者们一起探究潜意识
希尔曼发现，消费者的行为经常是不理性的，是建立在潜意识的心理动机之上的，他的这一观点得到了很多人的认同。在20世纪50年代中期，专业学者们使“动机研究”成为主流。突然之间，社会学家、心理学家和人类学家都从各自的象牙塔里跳出来，为像可口可乐公司这样的大企业提供专业建议。这是可口可乐第一次企图探求潜意识的作用。正如德洛尼・斯莱奇所解释的那样，在录影带拍摄的长时间访谈中，心理学家“进行了足够长度和深度的探究（在某些情况下，几乎是违背被采访者意愿的）”，从而找到了激发消费者选择可口可乐或者百事可乐的代表性诱因。依照斯莱奇的说法，这个无情的问题就是：“为什么？为什么？为什么？”
当可口可乐公司的员工们欢迎专业学者就潜意识进行深入研究的时候，很多评论家都被这种新的操作性方法吓了一跳，因为它将导致社会学家们都变成宣传怎么写销售技巧书籍的“超级小贩”。在《潜在的说客》一书中，万斯・帕卡德警告说，这种奇异的新方法使人们下意识地被弄得摇摆不定。他说，最典型的例子是，动机测试人员“把我们看作是一堆虚幻而朦胧的物体，是罪恶的化身”，人是“情侣们冲动和情不自禁行为的产物”。然而，在很大程度上，这些只知道讲专业术语的学者们仅仅认识到了可口可乐公司员工很多年前就知道的东西。色彩研究所发现，红色“带有催眠性质”，对女性购物者尤其有吸引力。同样地，研究人员还解释了为什么超市里的免费试用品会带动同一个过道中其他产品销售量的增长。虽然没有以同样的方式清晰明白地表达出来，但是阿尔奇・李很久以前就认识到，图像比实物更加重要。这是可口可乐公司第一次采用人口调查之外的调查方法来更加精确地为饮料定位。
在20世纪50年代后期，关于“潜意识广告”的报道激起了公众对于操纵潜意识的邪恶行为的恐惧。连续6个星期，新泽西州一家电影院每隔一晚就以每五秒插播千分之三秒的频率在屏幕上投影出“可口可乐”和“吃爆米花”字样——由于频率太快，这些信息不容易被人记住。潜意识电影公司的董事们声称，这样播放使得可口可乐公司的销售量提高了18.1%。在特殊屏幕上，记者们观看了一个关于水下生物的短片，片中隐藏的169条可口可乐字样在鱼群中间游来游去。《纽约时报》的一位记者并没有对此留下深刻印象，因为他观看了鲇鱼和鲭鱼之后，再也没有强烈的想喝可口可乐的欲望了。他报道说：“在今天晚上之前，他的任何视觉、幻觉、冲动、想象、迷恋、倾向或者醉酒都简单的因为他想选择可口可乐之外的饮料。”可口可乐公司的员工们开始只是被潜意识广告激起兴趣，但是结果却被愚弄了，而且令人耳目一新的销量增长也不过是被捏造的幻象而已。
一个全新的世界
正如约翰・加尔布雷思所描述的那样，20世纪50年代时美国进入了“富足时代”，当时有位销售总裁欢呼雀跃地说：“资本主义已经消亡——用户才是上帝。”而醉心于动机研究的学者们也具有那个时代的典型特征。摆在眼前的难题不再是怎样生产足够多的商品来满足人们的需要，而是如何吸引消费者来购买琳琅满目的商品。20世纪50年代中期，美国国民生产总值在15年内翻了4倍多。“我们必须消费越来越多的商品，”一位评论员这样写道：“不管我们需要或者不需要，这都是为了我们国家的经济着想。”
至少从表面上看，美国人表现得相当得意。他们生活自满，都居住在同样的小房子里，顺从地购买与日俱增的汽车、冷冻快餐和软饮料。对来自印度尼西亚的旅客默察塔・卢比斯来说，美国就是一个滥俗的地狱：“报纸、广播、电视、宣传栏里都充斥着广告。一年52周，每周7天，每天24小时，年复一年、日复一日地告诉人们去同样的地方，购买同样的车子、同样的小器具、同样的衣服，构建同样的房子，阅读同样的书籍，感受同样的东西，思考同样的问题。这就导致了相同水准的品位和对食物与政治也一致的看法。每个人都喜欢艾森豪威尔，”卢比斯继续写道，“因为他人不错。”正如万斯・帕卡德所记载的那样，那是一个全新的世界，从1950年到1959年，美国人均软饮料消费量从每年177瓶增加到了每年235瓶。
麦肯公司早期的电视现场工作人员只用“温和”这个词来形容约翰尼。他是个14岁的矮胖小孩，头发梳得发亮，长着双下巴——即使按1958年的标准来看，他也像个小傻瓜。“嘿，妈妈。嘿，姐姐，”他夹着课本闯进家门的时候大叫着打招呼，“有没有冰镇可乐？”母亲停下熨衣服，抬头回答道：“当然有了，约翰尼・金，你知道我们有的啊。今天上午你才买了整整一箱可口可乐。”这个温馨的家庭场景在他们喝可口可乐的时候结束了。这正如广告中所说的那样：“每个人都爱可口可乐。”
一位评论家说：“无所不在的超市新丛林是我们这个年代最富有代表性的事物。在超市里，家庭主妇和孩子们都争先恐后地购买各种物品，总是把各自的购物车塞得满满的。”可口可乐和百事可乐都抢着把自己设计精巧的产品摆放在最显眼的货架上。争夺超市货架空间的战争需要像查利・博顿这样英勇而忠诚的可口可乐销售人员。查利穿着可口可乐制服，走进一家有很大的百事可乐展销柜台的超市，对经理说，他正在进行商品调查。售货员说：“我给你喝一瓶百事可乐吧，这里有最新16盎司瓶装的。”查利说：“好的，我从来没有喝过百事可乐。”他举起瓶子，大口喝百事可乐，但不一会儿就呕吐起来。“我把所有百事可乐都吐在了百事可乐的展销柜上，然后不停地说，‘不知道它怎么会那么难喝’。”所有的人都推着购物车四处散开。超市经理非常苦恼，他不知道接下来该怎么做。他把所有的百事可乐都扔进了垃圾桶，然后拿出可口可乐，做了一个很漂亮的可口可乐展销台。走出超市上车以后，博顿的同事对他说：“你还能再来一次吗？”
奥齐和哈里特・纳尔逊在可口可乐赞助的电视秀中为20世纪50年代的家庭塑造了一个典型形象：一位家庭主妇，持家的时候非常节省，而当她丈夫穿着法兰西绒西服去上班的时候，她就忙着在美国消费中心购物。和艾森豪威尔一样，奥齐是一个很和善的人，但是他偶尔会可爱得有点迷糊，没有他那能干的妻子的话，他甚至会迷路。商业聚餐时，奥齐完全分不清后院烤架上的牛肉哪块是半熟的、哪块是全熟的。而哈里特为了提高可口可乐的销量一直在努力着。
广告商们开始接触这位新兴的女强人时，还是有点忐忑不安。正如可口可乐顾问夏洛特・蒙哥马利警告的那样，“1956夫人”是一类新的顾客，她们可能会被“更方便的包装、更大的促销活动或者稍微有趣的表演吸引走”。没有安全感的家庭主妇们都希望，在她们的生活区周围设有购物区，并且有小孩托管地点。同样，她们也希望，能够给邻居们留下好的印象。蒙哥马利建议可口可乐“跟上潮流”，把可口可乐描述成电视晚会和烧烤聚会的必备饮料。蒙哥马利对可口可乐公司的人员担保说，当“1956夫人”走进超市的时候，她也许会想“我是一个完全独立的个体”，但是只要有好的促销方案，“你完全可以掌控她的购物意志”。
当然，家庭主妇们只是可口可乐接近增长最快的消费群体——儿童——的渠道而已。20世纪50年代是美国历史上人口增长最快的年代，总人口达到了将近3000万。值得注意的是，新增人口中的83%都来自于昵称为“富饶土地”的市郊。一位历史学家曾经说：“在美国历史上，从来没有哪一代孩子受到过如此高度的重视并且被如此娇生惯养过。”如果孩子们注定要被宠爱的话，为什么不用可口可乐来宠爱他们呢？
20世纪50年代出现了一种把可口可乐兜售给小朋友的新方法。1954年，雷・克罗克从麦当劳兄弟的手中购买了一个小的加利福尼亚汉堡包连锁店。在20世纪50年代末，他的快餐特许经营店遍布了整个美国。克罗克给他的顾客们提供可口可乐，从此以后，可口可乐公司一直密切关注着与克罗克的合作关系。麦当劳从附近的州际高速公路吸引来了大量的驾车者，喜欢自驾游的美国人在那里找到了调剂乏味的高速旅行的新动力。按麦肯公司的行话来说，他们知道加油站经常能“在关键时刻派上用场”，可口可乐公司迅速为20世纪50年代的经销商更新了促销方案。默里・希尔曼一本名为《美国汽车》的小册子上写着一句话：“人一旦走出汽车，就肯定要花钱。”希尔曼回忆说：“那是一个大循环。他要停下来加油，然后去厕所，再喝一杯可口可乐，最后上车开走。接着，他还会继续找下一个休息站。”可口可乐公司的研究人员观察了两万个加油站的顾客后，得出结论：可口可乐的经营额占了所有交易总量的14%。
主观唯物主义时期，人们信奉慈祥的上帝，他保佑美国拥有大量丰富的物产，在他的庇护下，可口可乐也得以顺利销售出去。在20世纪50年代中期，美国国会通过立法，将“向上帝宣誓”词组也作为宣誓表忠贞的用语。美国大学和中学校园里流行起“宗教重点周”活动。比利・格雷厄姆、富尔顿・希恩主教和诺曼・文森特都在报纸媒体和电视屏幕上祈祷，向美国家庭传送福音。
当时，皮尔出版了畅销书《积极思考的力量》，并且在书中宣传一种简便的、以积极思考为基础的成功方法，因此，他成为那个时代最出名的宗教人士。皮尔还被提名为1954年“美国最杰出的12位销售人员”之一，他非常赞同比利・格雷厄姆的观点：“我销售的是全世界最好的产品，为什么它不应该像香皂一样得到充分的推广呢？”皮尔告诉他的听众说，只要避免产生消极、不愉快的想法，坚信自己就能跨越任何障碍，克服任何困难，进而获得内心的宁静、社会的认可以及财富的青睐。一位评论家说：“他把上帝变成了朋友和商业合作者。”罗伯特・伍德拉夫收到了皮尔的安慰信函，他深有感触，于是为福音传道杂志《路标》提供了大量的资金援助，并且强烈要求艾森豪威尔不仅邀请皮尔以风云人物的身份参加一次著名的社交晚会，还要公开称赞皮尔的著作。正如哲学家伯特兰・拉塞尔所说的那样：“在美国，上帝只是人的助手而已。”
白璧微瑕
尽管如此，恶魔还是在这个上帝主宰的国家潜伏着。哈米吉多顿战争一触即发，因此，典型的中上阶层人家里除了有两辆车外，都还有一个防空洞。孩子们经常会蜷缩在学校的课桌下进行核战争演习。1959年，电影《海滨》中就有这样的剧情：一位美国潜艇指挥官收到了一个持续的随机摩斯电码，他追查这个电码，寻找到了地球毁灭后人类的踪迹。他发现，有一个被窗帘缠绕的可口可乐瓶子被风吹得东倒西歪，而这个瓶子竟然是唯一的“幸存者”，正是布条被风吹打在瓶子上时发出了那个摩斯电码。在美国平静的消费表象下，一直潜藏着如此巨大的恐惧，以至于人们不得不故意忽略它的存在。
也许部分原因是这种恐惧的不断深化，人们还出现了其他的焦虑。被宠坏的孩子们每天大吃大喝各种糖果、可乐和冰镇食品，他们的牙都被虫蛀坏了。每次一出现新的健康问题时，可口可乐就是第一个被攻击的对象，它因此而承受了大量的舆论谴责。康奈尔大学的克莱夫・麦凯教授带头发起了对可口可乐的声讨。麦凯在詹姆斯・德莱尼领导的国会食品添加剂委员会作证时，开宗明义就断言说，可口可乐可以腐蚀美国国会大厦的大理石阶梯，如果把一颗牙齿放在可口可乐饮料中，牙齿会被软化。麦凯告诉政治家们说：“6个月里，假如每天只给老鼠喝可口可乐，老鼠的臼齿都被溶化到了牙龈的位置。”
作为回应，可口可乐首席药剂师奥维尔・梅证实说，麦凯“扭曲了事实真相”，企图恐吓那些信任可口可乐产品的消费者。梅指出，含0.055%磷酸的饮料远比含酸量达1.09%的橘子腐蚀性要小，并且麦凯的研究中忽略了唾液的中和作用。最后，他还说，橘汁和柠檬水都可以溶解10美分硬币，并且还会腐蚀国会大厦的楼梯后形成小洞。比尔・鲁滨逊的说法更有说服力，他说：“可口可乐唯一可能伤害儿童的是，可口可乐瓶子不小心从窗户中滑落出去时，有可能砸中孩子。”
颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人
可口可乐公司的高层预料到，健康问题会周期性地出现，但是社会动荡的局面却更为严峻。例如，妇女在她们郊区住宅厨房里的生活一直很忙碌而单调。实际上，越来越多的妇女已经摆脱了家庭的束缚，去参加工作。1960年，虽然妇女拿到的工资比应得的要少，并且职业只是秘书、教师、护士和生产线工人，但是她们已经成为美国劳动力大军的三分之一。就像在家里一样，妇女实际上经常在经营着企业，并且负责制定管理决策，但是她们却没有得到应有的荣誉。在可口可乐公司，这种局面尤其常见，比如克莱尔・西姆斯和玛丽・格雷汉姆这样年轻聪明的秘书掌管着公司重要的销售业务。
被溺爱的20世纪50年代的孩子同样也处处表现出对现实的不满。社会评论家把这些年轻人夸张的暴力行为称为“青少年犯罪”。目睹青少年的严峻现实，罗伯特・伍德拉夫灵机一动，想出一个解决难题的方法，但结果却失败了，还使得一群可口可乐的忠实粉丝变成了流氓无赖。1955年，比尔・哈利和彗星乐队在电影《无纪律学校》中演奏歌曲《昼夜摇滚》，这标志着摇滚新时代的来临。然而，家长们都被猫王的扭臀动作和青少年开车时的音乐声吓了一大跳。甚至后来，奥齐和哈里特的乖儿子都留着鸭尾式发型，成了摇滚明星。当伍德拉夫坚持采用麦圭尔姐妹的柔滑歌声作为可口可乐的广告歌曲时，查克・贝里和雷・查尔斯引领年轻一代成了摇滚音乐的粉丝。
黑人自己也在制造麻烦。他们在电视上看到了白人中产阶级的富裕生活。1954年，布朗诉教育委员会案的裁决使得美国南部的种族冲突进一步升级。在新成立的白人公民委员会担任要职的一些保守派可口可乐瓶装商发誓，宁可关闭公立学校，也绝不屈服于“取消公立学校的种族隔离政策”的裁决。作为回应，当地的黑人进行了联合抵制可口可乐的活动。在南加利福尼亚的一个黑人加油站里，可口可乐公司的冷冻器被贴上了恶意的纸条：“这台机器面临经济危机，投币危险。”
可口可乐公司第一次领会到要在黑人消费者身上做足工夫。1955年，出口公司总裁詹姆斯・法利在一群求学若渴的经济管理专业黑人学生面前描述了黑人市场有着150亿美元的盈利机遇。他解释说：“美国企业最近发现，在一个市场中蕴藏着另一个巨大的、尚未开发的市场。”在法利发表演说的时候，可口可乐公司第一次以黑人市场为目标，拍摄了一组反映杰出黑人运动员杰西・欧文、撒切尔・佩、弗洛伊德・帕特森、休格・鲁滨逊和哈莱姆环球队的广告。可口可乐公司在黑人音乐杂志《乌檀》的广告中采用了健康的黑人模特形象，并且设计的姿势与白人模特的姿势一模一样，其广告词是：“可口可乐，举世无双。”这个信息告诉人们，不同种族的人其实是一样的，但却被严格地区分开了。
公司还雇用了华盛顿公关工作人员莫斯・肯德里克斯，作为可口可乐的流动大使。肯德里克斯虽然是黑人，但是肤色较白，口齿清晰，并且他在20世纪50年代出席了大量的黑人活动。肯德里克斯一年之内为可口可乐公司出席了100多个会议。可口可乐公司还鼓励南部的瓶装商提拔特殊的黑人代表。年长的瓶装商，如孟菲斯市的吉姆・皮金大叔和新奥尔良的迪克・弗里曼，都不情愿地雇用了他们有生以来的第一位黑人经理。由于种族冲突一触即发，可口可乐公司的管理者们都必须循规蹈矩，表现出跟大家都是好朋友的样子。德洛尼・斯莱奇对记者说，他拍下了百事可乐公司的员工诽谤可口可乐公司资助白人公民委员会的证据，而此时流行的另一个版本则是，可口可乐公司给美国白人协会资助了15万美元。
每个人都不停地要求，保守坚定的道德立场。斯莱奇考虑到南方市场中黑人占30%的比重，抱怨说：“当然，我们会拥护并且支持，但是我们不会得罪任何一方。看在上帝的份上，就让我们老老实实地卖可口可乐吧，只要人还有咽喉可以喝可口可乐就行了。”可口可乐公司处事小心翼翼，终于没有惹上任何大麻烦。公司的公众地位一直是由其基本价值观决定的。哈茨菲尔德市长是个坚定的种族隔离主义者，他受到伍德拉夫的压力后，重新调整了他的立场，声称亚特兰大是“太忙碌而无暇产生仇恨”的城市。但是，他的转变速度很慢：他没有把“白人”和“有色人种”的牌子从机场厕所拆除，而仅仅是减小了牌子的尺寸。
伍德拉夫自己也对民权运动丝毫不感兴趣。1956年，他背叛了长期合作的同盟者沃尔特・乔治参议员。那时的乔治已经78岁高龄，伍德拉夫选择了另一位白人至上主义者赫尔曼・塔尔梅奇作为合作对象。据伍德拉夫的助手乔・琼斯称，在爱查维，伍德拉夫保留着“传统的主人-奴仆关系”。对伍德拉夫来说，黑人就是仆人而已，他对待他们时显得优雅、和善、谦虚，就像对待大部分白人一样。爱查维的农场工人唱的圣歌非常感人，艾森豪威尔特别爱听，为了听他们唱歌，他会特意从白宫打电话到农场来。然而，谁都没有料到，在伍德拉夫写给拉尔夫・海斯的信中，透露了他反对黑人平等的立场。他在信中充满讽刺意味地说，要通过“适当的民权法”，以保护“非洲黑猩猩的投票权”。
仿佛妇女、青少年和黑人问题还不够麻烦似的，20世纪50年代还爆发了劳工纠纷。虽然在充满家长制作风的总部没有人考虑过要加入工会，但是归公司所有的瓶装商和特立独行的瓶装商中很多人都面临着严峻的骚乱和罢工形势。在田纳西州，好斗的卡车司机们在当地的报纸上登出广告说：“没有参加罢工的工人还在递送可口可乐。”工会严厉批评了这种不参与罢工的行为，并且扎破了可口可乐卡车的轮胎，炸毁了当地可口可乐的储存仓库。另一方面，在休斯敦，瓶装商聘请得克萨斯州巡逻警察驾驶送货卡车，当有罢工煽动者出现的时候便予以尽力镇压。
黑色星期五和“血迹未干的”椅子
在位于北大街的红砖房子里面，忠实的可口可乐公司员工们可以享受终生雇佣制，工作清闲而且报酬丰厚，吃35美分一份的午餐，想喝多少免费可口可乐就可以喝多少，生活安逸的他们无法想象外面竟然是如此动乱不安。大家都认为，也许在可口可乐公司的收入并不是全市最高的，但是它意味着声望和安全。1957年秋天，通用食品公司前工作人员科特・盖杰来到亚特兰大，与部门经理们进行了一系列的秘密会谈，从此之后，人们的看法改变了。
11月8日，星期五。员工们像往常一样在上午9:00上班报到，但10%的人却立刻被辞退了，公司结清了他们的工资，勒令他们把自己的办公桌清理干净并且在9:30之前离开。没有人知道具体被开除的人数，因为没有人敢公开在公司里讨论这件事情。有小道消息说，最终被解雇的人大概有1/3那么多。有些经理发现他们的办公室被锁了，他们的私人物品也被打包后放在走廊里。这一天令几乎所有的人都感到震惊，因此，人们很快就把它称为“黑色星期五”。这种解雇看起来毫无逻辑。查利・博顿后来回忆说：“有一些工作人员非常懒散，却依然能够留下来工作。”而另外一些长期以来一直任劳任怨工作的人却被解雇了。广告部有丰富工作经验、颇受人爱戴的27岁青年特洛伊・内博思就是一个牺牲者。被分配使用内博思曾经用过的办公桌的年轻人害怕了。“我是不会坐在那把椅子上的，”他说，“上面的血迹都还没有干。”
这一事件打乱了人们的生活。一个男人在斯皮维湖附近跳湖自杀。星期五晚上，当大家都离开办公室之后，一个被解雇的妇女在人事部门对着自己的脑袋开枪自杀。因为对他们来说，可口可乐公司工作人员的身份太重要了，突然被扫地出门的现实让他们惊慌失措。博顿说：“对于他们来说，离开可口可乐公司是一件非常丢脸的事情，即使是打扫厕所，他们也愿意留下来。”
可口可乐公司的档案中没有关于“黑色星期五”的任何记载，而且在亚特兰大的报纸上，也没有出现过关于可口可乐公司裁员或者员工自杀的新闻。一位可口可乐公司员工说：“那个时候，公司可以阻止一切消息见诸报端。即使罗伯特・伍德拉夫浑身是血、赤身裸体在楼顶上跑过，也不会有媒体报道。”没有伍德拉夫的批准，如此大规模的解雇是不可能的，但是他肯定会尽力让自己与这一事件不扯上关系。几个月之后，也就是1958年春天，比尔・鲁滨逊被撤销了董事会主席的职位，科特・盖杰不久也被开除了。当最近一直处于上升势头的李・塔利被任命为新总裁时，可口可乐公司的员工们都松了一口气，因为他们都信任这位可口可乐公司的老员工。塔利是卫理公会教长的儿子，他穿着红色的背带裤，说话慢条斯理，但在他那乡村男孩般天真烂漫的笑容下，隐藏的是雷厉风行的办事风格和坚忍不拔的顽强意志。
疯狂年代的终结
当喧嚣、物欲横流、腐朽陈旧的艾森豪威尔时代向动荡的20世纪60年代迈进时，可口可乐和百事可乐都在为成为世界第一的软饮料而进行残酷的竞争。可口可乐的销售量从以前的领头地位降为仅占市场份额的1/3。一位评论员说：“可口可乐独一无二的庄严时代已经过去了。”虽然公司高层人员自我安慰说，激烈的竞争使可口可乐和百事可乐的销售量都在增加，而且其他饮料付出了惨痛的代价，但是可口可乐已经不再独占鳌头了。可口可乐公司股票恢复了稳定上升的趋势，1960年的时候还发放了每三股送一股的分红。
在损失惨重的全球推销活动之后，麦肯公司开始寻找其他有效的促销途径来提高销售量。麦圭尔姐妹在电视和广播中演唱，推荐消费者喝可口可乐以求得“真正的清爽”，暗示百事可乐的口感是绝对赶不上可口可乐的。拍摄《美国休闲》系列片的摄影师第一次为可口可乐配上了实体场景。可口可乐是“美味符号”，这一广告语具有三位一体的功能：第一要分布广泛，无所不在；第二要考虑到可口可乐消费者敏锐的感觉；第三要描绘出可口可乐的极佳口感。“美食盛宴”系列广告把可口可乐塑造成了诱人的冷盘、水果沙拉和烤鸡的最佳搭配饮料——这对超市顾客是一个直接的诱惑。当可口可乐公司给食品杂志编辑送菜单、照片和聚会活动建议时，他们还会送去与高级餐厅小饼干配套食用的可口可乐。
20世纪50年代后期，最有创意的项目是可口可乐以青少年为目标的“音响俱乐部”。DJ在装有40个顶尖音响的舞台上播放当地最流行的音乐，可口可乐公司的公关代理商希尔-诺尔顿公司与麦肯公司合作，创造了以可口可乐和流行音乐为卖点的青少年俱乐部。“DJ可能会词穷，”麦肯公司职员尼尔・吉列特回忆说，“我们给他准备一些话题，然后把一切都布置好。我们录制了名人采访的带子，他可以把自己的声音加进去。”1959年年底，可口可乐俱乐部遍布325个城市，会员总数超过200万人。当地可口可乐公司的瓶装商每个星期都举办舞会，舞会上的音乐和食品都由俱乐部提供。瓶装商和他的妻子都会出席以保证舞会的亮点，而且舞会上也不会出现可口可乐之外的其他饮料。在音响俱乐部的150万美元投资是物超所值的，因为此举使可口可乐在青少年市场中比百事可乐略胜一筹。
面对可口可乐公司的这些谋略，斯蒂尔使出浑身解数来激励百事可乐公司的瓶装商们。斯蒂尔比其他任何人都更能体现出20世纪50年代繁忙的时代特征。1955年，他与女演员琼・克劳馥结婚。具有讽刺意味的是，琼在20世纪30年代还替可口可乐做过广告代言人。他们俩结婚之后，便开始了无休止的旅游生活，一年之内航行超过10万英里，并在一个又一个的国家建立了很多新的百事可乐瓶装厂。1957年，他们访问了20个国家，每到一个地方，克劳馥都会受到狂热影迷的热烈欢迎，而她手里也总是拿着一个百事可乐瓶子。正如克劳馥的女儿克里斯蒂娜回忆的那样：“在新闻发布会上，她的身边总是有很多百事可乐瓶子。她去参加脱口秀节目时，后台也会有许多百事可乐箱子。不论她接受什么类型的采访，都会提到百事可乐的名字。”
在公众眼中，琼・克劳馥是她第四任丈夫斯蒂尔最完美的妻子，但是她的花销非常大，就连这位百事可乐总裁也深感入不敷出，负债累累，而这也就是斯蒂尔要疯狂地提高百事可乐销售量的直接原因了。1959年，他斥20万美元巨资，启动了代号为“阿达拉马”的全美旋风旅行计划，以鼓舞瓶装商们的热情。但是4月18日，就在饱含他心血的旅行结束的当天晚上，斯蒂尔因为突发性心脏病去世，而几天之后就是他的58岁生日。此后，他的遗孀迅速加入百事可乐董事会，并得到了百事可乐所有人员的认同，还被尊称为“百事可乐公司最值得珍惜、最有价值的宝贝之一”。最终，她总共为百事可乐奔走了长达300万英里的旅程。
几个月之后，美国副总统理查德・尼克松在环球旅行途中访问莫斯科时，因为美国展区的一个厨房模型而与苏联总理赫鲁晓夫就美国资本主义的优越性问题大声争执起来。尽管当时的局势很紧张，但尼克松还是履行了他对百事可乐国际销售主管唐・肯德尔的承诺。他将苏联领导人领到百事可乐的展台面前，当摄像机的闪光灯亮起的时候，他哄骗赫鲁晓夫面向公众试饮了百事可乐。
尼克松因为在厨房事件中站在自己国家的一边，与赫鲁晓夫据理力争，回国时俨然是英雄凯旋。但是在接下来激烈的总统竞选中，这位百事可乐的朋友还是输给了可口可乐的爱好者约翰・肯尼迪。在20世纪60年代肯尼迪的“新边疆”施政过程中，可口可乐一路领先了。