致与此有关的那些高明人士：是谁无知至极，决定要更改可口可乐配方的？！新配方不仅糟糕、令人讨厌，甚至比百事可乐还难喝！！！
——一位可口可乐消费者，1985年5月12日
可口可乐公司以胜利者的姿态轻松步入20世纪80年代中期，但仍有一个长期困扰的问题尚未解决。公司的市场份额在20年间一直不断下滑。1984年，可口可乐公司失去了1%的市场份额。同期，百事可乐公司却增长了1.5%。可口可乐公司竭尽所能地遏制下滑趋势，如采取大量广告、积极的营销、价格促销，甚至包括改善全球分销渠道，但收效甚微。正如“百事可乐挑战”所断言的那样，问题的实质在于产品的口味，而这一点可口可乐公司是无法回避的。人们不再喜爱可口可乐刺激性的苦味，他们想要一种更甜的饮料。
1983年下半年，郭思达授命年轻有为的墨西哥人塞尔希奥・齐曼，让他担当一项绝密新计划的先锋，同时还任命莫里丘・贾恩科特加速对可乐口味的研究，以便在口味竞赛中给百事可乐以重击。在计划实施过程中，极其谨慎的齐曼从来都是自己亲自写报告，并将所有备忘录全部粉碎。像实施健怡可乐计划一样，齐曼不断改变着这个新计划的代码名称。从“佐斯”到“坦帕”，然后是“伊顿”，最终确定为“堪萨斯计划”，以纪念堪萨斯州的编辑威廉・怀特。不过，如果怀特还在世的话，他一定会反对更改可乐配方的主意，毕竟他曾称可口可乐是美国精神实质的升华。当技术部门匆忙调制出新配方后，罗伊・斯托特便着手进行了相关的市场调查，调查的目的是了解消费者对于可乐中加入使口感变“平淡”（不那么刺激）的新成分的认可程度。结果显示，在可口可乐的忠实消费者中，不喜欢新口味的占了11%。但是斯托特指出，其中一半人可能最终会接受它，只有剩下的5%可能会继续坚持讨厌态度。
没有人敢明确宣称可口可乐公司正计划改变配方。即使是麦肯公司的约翰・伯金也没有意识到可口可乐公司在进行这一重大计划，尽管他可能猜测过。1982年和1983年间，伯金和齐曼采用焦点访谈的方式对美国各地的消费者展开了市场调研，其主要目的是测试潜在市场。不过，在每个访谈的最后，主持人都会给出一个不相关的前提假设。他欺骗性地告诉与会者，可口可乐公司某个新配方产品已经引进到附近的城市并得到了广泛的欢迎，如果它来到这个城市，你会喜欢它吗？没有人反对新品种的百威啤酒，但对更改可口可乐的愤怒却叫伯金大吃一惊：“多么令人讨厌，不要告诉我你们要改变可口可乐的口味！”与此同时，对目标客户群体的调查还揭示了另外一个令人沮丧的事实，尽管许多被调查者坚定地说可口可乐是他们的最爱，但被问及平时会饮用哪种可乐时，这些人就犹豫起来了——可口可乐，有时也许会是百事可乐，或者在其他牌子降价时买其他不知名的品牌。因而，斯托特发现，虽然可口可乐在人们心目占据了一定的位置，却不是冰箱中的必需品。
1984年秋，贾恩科特终于研制出了新口味的可口可乐。他向齐曼和斯托特保证，此次一定能打败百事可乐。斯托特的口味测试结果也为此增添了足够的信心。调查结果表明，喜欢新口味的消费者超出百事可乐6%。兴奋不已的齐曼使戴森相信，行动的时机到了。“准备，开火！”这种想法由来已久，况且这次大胆创新之举也足以向任何怀疑者证明可口可乐公司的灵活性和领导能力。几乎在同一时间，斯科特・埃尔斯沃斯正在采访百事可乐公司的迪克・阿尔文，以便为史密森博物馆采写百事可乐公司的口述史。阿尔文告诉埃尔斯沃斯说，“百事可乐挑战”活动已经完全终止了，“不过，这是一件非常好的事情。你看，对他们而言，要把这件事完全摆平，他们将不得不改变一下配方——但我的意思是——很显然，他们不应该改变配方，这样做太冒险了。”阿尔文指出，可口可乐毕竟是一种很畅销的好产品，“对他们来讲，拿可口可乐产品开玩笑是一种冒险行为。”
郭思达早在1981年就曾说过，他希望改变“我们任何一种产品或者全部产品的配方”。他并不怀疑新配方的口味，但不确定是否应该用新配方替代传统的饮料。为什么不称新产品为可口可乐二代或者其他名字呢？然而，这个想法招来了大量的反对意见。无论如何，名为可口可乐的饮料必须是最好的。如果推出一种口感更好的新产品与可口可乐竞争，那后果也是无法想象的。而且，如果真的这样做的话，还可能把可口可乐的消费者划分成两个小群体，使百事可乐趁机成为行业领导者。另外，可口可乐公司也不能秘密地改变饮料配方，首先消费者会注意到饮料口味发生了变化，之后公司不得不向公众撒谎来掩盖事实，或者直接承认改变了世界上最著名的配方！因此，很显然，可口可乐公司必须大张旗鼓地推出新口味。
除了这些考虑因素之外，可口可乐公司从未公开承认用新配方替代原配方的潜在动机。新可口可乐中不再含有去除可卡因的古柯叶，从而可以使饮料中含有药物成分这一永无休止的谣言得以平息。尽管公司原材料的供应来源于秘鲁，但里根总统宣布根除南美古柯种植园的决定也同样使可口可乐公司管理者感到紧张不安。20世纪70年代末，身为公司技术部总监的郭思达就曾鼓励过安德鲁・维尔博士的计划。维尔博士计划推出一种以古柯为主要成分的药物口香糖，因为在他看来，古柯叶是“可口可乐热量的来源”。维尔甚至说服郭思达，花费1万美元资助在厄瓜多尔召开的可卡因研讨会。不过，这个计划最终没有实现。
罗伯特・伍德拉夫的愿望
1984年圣诞节期间，郭思达、唐・基奥、布莱恩・戴森和艾克・赫伯特一同决定改变世界上这个有着近百年知名度的产品。然而，他们首先需要得到老板的首肯。几个星期前，伍德拉夫先生刚刚庆祝了自己的95岁生日。尽管耳背眼花，大脑却敏锐如昔。新年那天，郭思达来到爱查维，向伍德拉夫先生汇报了公司的现状。这位古巴总裁一边陪伴着这位古稀老人，一边简明扼要地分析更改配方的原因——缩小的市场份额以及优良的新口味。最后，伍德拉夫表示赞同，深信郭思达是对的，人们的口味确实已经改变了。可口可乐要成为世界上口味最好的饮料，这比坚持过时的配方更为重要。奇怪的是，伍德拉夫先生当晚就茶饭不思。第二天清晨，一贯丰盛的早餐他连一口也没动。一个时代就要结束，罗伯特・伍德拉夫也将随之而去。在生命的最后，他通过简单的绝食向人们表明了自己希望同那个时代一起结束的决心。
伍德拉夫生命的最后阶段是由他父亲的护士伊迪丝・霍尼卡特照料的。在埃默里医院的私人病房内，接受静脉注射的伍德拉夫拉着霍尼卡特的手问道：“亲爱的，我在哪儿？”待她回答后，伍德拉夫喃喃地说：“请你不要离开我。”霍尼卡特朗诵着他喜爱的诗句——拉迪亚德・吉卜林的《如果》——像她以前多次朗诵的那样，伍德拉夫总是在朗诵到最后一句时流下眼泪：“此外——最重要的是——你会成为一名男子汉，我的儿子！”
霍尼卡特懂得伍德拉夫为什么流泪。无论罗伯特・伍德拉夫做得怎么好，对他父亲而言都是不够的。比如，垂暮之年的欧内斯特・伍德拉夫在爱查维时，曾被数量众多的仆人和客人吓了一跳，他因此预言儿子的公司即将破产。如今，罗伯特・伍德拉夫，这位被每个人称为“老板”的老人、世界上最杰出的企业家，在行将就木之时，再次回想起了令人不愉快的童年。尽管伍德拉夫一生成就辉煌，但在父亲眼里，他从来就不算是一名真正的男子汉。
伍德拉夫很少在公众场合回忆往事。他有一次谈起了自己的青年时代，说父亲对他不以为然，他有问题不是从父亲那里寻求解答，而是咨询邻居大叔塞缪尔・琼斯，只有他能够理解伍德拉夫“对现实生活充满童真的、不成熟的追求”。某一天两人谈话时，琼斯让还是个孩子的伍德拉夫写下他一生中最想拥有的东西。伍德拉夫列出了“财富、权力、影响力、天赋”等。这位长辈点头同意，但他说遗漏了最重要的一项——内心的安宁。“我不确定，我是否达到了他建议的内心安宁的境界，”伍德拉夫说，“总有一些力量驱使我去实现目标——努力奋斗。”
1985年3月7日，95岁高龄的罗伯特・伍德拉夫终于停止了奋斗，一个多月后，可口可乐公司向外宣称正在改变产品的口味。伍德拉夫推行可口可乐全球化战略时，辞退了那些称他为幻想家的职员。“我只是好奇而已，”他说，“想要了解其他国家的人们是否也喜欢它。”尽管他生活了将近一个世纪，但对身边最亲密的人来说，他仍然是一个谜。“我不能肯定是否每个人都能够真正了解他。”乔・琼斯回忆说。伍德拉夫在遗嘱里留给他最忠实的侍从琼斯100万美元。“这是他应得的。”威尔伯・库尔茨强调说。
对于伍德拉夫的评价也一直是互相矛盾的。他是一位感性的、忠诚的、文雅的绅士，总会在朋友的生日晚会时送上一支祝福的玫瑰；但同时，他也是苛刻的、专制的、真正的讨厌鬼，经常大声呵斥令他不满的行为。他以匿名方式给有价值的事业捐助过无数资金，比如捐助2.3亿美元给埃默里大学。但他却不愿意保释曾与爱查维的白人监工发生冲突而中弹的查利・韦尔。从外表上看，身为种植园主的伍德拉夫是一位粗犷的、具有男子汉气概的猎手，嘴里总是衔着一支大雪茄。然而，在他威武的外形下面隐藏着不安和对孤独的恐惧。有时，他彻夜难眠，便会叫来亲密的朋友或者医生陪伴他到凌晨3点。
无论事实的真相是什么，这位难以琢磨的企业大亨已经将他所有的秘密带进了坟墓，只留下他的“伙伴”郭思达去面对愤怒的美国公众。也许，同意更改可口可乐配方的伍德拉夫已在天堂某个地方，带着一丝勉强的微笑，注视着他的继承人如何度过这个漫长而烦恼的夏季吧！也许他还会举着6.5盎司装的老式可口可乐祝福郭思达身体健康吧！
“碉堡”里的思想火花
1月，郭思达与伍德拉夫的决定性会谈后没几天，五名麦肯公司的员工集合在四楼一个单独的办公室里。办公室摆放着一台碎纸机，门外还站着公司的私人保安。艾克・赫伯特和塞尔希奥・齐曼要求这五名麦肯公司人员在四个月内必须秘密策划出一系列振奋人心的广告。尽管约翰・伯金和其他几位创意天才听到指示时都大吃一惊，但这个决定似乎无法更改了。起初，赫伯特禁止广告中出现“新”字，因为它可能会暗示公众产品已经彻底变了。同时，设计出的广告应该使“新”产品激发出公众的兴趣和热情。郭思达担心新口味的广告不能引起公众足够的注意，所以要求标识中的字体采用黑色粗体。很快就被折磨得变形的五位麦肯公司人员把纽约这间U形小办公室称为“碉堡”。最后，拍摄任何一个新广告的镜头都必须确保演员没有意识到这是在推广一种新口味。
“碉堡”里的讨论十分艰难。更多的麦肯公司职员加入到这个秘密团队里，但是没人能够灵光一闪，想出一个真正引起大家共鸣的好主意。他们思维受限的部分原因在于，塞尔希奥・齐曼坚持要求回避新口味广告策划的原因，即在广告中不能将新产品诠释为老产品的替代产品。无可奈何，这些创意人员只好改进了最近推出的宣称可口可乐具有“刺激”和“轰动”效果的“这就是可口可乐”营销策划方案。与此同时，在伦敦另外一间被称为“碉堡Ⅱ”的办公室内，马西奥・莫雷拉这位主管国内广告事务的巴西人正在监控运用高科技拍摄的新可口可乐广告。后来，这两组人员会把广告镜头剪接在一起，在美国制成广告短片。对英国地区的全体工作人员来讲，改变配方后的可口可乐并不意味着重大改变。当导演问及可口可乐罐子上出现的“新”字时，马西奥无所谓地耸着肩膀回答说：“这是一种新的罐装包装。”“我们封锁整个事件的所有消息，不能向外泄露任何信息。”马西奥回忆说。距离公开播映只剩下一个月时间了，急躁的塞尔希奥・齐曼肩负起直接监控的任务，以降低麦肯公司职员向外泄露消息的可能性。终于，在这种令人紧张的氛围里，麦肯公司人员完成了向外发布的广告创意版本。
灾难性的新闻发布会
当策划人员在大西洋两岸的“碉堡”内努力工作的时候，可口可乐公司盛大的新闻发布会也即将于1985年初召开。1月，唐・基奥第一次向媒体透露可口可乐进入苏联市场的合同。之后的三个月里，公司推出了樱桃味可乐，从而打破了公司内另外一个长期固守的原则——不能在可口可乐中加入其他饮料品种。1985年4月19日，星期五，郭思达邀请众多媒体参加下周二的新闻发布会，主题是公司“近百年历史上最重要的营销战略”。他坚信，这会是一次非常友好的记者招待会。当然，提前三天通知新闻发布会的召开，也给目瞪口呆的百事可乐总裁们留出了充分的时间去准备应对措施。在星期二新闻发布会当天，国内各大报纸的头条都整幅报道了百事可乐公司总裁罗杰・恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说，“另外一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐味道好”。最后，他甚至还宣布星期五给员工放假一天。
纽约，星期二上午，基奥和郭思达都显得疲惫不堪，精力尚未从前一天的亚特兰大瓶装商会议中恢复过来。不过，他们马上又要前往林肯表演艺术中心召开记者招待会了。在那里，不仅有700名记者和摄影师在等待着他们，而且发布会的现场实况还会通过卫星转播到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦各媒体。会场上的灯光逐渐暗淡下来，三个巨幅银幕上显现出可口可乐公司的标志。“我们现在是，我们永远都是……”合唱团的声音缓缓响起，“可口可乐，一部美国历史。”随着音乐的变化，银幕上不断切换着大峡谷、田野、西部牛仔、运动员、自由女神像和以往的可口可乐广告的画面。对于易受气氛渲染影响的公众来讲，这些努力恐怕已经足够了。但对于对这种场面司空见惯的媒体来说，那可能就是一种轻蔑了。会场上，没有人对此表示出敬意，或者感动得热泪盈眶。
随后，郭思达郑重向媒体宣告：“最好的软饮料，可口可乐，正在做得更好。”他解释说，新口味是在健怡可乐口味测试结果的基础上发明出来的，并且公司将要向全世界推出这种新可口可乐。他相信，这是“日用消费品行业历史上最大胆的一次营销革命”，并补充说，也是“最正确的一次”。基奥也进一步强调，在19万人次的口味盲测中，喜欢新口味与喜欢原有口味的人数比例是55∶45。指明新旧两类口味之后进行测试时，比例改变为61∶39，喜欢新口味的消费者大大增多。可口可乐一直被认为是“时代的镜子”，基奥解释说，有些时候甚至可以说它塑造了一个时代。如今，新配方将“推动可口可乐进入一个新世纪”。他承诺，1986年5月可口可乐公司百年庆典时，新口味的产品将遍布世界各地。
然而，秘密一被公开，媒体不约而同地提出了各种质疑。“你们能够百分之百保证这不会是一枚烈性炸弹吗？”一位圣路易斯的记者询问道。而另外一位记者则要求郭思达能够描述一下新口味。郭思达首先采用回避的方式说：“这最好留给诗人和广告创意人员去做吧。”当他不断被记者们紧紧逼问后，只得以化学家的专业口吻结结巴巴地说：“我认为它比较平淡……但不乏味……很醇厚，是一种比较柔和的味道。”基奥接着补充说：“你一定会回味无穷！”
即使基奥和郭思达谨慎地回答着记者的每一个提问，但他们的努力似乎没有起到应有的作用。可口可乐口味的转变难道是为了回应百事可乐公司的挑战吗？“哦，天啊，绝不是！”郭思达回答道，“百事可乐公司的挑战？那是什么时候的事啊？”“难道老配方仍然在公司董事会的保险柜内？”没有了香烟，郭思达显得异常激动和痛苦，渐渐失去了耐性。“老配方还在那里。”他被激怒了。一位不友好的记者从传统的可口可乐中心休斯敦打电话来提问，但又把问题转变成了抗议：“你是说——我的意思是说，如果我们想喝百事可乐，就去买百事可乐。”她的话立即引起在场的同行记者们一阵哄笑。“好了，亲爱的，”基奥纠正了一下，没有称呼她为太太，以妥协似的口吻讨好地说，“这个新产品是比以前口味更好的可口可乐。”郭思达也突然插嘴：“它从来就不像百事可乐。根本不像，完全不像。”但令人无法理解的是，当记者们问及新可口可乐是否与百事可乐进行过口味测试时，郭思达和基奥都没有提及测试结果显示可口可乐新口味只比百事可乐口感稍好一点这一事实。相反，郭思达傲慢地回应说：“当然，我们做过。不过我们不想向他们炫耀。”
在发布会现场，记者们最后一个问题是健怡可乐是否可能更改配方？“假设这次尝试成功了，”郭思达暴躁地说道，“我们会改变其口味的。我不能假设这次是成功的，但它将是成功的。”主持人、公司的最高新闻发言人卡尔顿・柯蒂斯迅速打断了更多的提问，才结束了这场严酷的考验。对公司的高级管理人员来讲，这应该不是一个辉煌的时刻。甚至一向比较镇定的基奥也承认：“召开新闻发布会之前本该做好充分准备的。”
这曾经的可乐
尽管在新闻发布会上饱受折磨，但郭思达和基奥仍然坚信，他们大胆的营销方案一定会成功。他们列出了一个简单的真理——新可口可乐，就像它注定被称为新可口可乐一样，味道要比老可乐好喝。可口可乐一定会将百事可乐打败，并重新荣登尼尔森超市销量排行榜的榜首，这只是时间早晚的问题。公司随之启动了隆重的口味测试活动，不过此次商业活动却逐渐转变成了乱糟糟的市场叫卖。“来尝一尝世界上最好的味道！”公司招揽客人的员工大声吆喝着。在纽约，公司生产线上的第一批新可口可乐被隆重送到了正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球、绚烂的烟火以及悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。“你能想象得到的一切新产品宣传工具，只要是好的，我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。
但是，任何大肆张扬的宣传活动都丝毫不能掩饰忠实的可口可乐消费者的震惊与悲哀。所有的可口可乐口味测试都忽略了一个至关重要的问题。罗伊・斯托特的调查人员从来没有告诉被调查者这样一个假设：新口味将取代原有的口味。难以置信的是，没有人考虑过原有可乐被取代所产生的心理影响。由于迫切地想要推出新口味，公司全体人员都呈现出了一种自我催眠的状态。“如果有人说我们可能做错了，那我们一定听不进去，”塞尔希奥・齐曼后来也承认，“每个人都在说，‘这不会错’。”
然而，对那些忠实的可口可乐消费者来讲，新可口可乐是不受欢迎的，而且他们从不参加公司的口味测试活动。丹・劳克是圣安东尼奥市电视台的一位新闻记者，同时也是一位忠实的可口可乐消费者。他通常什么饮料都不喝，只是准时在下午3点喝6.5盎司的冰镇可口可乐。36岁的他非常喜欢喝可口可乐，以至于有时会为空出肚子来多喝一点而不吃早餐和午餐。当听说可口可乐要改变口味时，劳克飞快地跑去买了110箱常喝的冰镇可口可乐。他从来没有想过去参加口味测试，因为他根本不想可口可乐改变原有的口味。
如果塞尔希奥・齐曼以前能够对灵狮公司的报告中可口可乐消费者的个性特征更加关注一些，那他就不会对劳克等忠实消费者的反应感到惊讶了。“世界是永恒的，是无法改变的，存在着某种不言而喻的真理。”报告中写道。而此时他们也回想起比尔・巴克尔1969年所写的：“这是它本来的面目，也是它未来的面目，今天的世界所呼唤的，是真家伙。”
客观事实迅速引起了公司的注意。一周内，每天上千个电话频繁打入公司内部的800免费专线，而电话的内容几乎都是对新可口可乐的推出表示震惊和愤怒。媒体则更加关注这一热点新闻，各种报道冲击着美国人的内心世界。“下周，他们要将特迪・罗斯福的头像从罗斯摩尔山上凿掉。”一位《华盛顿邮报》的专栏作家叹息道。《底特律自由报》嘲笑郭思达在新闻发布会上形容新口味“更滑爽、更圆润、更粗犷”，这是否在暗示老饮料口味很不怎么样呢？《芝加哥论坛报》的鲍勃・格林则对他“逝去的老朋友”进行了哀悼。“我生命中的每一部分都与可口可乐息息相关。”他写道，同时斥责了可口可乐公司的“自以为是——如果你不喜欢新可口可乐，悉听尊便”。《新闻周刊》头条宣称，“可口可乐篡夺者胜利了”，将老可口可乐视为“美国人的易拉罐特征”。在新闻发布会上，基奥曾允诺说：“你在无聊乏味时，可以慢慢地享受可口可乐。”但现在，许多消费者否定了这一评价，抱怨说很难喜欢上如此平淡的饮料。一位在亚特兰大超市接受采访的老妇人吸了一口新可口可乐后悲哀地说：“比较适合年轻人。”乔治・皮卡德，一位来自纳什维尔的另类歌手很快发行了一张名为“这曾经的可口”的新唱片。
无论正面报道还是负面报道，郭思达和基奥最初还为能够引起公众的轰动而感到兴奋和高兴。几天内，96％的美国公民都知道可口可乐的口味发生了变化。公司决定继续将新可口可乐推向全国，同时播放新的科斯比节目，并修改“这就是可口可乐”的节目内容。节目内容的修改是在秘密、匆忙的条件下完成的，所以看起来有些粗制滥造。如果按照表面意思去理解歌词，可能还会产生消极情绪或者歧义。宣传片中，当歌手激情地演唱到“一种生活方式，一种精神状态”时，画面呈现的却是一个小女孩目不转睛地望着自己刚刚掷出的保龄球缓缓滚向球槽。而当演唱到“这是星期六的晚上”时，画面显示的是一位丑陋的摔跤选手想在身体倒向地面的瞬间摔倒对手，但脚却踹到了裁判的脑袋；手里不断摇晃新可口可乐瓶的少女将溢出的饮料溅到了男朋友的脸上；一名士官正在呵斥下属士兵；印度教的斗牛士无助地在地面上翻滚，身体停止滚动时双腿正好张开，正对着大型可口可乐广告牌。可口可乐公司还总是宣扬浪漫。在宣传片中还有这样一个画面：一个女孩跳了起来，将手帕扔在了男孩的脸上，然后气冲冲地离去。与新可口可乐特点相一致的是，一些广告片都以“它不仅仅是一种味道，它是你脸上的微笑”之类的文字作为结尾，同时画面上一位冰球守门员取下面罩，露出了一张缺了四五颗牙齿的少年笑脸。
虽然科斯比这位戏剧演员的新电视节目秀在观众中受到热烈欢迎，但他的可口可乐广告却没能引起轰动。在电视智商（评价个人电视识读能力高低的指标）的名人代言排名中，科斯比在最有说服力和最有亲和力两个方面都名列第一，但这也没有给公司带来任何帮助。可口可乐的支持者经常在媒体中说，他们还是喜欢以前的口味。现在，科斯比转变了衣着风格。穿着十分好笑的宽敞外袍的他缓缓说道：“我要讲的话将会改变历史进程。我要说的就是，可口可乐有了新的口味。”不过，他对自己的讲话也不是非常有信心。“现在比以前更好，这就是可口可乐！”科斯比最后总结说，但他脸上憨厚的微笑看起来已经消失了。
漫长而干燥的6月
最初，罗伊・斯托特的每周调查报告还显示，公众对于新口味抱有肯定的态度；但三月份新可口可乐大量运送到美国各城市时，成千上万的消费者开始挑剔并厌烦可口可乐的新配方，而且这股热浪似乎一浪高过一浪。3月中旬，可怜的公司接线员一天内要接听5000个投诉热线电话。特别是郭思达在收到父亲的消息时感到异常震惊。住在墨西哥城的父亲告诉他，新可口可乐还没有运送到那里，每个人都已经在喧闹叫嚣了。
一进入六月份，每天都有8000个电话打到公司。当然，媒体仍然还是对可口可乐公司紧追不放。57岁的西雅图投机分子盖伊・马林斯甚至创立了支持老可口可乐的协会，并以此作为他成名赚钱的阶梯。体态圆胖、两鬓斑白的他身穿带有抗议性标志的衬衫，公开将瓶装新可口可乐倒入城市下水道里。于是，这位自封为老可口可乐支持者的代言人成了媒体关注的对象，但他却多次在口味盲测中分辨不出哪种是老可口可乐。法庭驳回了马林斯的个人诉讼，他又再一次向法庭提出了集体诉讼，其目的是为了迫使可口可乐公司恢复原有配方。据一位记者所言，新可口可乐已经成为公众“共同谈论的热点话题，就像是天气、金钱或者爱情一样”。不仅如此，休斯敦的宇航员们也对体育馆大型屏幕上播放的新可口可乐广告发出了唏嘘声。存有少量珍贵老可口可乐的酒店老板贝弗利・希尔斯，趁机把价格提高了三倍。令郭思达烦恼的是，诋毁新可口可乐已经成了时尚。“我们应该出售上帝的灵丹妙药，”一位痛苦的公司员工说道，“那样就不会引起任何麻烦了。”
除了投诉电话，公司还收到了4万多封抗议信，林恩・亨克尔给每个不满意的顾客都正式回函。作为可口可乐美国公司的经理助理，他在信中向消费者保证：“我们最新的调查显示，多数消费者都非常喜欢新可口可乐的味道。”不过这样的回信对大多数消费者而言没有起到任何安抚作用。他们有的将新可口可乐的优惠券直接寄还给公司，有的将优惠券撕得粉碎。很显然，同投诉电话一样，这些抗议信都是公众发自内心的呼声，而不仅仅只是涉及对可口可乐的感情问题。一位束手无策的心理咨询学家告诉公司官员，他从信中体会到，公众对于可口可乐的情感就如同老年丧子的父母的悲痛一样。大多数写信的人以前从来没有给公司写过信——他们年龄不同，年长的或年幼的都有；社会阶层不同，上层、中层或者底层兼具；教育背景不同，受过教育的或者没有受过教育的都在内。然而，他们所传递的信息都是一致的——可口可乐背叛了他们：
我现年61岁，是一位忠实的可口可乐饮用者。我的记忆里最难忘的一天是父亲带我去罗阿诺克附近的磨坊山旅行，并且给我买了一瓶可口可乐和一包椒盐花生。那是我生平第一次喝可口可乐，当时我才5岁。老可口可乐的感觉是那么好，充满着活力。哦，上帝！我多么希望能在炎热的夏天跳进一大桶可口可乐中，以便喝下16盎司的可口可乐。
我的小妹妹因为可口可乐的味道改变了一直在哭闹。她说，你们如果不把味道改回来，她就每天不停地哭！……我已经被她哭烦了，如果你们执意不改，我就去上诉，即使我只有11岁。
我嗜可口可乐如命。我不喝咖啡、茶、牛奶、纯净水等任何其他饮料，只喝可口可乐。我每天从早到晚地喝，身边总是带着一杯或者一听可口可乐。现在我不得不去尝试寻找另一种我可以忍受的饮料，但它绝对不会是新可口可乐。
改变可口可乐的味道就像是打破了美国人的梦想，就像球赛上不再卖热狗一样。
我们想要原有的奇妙可口可乐回来。求你们了！如果你们想要保留新可口可乐，那就称她为“可口可乐II”吧，如果你们乐意的话……
很多年来，我，一个品牌的忠实消费者，一直是各家公司争夺的对象。自我记事起，我每周都至少会买两箱可口可乐……然而，我的忠诚得到的“奖励”却是适得其反。新可口可乐绝对糟糕……不要再寄给我任何产品优惠券或者其他赠品。你们这些家伙把事情搞砸了。
价值上百万美元的广告也不能战胜多年来的条件反射。在我看来，老可口可乐已经融入了我们的血液。除非你们把老可口可乐还回来，我才会继续喝可乐。
咝咝（可口可乐气泡的声音）——咝咝——咝咝声在哪里？发出咝咝声的可口可乐发生了什么事？我失去了咝咝的可口可乐！
我不喝酒，不吸烟，不泡妞，唯一的乐趣就是喝可口可乐。现在，你们竟然把这种乐趣也给我剥夺了。
郭思达是谁？他是从哪里冒出来的？塞尔希奥又是谁？他们的名字听起来不像是地道的美国人啊……这就是老可口可乐，没有其他任何事物能够替代。
你们那些聪明的营销人员应该会发现，你们不仅正在失去我们这群忠实的可口可乐顾客，而且没能笼络百事可乐的消费者，这与自毁公司没什么不同……你们一定是在开玩笑，对吧？就像是耍花枪，你们这样做是为了给我们大家一个教训，让我们更加谦恭、感恩……好了，现在好了，我理解了。你们从现在开始应该停止一切活动了吧！
可以重写《宪法》或者《圣经》吗？对我来讲，改变可口可乐的配方，其性质一样严重。
我的生命中只有两件事情：上帝和可口可乐，而现在你们正从我身边拿走其中的一样。
哦，你们把事情搞得一团糟！你们继承的可是真正的好东西。
你能想象有人订购朗姆酒和百事可乐吗？我一直听到有人说如此亵渎的话。
我最爱的可口可乐，你背叛了我。我上周就像往常那样出去，在我亲吻可口可乐时，我知道我们的爱情结束了……我记得和你在校园里漫步，一起讨论着生活、爱情和其他所有的事情……我记得无数个夏日的夜晚，我们分享着微风，只留下附在你身体上的水珠……但是，上周，我在你的嘴唇上尝到了背叛的味道：你变得平淡，而且具有像谎言般的诱人甜味……你变成了被金钱腐蚀的妓女，出卖了你的灵魂。
一位退休空军军官讲述了可口可乐的改变对他意味着什么。他在遗嘱中曾要求将火化后的骨灰密封在可口可乐罐装瓶子内，并安放在阿林顿国家公墓。但现在，他正在重新考虑这件事。更多的实用主义者认为，原味可口可乐可以作为医用冲洗液。“新配方的可乐也可以产生同样的效果吗？”一位有着商业头脑的记者给公司寄来一张签署的、最高限额为1000万美元的空白支票，并同时附带一张便条：“你们不再生产老可口可乐了，那么把原来的配方卖给我吧？”
自始至终，可口可乐公司对于外界的回应都是一种声音——一致宣称新可口可乐味道更好，已经替代了老配方，如此反复。直到6月底，他们近似于恐慌的焦虑仍然被这种自信的声明掩饰着。不过，瓶装商们现在也开始纷纷请求恢复老可口可乐的生产，因为他们日益被社会所遗弃。在阿拉巴马州的偏远地区，一位牧师竟然带领他的教徒为当地瓶装商的灵魂做祷告。在他们看来，那些瓶装商的灵魂注定是要下地狱的。在佐治亚州的玛丽埃塔，当可口可乐送货员准备在超市货架上堆放新可口可乐时，一位妇人用自己的雨伞攻击那位送货员。“你们这些讨厌鬼，”她大声地嚷嚷着，“你们毁灭了它，现在它的味道就像是狗屎！”一位百事可乐司机在一旁大笑，于是她又转过身来大声呵斥，“你不要瞎掺和！这是我们家的事。你们的产品还不如狗屎呢！”显而易见，必须要采取一些措施了！“我现在睡觉的时候像个孩子，”郭思达这样告诉他的朋友，“每个钟头都会哭醒。”同样，塞尔希奥・齐曼也变得十分消瘦，一个月内掉了10磅。他一直监听着公司的热线电话，惊愕地小声嘀咕着：“他们说得跟真的似的，好像可口可乐真的杀死了上帝。”绝望至极，化学家们提升了新可口可乐的酸度，使其味道更“苦”一些，但所做的一切都于事无补。6月，可口可乐销售额直线下滑，罗伊・斯托特的调查也显示出可口可乐的形象正在大打折扣。
老可口可乐的回归
6月5日，星期五，麦克尼尔-莱勒新闻节目花20分钟报道了新可口可乐的这场灾难，并同时播放了马林斯及同伴在街上倾倒新可口可乐的场面。公众的抗议不但没有被平息，反而被媒体大肆进行负面报道。接下来的那个星期，可口可乐公司围绕着一个问题争论不休：恢复原有配方生产后，老可口可乐应该怎么称呼？戴森倾向于使用“原味”，但公司法律顾问却表示反对。因为他们突然想到一个可以从目前状况获利的方法，如果公司称它为“经典”，就像郭思达最后决定的那样，他们就有可能坚持说这是一种全新的饮料，而原有的那些瓶装合同就不再起作用了。瓶装商施密特和邦杜兰特则会被隐瞒过去。
和以往一样，经典可口可乐计划泄密，于是，在原计划召开记者招待会的前一天，也就是6月10日，公司发布了一个简明扼要的声明。彼得・詹宁斯中断了美国广播公司正在播放的肥皂剧，转入新闻播报时间，而此时阿肯色州议员戴维・普赖尔正夹在喋喋不休的争论两方之间，一方要在南非收回投资，另一方要根据安全饮用水法案对其进行起诉。詹宁斯庄严地宣告，原有可口可乐配方的回归是“美国历史上最有意义的一刻”。在可口可乐公司内部，员工们也把此刻称为“老可乐的回归”，正欢欣雀跃。星期四的早上，国内几乎每家报纸都用头版头条报道了经典可口可乐，相应放弃了对里根总统癌症手术的报道。
同一天，变得成熟的郭思达、基奥和戴森再一次在亚特兰大面对媒体，这距上次在林肯表演艺术中心首次推出新可口可乐不到三个月的时间。郭思达简单地告诉美国公众，“我们听到了你们的呼声”，基奥巧妙地接着他的话进行了发言。善于外交辞令的基奥不仅承认公司错误估计了形势，而且也提到了令公司非常惊讶的公众“热情”，并认为将这些狂热的激情称为“可爱的美国之谜”要比称为“爱、自豪或者是爱国心”更合适得多。基奥接着说，一些人将此时此刻理解为公司的退让，或者操纵大公司的小人物们的胜利。但是，“我是多么爱它啊！”他说，“我们喜欢一切退让，只要它能够确保我们向最优质的顾客提供他们最喜爱的产品。”基奥预言性地总结说：“一些评论会说，可口可乐公司犯了一个营销错误。一些玩世不恭的人会说，我们是始作俑者。但事实上，我们既不那么愚笨，也不那么聪明。”在新闻发布会的最后，一位记者问郭思达：“如果你在四月份就知道了现在这一切，你会继续实施更改配方计划吗？”这位CEO用他祖父的一句西班牙谚语回避了这个问题：“这是不可能发生的。”
老可口可乐回归带来的欢乐超过了过去三个月的绝望。当盖伊・马林斯在浴盆里四脚朝天地躺着时，周围的支持者们用可口可乐淹没了他。悬挂条幅的一架小型飞机在北大街可口可乐公司总部上空盘旋，条幅上面写着：“谢谢你，罗伯托！”丹・劳克也如释重负，因为他只剩65箱可口可乐了。在可口可乐公司宣布消息的那天，18,000个感谢电话堵塞了免费热线。淹没整个公司的电子邮件读起来就像是情书。“谢谢你们把可口可乐又送了回来，”一位68岁的妇人这样写道，“没有比这更好的事情了。”惊讶的可口可乐销售主管艾克・赫伯特说：“你们一定认为我们发明了治疗癌症的灵丹妙药。”
我们因为你们的人道主义精神而爱你们！你们重新找回了我们的梦想！我们深表谢意……你们提高了我们对于困苦生活的忍耐力，并给了我们创造美好明天的自信心。
在举行婚礼的那天早晨，我喝可口可乐使自己镇静下来……在我的两个孩子降生后，我的第一个请求就是来杯冰镇可口可乐。在前往父亲葬礼的路上，我喝了一瓶可口可乐……你们创造了我的生活，我非常感激。
随着经典可口可乐的回归，你们可以说，可口可乐“获得了新生”。
我的感觉就好像是，走失的朋友又回到了家里。
谢谢上帝带给我们可口可乐！在美国，有可口可乐真好！
上帝确实以神秘的方式工作着，感谢他回应我的祷告，把“真正”的可口可乐送还给我们。
对老可口可乐配方的迷恋反应出当今每一个美国人对它的热爱。世界上只有一本《圣经》，也只有一个猫王，任何人想要仿制或者模仿，最终都只能功败垂成。
你们怎么能说只有上了年纪的人才喜欢老可口可乐呢？我才13岁，正是年轻气盛之时，我碰巧就非常喜欢可口可乐！
我对你们今天宣布的决定感到非常高兴——我又可以喝到可口可乐了。自1909年开始，我就一直喝可口可乐。现在，我已经91岁了。
基奥那句精明的俏皮话——可口可乐公司既不那么愚笨，也不那么聪明——仅仅只说对了一半。一些分析家和消费者都确信，可口可乐公司导演这幕悲剧的初衷是为了争取宣传的机会和提醒那些忠诚的消费者，可口可乐对他们来说可谓意味深长。但很清楚的是，公司并没有做这样的事。不过，郭思达和他的同事们总是那么“愚笨”，天真地犯下了《商业周刊》所谓的“近10年内最大的营销失误”。令人非常奇怪的是，骄傲仍然蒙蔽了可口可乐公司高级管理层的眼睛。尽管经典可口可乐重返市场，但他们仍坚信新可口可乐的辉煌会提前到来。
在给公司股东的信中，郭思达不仅证实了老可口可乐重返市场的消息，而且坚持声称新可口可乐（他曾轻视过的名字）是公司至今制造过的最好口味的产品，还说他曾经就此虚心向一群“怀旧的”老顾客请教过。因而，经典可口可乐的地位应该低于旗舰产品新可口可乐。为了减少阻力，郭思达付出了明显的努力。他不合逻辑地宣称，重新生产的经典可口可乐是“可口可乐品牌阵容中最近增加的产品”，而且用他的话来讲，可口可乐品牌阵容是“软饮料行业最强大的品牌联盟”。可口可乐公司的高级管理层非常坚信新可口可乐一定会兴旺起来，于是就与《亚特兰大宪政报》的商业记者托马斯・奥利弗合作。奥利弗计划在短期内出版一本关于可口可乐口味改变的小说。1985年的秋天，他对公司的斯托特、赫伯特、齐曼、戴森、基奥以及郭思达等人进行了长久的采访。
激烈的法庭争论与其他灾难
同时，可口可乐公司与以比尔・施密特为首的一群心怀不满的瓶装商之间的法庭斗争日趋白热化。郭思达曾发过誓，无论他或者公司曾经说过什么，可口可乐仍然是原来的可口可乐。1985年4月22日，可口可乐还是原来的老口味。但第二天，一切都改变了，口味完全不同了。而公司现在却坚持认为，经典可口可乐是一种不同名称的全“新”饮料，是为了应付将来价格变动而做的准备。埃米特・邦杜兰特称可口可乐公司的这种想法为“爱丽斯梦游仙境”，并且引用刘易斯・卡罗尔小说中爱管闲事的蛋头先生所说的话给默里・施瓦茨法官作消遣——蛋头先生用相当蔑视的语调说道：“我用一个字眼的时候，它的意思就是我要它表达的意思，既不多，也不少。”艾丽斯抗议说：“问题是，你不能拿字眼又当这个讲又当那个讲。”蛋头答得倒也干脆，他说：“问题是，谁说了算。”
8月，陪审团的裁决砸晕了郭思达和他的律师团。施瓦茨法官要求可口可乐公司提供几乎每一种可乐的秘密配方——包括经典可口可乐、新可口可乐、健怡可乐以及其他所有不含咖啡因的饮料，然后他才能判定健怡可乐是否真的与经典可口可乐或者新可口可乐相似，当然也有助于从法律上帮助那些爱打官司的瓶装商获得索赔。不出所料，可口可乐公司明确拒绝了法官的要求。“公司从未公开过配方，甚至对公司的高层法律顾问也不例外。”公司一位律师写道，“而且也不打算让一帮瓶装商们知晓”。新闻媒体也喜欢凑热闹。《美国新闻与世界报道》刊登了一篇关于可口可乐公司“厚颜无耻的蔑视行为”的报道，同时刊登了一张公司董事会成员看守存放可口可乐配方保险库的照片。接下来的8个月里，事情一直没有得到解决。据说施瓦茨法官患了一种怪病，不能继续履职。
同时，严阵以待的可口可乐公司发现，自己陷入了更多的意外纠纷之中——这是近期签订许可经营协议的结果。新款可口可乐工作服是由中国香港梅真尼公司生产的，7月初一公开面世就引发了公众追求时尚的轰动效应。“突然之间，”一位公司商标律师沉思说，“人们看起来都像是可口可乐公司产品的移动广告牌。”不仅如此，梅真尼公司还为获得这种生产特权向可口可乐公司交纳了一笔费用。然而，这同时也给可口可乐神奇的、象征性的名字带来了不利影响。甚至当美国人自豪地穿着他们自己的流行服装时，南方的纺织厂主们还在大声叫喊，可口可乐公司怎么能够一方面允许外国公司制造这些T恤和套衫，另一方面又宣传说“一切来源于美国”呢？可口可乐公司官员们迅速承认了他们的错误，保证梅真尼公司会立即在美国国内寻找生产服装的原材料。
可口可乐公司甚至连事先设计好的计划也落空了。公司曾为新可口可乐安排了一次太空穿梭活动——在不受重力影响的太空飞行中，可以在一个密封的特殊罐子里制造出新可口可乐。而这将是首次出现在太空中的软饮料。但美国国家航空航天局却反悔了之前对可口可乐公司的承诺，相反让百事可乐替代了可口可乐进行了太空遨游。不仅如此，宇航员们还抱怨说微温的可口可乐非常令人讨厌。
记者们只要一听到有关可口可乐公司的负面消息就会高兴得手舞足蹈，郭思达对此感到非常懊恼。在《亚特兰大宪政报》的办公室里，郭思达被公认为是一位非常敏感、容易激动的CEO，因为他经常给记者们送去亲自修改的稿件，卖弄似的对稿件中那些非常细小的笔误进行纠正。不过，公司人员却认为这是为了尽善尽美，而不是特地跟记者们过不去。无论郭思达是否敏感，他那条理清晰的工程师脑袋是不会理解作家们的特点和他们希望引起公众兴趣的心理倾向的。1985年10月，郭思达在面对一群国内记者时，流露出了自己的一些沮丧。发布会一开始，他就带着讽刺的口吻，针对媒体当前有关新可口可乐的宣传报道说，“对你们来讲，刚刚过去的夏季是多么枯燥乏味啊”，如果没有可口可乐改变口味引起轩然大波的话，“漫长的整个夏天，记者们只能待在办公室里无所事事”他接着责备了媒体迎合公众兴趣的行为，指责新闻报道过于强调文字的煽动性而忽略了客观的调查研究。“记者们需要记住，”郭思达教训说，“他们的言论能够影响其他人的思想。他们必须正确理解他们所拥有的这种能力。”可口可乐公司的商业广告遭到如此一致的外界批评，而且通过向媒体强调自身形象建设和快速搪塞来解决问题，这在以前的可口可乐高级管理者身上似乎是不可能发生的事情。
这都是可口可乐
经典可口可乐与原有可口可乐口味一致，所以就是过去的可口可乐。所以，如何对它做宣传成了公司的一个难题。新可口可乐的失利使公司决定放弃“这就是可口可乐”的广告宣传片，因为该片不能清晰地反映出“这”是指哪一种可乐。《新闻周刊》头条写着：“嗨，美国！这都是可口可乐！”同时，公司也不能再依赖喜剧演员科斯比了。“难道我们现在期望在一个广告节目中看到比尔・科斯比一张嘴同时说出两件相反的事情来吗？”一位顾客讽刺地问道。1985年秋天，公司广告创意人员在同样缺乏说服力的两个口号之间进行痛苦的抉择——是选择“总有一款适合您”还是选择“属于您的可口可乐”。最后，创意人员试图把两种可乐同时推出，新可口可乐和经典可口可乐一起出现在广告宣传中。塞尔希奥・齐曼用不充分的理由解释说：“这两种饮料共同分享了同一品牌的情感，并且具有同一品牌的识别力。”埃德・梅利特是最近从百事可乐公司挖过来的新员工，现在担任可口可乐公司的营销总监，他承认说：“我们不清楚这两种含糖饮料各自的角色定位和重要性究竟如何。”
年底很快到了，在新可口可乐市场份额下滑的同时，经典可口可乐却在明显地攀升。更糟糕的是，百事可乐超过了可口可乐，赢得了美国含糖饮料销售额第一的领导地位。对可口可乐公司而言，经典可口可乐和新可口可乐的销售总量仍然略低于1984年单一的可口可乐销量。当托马斯・奥利弗匆忙完成自己的书稿后，突然感觉到可口可乐公司出现了明显的低落与消沉。他打电话时公司不再回复了，一些约会也被取消了。“可口可乐公司高级管理层给了我很多为什么要改变口味的资料，”奥利弗回忆说，“我想他们意识到了，他们提供给我的这些素材有可能是搬起石头砸自己的脚。”1986年2月，麦肯公司不再同时宣传两种可口可乐了。对于新可口可乐的宣传，他们针对可口可乐标志中那动感十足的缎带，鼓励消费者“追逐流行风”。那优美的缎带曲线将引领未来的流行时尚——新可口可乐成功前进。“这个口号代表了我们的梦想，”布莱恩・戴森强调说，“那些消费者将成为明天时尚的代表。”为了将新可口可乐定位成公司产品的代表，他提议用高科技现代成像技术对新可口可乐进行广告创意。
但是新可口可乐系列广告并没有反映出公司想要传递的产品内涵。在一些广告片中，缎带似的曲线画面经常呈现的是人们在墙面上涂鸦或者是用番茄酱乱涂乱画。另外一个广告片——“来自地平线那端的饮料”——也是一个成本昂贵而且缺乏创意、非常俗套的广告作品。在广告镜头中，一位身着比基尼泳装的妙龄少女悠闲地躺在椅子上晒着太阳，这时，一个男子将可口可乐饮料从房屋的一侧向外倒出，恰巧掉进了她的空杯子里。这个广告的制作是运用现代科技将房屋进行180度的技术处理才完成的，所以在技术上可以称为是一个杰出的作品，但实际上却忽略了主题，是一个纯粹为了展示新科技而设计的作品。而其他宣传新口味的广告也打破了以往的惯例，公开拿可口可乐与百事可乐作对比。一个广告片中的画面是这样的：一艘轮船失事后，在一个荒凉的孤岛上，一位落难者突然发现了一瓶百事可乐。这时，背景音乐莫名其妙地响起了意大利歌剧声（不知道为什么要响起这种音乐），这位绝望的幸存者痛苦地打开了瓶盖，将里面的饮料倒在了沙滩上。之后他将SOS的求救信息装入了空瓶内，并将瓶子投进了大海。当然，大海的潮汐为他送回来了6瓶新可口可乐。
随后，公司启动了主要针对青少年的一系列新可口可乐广告宣传活动。不过，在这些宣传片中，青少年被刻画成了一直玩视频游戏的、没有思想的木讷孩子，这些片子因此被认为是对消费者智力的蔑视。在其中一个广告画面中，英国电影中的主人翁马克斯・黑德鲁姆突然出现——黑色墨镜、夸张的微笑、爆炸式的头发以及令人厌烦的结巴腔。这则广告的推出在青少年中间引起了巨大的轰动。他们竞相模仿广告中马克斯・黑德鲁姆结巴的语调“追——追——追逐流行风”，紧接之后就是一声叹息或者咆哮。在一次大型的“可口可乐学者”会议上，黑德鲁姆问道：“我想知道的是，如果你正在喝可口可乐，那么谁又在喝百事可乐呢？”也正因为如此，当这些广告第一次在音乐电视节目和戴维・莱特曼主持的深夜秀节目中播出时，就引起了观众极大的反响。
同时，灵狮公司的经典可口可乐广告宣传依然与可口可乐公司的传统价值观一致，标语“红色、白色和你们”更进一步强调了饮料本身所代表的美国品质内涵，而没有将经典可口可乐作为“每日生活必备的一部分”去进行广告宣传。经典可口可乐的广告不仅插播在肥皂剧和科斯比节目秀的中间，而且出现在自由女神像、大峡谷国家公园、乡村街道以及名人周围。除此以外，可口可乐公司还着手宣传了1974年的《好运美国》运动。虽然公司对新可口可乐所花费的宣传成本远远高于经典可口可乐，但是伴随着经典可口可乐市场份额的攀升，新可口可乐的市场份额却在持续下滑。青少年消费者尽管非常喜爱马克斯・黑德鲁姆，但他们对于经典可口可乐的感情却没有改变，或者说他们没能理解马克斯・黑德鲁姆正在吹捧的是哪一种可口可乐。4月底，在可口可乐百年盛典两周之后，新可口可乐的市场份额跌到了3％以下，而此时经典可口可乐超越了百事可乐，再次赢得了甜可乐第一的宝座。最后，麦当劳转向经典可口可乐的决定严重打击了新可口可乐。
昂贵的历史教训
可口可乐公司花费了400万美元研发新可口可乐，但是大量的数据、口味测试以及完善的战略计划都没能说明阿萨・坎德勒和罗伯特・伍德拉夫前期的工作是多么出色。可口可乐就像是软饮料的标志，代表了传统的价值观念。
在千变万化的20世纪末期，美国人越来越感受到精神无所寄托和生活的压力。计算机似乎比人类知道得更多。教父似的沃尔特・克朗凯特已经退休，不再每天晚上安抚国人的心灵。拉丁人也不再因自己是优秀的民族而感到欣慰。全套服务的加油站变得越来越少，而老式的苏打汽水机也只能在少数偏远的南方小镇上才能看到。
在这个瞬息万变的时代，也只有可口可乐依旧如昔。它快乐、自信、活泼、友好，能够使你立即与陌生人交上朋友，帮助精疲力竭的你重整旗鼓，也可以作为你夏日努力工作的回报。在人们捶胸顿足地指责新可口可乐的失败时，许多美国消费者和老牌瓶装商们都嘲笑郭思达、齐曼和戴森是“拉丁帮黑手党”，因为他们不是“真正”的美国人，他们怎么能够理解美国公众对于美好的可口可乐的那份感情呢？但是，他们所嘲笑的人员不包括基奥。在公司里，基奥曾戏称自己是“美国人的代表”。不过，他也同意郭思达的观点，认为新可口可乐最终会成功。所以，公司的失误并非是由于领导人地理或者文化背景的差异所引起的，而是由于20世纪80年代人们的思维方式所决定的。争强好胜、冷酷无情、骄傲自大的公司新领导团队迫切想要突破健怡可乐失利的现状，重新获得一鸣惊人的效果，然而他们忽略了人类最重要的情感——爱。
美国公众给了可口可乐公司决策者一个难忘的历史教训。就像尊敬威廉・怀特一样，美国公众保留了象征美国的可口可乐，在他们生活的各个方面——第一次约会、决定胜败之际、愉快的集体庆祝会或者独自沉思之时——可口可乐都与他们相随。正如一位得克萨斯州诗人在1985年6月给公司的“情书”上所写的那样：“无论情况变得多么糟糕，我都会克服困难把你举起，我们共同分享的那些时光让我感到安慰。还记得你陪伴我和朋友们探讨问题吗？与你共同分享的那些时光是我生命中最美丽的部分。”在这里，“你”指的是“可口可乐”。新可口可乐的惨败使公司获得的免费宣传费用远远超过了400万美元，而且有力地推动了可口可乐的市场扩张，使其重新雄踞美国软饮料业的霸主地位。郭思达和基奥在不经意间将一个惨败的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。